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你有為如何提高品牌和銷量而發(fā)愁嗎?
除了細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷,你知道還能橫向營(yíng)銷嗎?
品牌營(yíng)銷和產(chǎn)品營(yíng)銷又有什么區(qū)別?
如何更好地去做廣告?
.......
上周,老賊看了一下葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)撰寫的《迅速提升品牌與銷量的葉茂中經(jīng)驗(yàn)》,很接地氣,談到了大量在市場(chǎng)第一線的真切感悟以及無數(shù)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
說起葉茂中,他是國(guó)內(nèi)營(yíng)銷策劃大師級(jí)人物,還有廣告界 “鬼才” 之稱,為200多家企業(yè)進(jìn)行過整合營(yíng)銷傳播策劃。不過,很多人說他做的營(yíng)銷策劃都差不多,不雅,而且很Low什么的。
其實(shí)葉大師之前就有說過:不是他不會(huì)做雅的,只不過他認(rèn)為,從來沒有一個(gè)客戶找廣告公司的目的是為了做專業(yè)的廣告、高雅的廣告。他們對(duì)廣告的需要只有一個(gè)——成功地把產(chǎn)品賣出去。
老賊自己呢是這么覺得,就像影視圈,評(píng)價(jià)一個(gè)演員不是看美丑,而是看作品。而且吐槽也帶來不了什么價(jià)值,還不如去剖析一下。
提到作品,葉大師的戰(zhàn)績(jī)著實(shí)有點(diǎn)嚇人了,無處不在,貢獻(xiàn)了大量案例,每一個(gè)都?jí)虼狄惠呑恿恕?/p>
而他厲害就厲害在,任何行業(yè)他都能精準(zhǔn)洞察需求,找到關(guān)鍵突破口。比如:
地球人都知道
男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)
洗洗更健康
關(guān)鍵時(shí)刻 怎能感冒
海瀾之家,男人的衣柜
營(yíng)養(yǎng),還是蒸出來的好
趕集網(wǎng),啥都有
洗了一輩子頭發(fā),你洗過頭皮嗎?
......等等
都是出自他的手筆。
你說這樣的戰(zhàn)果算不算行?我是非常佩服的。有人喜歡輕飄飄地說,牛個(gè)屁,全是靠錢砸出來的,好吧,喜歡吐槽的接著吐糟,反正有這么多公司愿意砸錢,我看也沒幾個(gè)。
我呢,喜歡來點(diǎn)實(shí)際的。所以,今天就給大家分享一些上周在這本書里讀到的葉茂中經(jīng)驗(yàn)。
一旦選定了市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,就不要總是跟著別人屁股走,必須在營(yíng)銷思維上和對(duì)手 "反著走" 。不要試圖比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好,更重要是區(qū)別于他。
市場(chǎng)細(xì)分和定位策略確實(shí)已經(jīng)為一個(gè)又一個(gè)品牌找到了適合自己的生存發(fā)展空間。
在牛奶市場(chǎng), 有原味的,各種果味的,含果粒的,有果醬的,無糖的,低脂的......等等;
在洗發(fā)水市場(chǎng),有去屑的,營(yíng)養(yǎng)的,柔順的,讓頭發(fā)不分叉的,讓頭發(fā)更有韌性的,防脫發(fā)的......等等;
在化妝品市場(chǎng)就更多了。論功能,有滋潤(rùn)的,美白的,祛斑的,防皺的。論用途,有面霜,眼霜,手霜,足霜,全身用的護(hù)膚霜。論形態(tài),有精華液,乳液、膏體,還有膜的......等等。
這種將市場(chǎng)進(jìn)行深耕再深耕地細(xì)分,從而為產(chǎn)品和品牌找到一個(gè)獨(dú)一無二的市場(chǎng)空間的營(yíng)銷方式,被稱為縱向營(yíng)銷。在空間足夠充分的初級(jí)市場(chǎng),縱向營(yíng)銷所向披靡,建立了一個(gè)又一個(gè)成功的類別及亞類別市場(chǎng)。
然而細(xì)分能持續(xù)到何種程度呢?往下看。
我們也需要學(xué)會(huì)橫向營(yíng)銷,打破、打破、再打破。
當(dāng)一個(gè)大市場(chǎng)被不斷地瓜分再瓜分,變成無數(shù)的小市場(chǎng).,要找到有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)就變得相當(dāng)困難。這個(gè)時(shí)候,就必須在市場(chǎng)層面及營(yíng)銷組合層面進(jìn)行創(chuàng)新。
比如賦予舊產(chǎn)品新功能,為它尋找新的使用方法、使用場(chǎng)合、使用人群、使用時(shí)間,或者用新的方式來銷售它,新的渠道,新的價(jià)格體系,新的促銷方法,新的概念等,這就是橫向營(yíng)銷的一種運(yùn)用。
換個(gè)說法, 橫向營(yíng)銷就是要去打破,打破產(chǎn)品功能界限,打破目標(biāo)消費(fèi)群界限,打破使用方法界限,打破使用場(chǎng)合界限,打破使用時(shí)間界限,打破渠道界限,打破價(jià)格界限,打破促銷界限,打破營(yíng)銷組合方式界限等等,各種打破有時(shí)還可能互相交叉。比如打破房子和車的功能限制,就有了房車。
總之,橫向營(yíng)銷探索的是對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)及營(yíng)銷組合要素在廣度上的創(chuàng)新,而縱向營(yíng)銷更多是對(duì)產(chǎn)品及市場(chǎng)深度的挖掘。
一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得成功需要兩個(gè)經(jīng)銷商:一個(gè)是物流的經(jīng)銷商,幫助企業(yè)將產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的眼前手邊。
一個(gè)是偷心的經(jīng)銷商,幫助企業(yè)將產(chǎn)品鋪進(jìn)消費(fèi)者的心里,而品牌就是進(jìn)入消費(fèi)者心智的PASSPORT。
品牌有五個(gè)價(jià)值:
1) 品牌就是經(jīng)驗(yàn)——消費(fèi)者不可能逐個(gè)去了解產(chǎn)品,他只好借助過去的經(jīng)驗(yàn),或借鑒別人的經(jīng)驗(yàn)。而品牌就是其中一個(gè)經(jīng)驗(yàn)。
2) 品牌就是依據(jù)——消費(fèi)者生活節(jié)奏越來越快, 對(duì)于陌生事物沒有時(shí)間仔細(xì)研究,那么品牌就是最好的依據(jù)。
3) 品牌就是合同——這個(gè)時(shí)代有太多不確定因素,消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品最關(guān)心的就是產(chǎn)品的質(zhì)量是否過硬、是否可信。而放心就是品牌帶給消費(fèi)者的最大利益,它是一種契約。
4) 品牌就是身份——在大眾眼里,坐奔馳的人與坐夏利的人是兩個(gè)層面的人。有時(shí)候買東西,物的享受反而是其次,品牌帶給他的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過產(chǎn)品本身。在這里奔馳品牌就是成功的標(biāo)志。
5) 品牌就是個(gè)性——使用什么樣的品牌, 基本上你就是什么樣的人。所以品牌就是你自己,做到品牌和消費(fèi)者融為一體,這個(gè)品牌一定會(huì)成功。比如Levis. 它代表的是自由,反叛,有性格。
中小企業(yè)如何快速崛起?
首先是市場(chǎng)空白點(diǎn),如區(qū)域空白點(diǎn)、消費(fèi)者空白點(diǎn)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)能夠搶先進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn),往往就能夠取得巨大的成功。
特別需要注意:產(chǎn)品與產(chǎn)品斗,產(chǎn)品與品類斗完全是兩回事。做營(yíng)銷,一定要千方百計(jì)地去了解市場(chǎng)上的品類空白點(diǎn),這應(yīng)該屬于《三體》中所說降維打擊。
而另一點(diǎn)就是單點(diǎn)的突破,往往能夠確立企業(yè)短期內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如在傳播、渠道、 區(qū)域、價(jià)格、促銷等方面只占一方面的優(yōu)勢(shì),都有可能取得明顯的成功,哪怕其他方面做得并不優(yōu)秀,一定要打好自己最亮的那張牌。
物質(zhì)商品不能僅僅停留在性能好和質(zhì)量可靠上,還要能夠使人聯(lián)想場(chǎng)景,構(gòu)思世界。
這種場(chǎng)景是在消費(fèi)者腦海中虛構(gòu)出來的,在場(chǎng)景中他可以任意幻想自己的身份、職業(yè)、容貌甚至感情。這一時(shí)刻我是努力工作的小白領(lǐng),下一時(shí)刻我可能就是號(hào)令武林的盟主,因不同的需求和對(duì)身份的幻想,同一個(gè)人可以營(yíng)造出任意多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。
NIKE永遠(yuǎn)在塑造一個(gè)敢想敢干, 永不妥協(xié)的場(chǎng)景,它賦予消費(fèi)者的已經(jīng)不僅僅是運(yùn)動(dòng)裝備的概念,更多的是讓消費(fèi)者感受到和喬丹、劉翔等人一樣的“第一”的精神場(chǎng)景。
DIOR向女人炫耀著極端奢侈生活的美好,也沒有一個(gè)女人能夠抵制這樣場(chǎng)景的誘惑,寧可勒緊腰帶,也要花大半收入消費(fèi)一把。
為什么說要讓消費(fèi)者愛上你的品牌,因?yàn)楫a(chǎn)品是用來和消費(fèi)者交換的,而品牌則是用來和消費(fèi)者在精神層面做情感的溝通。
如果在情感溝通上出現(xiàn)了問題,這個(gè)產(chǎn)品交換的過程也就不可能順利。
消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)更多地依賴認(rèn)知,只承認(rèn)他們認(rèn)為的事實(shí),而不是你企業(yè)或營(yíng)銷人或廣告人所了解的事實(shí)。
那些抱怨消費(fèi)者不了解自己產(chǎn)品的企業(yè),實(shí)在是該找個(gè)地方洗洗腦子了,營(yíng)銷或廣告?zhèn)鞑サ囊罁?jù)必須以消費(fèi)者的認(rèn)知為基礎(chǔ),從消費(fèi)者角度出發(fā)。
給小孩看的廣告,成人不喜歡有什么關(guān)系?
給女人看的廣告,男人不喜歡有什么關(guān)系?
給農(nóng)民看的廣告,城里人不喜歡有什么關(guān)系?
給俗人看的廣告,高雅之士不喜歡有什么關(guān)系?
給外行看的廣告,內(nèi)行不喜歡有什么關(guān)系?
這組排比句用得實(shí)在是暢快。
消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品實(shí)際上是在購(gòu)買兩樣?xùn)|西:
1) 這個(gè)產(chǎn)品帶給我什么樣的實(shí)用性?也就是它的物質(zhì)利益點(diǎn)是什么?這是消費(fèi)者最根本的購(gòu)買理由。
2) 這個(gè)產(chǎn)品帶給我什么樣的精神享受?這種精神利益點(diǎn)正是品牌所提供的附加值。
所以,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是有兩個(gè)層面:一個(gè)是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),一個(gè)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
1) 產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)是一種物質(zhì)及技術(shù)層面的競(jìng)爭(zhēng),它包括了口味、包裝、款式、色彩、功能、價(jià)格等。
2) 品牌的競(jìng)爭(zhēng)則是精神及心理層面的競(jìng)爭(zhēng),它包含的是心理感受、情緒、觀念、態(tài)度、明確指向的附加值等。
我們把創(chuàng)意比作一根火柴,目標(biāo)受眾是根蠟燭,火柴只有先點(diǎn)燃自己,才能點(diǎn)燃蠟燭。
所以創(chuàng)意人首先要讓好創(chuàng)意點(diǎn)燃自己,才能點(diǎn)燃觀眾,自己都不能被打動(dòng)的創(chuàng)意就趁早扔到床下去。
從一堆的文字中發(fā)掘一個(gè)最適合品牌的概念,是一個(gè)復(fù)雜又痛苦的過程。太多的誘惑,太多的干擾,太多的選擇,太多的取舍,太多深的或淺的、近的或遠(yuǎn)的測(cè)試,還有不得不冒的風(fēng)險(xiǎn)——創(chuàng)意本身就是嘗試,就是勇敢地冒風(fēng)險(xiǎn)。
想做安全分子,就只能永遠(yuǎn)循規(guī)蹈矩,永遠(yuǎn)淹沒在時(shí)間的沙礫里。
美國(guó)著名廣告學(xué)家丹·舒爾茨說廣告的作用就像是一團(tuán)霧,慢慢滲透入消費(fèi)者的內(nèi)心,在他們心目中留下恒久深刻的印象。
這種印象可能不是時(shí)時(shí)浮現(xiàn)在心里表層的,但是一旦消費(fèi)者在面對(duì)該產(chǎn)品時(shí),卻會(huì)生長(zhǎng)出似曾相識(shí)的親切感,一種類似與多年不見的老朋友相會(huì)的欣喜。
不管是誰,人都天生有不同程度的不安全感。成功的廣告就在于能夠消除這種不安全感,打破陌生與隔閡,令消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸時(shí)一下子就很親和,有親切感。
成功的廣告應(yīng)該能夠在眾多的信息中脫穎而出,引起人的注意和興趣,并且激發(fā)消費(fèi)者的參與意識(shí),將欲望付諸購(gòu)買行動(dòng),從而實(shí)現(xiàn)推動(dòng)銷售的目的。
30秒廣告能提3次品牌名,15秒廣告提2次品牌會(huì)比較好, 如果有旁白最好再加字幕就更有保障。另外聲音要大,寧可把人嚇著,也不能讓人聽不到。
有些傻廣告大呼小叫地在30秒廣告里念上5次品牌,成功了;有些畫面精致屢獲大獎(jiǎng)只提一次品牌的廣告卻失敗了。
做品牌要懂得心理暗示,而且要搶先進(jìn)行心理暗示。在市場(chǎng)營(yíng)銷中有一個(gè)很突出的特征是你先說了,打出來了,這個(gè)暗示所產(chǎn)生的效果就是屬于你的,第二家再說已經(jīng)沒用了。
比如樂百氏,它打出27層過濾的口號(hào),這個(gè)效果就是它的了。很多廠家說:“我們是30層過濾?!钡呐履闶?0層也沒有用了,對(duì)消費(fèi)者的心理暗示講的不是事實(shí)而是效果,必須要搶先。
產(chǎn)品擁有三重屬性:核心產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品,這是營(yíng)銷學(xué)中最基本的概念。但在葉茂中的手中,被運(yùn)用到各個(gè)地方,并收到了出其不意的效果。
首先,核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益,是顧客真正要購(gòu)買的東西。因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分,以化妝品為例,它賣給女孩子的是美,是青春,是一種幻覺。
其次,實(shí)體產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式,即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象,表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌包裝等。
最后,周邊產(chǎn)品是顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益,包括免費(fèi)送貨、安裝、售后服務(wù)、附加利益等。
打造強(qiáng)勢(shì)品牌的核心要求是:統(tǒng)一再統(tǒng)一。品牌需要所有的人所有的動(dòng)作都往同一個(gè)方向努力,讓每一個(gè)品牌行為都對(duì)品牌資產(chǎn)的積累有貢獻(xiàn), 讓點(diǎn)點(diǎn)滴滴的傳播動(dòng)作都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。
任何分散都是資源的浪費(fèi),再好的創(chuàng)意如果不符合傳播主題都是對(duì)整合傳播效果的削弱,任何不符合品牌理念的行為都是對(duì)品牌的傷害。
提出品牌核心價(jià)值——通過各種途徑向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳播——持續(xù)地重復(fù)積累 ——在消費(fèi)者心中建立明確的品牌聯(lián)想。
總而言之,營(yíng)銷也好,廣告策劃也好,需要大膽的想法和創(chuàng)意,更需要的是對(duì)于行業(yè)和消費(fèi)者的洞察,有的放矢而不是天馬行空。
不要為了創(chuàng)意而創(chuàng)意,為了營(yíng)銷而營(yíng)銷,為了傳播而傳播。
如果脫離了市場(chǎng)背景和企業(yè)的實(shí)際情況,如果不能幫企業(yè)創(chuàng)造品牌與銷量的奇跡,那就失去了廣告本身的意義。
廣告,實(shí)際上就是你死我活的戰(zhàn)爭(zhēng)。向葉大師學(xué)習(xí)!
資料來源:葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)《迅速提升品牌與銷量的葉茂中經(jīng)驗(yàn)》
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8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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