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你有為如何提高品牌和銷量而發(fā)愁嗎？

除了細分市場營銷，你知道還能橫向營銷嗎？

品牌營銷和產(chǎn)品營銷又有什么區(qū)別？

如何更好地去做廣告？

.......

上周，老賊看了一下葉茂中營銷策劃機構(gòu)撰寫的《迅速提升品牌與銷量的葉茂中經(jīng)驗》，很接地氣，談到了大量在市場第一線的真切感悟以及無數(shù)實戰(zhàn)經(jīng)驗。

說起葉茂中，他是國內(nèi)營銷策劃大師級人物，還有廣告界 “鬼才” 之稱，為200多家企業(yè)進行過整合營銷傳播策劃。不過，很多人說他做的營銷策劃都差不多，不雅，而且很Low什么的。

其實葉大師之前就有說過：不是他不會做雅的，只不過他認(rèn)為，從來沒有一個客戶找廣告公司的目的是為了做專業(yè)的廣告、高雅的廣告。他們對廣告的需要只有一個——成功地把產(chǎn)品賣出去。

老賊自己呢是這么覺得，就像影視圈，評價一個演員不是看美丑，而是看作品。而且吐槽也帶來不了什么價值，還不如去剖析一下。

提到作品，葉大師的戰(zhàn)績著實有點嚇人了，無處不在，貢獻了大量案例，每一個都夠吹一輩子了。

而他厲害就厲害在，任何行業(yè)他都能精準(zhǔn)洞察需求，找到關(guān)鍵突破口。比如：

地球人都知道

男人就應(yīng)該對自己狠一點

洗洗更健康

關(guān)鍵時刻 怎能感冒

海瀾之家，男人的衣柜

營養(yǎng)，還是蒸出來的好

趕集網(wǎng)，啥都有

洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎？

......等等

都是出自他的手筆。

你說這樣的戰(zhàn)果算不算行？我是非常佩服的。有人喜歡輕飄飄地說，牛個屁，全是靠錢砸出來的，好吧，喜歡吐槽的接著吐糟，反正有這么多公司愿意砸錢，我看也沒幾個。

我呢，喜歡來點實際的。所以，今天就給大家分享一些上周在這本書里讀到的葉茂中經(jīng)驗。

01

一旦選定了市場和競爭對手，就不要總是跟著別人屁股走，必須在營銷思維上和對手 "反著走" 。不要試圖比競爭對手做得更好，更重要是區(qū)別于他。

02

市場細分和定位策略確實已經(jīng)為一個又一個品牌找到了適合自己的生存發(fā)展空間。

在牛奶市場， 有原味的，各種果味的，含果粒的，有果醬的，無糖的，低脂的......等等；

在洗發(fā)水市場，有去屑的，營養(yǎng)的，柔順的，讓頭發(fā)不分叉的，讓頭發(fā)更有韌性的，防脫發(fā)的......等等；

在化妝品市場就更多了。論功能，有滋潤的，美白的，祛斑的，防皺的。論用途，有面霜，眼霜，手霜，足霜，全身用的護膚霜。論形態(tài)，有精華液，乳液、膏體，還有膜的......等等。

這種將市場進行深耕再深耕地細分，從而為產(chǎn)品和品牌找到一個獨一無二的市場空間的營銷方式，被稱為縱向營銷。在空間足夠充分的初級市場，縱向營銷所向披靡，建立了一個又一個成功的類別及亞類別市場。

然而細分能持續(xù)到何種程度呢？往下看。

03

我們也需要學(xué)會橫向營銷，打破、打破、再打破。

當(dāng)一個大市場被不斷地瓜分再瓜分，變成無數(shù)的小市場.，要找到有利可圖的細分市場就變得相當(dāng)困難。這個時候，就必須在市場層面及營銷組合層面進行創(chuàng)新。

比如賦予舊產(chǎn)品新功能，為它尋找新的使用方法、使用場合、使用人群、使用時間，或者用新的方式來銷售它，新的渠道，新的價格體系，新的促銷方法，新的概念等，這就是橫向營銷的一種運用。

換個說法， 橫向營銷就是要去打破，打破產(chǎn)品功能界限，打破目標(biāo)消費群界限，打破使用方法界限，打破使用場合界限，打破使用時間界限，打破渠道界限，打破價格界限，打破促銷界限，打破營銷組合方式界限等等，各種打破有時還可能互相交叉。比如打破房子和車的功能限制，就有了房車。

總之，橫向營銷探索的是對產(chǎn)品、市場及營銷組合要素在廣度上的創(chuàng)新，而縱向營銷更多是對產(chǎn)品及市場深度的挖掘。

04

一個產(chǎn)品在市場上取得成功需要兩個經(jīng)銷商：一個是物流的經(jīng)銷商，幫助企業(yè)將產(chǎn)品鋪到消費者的眼前手邊。

一個是偷心的經(jīng)銷商，幫助企業(yè)將產(chǎn)品鋪進消費者的心里，而品牌就是進入消費者心智的PASSPORT。

05

品牌有五個價值：

1) 品牌就是經(jīng)驗——消費者不可能逐個去了解產(chǎn)品，他只好借助過去的經(jīng)驗，或借鑒別人的經(jīng)驗。而品牌就是其中一個經(jīng)驗。

2) 品牌就是依據(jù)——消費者生活節(jié)奏越來越快， 對于陌生事物沒有時間仔細研究，那么品牌就是最好的依據(jù)。

3) 品牌就是合同——這個時代有太多不確定因素，消費者購買產(chǎn)品最關(guān)心的就是產(chǎn)品的質(zhì)量是否過硬、是否可信。而放心就是品牌帶給消費者的最大利益，它是一種契約。

4) 品牌就是身份——在大眾眼里，坐奔馳的人與坐夏利的人是兩個層面的人。有時候買東西，物的享受反而是其次，品牌帶給他的意義遠遠大過產(chǎn)品本身。在這里奔馳品牌就是成功的標(biāo)志。

5) 品牌就是個性——使用什么樣的品牌， 基本上你就是什么樣的人。所以品牌就是你自己，做到品牌和消費者融為一體，這個品牌一定會成功。比如Levis. 它代表的是自由，反叛，有性格。

06

中小企業(yè)如何快速崛起？

首先是市場空白點，如區(qū)域空白點、消費者空白點。當(dāng)一個企業(yè)能夠搶先進入這個市場空白點，往往就能夠取得巨大的成功。

特別需要注意：產(chǎn)品與產(chǎn)品斗，產(chǎn)品與品類斗完全是兩回事。做營銷，一定要千方百計地去了解市場上的品類空白點，這應(yīng)該屬于《三體》中所說降維打擊。

而另一點就是單點的突破，往往能夠確立企業(yè)短期內(nèi)的競爭優(yōu)勢。例如在傳播、渠道、 區(qū)域、價格、促銷等方面只占一方面的優(yōu)勢，都有可能取得明顯的成功，哪怕其他方面做得并不優(yōu)秀，一定要打好自己最亮的那張牌。

07

物質(zhì)商品不能僅僅停留在性能好和質(zhì)量可靠上，還要能夠使人聯(lián)想場景，構(gòu)思世界。

這種場景是在消費者腦海中虛構(gòu)出來的，在場景中他可以任意幻想自己的身份、職業(yè)、容貌甚至感情。這一時刻我是努力工作的小白領(lǐng)，下一時刻我可能就是號令武林的盟主，因不同的需求和對身份的幻想，同一個人可以營造出任意多個消費場景。

NIKE永遠在塑造一個敢想敢干, 永不妥協(xié)的場景，它賦予消費者的已經(jīng)不僅僅是運動裝備的概念，更多的是讓消費者感受到和喬丹、劉翔等人一樣的“第一”的精神場景。 

DIOR向女人炫耀著極端奢侈生活的美好，也沒有一個女人能夠抵制這樣場景的誘惑，寧可勒緊腰帶，也要花大半收入消費一把。

08

為什么說要讓消費者愛上你的品牌，因為產(chǎn)品是用來和消費者交換的，而品牌則是用來和消費者在精神層面做情感的溝通。

如果在情感溝通上出現(xiàn)了問題，這個產(chǎn)品交換的過程也就不可能順利。

09

消費者在購買決策時更多地依賴認(rèn)知，只承認(rèn)他們認(rèn)為的事實，而不是你企業(yè)或營銷人或廣告人所了解的事實。

那些抱怨消費者不了解自己產(chǎn)品的企業(yè)，實在是該找個地方洗洗腦子了，營銷或廣告?zhèn)鞑サ囊罁?jù)必須以消費者的認(rèn)知為基礎(chǔ)，從消費者角度出發(fā)。

10

給小孩看的廣告，成人不喜歡有什么關(guān)系？

給女人看的廣告，男人不喜歡有什么關(guān)系？

給農(nóng)民看的廣告，城里人不喜歡有什么關(guān)系？

給俗人看的廣告，高雅之士不喜歡有什么關(guān)系？

給外行看的廣告，內(nèi)行不喜歡有什么關(guān)系？

這組排比句用得實在是暢快。

11

消費者購買一個產(chǎn)品實際上是在購買兩樣?xùn)|西：

1) 這個產(chǎn)品帶給我什么樣的實用性？也就是它的物質(zhì)利益點是什么？這是消費者最根本的購買理由。

2) 這個產(chǎn)品帶給我什么樣的精神享受？這種精神利益點正是品牌所提供的附加值。

所以，市場競爭也是有兩個層面：一個是產(chǎn)品的競爭，一個是品牌的競爭。

1) 產(chǎn)品的競爭是一種物質(zhì)及技術(shù)層面的競爭，它包括了口味、包裝、款式、色彩、功能、價格等。

2) 品牌的競爭則是精神及心理層面的競爭，它包含的是心理感受、情緒、觀念、態(tài)度、明確指向的附加值等。

12

我們把創(chuàng)意比作一根火柴，目標(biāo)受眾是根蠟燭，火柴只有先點燃自己，才能點燃蠟燭。

所以創(chuàng)意人首先要讓好創(chuàng)意點燃自己，才能點燃觀眾，自己都不能被打動的創(chuàng)意就趁早扔到床下去。

13

從一堆的文字中發(fā)掘一個最適合品牌的概念，是一個復(fù)雜又痛苦的過程。太多的誘惑，太多的干擾，太多的選擇，太多的取舍，太多深的或淺的、近的或遠的測試，還有不得不冒的風(fēng)險——創(chuàng)意本身就是嘗試，就是勇敢地冒風(fēng)險。

想做安全分子，就只能永遠循規(guī)蹈矩，永遠淹沒在時間的沙礫里。

14

美國著名廣告學(xué)家丹·舒爾茨說廣告的作用就像是一團霧，慢慢滲透入消費者的內(nèi)心，在他們心目中留下恒久深刻的印象。

這種印象可能不是時時浮現(xiàn)在心里表層的，但是一旦消費者在面對該產(chǎn)品時，卻會生長出似曾相識的親切感，一種類似與多年不見的老朋友相會的欣喜。

不管是誰，人都天生有不同程度的不安全感。成功的廣告就在于能夠消除這種不安全感，打破陌生與隔閡，令消費者與產(chǎn)品接觸時一下子就很親和，有親切感。

成功的廣告應(yīng)該能夠在眾多的信息中脫穎而出，引起人的注意和興趣，并且激發(fā)消費者的參與意識，將欲望付諸購買行動，從而實現(xiàn)推動銷售的目的。

15

30秒廣告能提3次品牌名，15秒廣告提2次品牌會比較好， 如果有旁白最好再加字幕就更有保障。另外聲音要大，寧可把人嚇著，也不能讓人聽不到。 

有些傻廣告大呼小叫地在30秒廣告里念上5次品牌，成功了；有些畫面精致屢獲大獎只提一次品牌的廣告卻失敗了。

16

做品牌要懂得心理暗示，而且要搶先進行心理暗示。在市場營銷中有一個很突出的特征是你先說了，打出來了，這個暗示所產(chǎn)生的效果就是屬于你的，第二家再說已經(jīng)沒用了。

比如樂百氏，它打出27層過濾的口號，這個效果就是它的了。很多廠家說：“我們是30層過濾。”但哪怕你是60層也沒有用了，對消費者的心理暗示講的不是事實而是效果，必須要搶先。

17

產(chǎn)品擁有三重屬性：核心產(chǎn)品、實體產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品，這是營銷學(xué)中最基本的概念。但在葉茂中的手中，被運用到各個地方，并收到了出其不意的效果。

首先，核心產(chǎn)品是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要購買的東西。因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分，以化妝品為例，它賣給女孩子的是美，是青春，是一種幻覺。

其次，實體產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務(wù)的形象，表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌包裝等。

最后，周邊產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括免費送貨、安裝、售后服務(wù)、附加利益等。

18

打造強勢品牌的核心要求是：統(tǒng)一再統(tǒng)一。品牌需要所有的人所有的動作都往同一個方向努力，讓每一個品牌行為都對品牌資產(chǎn)的積累有貢獻， 讓點點滴滴的傳播動作都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。

任何分散都是資源的浪費，再好的創(chuàng)意如果不符合傳播主題都是對整合傳播效果的削弱，任何不符合品牌理念的行為都是對品牌的傷害。

提出品牌核心價值——通過各種途徑向消費者準(zhǔn)確傳播——持續(xù)地重復(fù)積累 ——在消費者心中建立明確的品牌聯(lián)想。

總而言之，營銷也好，廣告策劃也好，需要大膽的想法和創(chuàng)意，更需要的是對于行業(yè)和消費者的洞察，有的放矢而不是天馬行空。

不要為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，為了營銷而營銷，為了傳播而傳播。

如果脫離了市場背景和企業(yè)的實際情況，如果不能幫企業(yè)創(chuàng)造品牌與銷量的奇跡，那就失去了廣告本身的意義。

廣告，實際上就是你死我活的戰(zhàn)爭。向葉大師學(xué)習(xí)！

資料來源：葉茂中營銷策劃機構(gòu)《迅速提升品牌與銷量的葉茂中經(jīng)驗》

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