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前一陣，看到一個(gè)新消費(fèi)品價(jià)值TOP100榜單，非常有意思。榜單里除了像李寧、百雀羚、雅戈?duì)柡突亓@樣為數(shù)不多的“老將”之外，基本都是最近三年內(nèi)火起來(lái)的品牌。作為一個(gè)90后前浪，這里面已經(jīng)有我沒(méi)見(jiàn)過(guò)的品牌了，如果拿給我媽看，可能有一大半都不認(rèn)識(shí)。但是，這并不妨礙這些消費(fèi)品品牌成為該品類賽道的TOP頂流。

最開(kāi)始注意到“新消費(fèi)”這個(gè)詞，是因?yàn)橐荒甓嗲暗駹數(shù)囊黄⑵廖恼?。這位曾打造了紅極一時(shí)的阿芙精油、雕爺牛腩的老哥在文章中驚呼新消費(fèi)的滔天巨浪來(lái)了，并留下了一句廣為傳頌的名言：“每一種消費(fèi)品，都值得重新做一遍”。一年后的今天，新消費(fèi)品賽道鑼鼓喧天，是投資人眼中的香餑餑：元?dú)馍帜赇N售額突破10億、喜茶估值160億、泡泡瑪特港股掛牌上市。

這些新消費(fèi)品帶著強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)基因出生，一路狂奔，三五年就跑過(guò)了傳統(tǒng)消費(fèi)品一二十年才走完的路。新消費(fèi)品，做對(duì)了什么，”新“在哪里，能取得如此驚人的成績(jī)？這篇文章，就來(lái)談一談我對(duì)新消費(fèi)品的紅利風(fēng)口的洞察。

新供給與新基建

三聲與數(shù)字品牌榜共同發(fā)布的《2020年度新消費(fèi)品牌價(jià)值TOP100報(bào)告》中提到，榜單品牌中有51家食品類品牌、40家零售類品牌、9家?jiàn)蕵?lè)體驗(yàn)類的品牌。按行業(yè)劃分的話，飲品類、彩妝護(hù)膚類、方便食品與零食類、鞋服飾品類這幾大行業(yè)表現(xiàn)突出，占據(jù)了榜單品牌總量的55%。這些標(biāo)品的背后，和中國(guó)成熟的供應(yīng)鏈體系有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

作為曾經(jīng)的“世界工廠”的中國(guó)，是世界上唯一一個(gè)擁有聯(lián)合國(guó)產(chǎn)業(yè)分類中全部工業(yè)門(mén)類的國(guó)家（1個(gè)工業(yè)大類，207個(gè)工業(yè)中類，666個(gè)工業(yè)小類）。過(guò)去幾十年，中國(guó)建成了最完整的供應(yīng)鏈體系。同時(shí)，以人工智能和大數(shù)據(jù)為代表的新一代技術(shù)的應(yīng)用和轉(zhuǎn)化速度也是首屈一指的。因此，品牌方可以快速、靈活地進(jìn)行OEM、ODM生產(chǎn)，大大縮短產(chǎn)品生產(chǎn)開(kāi)發(fā)周期，能夠小批量、定制化生產(chǎn)，減輕了品牌方的負(fù)擔(dān)。

除了強(qiáng)悍的制造實(shí)力，中國(guó)還擁有世界上最完善、最龐大、最先進(jìn)的電商體系以及物流體系。產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)了，通過(guò)線上就可以銷往世界各地。得益于以上因素，很多品牌創(chuàng)造了奇跡。比如2019年，天貓彩妝前三名：完美日記、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅。二三名都是跨越周期的老牌國(guó)際集團(tuán)，雅詩(shī)蘭黛73年歷史，歐萊雅112年，而超越他們的完美日記2017年才成立。放在其他地方，2年時(shí)間連研發(fā)投產(chǎn)可能都來(lái)不及。這，就是中國(guó)新供給和新基建的紅利。

新人群和新需求

隨著90后開(kāi)始步入而立之年，成為消費(fèi)的主力軍；Z時(shí)代步入職場(chǎng)，展現(xiàn)出驚人的消費(fèi)力?？梢哉f(shuō)，消費(fèi)市場(chǎng)的未來(lái)，得年輕人就可以得天下。這一批新生代消費(fèi)者在優(yōu)渥的社會(huì)環(huán)境下成長(zhǎng)，解除了更多元的信息，有著不同以往的品牌心智——容易被種草、樂(lè)于嘗試、更偏好新品跑。同時(shí)，他們有著更強(qiáng)的民族自信心和對(duì)本土文化的認(rèn)同感。因此，國(guó)貨品牌在近年來(lái)崛起的跡象越發(fā)清晰。

CNBNData發(fā)布的《2020中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》中指出，消費(fèi)者在十年間對(duì)于中國(guó)品牌的關(guān)注度從38%提升至70%，疫情的出現(xiàn)進(jìn)一步培養(yǎng)了消費(fèi)者對(duì)于本土品牌的關(guān)注和需求。

在日本作家三浦展的《第四消費(fèi)時(shí)代》一書(shū)中，將日本社費(fèi)分為了四個(gè)消費(fèi)時(shí)代：

第一消費(fèi)時(shí)代主要是二戰(zhàn)以前，這是面向精英階層的消費(fèi)時(shí)代；

第二消費(fèi)時(shí)代是戰(zhàn)后到1970年代石油危機(jī)前，隨著標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)帶來(lái)的產(chǎn)能爆發(fā)，消費(fèi)從精英走向大眾，圍繞家庭而展開(kāi)的消費(fèi)崛起，更追求“高性價(jià)比”；

第三消費(fèi)時(shí)代距離我們很近，這是通過(guò)消費(fèi)來(lái)彰顯自己個(gè)性的時(shí)代，人們掉進(jìn)了品牌消費(fèi)主義的黑洞，這個(gè)時(shí)代人們更追求“身份和歸屬”；

第四消費(fèi)時(shí)代是“回歸自然、重視共享的消費(fèi)時(shí)代”，人們更注重簡(jiǎn)約和環(huán)保，重視消費(fèi)過(guò)后的結(jié)果。優(yōu)衣庫(kù)轉(zhuǎn)型后的崛起和無(wú)印良品的盛行，昭示著日本邁進(jìn)了第四消費(fèi)時(shí)代。

中國(guó)的社會(huì)結(jié)構(gòu)和日本非常相似，但是由于人口眾多，地域發(fā)展差距較大，所以在中國(guó)存在更復(fù)雜的消費(fèi)社會(huì)結(jié)構(gòu)：四五線城市大部分處于第二消費(fèi)時(shí)代，這造就了拼多多的崛起；而一二線城市的年輕人呢，已經(jīng)開(kāi)始邁向第四消費(fèi)時(shí)代。

圖片來(lái)自《第四消費(fèi)時(shí)代》，大家可以自行對(duì)比生育率、老齡化率和消費(fèi)特征進(jìn)行判斷

對(duì)于這部分人來(lái)說(shuō)，消費(fèi)過(guò)程體現(xiàn)了我是怎樣的人，他們更加注重自身的感受，有著多元化的消費(fèi)需求。而這部分細(xì)分的需求，是傳統(tǒng)消費(fèi)品巨頭們解決不了的。因此，我們可以看到，新消費(fèi)品崛起的行業(yè)一般都有以下兩個(gè)特點(diǎn)：

1、品類成熟、滲透率高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有很高的認(rèn)知度，市場(chǎng)教育已經(jīng)完成。

2、行業(yè)內(nèi)巨頭壟斷，長(zhǎng)時(shí)間缺乏創(chuàng)新、無(wú)法滿足新一代消費(fèi)者需求。

在巨頭們忽視或者看不上的領(lǐng)域里，新消費(fèi)品們大展創(chuàng)新的拳腳：

元?dú)馍郑禾妓犸嬃项I(lǐng)域，打不過(guò)可口可樂(lè)、百事這些巨頭，開(kāi)創(chuàng)了無(wú)糖氣泡水的細(xì)分市場(chǎng)，滿足了年輕人又想喝飲料，又不想長(zhǎng)胖的新需求。

三頓半：速溶咖啡領(lǐng)域，打不過(guò)雀巢、麥斯威爾，開(kāi)創(chuàng)了凍干超即溶咖啡的細(xì)分市場(chǎng)，滿足了年輕人便捷地喝到一杯口感接近現(xiàn)磨的咖啡的需求。

拉面說(shuō)：速食面領(lǐng)域，打不過(guò)統(tǒng)一、康師傅，開(kāi)創(chuàng)了即時(shí)拉面的細(xì)分市場(chǎng)，滿足了年輕人又懶又希望覺(jué)得自己吃的很健康的需求。

類似例子，不勝枚舉。這些新消費(fèi)品品牌，都是發(fā)現(xiàn)了新人群背后沒(méi)有被滿足的新需求，通過(guò)某一單品搶占細(xì)分品類，從而在該領(lǐng)域快速引爆。

新媒介和新渠道

“恒源祥，羊羊羊”

“今年過(guò)年不收禮，收禮還收腦白金”

“洗呀洗呀洗澡澡，寶寶金水少不了 ,滴一滴呀,泡一泡,沒(méi)有蚊子沒(méi)蟲(chóng)咬?！?/p>

看到以上文字，你是否還能正常讀出來(lái)？是不是莫名其妙就會(huì)有節(jié)奏和旋律在腦子里自動(dòng)播放？如果是的話，說(shuō)明你已經(jīng)年紀(jì)不小了。這些洗腦廣告伴隨著8090后成長(zhǎng)，也是中國(guó)品牌發(fā)展歷程中的一個(gè)時(shí)代縮影。

在傳播和銷售割裂的年代里，傳統(tǒng)的消費(fèi)品們都有一套屢試不爽的打法：電視臺(tái)廣告轟炸搶占心智+金字塔式的傳統(tǒng)渠道鋪設(shè)方便購(gòu)買(mǎi)。

但是這一招已經(jīng)失靈了，媒介去中心化、信息粉末化導(dǎo)致消費(fèi)者注意力越發(fā)分散，飽和攻擊式的傳播成本陡增。有研究表明，現(xiàn)代人的注意力只能保持3~7秒，也就是說(shuō)，看到廣告如果無(wú)法立即購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者可能就把你忘了。

這一情況催生了越來(lái)越多的新媒介和新渠道，傳播和銷售的邊界日益模糊。除了傳統(tǒng)的電商平臺(tái)“貓狗拼”以外，更多的內(nèi)容及社交平臺(tái)例如“小快直抖B”（小紅書(shū)、快手、淘寶直播、抖音、嗶哩嗶哩）等也成為了主流的消費(fèi)轉(zhuǎn)化地。

這些新平臺(tái)的崛起，帶給消費(fèi)品品牌的紅利是顯而易見(jiàn)的：

首先，新媒介和新渠道能夠完成品銷合一，看到即可買(mǎi)到，大大縮短銷售轉(zhuǎn)化的鏈路；

第二，輕裝作戰(zhàn)，模式靈活，不需要自己搭建幾層經(jīng)銷體系，提升產(chǎn)品投入市場(chǎng)的效率；

第三，相比起動(dòng)輒百萬(wàn)千萬(wàn)的電視廣告，新的廣告投放形式更加精準(zhǔn)，可能二三十萬(wàn)就可以在細(xì)分人群中做一次廣泛的傳播了。同時(shí)，通過(guò)渠道的數(shù)據(jù)反饋可以快速進(jìn)行產(chǎn)品迭代；

第四，新媒介和新渠道的內(nèi)容展示形式豐富多樣，從圖文到視頻再到直播，品牌可以通過(guò)在不同的形式里創(chuàng)造相應(yīng)的內(nèi)容完成與消費(fèi)者的溝通及種草；

第五，平臺(tái)的社交化屬性能最大化幫助產(chǎn)品及品牌完成傳播裂變。只要產(chǎn)本身自帶可以裂變的屬性，比如包裝顏值高、功能新奇有趣等，就很容易成為消費(fèi)者的社交貨幣，在營(yíng)銷中形成自傳播。

所以我們看到，越來(lái)越多的消費(fèi)品品牌依托某一渠道迅速引爆發(fā)了家： HomeFacialPro吃到了微信公眾號(hào)的紅利、完美日記在小紅書(shū)上有29萬(wàn)篇筆記、花西子深度綁定李佳琦，在淘寶直播這一渠道迅速完成了0-1的積累，等等。

除了以上的幾大“新”為新消費(fèi)品品牌的生長(zhǎng)提供了肥沃的土壤外，國(guó)家的政策利好也造就了欣欣向榮的消費(fèi)品市場(chǎng)。從宏觀上來(lái)說(shuō)，我國(guó)GDP三大馬車投資、出口、消費(fèi)。改革開(kāi)放以來(lái)，政府加大投資以擴(kuò)大了產(chǎn)能，疊加巨大的人口紅利，中國(guó)得以成為"世界工廠" ，大量產(chǎn)品出口國(guó)外，形成了非常強(qiáng)的外循環(huán)。

而如今，由于各種因素，“世界工廠”優(yōu)勢(shì)不再，外循環(huán)動(dòng)力不足。所以，十四五期間，政府的重心從優(yōu)化供給側(cè)到注重需求側(cè)改革。在2021年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議中明確提出“需求側(cè)管理”的概念，會(huì)議明確指出——

要緊緊扭住供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革這條主線，注重需求側(cè)管理，打通堵點(diǎn)，補(bǔ)齊短板，貫通生產(chǎn)、分配、流通、消費(fèi)各環(huán)節(jié)，形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平動(dòng)態(tài)平衡，提升國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系整體效能。

中央已經(jīng)定調(diào)，接下來(lái)可以預(yù)見(jiàn)的是一定會(huì)有一系列促銷費(fèi)的政策出臺(tái)，將會(huì)大大利好消費(fèi)品市場(chǎng)。對(duì)于新消費(fèi)品而言，這是一個(gè)前所未有的極好的時(shí)代。從宏觀到微觀，一系列的天時(shí)地利與人和都為品牌的生長(zhǎng)加了Buff。當(dāng)然，機(jī)遇永遠(yuǎn)和挑戰(zhàn)并存，最后會(huì)怎么樣，誰(shuí)知道呢。也許，會(huì)誕生一個(gè)能夠跨越周期的百年品牌呢？

 最后借用2021年羅振宇《時(shí)間的朋友》中我一句很喜歡的話作為文章的結(jié)尾吧：

我選擇堅(jiān)定地想象一個(gè)變量長(zhǎng)大后的樣子。

PS. 縱然新消費(fèi)品市場(chǎng)一片繁榮，但其實(shí)危機(jī)四伏。接下來(lái)我將從營(yíng)銷4P模型的角度去分析新消費(fèi)品牌目前存在的通病。如果感興趣的話，可以關(guān)注我后續(xù)的更新。

-End-