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上周，小米造勢已久的小米11新品發(fā)布會終于拉開帷幕，揭開其"半隱"的面紗。然而在發(fā)布會開啟前兩日，小米CEO雷軍發(fā)布"小米11響應(yīng)科技環(huán)保的號召，取消附送充電器"，成為國內(nèi)安卓陣容第一個跟隨蘋果"吃螃蟹"的公司，隨即被網(wǎng)友"問候"上微博熱搜，熱度居高不下。
隨著發(fā)布會的推進，雷軍公布小米11將配有兩個版本：配帶充電器和不帶充電器，并且兩版同價位，把選擇權(quán)交到民眾手上。此時，眾網(wǎng)友才發(fā)現(xiàn)自己被"虛晃一槍"，又一次做了小米"營銷案例"的助燃劑。
但當大家都以為這又是一場故意反轉(zhuǎn)、為了"一箭雙雕"的熱度營銷時，誰又知道這真的是"虛晃一槍"，還是為了給打偏了的子彈遮掩痕跡呢？
我們都知道小米是營銷鬼才，初出茅廬就從默默無名到一舉踏進手機行業(yè)、并且樹立起了自己的品牌，成為中國手機發(fā)展史的不可磨滅的一筆，至今小米的營銷案例都可以稱之為經(jīng)典。
當此次的"充電器事件"伴隨著小米"把選擇權(quán)交給用戶"落下帷幕的時候，網(wǎng)上又開始猜測議論起，小米"鬼才"一般的營銷：虛晃一槍，如此一波三折、虛驚一場，不僅引來了更多的關(guān)注、也使人更加印象深刻，果然還是那個小米。
然而回過頭看，這真的是一場自發(fā)的"營銷方案"嗎？
其實也未必。
首先，如果一開始就拿"取消贈送充電器"作為營銷噱頭，對于公司本身就是一件風險極其大的事情。畢竟中國有句老話說的好："好事不出門，壞事傳千里"。
當此消息一出，不久"小米11取消隨即附送充電器"便登上微博熱搜高位。同時，現(xiàn)任小米公司董事長兼CEO雷軍也登上熱搜，可見此事件的反響有多熱烈，造成了多大的話題度與談資。
然而哪怕小米發(fā)布會當晚公布了小米11將有兩個版本：帶充電器和不帶充電器，并且兩個版本價位相同。
在發(fā)布會之后，微博、貼吧等社交媒體有關(guān)于小米11的話題和帖子中，不少人依舊在吐槽"取消附送充電器"的事情，并不清楚同價位可以選擇帶充電器的套餐。
從大家對于小米11的認知和輿論來看，如果這是一場營銷，那一定是極其失敗的。因為它利用了一場有可能對"品牌形象和認知"造成傷害的點去帶動熱度，并且后期方案并不完全能消除前期熱度所給小米帶來的負面情況。
其次，以"環(huán)保"為理由取消附送充電器對于大多數(shù)國人的認知當中是不成立的。因為充電器是盒子里面對于大多數(shù)人來說必備的配件，而不是盒子外面的可以有可無。
它不是點外賣時，突然間發(fā)現(xiàn)少了的一次性餐具。它也不是去超市購物時，突然發(fā)現(xiàn)已經(jīng)沒有塑料購物袋這一選項了。沒有了一次性餐具，大家可以自備可以長期重復使用的餐具，各種環(huán)保材質(zhì)都可以選擇。沒有了塑料購物袋，大家可以自備帆布的、編制的可以反復利用并且容易降解的。
但所附帶的手機充電器，在當前大眾的認知中，它并不是可以替代的。現(xiàn)如今各家智能手機的快充協(xié)議基本都是私有的，幾乎每年都在更新，功率一年比一年高，互相混用的話，充電速度也只能達到普通快充，消費者如果想要充分發(fā)揮出快充優(yōu)勢，還是要一款與手機匹配的充電器。
一旦取消，充電器從"大盒子"里到"小盒子"里。要說改變，就是又多了一個包裝盒和不止一個的快遞箱，這就與原有的"環(huán)保"理念本身相悖。
再則，用戶同等價位的兩個版本，一個帶有的配適充電器，一個什么都沒有。哪怕把充電器換成"小禮物"，絕大多數(shù)用戶會如何選擇，也可想而知。
如此"掩耳盜鈴"之舉，猜測說它是小米為降低成本探路試錯之后，為了挽救自身形象的危機公關(guān)，不比網(wǎng)友所臆想的"虛晃一槍"的鬼才營銷更為貼切嗎？
小米11以3999價位發(fā)售，作為全球驍龍888首發(fā)、配有小米手機有史以來最貴的屏幕加上曼哈卡頓的雙揚聲器等等，可想而知，此次小米11的成本著實不低。小米產(chǎn)業(yè)投資部合伙人潘九堂也表示過，小米 11 系列的成本與 iPhone 12 差不多。
根據(jù) Fomalhaut 公司此前公布的 iPhone 12 的物料成本，大約在 373 美元（約合人民幣 2430 元）左右。但是，目前 128GB 版本的 iPhone 12 價格是 6799 元，比小米 11 貴了整整 2800 元。
可見，小米如果想保持利潤，需要從其他方面下手，而充電器就是一個較好的選擇。尤其是今年蘋果在國內(nèi)開了先河，跟風一波也沒有什么不妥。畢竟當年也是蘋果率先取消的耳機孔，后來手機廠家紛紛效仿，目前已經(jīng)被大眾所接受。
并且雷軍選擇在發(fā)布會之前2天透露此消息，兩天的發(fā)酵時間，也有可能是想探測一下大眾對其做法的態(tài)度，不至于完全沒有挽回的余地。如果可以被大眾勉強接受，小米借此機會能提升了一下配件所帶來的利潤收入，畢竟這是實實在在的真金白銀。
但是發(fā)布會前大眾過高抵制的聲浪，也有可能讓小米重新審視完全取消"贈送"充電器所帶來的利害輕重，最后打造出"把選擇權(quán)重新交回大眾手上"的意外驚喜，上演了一出原本就是自身精心策劃的熱點營銷。
此舉不但"轉(zhuǎn)危為安"，并且把本該附帶的充電器，變成了贈送，讓用戶直喊"良心"企業(yè)，可稱"危機公關(guān)"的典范。當然，蘇寧在12月深陷"資金鏈"危機時，利用股權(quán)質(zhì)押的熱點，以"能讓吃瓜群眾薅羊毛"派發(fā)與股權(quán)質(zhì)押的同等金額的"超級補貼"來造勢"雙十二購物節(jié)"，如此異曲同工之妙，都可謂公關(guān)典范。
當然無論是公關(guān)還是營銷，作為一家主打"科技"的頭部公司，小米現(xiàn)如今缺乏的并不是"噱頭"，而是通往"高端之路"的資本和契機。
現(xiàn)如今這個"契機"已經(jīng)到來：據(jù)IDC中國數(shù)據(jù)顯示，2020上半年高端機（600美元以上價位段智能機）市場分額，華為以44.1%占據(jù)第一，蘋果以44%占據(jù)第二。如今華為深陷于"制裁"風波，面對著芯片的供需不足，必然會"騰"出大份額的市場，這對于現(xiàn)在任何一個品牌來說，都是擴張高端線的最好時機。
但是如何能在利潤比最大的高端機市場領(lǐng)兵占地，是各家需要思考的問題。
雷軍曾經(jīng)說過："站在風口上，豬都會飛。"
不過馬云也說過："風過去了，摔死的都是豬。"
所以除了找尋到并且把握住風口的"勢"，怎么樣可以一直"駕風而上"找到屬于自己的領(lǐng)地、從一只"有可能被摔死的豬"變成執(zhí)掌"天河"的天蓬元帥，無疑是更重要的事情。
畢竟高端局和普通局不同，無論在哪個行業(yè)能占據(jù)一席之地的都是自身"技術(shù)"雄厚的大佬。
就像時尚界最隆重的晚會、被稱為"時尚界的奧斯卡"的Met Ball（紐約大都會藝術(shù)博物館慈善舞會），能拿到入場券的都是頂尖設(shè)計師、高奢品牌負責人、最具影響力的、有代表作或獎項的歌手和演員。
他們不僅僅要獨樹一幟，更重要的是無可代替的技術(shù)和自身持有的潛力與價值，這是他們不可代替的"核心力"。
而再有噱頭和流量，例如當年卡戴珊家族和一些國際新晉一線流量明星，花高價依舊拿不到入場券。
小米如若想進軍高端市場，占據(jù)一席之地，就需要拿出屬于自己的"核心力"來支撐，不能靠以往"熱度營銷"的打法。
而如今一味的營銷所帶來的熱度對于小米的高端定位，只能說過猶不及。
當年小米能出圈全靠自身的性價比和充滿的"屌絲"氣息，每個人都在為"屌絲的夢想"努力著：從聯(lián)合創(chuàng)始人身穿"Adiaos"的T恤，并且后來上架售賣；到后來小米拍攝《米兔先生》動畫片中，兩個米兔自稱"屌絲"，然后抱在一起，達到"屌爆（抱）了"的效果；再到雷軍"Are you ok"的鬼畜視頻火遍全網(wǎng)。
當年小米為了自身可以更加迎合市場和獲取更多的熱度可謂是"無所不用其極"。
不過，彼時蜜糖，此時砒霜。
這種"屌絲"定位當年的確為小米帶來了可觀的價值，但如今也的的確確成為了小米自身邁向高端難以逾越的"絆腳石"。而近期小米高管的屌絲言論反噬品牌事件，只能說是當下市場直觀表現(xiàn)之一。
當年華為由合約機走向中低端市場，又走向高端，最后占據(jù)低中高全線也付出了極大的魄力與時間。
一是華為砍掉了大眾最熟悉自身的合約機渠道，擺脫了"低端"的形象，成為"中華酷聯(lián)"中率先打破舒適區(qū)的品牌。
二華為拿出了自研芯片等屬于自己的"核心力"，來避免同質(zhì)化。
三是華為 P 和 Mate 系列和徠卡、保時捷設(shè)計品牌的聯(lián)名，所帶的技術(shù)和設(shè)計提升了品牌本身高級感和溢價力。
從內(nèi)到外，給用戶交出了一份不錯的答卷，才能立足于高端市場。
而從小米手機的ASP（手機均價）2020Q3為每部1022.3元可以看得出，小米現(xiàn)在依舊主要靠中低端市場，這也反映出了市場用戶對于小米品牌的認知。
其次，僅以2020年前三季度的研發(fā)數(shù)據(jù)看，其支出占營收比重分別為3.8%、3.7%、3.2%，呈下降趨勢，而同期的銷售與推廣支出分別為研發(fā)支出的1.4倍、1.6倍和1.6倍。
但是無論是蘋果、三星還是華為，去年研發(fā)費用都超過千億、在全球都名列前茅，而華為研發(fā)占營收比更是超過了14%。
從研發(fā)數(shù)據(jù)可以看出，在科技市場想打開一番天地，"技術(shù)"才是不容易損耗殆盡的虎狼之師。
當下小米一方面放不下低端市場所帶來的收益，一方面對于研發(fā)還不如對營銷用心。小米這個"營銷鬼才"需要思考，當想改變在大眾眼中的形象時，自身現(xiàn)如今"有心無力"的"技術(shù)兵"們、以及研發(fā)的投入所帶來的潛力值是否讓自己安穩(wěn)立足于"高低"。
但是就目前看來，進攻"高地"的行軍，翻車比氣勢來的更快一些。
小米現(xiàn)如今發(fā)布的手機主打的"核心科技"賣點并非來自于自己。小米像是一位擅長"連橫"的"組裝家"，拿著自詡為同價位中"史上最好"的相機、屏幕、芯片來作為賣點，當然前面還需要加一個的前綴"小米"。
但是別人東西再好，如何打磨成與自己手機最配適的生態(tài)，這是一個不能避免的問題。任何一個走向高端的品牌，都不能缺少自己獨有的"核心競爭力"，擺脫市場的同質(zhì)化。
這次小米11主打的"Top"級芯片驍龍888，在小米鋪天蓋地比原技術(shù)持有者高通都還有力度的宣傳下，的確激發(fā)起來了部分用戶們的購買欲。但是隨著產(chǎn)品的首發(fā)，在一些微博數(shù)碼大V的測評下，口碑逐漸程翻車趨勢。
從測評結(jié)果來看，小米11的功耗方面并沒有所描述的那么理想，其 CPU性能上還不如早上市多月的麒麟9000。在3DMark壓力測試中，小米11表現(xiàn)不如華為Mate40Pro及Mate40。
其次，在小白測評的后續(xù)視頻中，小米11的照相功能對比著小米10至尊紀念版，無論是白平衡還是夜景都不如小米10至尊紀念版，現(xiàn)在版本中還存在著對焦失誤等問題。
對于小米2021年開年首部高端旗艦機（官方定于2021年1月1日開售），小米11的性能對比著其宣傳的確呈現(xiàn)出了翻車的現(xiàn)象。
雖然小米11部分功能會進行修復和升級，使其軟件和硬件之間更加適配。但是別人東西永遠成為不了自己的核心力，而且如何打磨成與自己產(chǎn)品成最適配的最優(yōu)解，這也是一個不可回避的問題。而且目前各大手機廠商對于攝像、外觀、屏幕等差距已經(jīng)逐漸減小，旗艦機的配置都是大差小不差，將來自身的獨特性是尤為重要的一點。
當小米想要擴展高端市場，那么自主研發(fā)的迫切性已經(jīng)越來越大。畢竟缺少了自己的核心，無論怎么努力也注定拼不出來"核心復雜"的魯班鎖，只能像是"搭積木"一樣，無論搭多高，其他商家都能效仿。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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