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在之前文章中，曾簡單的提到過“細(xì)節(jié)切入”的文案。
其實這是一個比較常見、執(zhí)行也相對容易的方式，這篇文章就來詳細(xì)聊聊如何去“細(xì)節(jié)切入”。
無論在生活中還是電影作品中，我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，那些令人“動心”的瞬間，更多是來自一些微小的細(xì)節(jié)。
比如某人天天對你山盟海誓，你依然不能確定，TA是否真的愛你。
但當(dāng)你的手被劃傷了，TA小心翼翼的為你包扎，并且滿臉心疼的埋怨你“粗心大意”時，你的心可能就融化了。
陳凱歌就曾經(jīng)說過：“細(xì)節(jié)的力量無與倫比”，比如最近大火的《隱秘的角落》為什么好看，就是因為無處不在的細(xì)節(jié)處理。
廣告也是一樣的道理，很多的好文案，都是從非常細(xì)微末節(jié)之處，去切入產(chǎn)品，打動消費(fèi)者。
比如這則星河灣的文案，便是以一個小小的“井蓋”去切入，讓消費(fèi)者去感受星河灣的優(yōu)秀品質(zhì)。
一夜之間，北京的井蓋全消失了 消失了，什么都沒有了，那些與井蓋相關(guān)的記憶全失去了，沒有人再感懷失去井蓋以后，那吞噬人的咳人的洞口了。 清靜的夜晚，也再聽不到汽車壓井蓋時發(fā)出的難聽巨響了。 井蓋全消失了，之前誰都知道井蓋話題是一個社會問題。 擁有尖端太空技術(shù)的人類，無法處理城市井蓋管線體系的頭疼問題嗎？井蓋只能大量盤踞在道路中央嗎？大家都認(rèn)為路中間有很多突起的青春痘好看嗎？ 井蓋消失了，它們真的消失了，在北京星河灣，在北京星河灣能夠比常規(guī)的道路降噪80%的特殊工藝鋪就的路面上。 井蓋消失了，出于一套復(fù)雜的技術(shù)支持，出于一個樸素單純的愿望，“走在路上，誰愿意人和車總是有憂患意識呢？” 星河灣 開創(chuàng)中國居住的全成品時代
另外我們有個成語叫做“以偏概全”，雖然這是一個貶義詞，但卻是我們大部分人都擺脫不了的一個習(xí)慣。
比如我們會因為不喜歡一個人的粗俗舉止，而對這個人徹底否定；或者僅僅因為喜歡一個人的相貌，而對這個人徹底癡迷。
而很多文案，其實也在用人們“以偏概全”的習(xí)慣，讓消費(fèi)者自己完成“以點(diǎn)概面”的任務(wù)。
比如上面星河灣的案例，就是如此，它用一個井蓋的“偏”，去概整個產(chǎn)品的“全”。
再比如觀塘的這個文案，也是一樣以“下雪的院子”這個細(xì)節(jié)切入產(chǎn)品，讓人們自己完成對于整個產(chǎn)品的想象。
另外，產(chǎn)品之所以有良好的“用戶體驗”，大多數(shù)也都來自于一些微小的細(xì)節(jié)。
這就是為什么在某些新品發(fā)布會現(xiàn)場，主持人會花上大量的時間，向觀眾不厭其煩的介紹一些看起來微不足道的功能。
比如在iPhone4的發(fā)布會，喬布斯就花了幾分鐘，現(xiàn)場玩了一把“積木游戲”，但喬布斯僅僅是在介紹這個游戲嗎？
當(dāng)然不是。
他只是通過這個小游戲，去細(xì)節(jié)化的介紹iPhone4中“陀螺儀”的強(qiáng)大功能。
同樣道理，甲殼蟲有一篇文案是《輪子為什么有點(diǎn)歪》，它也是從一個很小的點(diǎn)去切入產(chǎn)品，讓人們了解汽車的“品質(zhì)超群”。
為何輪子有點(diǎn)歪?(部分) 因為后車軸是分離開來的。 因為后車輪獨(dú)立懸掛，以便適應(yīng)路況。（雖然眾多歐洲賽車中配置如此，卻在一般汽車上難得一見。) 如果是固定后軸會發(fā)生什么？要是您的車碰上了轍坑？ 砰的一下。 熟練的老手可等著看這一幕的笑話呢。 對VW車說來，這樣的笑話絕不會上演。 ..... 輪子歪了? 這其實是VW品質(zhì)超群的原因之一。
——————案例來自《那些讓文案絕望的文案》——————
這些都是從產(chǎn)品層面的一個小細(xì)節(jié)切入，讓消費(fèi)者去感受到整個產(chǎn)品的優(yōu)秀。
另外現(xiàn)在的很多品牌廣告，有兩種很明顯的風(fēng)格：
一類是宏觀敘事，喜歡以時代、群體等大角度去切入，也就是“大處著眼”；
一類是微觀敘事，喜歡以個人的具體情緒、故事等比較小的角度去切入，也就是“小處著眼”。
但我認(rèn)為，無論是宏觀還是微觀，最終都必須落地到“人”。
如果作品總是以宏觀的角度論述，雖則氣象宏大，但若始終不落地，就難免虛浮和給人以“尬”。
金庸先生在作品集序言中，曾經(jīng)說過：“小說是寫給人看的，小說的內(nèi)容是人?！?/p>
其實不僅小說，但凡給人看的藝術(shù)作品都不能離開“人”，無論它的形式是神仙鬼怪的《聊齋志異》，還是一只胖嘟嘟的《功夫熊貓》。
而觀眾之所以會被代入和感動，也是因為在作品中看到了“人性”，無論是鬼怪還是熊貓，他們的本質(zhì)依然是“人”。
不同的藝術(shù)作品，只是給“人性”披上了不同的皮囊。
人是渺小的，但“人性”是偉大的。只有“人性”才能被人所理解，也只有“人”的故事，才能讓人類產(chǎn)生共鳴。
寫作文案時，千萬不要以為文案的主角是產(chǎn)品或品牌。
文案的主角有且只有一個，就是產(chǎn)品或品牌背后那些活生生的“人”，這個“人”或許是產(chǎn)品的使用者，或許是品牌所關(guān)懷的對象。
既然是“人”，就必須有生活。
無論是拯救世界的英雄，還是努力奔波的普通人，他們的生活都是由吃喝拉撒、油鹽醬醋等瑣事組成，當(dāng)然也會產(chǎn)生快樂、孤獨(dú)、落寞、振奮、滿足等情感。
而文案想要體現(xiàn)“人性”，就必須深入到這些生活，并在生活的細(xì)節(jié)之處，發(fā)現(xiàn)人性的光輝。
比如我很喜歡的一組萬科的“讓建筑贊美生命”文案。
在具體的表達(dá)上，它用涂鴉、成長痕跡這些人們在生活中留下的細(xì)節(jié)，去切入主題。
因為正是這些生活痕跡，讓建筑有了生命。
這是一個非常優(yōu)秀的洞察。
生命給了建筑表情。 一塊磚如何在時光中老去， 一只郵箱怎樣記載一段斑駁的愛情， 一次涂鴉又印記著什么樣的童年， 甚至爬山虎的新葉， 甚至手指滑過墻面的游戲， 都是建筑最生動的表情。 萬科相信，扎根生活的記憶， 建筑將無處不充溢著生命。 建筑是生命的成長史。 生活著，就有生活著的痕跡。 那枚掛過書包的洋鐵釘子， 門框上隨身體一起長高的刻度， 還有被時間打磨得錚亮的把手— 所有關(guān)于生活的印記和思考， 總在不經(jīng)意間銘刻在空間的各個角落， 由歲月成篇，堆積出記憶的厚度。 萬科相信，唯有尊重生命歷史的建筑， 才能承載未來可持續(xù)的生活。
我們常說“創(chuàng)意人要足夠敏感”。
這里的敏感，其實也就是能夠看到一些生活中的微小點(diǎn)滴，洞察到人們的心理，并且深入進(jìn)去看到人性中的欲望、喜好、留戀與糾結(jié)，然后用文字或者影像表達(dá)出來。
比如民生信用卡的這組文案，也是以非常微觀的視角，回顧了學(xué)校中的一些細(xì)枝末節(jié)。
但正是這些細(xì)枝末節(jié)的回顧，顯示了同學(xué)們對于大學(xué)生活的留戀。
那么就再見了。
20平米的青春，1/4的友情，
2:00a.m.還不睡的悄悄話，
一公升混著喜與悲的眼淚。
謝謝你們和我一起擁擠地生活，
等我賺夠租整居的錢，
請你們仨來我家，
再吃一次飲水機(jī)煮火鍋。
那么就再見了。
對我來說，
你可不只是兩片普通的聚酯纖維。
你擋住的噪音和亮光，
劃出獨(dú)處的空間，
為我補(bǔ)齊了青春期損失過的所有睡眠，
還給了我一種“圈地為女王”的幸福感。
兢兢業(yè)業(yè)保護(hù)我小床的你，辛苦了。
明天開始，
純棉、真絲、絨面、亞麻隨你選，
我臥室的落地窗今后也請多多關(guān)照。
所以在寫文案時，細(xì)節(jié)切入是一種執(zhí)行相對容易，也更能打動消費(fèi)者的一種方式，因為它距離生活更近，也更加符合普通人的認(rèn)知。
而這一切，都必須以“人”作為核心，把消費(fèi)者當(dāng)做一個個的“具體”去溝通，深入他們的生活細(xì)節(jié)，找到可以引發(fā)共鳴的洞察。
參考資料/案例來源：
《那些讓文案絕望的文案》小馬宋/《金庸作品集序言》金庸/案列皆來自文中標(biāo)示品牌方
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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