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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
在寫這篇文章之前，我先問了一位平時交流甚多的校長，他給我的答案出人意料：
“排第一的絕對是文案！你看北上廣深那些地方做的裂變拉新，文案+海報+二維碼，咔咔整出來，馬上就火爆來了，但我們在三線小城市，招不到那樣的文案。今年，我們機(jī)構(gòu)的文案已經(jīng)前前后后換了3、40人了?！?/p>
隨后，我又問了不同地方的校長，雖然回答各有不同，但方向大多相同：沒有技術(shù)支撐、沒有好用的工具、沒有好的海報設(shè)計師……
我一位專做裂變拉新運營指導(dǎo)的同事向我透露：以上這些都是表象，機(jī)構(gòu)們真正缺的，其實是裂變拉新的底層邏輯。
我深表贊同。這個道理就像你在淘寶看中了一件衣服，買回家，急匆匆地套上，發(fā)現(xiàn)特別別扭，于是你憤憤地退掉了。其實，并不是這件衣服不好，而是你沒有掌握搭配方法。這里的搭配方法就是你的底層邏輯。底層邏輯對了，裂變拉新就成功了一般，底層邏輯不對，命中注定白忙一場。
我曾經(jīng)看過很多裂變拉新的書，自己也操盤過一些相關(guān)活動，到目前為止，我最認(rèn)同的一個理論，來源于前每日優(yōu)鮮副總裁顏樂老師，他提出了一個裂變拉新的萬能公式：
1、分享效率：現(xiàn)有的用戶存量中，有多少人愿意幫我分享。
2、分享頻次：所有愿意分享的人群里，在用戶存活周期會幫我分享幾次。
3、轉(zhuǎn)化效率：觸達(dá)到受眾后，有多少人能被轉(zhuǎn)化成新用戶。
這條理論同樣也適用于K12線下教培機(jī)構(gòu)。下面，就用我自己的親身見證案例來給大家分享一下。
前面說到，分享效率是現(xiàn)有的用戶存量中，有多少人愿意幫我分享。乍一看，貌似是冷啟動用戶的數(shù)量，但往深里挖，其實還有這幾個因素：
1、冷啟動用戶數(shù)：對于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，一般都是員工+老學(xué)員，這里就不贅述了。
2、分享動力：用戶看到廣告后，是什么誘惑他做出分享動作。
3、分享便捷性：用戶在分享環(huán)節(jié)中，是不是能又快、又方便地分享信息。
來說一個案例，某位校長，給我發(fā)了他們機(jī)構(gòu)的裂變海報。
用戶掃碼后，會進(jìn)入拼團(tuán)頁面，3人拼團(tuán)即可0元聽課，看起來還挺誘惑人的對吧？但結(jié)果可能會令你咋舌：活動做了3天，只有8個人參與，理論上這8人應(yīng)該帶來24人，可結(jié)果是，這8人都成了光桿團(tuán)。
經(jīng)過一番詢問+體驗，我掌握了該機(jī)構(gòu)在裂變拉新環(huán)節(jié)的大體情況：
1）冷啟動用戶數(shù)
該學(xué)校定為學(xué)校的老師。校長已經(jīng)意識到這個問題了，這里不贅述。
2）分享動力
這家學(xué)校的分享動力是0元拼團(tuán)上課。
你可能會問，都已經(jīng)是0元了，難道分享動力還不夠嗎？這其實是一種自嗨思維。
舉個形象的例子，你是單身狗，有一天，某母嬰機(jī)構(gòu)給你推銷0元拼團(tuán)XX紙尿褲，3人成團(tuán)，你會不假思索，第一時間分享嗎？
分享環(huán)節(jié)，是讓更多非精準(zhǔn)人群幫你做大面積曝光，這是第一步。沒有這一步，什么都免談。只有網(wǎng)子撒得夠大，才能覆蓋到更多精準(zhǔn)人群。你的機(jī)構(gòu)名不見經(jīng)傳，又是非剛需的鋼琴課，0元對于這些用戶來說，如同紙尿褲碰上單身狗，沒有任何吸引力。
后來，這位校長終于意識到問題所在，他決定采用非課程產(chǎn)品做誘餌，比如兒童繪本，來做下一波嘗試。
其實這一點學(xué)而思就做得很好。熟悉我的朋友都知道我給女兒報了學(xué)而思數(shù)學(xué)，你們可能很難想象，我上個月剛幫女兒申請微信（用于閱讀打卡），她僅發(fā)了3條朋友圈內(nèi)容，而這3條全是學(xué)而思的廣告。
為什么？女兒說，學(xué)而思積分商城里有好多獎品，她看中了一個顯微鏡玩具套裝，老師在上課時，還專門展示過這個套裝，她超級超級想要，所以就轉(zhuǎn)發(fā)廣告了。
我去商城里看了看，確實禮品琳瑯滿目，抓人眼球。
現(xiàn)階段，如果你苦于找不到好的誘餌，可以去學(xué)而思積分商城觀摩一下。
3）分享便捷性
這個活動的規(guī)則是，用戶掃碼后，頁面會彈出“發(fā)起拼團(tuán)”的按鈕，但用戶點擊后，需先填寫姓名、電話，才能成功發(fā)起拼團(tuán)。
我和同事在體驗這一環(huán)節(jié)時，都皺起了眉頭。
首先，參與者并不是你的消費者，你們之間還沒有建立關(guān)系，一上來就要填這么私人的信息，讓人十分不爽。這種感覺如同你第一次和相親男見面，男方就單刀直入地問你的工作、收入，你說令不令人討厭？
其次，用戶都是單向思維，你宣傳“發(fā)起拼團(tuán)”，用戶也以為點擊按鈕后就能拼團(tuán)，你卻半路要他填資料，不能讓他一趟水完成這個動作，令人不悅。這種感覺如同你打10086查詢信息，前面一長串的智能語音會令你抓狂。
一般而言，分享的路徑越短越好，最好不超過3個步驟。可某些機(jī)構(gòu)的分享路徑有多復(fù)雜呢？
你們是不是干過這種事：請老學(xué)員把海報分享到朋友圈3天，點贊達(dá)一定數(shù)量即可抵扣部分學(xué)費。
且不說這項工作對于機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計難度有多大，單說這個分享流程，就至少有6個步驟：
1、保存海報圖
2、復(fù)制發(fā)圈文字
3、發(fā)送朋友圈
4、邀請1、2、3……位好友點贊
5、3天后保存朋友圈截圖
6、將截圖發(fā)送給機(jī)構(gòu)微信
所以，不要再吐槽家長如何煩你的活動，而是要進(jìn)行自我檢討！在分享便捷性這一方面，其實目前有很多實用的小工具都可以實現(xiàn)，比如校管家體系下有小竹通、電子推薦卡等營銷工具，都能輕松實現(xiàn)3步之內(nèi)分享，還能自動記錄轉(zhuǎn)介關(guān)系，連數(shù)據(jù)統(tǒng)計的工作都省去了。
這一個環(huán)節(jié)主要是玩法的設(shè)置。如何能刺激用戶持續(xù)分享呢？大多是機(jī)構(gòu)都是這么玩的：
1）結(jié)果可視化
即用戶分享后，能立馬看到自己的收益或進(jìn)度。比如拼多多的砍價進(jìn)度條，讓用戶能實時看到推進(jìn)過程，讓他有一種養(yǎng)成的快感，刺激他持續(xù)分享。
再比如校管家的電子推薦卡功能，老生將推薦卡轉(zhuǎn)發(fā)給新生，新生報名后，老生能在手機(jī)立刻收到反饋，并且還能實時查看自己的轉(zhuǎn)介數(shù)據(jù)及獎勵物資情況，這也促使了老生不斷做轉(zhuǎn)發(fā)。
2）階梯式獎勵
將分享數(shù)量拆分成幾個級別，并逐級加重獎勵。
分享一個我自己的經(jīng)歷，我們當(dāng)時在某次公眾號用戶裂變活動中，設(shè)定了一個老粉推薦新粉關(guān)注，可以獲得相應(yīng)積分的規(guī)則。每推薦5人關(guān)注，可以獲得一定級別的積分。最開始，我們設(shè)置的是均等積分，也就是每完成5人份額，都獎勵40分，用戶分享率一般。
后來，我們做了調(diào)整，完成5人獲得30分，完成10人獲得40分，完成15人50分，依次類推，分享率居然提升了30%！由此也可以說明階梯式獎勵是多么奏效。
3）額外式獎勵
在階梯獎勵的基礎(chǔ)上做升級，完成任務(wù)后，可額外獲得獎勵，能更進(jìn)一步刺激用戶分享。
這一part我可能會分享得少一些，因為有很多內(nèi)容和我之前寫過的重合了。
1）傳播內(nèi)容：通俗來講，就是你海報/活動里的文案、圖片。
這里有2張裂變海報，我們來做下對比：
前者一直在強(qiáng)調(diào)機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢，而后者將自身優(yōu)勢外化成家長的需求，能讓家長更直觀地感受到，報課的好處。
這只是其中一點，如果你想了解更多技巧，可以參考我之前寫過的《培訓(xùn)機(jī)構(gòu)線上引流12釵之（4）：給你1個寫引流文案的萬能公式》。
2）轉(zhuǎn)化驅(qū)動：用戶報名需要付出多少決策成本，付出后能夠獲得什么。
這里常見的就是免費學(xué)、9.9元購課等等。
PS：還記得前面那家學(xué)校的0元團(tuán)購的案例嗎？所以這里0元不是分享驅(qū)動，而是轉(zhuǎn)化驅(qū)動，別混淆了。
關(guān)于“付出后能夠獲得什么”，很多機(jī)構(gòu)就是以課的數(shù)量來作為驅(qū)動，但我覺得斑馬AI的做法更精妙，他們在轉(zhuǎn)化驅(qū)動上，會以送“購買引流課后，送全學(xué)科游戲卡”來作為成交誘餌。
在這一方面，某校長也給我貢獻(xiàn)了他的思路，他準(zhǔn)備去找機(jī)構(gòu)附近的商超、電影院、小吃店、游樂機(jī)構(gòu)做合作，發(fā)起會員聯(lián)盟，大家互惠互利，比如購買了學(xué)校的引流課，可以去以上任意機(jī)構(gòu)免費體驗1次。其實美國最大的連鎖超市costco、日本最大的連鎖書店蔦屋，在推銷他們的會員卡時，也都是這種模式。
3）轉(zhuǎn)化便捷性：用戶轉(zhuǎn)化時需要經(jīng)過幾個步驟，復(fù)不復(fù)雜。這里和分享便捷性比較類似，也可以通過校管家小竹通、電子推薦卡等工具實現(xiàn)，這里不多說了。
最后來做個總結(jié)：
注意，這里每一個環(huán)節(jié)，都需要你做大量的A/B測試，比如在找分享誘餌時，是用玩具、文具還是書籍？做完之后，去看數(shù)據(jù)（不少小工具都會直接在后臺呈現(xiàn)數(shù)據(jù)），不斷優(yōu)化，你會越來越驚喜的。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)