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作為明星企業(yè)的瑞幸咖啡從不缺少話題：
1、2017年，開出第一家咖啡店；
2、2019年，美國納斯達(dá)克上市；
3、2020年，財務(wù)造假停牌退市。
大起大落后，瑞幸開始冷靜下來，沒有了高速開店，沒有了品牌廣告，以互聯(lián)網(wǎng)打法起家的瑞幸也開始專注于用互聯(lián)網(wǎng)的方式尋找新的發(fā)展和增長機會。
早期瑞幸咖啡的增長方式較為激進(jìn)，品牌廣告、明星代言、快速鋪店，占領(lǐng)用戶心智，高補貼裂變增長（下單瓜分百萬現(xiàn)金、邀請好友拿免單、新人首單免費），快速增長用戶，雖然也有些批評的聲音，但是瑞幸的成績還是受到認(rèn)可。
供給端4000多家門店遍布大街小巷，需求端4000萬交易用戶遠(yuǎn)超競爭對手；拉新之后，就是留存、復(fù)購，最大化用戶價值，從瑞幸咖啡今年推出的私域運營活動，我們看到了它的轉(zhuǎn)變。
不知道備受推崇的私域流量運營，能否帶給瑞幸新的生機？
瑞幸在APP/小程序的個人中心推出了福利社群活動：通過領(lǐng)取3.8折優(yōu)惠券引導(dǎo)用戶添加福利官企業(yè)微信號，進(jìn)而加入微信群。
入群福利包括：
1、入群即得的3.8折優(yōu)惠券；
2、每日群發(fā)的15元飲品抵用券；
3、每日限量的指定低價商品；
4、其他的優(yōu)惠券和活動。
瑞幸的社群運營較為簡單直接，入群享受3.8折福利，使用率應(yīng)該很高，畢竟用戶入群就是奔著這張優(yōu)惠券，有效增加了單量。
之外，便是每日的優(yōu)惠券、折扣商品；通過限時限量的方式，結(jié)合低價優(yōu)惠，促進(jìn)用戶的復(fù)購。
對瑞幸咖啡市場團隊的采訪中，瑞幸透露了大概的數(shù)據(jù)：180萬私域用戶，每天貢獻(xiàn)直接單量3.5萬杯，簡介促單10萬杯；而且用戶消費頻次、消費金額都有明顯提升，私域訂單也成為僅次于APP和小程序的第三大訂單來源渠道。
從數(shù)據(jù)上，瑞幸私域運營的效果是非常明顯且正向的。
除去本身的流量基礎(chǔ)外，瑞幸咖啡對于私域運營的把握和創(chuàng)新也是成功的關(guān)鍵，有很多借鑒之處。
LBS+專屬優(yōu)惠+限時限量，構(gòu)成了瑞幸咖啡社群運營的基本框架。
瑞幸咖啡社群最大的特色是基于門店，也就是LBS（基于位置的服務(wù) Location Based Services），用戶在入群時可以選擇常下單的瑞幸咖啡門店，群名就是門店名稱。
基于門店進(jìn)行用戶細(xì)分，可以進(jìn)行差異化的運營，而且群內(nèi)用戶在地理位置上相近，后續(xù)社交化的運營活動也有一定想象空間。
但是目前觀察，還沒有基于門店的具體差異化、個性化運營。
而且社群內(nèi)的優(yōu)惠僅限社群用戶專享，主打限時限量低價，對于價格歧視下篩選入群的用戶來說，具有較大的吸引力，較大程度上提升了轉(zhuǎn)化。
私域運營的最大價值就是用戶可控，能夠?qū)τ脩暨M(jìn)行穩(wěn)定高頻的觸達(dá)，從而達(dá)到轉(zhuǎn)化復(fù)購的目的，而且相對于公域流量效率高成本低。
而微信作為主要的私域流量運營陣地，其觸達(dá)渠道，即觸點包括：個人號、微信群、朋友圈、公眾號、小程序，通過觸點才能觸達(dá)用戶。
瑞幸咖啡在運營流程上，引導(dǎo)用戶添加個人號，可以通過聊天和朋友圈觸達(dá)用戶；之后入群領(lǐng)取福利，群內(nèi)優(yōu)惠券和低價商品又通過小程序承接；此外社群運營偶爾也發(fā)送公眾號文章。
就這樣，瑞幸的私域運營涵蓋了所有的觸點，能夠保證對用戶高效的觸達(dá)，保證了轉(zhuǎn)化前最大的流量基礎(chǔ)。
稍對瑞幸咖啡有所了解就會知道，瑞幸不僅僅有咖啡，飲品上雖主打咖啡；但是小鹿茶等新茶飲不斷上新，更有輕食甜品、零食堅果等。
而且，線下推出自助售賣機進(jìn)軍無人售賣市場，線上打造瑞幸潮品挺近生活電商領(lǐng)域，大動作不斷；畢竟有品牌有流量，延伸邊界追求變現(xiàn)沒毛病。
瑞幸在私域運營上，主推高頻低價的飲品食品，輔以高價低頻的生活用品，一方面，教育用戶，讓用戶對瑞幸產(chǎn)品和服務(wù)有新的認(rèn)知；另一方面，通過私域反饋不斷迭代商品運營，提升用戶客單價。
高頻帶低頻，低價轉(zhuǎn)高價，說起來容易做起來難；畢竟就算習(xí)慣在瑞幸買咖啡，也很難在瑞幸上買個AirPods，但是私域?qū)θ鹦叶嗥奉惖膰L試有很大的幫助作用。
瑞幸私域運營有可取之處，但是仍有明顯的問題。
通過對其私域運營的研究體驗，可以發(fā)現(xiàn)：內(nèi)容聚焦于促銷，社群活躍度不足，很多限量優(yōu)惠有很多剩余名額。
另一家明星企業(yè)每日優(yōu)鮮也曾推出類似的社群運營活動，嘗試與社區(qū)生鮮團購產(chǎn)品競爭，但是很快也銷聲匿跡，可見私域運營是塊難啃的骨頭。
但是，困境下瑞幸的后續(xù)動作還是值得期待。
互聯(lián)網(wǎng)是一個特別愛造新名詞的行業(yè)，私域流量就是其中的佼佼者。
私域流量的提出確實改變了流量運營的思路，可控、低成本、高轉(zhuǎn)化，讓眾多企業(yè)追捧；因為曾在社交電商公司工作，對私域的價值還是有很大體會和認(rèn)可。
2019年針對完美日記私域流量的運營分析讓大家對私域流量的認(rèn)可達(dá)到一個高潮，但是追隨者眾多，成功者寥寥。
私域流量運營，仍留給我們很多挑戰(zhàn)和機會：
私域流量運營的兩條腿是渠道和內(nèi)容，很多企業(yè)僅僅做到了渠道，有了觸達(dá)用戶的方式，卻瘸了內(nèi)容那條腿，用戶活躍低流失大。
就好像你好不容易要到一個陌生美女的微信，張口一句美女拼多多給我砍一刀，瞬間被拉黑刪除感嘆號。
完美日記私域運營的成功很大程度上依賴其私域IP人設(shè)、社交互動、美妝知識、商品優(yōu)惠等多樣內(nèi)容的組合設(shè)計，而不是每天10條朋友圈。
內(nèi)容的設(shè)計上可以基于留存和轉(zhuǎn)化目標(biāo)：
（1）留存內(nèi)容從用戶需求出發(fā)，給用戶帶來價值和樂趣，建立用戶信任；
（2）轉(zhuǎn)化內(nèi)容從商業(yè)目標(biāo)出發(fā)，合理設(shè)計優(yōu)惠，實現(xiàn)用戶付費轉(zhuǎn)化。
私域流量運營就是用戶運營，精細(xì)化運營才是不變的原則。
橫向上用戶分層，差異化運營：其實瑞幸的私域就是基于地理位置的分層的運營，只不過目前還沒有針對不同用戶的差異化的運營。
基于地域、年齡、身份等用戶基礎(chǔ)信息；或是基于用戶購買金額、購買頻次、偏好品類等用戶價值信息；又或是基于分享、訪問、邀請等用戶行為信息，都可以對用戶進(jìn)行分層。
目前APP用戶和微信用戶的數(shù)據(jù)打通愈加方便，企業(yè)微信等私域運營工具愈加強大，在微信等私域陣地進(jìn)行分層運營可行也有效。
縱向上基于用戶生命周期，最大化用戶生命周期價值：針對用戶不同生命周期階段選取不同的運營方式是用戶運營的基礎(chǔ)和核心，在私域運營中同樣適用，轉(zhuǎn)化、留存、復(fù)購、召回、裂變，發(fā)揮不同生命周期用戶的特長和價值，才可以最大化LTV。
企業(yè)戰(zhàn)略管理中，對風(fēng)險的定義是危險和機會，私域運營就是這樣高風(fēng)險的領(lǐng)域，有滿心歡喜大量投入?yún)s收效甚微的危險，也有抓住機會堅持創(chuàng)新最終以小博大的機會。
期待瑞幸的私域運營自救表現(xiàn)，也期待私域運營更精彩的表現(xiàn)。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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