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委托方為新彩妝品牌，服務(wù)門店為彩妝品牌的合作門店商家，每個門店都是不同的商家組合，由彩妝品牌進(jìn)行統(tǒng)一對接溝通。

品牌方的目的是：主要進(jìn)行套餐卡的銷售，輔助可以幫助合作商家引流拓客老帶新。

線上社群裂變效果為9個群，1039人（其中有100人左右為重復(fù)社群人員，如管理員群主和水軍）。線上成交59元彩妝卡67張。

美妝店前期調(diào)查中有個非常大的痛點：商家基本處于下線城市或者商場中，有些是剛開業(yè)，同時以護(hù)膚品為主，并且微信中沉淀用戶較少，而用戶經(jīng)歷了很多的護(hù)膚、美妝產(chǎn)品的活動和促銷，對于產(chǎn)品價格敏感度高，同時品牌為全新品牌，線下沒有實際銷售過，屬于第一次品牌嘗試。

前期我們進(jìn)行了人員安排和項目進(jìn)度的溝通，并且對其中的每個環(huán)節(jié)都確定了第一負(fù)責(zé)人，一個好的活動一定是靠所有人的努力而成功的，并不是單純的靠一個人。因此整體我們團(tuán)隊跟品牌方進(jìn)行了詳細(xì)的會議和溝通。

1、甲乙雙方的對接人需要明確第一對接責(zé)任人。

2、雙方前期溝通完畢，明確活動目的和需要配合調(diào)配的資源有哪些（比如微信流量、公眾號用戶、商城流水、商家前期情況等）

3、雙方在對接中能認(rèn)真將對接情況進(jìn)行及時反饋和復(fù)盤，形成戰(zhàn)斗小組模式。

4、對員工的激勵模式要確定且有效，充分激發(fā)員工的動力。

能夠更好地協(xié)調(diào)和同步商家的思路，以及跟商家溝通好需要進(jìn)行的活動步驟和配合的部分，商家如果有其他的問題也可以在線上提出來，能夠快速的給到解答。

這次活動因為前期做了線上的培訓(xùn)，很多活動流程商家都給出了相應(yīng)的反饋，才能達(dá)到好的效果。

培訓(xùn)商家的環(huán)節(jié)我做了如下幾個步驟，并且準(zhǔn)備了對應(yīng)的PPT進(jìn)行展示：

提出為什么要做社群營銷，引起重視。

用戶畫像

用戶分層

如何給自己的用戶打標(biāo)簽

如何做好自己的用戶分層

流量=留量？

如何配合社群營銷人員做好一場活動前準(zhǔn)備

如何把自己的用戶留在群里

首先要求商家把自己的用戶篩選一遍，經(jīng)常來的用戶進(jìn)行標(biāo)簽標(biāo)注。

來的比較少的用戶同樣用標(biāo)簽形式進(jìn)行標(biāo)注，屬于二次需要喚醒到店需求的用戶

偶爾來幾次的用戶屬于要攻克的用戶，找到原因并給足夠的誘惑讓用戶經(jīng)常進(jìn)店（比如贈禮，優(yōu)惠券，活動體驗）

沒來過的意向用戶，屬于在活動中需要被喚醒和拓展的用戶，通過一場活動營銷讓用戶產(chǎn)生到店的充分理由，從而使用戶能進(jìn)店充值或消費。

所有活動用戶都需要做分層，越精細(xì)的處理越能夠產(chǎn)生好的效果。

做社群裂變之前的培訓(xùn)尤其重要，社群拓客很多時候是需要商家配合的，如果線上和線下脫節(jié)，或者商家自己不重視，那么再好的活動方案也無法落地執(zhí)行完美。

因此我在做案例的時候會先進(jìn)行商家的培訓(xùn)，每個商家只有重視起來才會有好的效果。

二、海報和素材制作

第二個部分就是海報和素材的制作。

這塊需要注意的是：海報一定要醒目，要素一定要清晰，這塊我們的海報改了很多版。

最終采用的以上這款海報，不僅要在海報上體現(xiàn)活動主題，也要體現(xiàn)參與活動能夠贈送的禮品，通過線上直播課+社群集中銷售方式進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

海報內(nèi)容中需要注意的是：突出主題，老師IP和背書，內(nèi)容部分，限時福利和領(lǐng)取禮品，以及課程緊迫性，如何參加活動。

三、發(fā)圈文案和人設(shè)IP定位

因為這次活動一共是9個商家參加，所以發(fā)圈文案設(shè)定我們采用的是店主的身份，IP這塊也是以一個美妝和護(hù)膚達(dá)人店家身份進(jìn)行包裝。

1、發(fā)圈注意事項

1）時間點選擇，發(fā)圈內(nèi)容盡量跟自己風(fēng)格吻合一點

2）先期預(yù)熱和發(fā)圈內(nèi)容需要做一下鋪墊

3）發(fā)圈時間和用戶見證是需要很多的。

4）文案和宣傳會配套，但是自己能發(fā)揮更好。

2、私聊注意事項

1）給用戶打好標(biāo)簽，發(fā)圈精準(zhǔn)分組發(fā)送

2）私聊時候盡量提及和過往的交集，以前在店里的情況，或者近況如何，然后再切入活動。

3）私聊告知參加活動。

當(dāng)確定好發(fā)圈文案和人設(shè)以后，接下來我們就開始進(jìn)行操盤手的文檔準(zhǔn)備。

操盤手的文檔在整個社群活動里非常重要，因為操盤手其實是整個社群活動的核心，對社群節(jié)奏和成交的把握將決定整個社群活動的完成度，因此我在做社群操盤手文檔的時候，是會細(xì)化到什么時候發(fā)紅包，什么時候發(fā)通知，什么時候發(fā)話術(shù)表情包的。當(dāng)每個時間節(jié)點SOP都形成以后，只需要按照節(jié)奏進(jìn)行流行就可以了。

在制作操盤手的文案同時，也會把水軍的話術(shù)都設(shè)定清楚，水軍的話題內(nèi)容對于整個社群的氣氛也是非常重要的環(huán)節(jié)。上圖黑色部分是操盤手的話術(shù)，而藍(lán)色部分就是水軍話術(shù)。

整個社群運(yùn)營的過程中，9個群我們用了2個操盤手進(jìn)行操盤，同時因為有2個店家溝通不配合，并沒有完整的參與到整個社群案例里面來。

四、操盤手文檔及社群活動方案

接下來要進(jìn)行的就是活動流程的設(shè)計，這個部分一般和操盤手話術(shù)相匹配進(jìn)行。

在案例的裂變排期上我們做了設(shè)計，通過社群裂變+答題有獎+直播課程+接龍付款的方式進(jìn)行了整體的社群快閃活動。

用戶進(jìn)群后馬上進(jìn)行社群裂變（邀請贈送有禮，到店領(lǐng)?。?，答題有獎（活躍氣氛，增加到店人數(shù)），直播課程（活動主題，聯(lián)動后期成交），再社群進(jìn)行接龍成交（限時轉(zhuǎn)化名額）。

在做社群的環(huán)節(jié)，一定要記得整理好隊形，讓用戶盡量多的回復(fù)內(nèi)容，比如上圖就是利用這個方法，讓用戶跟著隊形來打出：今晚8點不見不散。

這個氛圍比較適合進(jìn)行提升轉(zhuǎn)化，因為接龍其實并不要付出什么，速度也很快，當(dāng)看到有很多人接龍的時候，很多用戶就會跟著接龍，這時候店家會跟進(jìn)轉(zhuǎn)賬付款，這樣提升了成交率。

追單環(huán)節(jié)我們通過了先開始課程直播，課程直播是教大家怎么化妝，那么化妝結(jié)束以后，我們就轉(zhuǎn)到社群進(jìn)行了成交，以上圖是轉(zhuǎn)化成交環(huán)節(jié)的話術(shù)，這里的話術(shù)設(shè)計是為了造成限時優(yōu)惠搶購的氣氛進(jìn)行得，因為成交價格不高，因此轉(zhuǎn)化效果不錯。

在用戶活躍的環(huán)節(jié)，我們采用了答題的小活動進(jìn)行促活，同時促進(jìn)了用戶的到店率。

大家應(yīng)該知道，到店之后用戶的轉(zhuǎn)化成交會比較容易，因此這次活動我們也設(shè)計了這樣一個環(huán)節(jié)，讓用戶能夠參與到答題里面。當(dāng)然，題目設(shè)計上我們都是針對了這次銷售的品牌產(chǎn)品進(jìn)行的。

整體的環(huán)節(jié)設(shè)計上利用了AARRR模型，也就是用戶的生命周期管理進(jìn)行設(shè)計。通過用戶獲取、用戶激活、用戶留存、獲取收益這四個部分進(jìn)行了架構(gòu)梳理。

用戶獲?。和ㄟ^線下商家門店的初始用戶獲得第一批的流量來源。

用戶激活：激活方式為邀請有禮裂變和答題有獎活動，這兩個部分結(jié)合讓用戶的活躍程度大大加深了。

用戶留存：通過以上環(huán)節(jié)的設(shè)計，給用戶以預(yù)期，讓用戶能留在社群里收看直播。

獲取收益：通過直播課以后，進(jìn)行社群的成交轉(zhuǎn)化，讓商家能夠得到收益。

在整體活動中，我們明顯發(fā)現(xiàn)，配合意向度高的門店效果非常明顯，而意向度很低或者有抗拒的商家則沒有達(dá)到我們預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)成交轉(zhuǎn)化額度。

因此我在這次活動中也設(shè)計了門店需要配合部分的導(dǎo)圖，讓門店能夠確定的知道自己需要做的事情和內(nèi)容。

一切活動都應(yīng)該是一個整體，因此和商家的溝通配合也是極其重要的一個部分。

這次活動我們線上的團(tuán)隊和操盤手完全是以線上方式在外地進(jìn)行了社群操盤，沒有在現(xiàn)場進(jìn)行督導(dǎo)和執(zhí)行。也是這次活動中比較有意思的地方，通過線上的方式拓客裂變，節(jié)約了很多來去的時間和成本，能夠更快速的達(dá)成目的，并且模式可復(fù)制，越多的連鎖跟機(jī)構(gòu)越適合這樣的穩(wěn)定方式。

而整體環(huán)節(jié)設(shè)計上，通過社群活動，到直播課程，再回到社群進(jìn)行促單成交，環(huán)節(jié)中十分流暢，直播+社群成交是一個非常好的轉(zhuǎn)化裂變模式。

追單中需要注意比如限額，最后福利，僅此一次，很多用戶都買了，還有多少截止等話術(shù)使用?？梢粤南律?，再談活動要截止了。

追單其實是整個環(huán)節(jié)中非常重要的一個部分，當(dāng)天社群成交人數(shù)比較多，但當(dāng)我們進(jìn)行最后追單的時候，還是轉(zhuǎn)化了不少用戶，最后時刻買的用戶也是非常珍貴的。

五、復(fù)盤干貨總結(jié)

這次活動中其實還有很多的坑，總結(jié)以下幾點：

因為水軍臨時組隊，對對方的培訓(xùn)不是特別到位，因此有時候會出現(xiàn)問題還沒回答完水軍就搶答了，或者被水軍得到了獎品的情況。

溝通中因為是品牌方聯(lián)系商家，中間有時候銜接會不到位不順暢，整體過程中經(jīng)常遇到一些溝通上的問題無法推進(jìn)（比如有2家商家臨時不參加的情況）

轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)后我們?yōu)榱俗穯卧O(shè)定了成交以后能夠得到抽獎機(jī)會，但對于促單的效果影響并不是特別大，增加了服務(wù)和對接成本。

對于品牌來說，最怕的就是不知道怎么讓代理商經(jīng)銷商把貨賣出去，因此每年都會有很多的推廣費花費在幫助經(jīng)銷商銷貨上。

社群營銷作為其中新穎的一個手段，可以賦能給傳統(tǒng)門店，不僅能夠做到店用戶、老帶新裂變，線上部分還可以做預(yù)售和成交，引導(dǎo)到線下做品牌的升單和銷售，是可復(fù)制的商業(yè)模式和機(jī)會。

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