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雙十一已經(jīng)結(jié)束，抖音剛剛宣布12.12抖音年終嗨購節(jié)正式啟動(dòng)，年度最后一場(chǎng)電商大戰(zhàn)該如何運(yùn)作？
國內(nèi)疫情防控基本得到全面控制，消費(fèi)大環(huán)境邊際持續(xù)改善。線上消費(fèi)表現(xiàn)依舊出色，一至三季度網(wǎng)上商品和服務(wù)零售額累計(jì)同比15.3%，環(huán)比相對(duì)穩(wěn)定，明顯強(qiáng)于線下消費(fèi)，線上零售已成消費(fèi)回暖主要陣地。
▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽
從2020年8月開始，隨著抖音平臺(tái)對(duì)第三方平臺(tái)鏈接的限制和對(duì)抖音小店的政策傾斜，抖音小店占抖音平臺(tái)銷量比重迅速增長(zhǎng)，已從5月的39%增加到10月的96%，幾乎接近100%。
▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽
本平臺(tái)近期更新了品類分類，能夠更加準(zhǔn)確、精細(xì)地關(guān)注每個(gè)商品在品類中的變化。從圖中可以看出，10月各品類的增速較9月有所放緩，但大多數(shù)品類仍然保持20%以上的增速，個(gè)別品類（男裝、內(nèi)衣）增速超過30%。
具體從銷量絕對(duì)值來看，女裝、美妝護(hù)理、母嬰玩具、家具寵物、零食食品為全平臺(tái)銷量最高的五大品類，如果按照行業(yè)來看，服飾行業(yè)（女裝+男裝+內(nèi)衣+女鞋/男鞋/箱包）的銷量位列榜首。因此本報(bào)告進(jìn)一步對(duì)服飾行業(yè)進(jìn)行深度分析與解讀。
▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽
下圖為2020年7-10月抖音直播月銷售額前5000名和月銷量前5000名商品的價(jià)格分布。從銷售額TOP5000商品分布中可以看出，客單價(jià)100元以上商品超過半數(shù)。同時(shí)圖中可以看到，（0，10]低客單價(jià)區(qū)間的商品銷量占比達(dá)到48%，但銷售額占比僅有2%。
▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽
國內(nèi)疫情已較好控制，國慶八天假期疊加“雙十一”，帶動(dòng)了服裝行業(yè)的消費(fèi)。但今年冷冬難以到來，我們對(duì)服裝行業(yè)后市基本面持中性態(tài)度。
▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽
冷冬難以實(shí)現(xiàn)，目前來看內(nèi)需帶來的持續(xù)性不足以撐起四季度消費(fèi)，預(yù)計(jì)11月中下旬服飾行業(yè)需求回落。
▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽
從圖中可以得出，10月服飾行業(yè)銷量增速有所下滑至24%，銷售額增速下滑至41%，但仍維持正增速增長(zhǎng)，11月迎來“雙十一”全民消費(fèi)節(jié)，銷量、銷售額增速有望環(huán)比上升。從服裝行業(yè)占比來看，10月銷量占比較7月提高6%至29%，銷售額占比較7月提升5%至33%，兩者均占抖音全品類近三成份額。
▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽
根據(jù)蟬媽媽分類，服飾行業(yè)共分為男裝、女裝、內(nèi)衣、女鞋/男鞋/箱包四大類，每個(gè)大類還有相對(duì)應(yīng)的子分類。
1）從銷量看：10月女裝銷量占比近五成達(dá)到48%，男裝的占比逐月提升，從7月的18%增至10月的27%，女鞋/男鞋/箱包占比持續(xù)被壓縮，10月較7月下降6%至12%。具體從各品類增速來看，10月四大品類增速均有所下降，其中內(nèi)衣環(huán)比增速最高達(dá)到73%，女鞋/男鞋/箱包環(huán)比增速最低僅為7%；
2）從銷售額看：女裝銷售額占比依然最大，10月雖有所下滑仍達(dá)到50%，男裝占比逐步提升，10月較7月提升9%。具體從增速來看，男裝、內(nèi)衣品類銷售額增速較快，分別為104%和100%，女裝增速有所下滑至14%；
3）從關(guān)鍵詞搜索量來看：女裝品類搜索量最高，是其他品類的接近3倍以上。
▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽
女裝品類子分類可分為特色女裝、浪漫裙裝、女士下裝、精選上裝四類。
1）從銷量來看，精選上裝的占比逐月增加，10月較7月增加18%至45%，特色女裝占比逐月減少，10月較7月下降12%至7%。增速方面女士下裝、精選上裝保持25%以上的增速，其余兩類增速為負(fù)值；
2）從銷售額來看，精選上裝同樣保持最高占比達(dá)到58%，浪漫裙裝、特色女裝的占比逐月減少。增速方面，女士下裝、精選上裝增速分別為71%、16%，其余兩類增速均為負(fù)值；
▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽
下表為2020年10月女裝分類熱銷商品TOP10，平均客單價(jià)在45元左右，近30天轉(zhuǎn)化率在2.4%-22.6%，多為供應(yīng)鏈品牌的商品。
▲數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽
抖音雙十一官方給出的時(shí)間是10月25日-11月11日，以下復(fù)盤大盤數(shù)據(jù)情況。
美妝護(hù)理、女裝、零食食品、母嬰玩具、家具寵物、男裝為銷量前6的品類，橫向與每個(gè)月的銷量比較可以得出，雙十一期間大多數(shù)品類的銷量超過8月全月，其中美妝護(hù)理、零食食品等品類銷量超過9月全月，根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，雙十一寵粉節(jié)單場(chǎng)GMV破千萬直播間達(dá)100個(gè)以上、破百萬直播間為1383個(gè)，平臺(tái)整體支付口徑成交額累計(jì)187億。
1、國內(nèi)疫情防控基本得到全面控制，消費(fèi)大環(huán)境邊際持續(xù)改善。線上消費(fèi)表現(xiàn)依舊出色，一至三季度網(wǎng)上商品和服務(wù)零售額累計(jì)同比15.3%，環(huán)比相對(duì)穩(wěn)定，明顯強(qiáng)于線下消費(fèi)，線上零售已成消費(fèi)回暖主要陣地。
2、抖音小店占抖音平臺(tái)銷量比重迅速增長(zhǎng)，10月已達(dá)的96%，抖音電商平臺(tái)閉環(huán)逐步完善，對(duì)第三方來源商品的限制，是抖音小店銷量占比接近100%的主要推手。
3、國慶八天假期疊加“雙十一”，帶動(dòng)了服裝行業(yè)的消費(fèi)。但今年冷冬難以實(shí)現(xiàn)，目前來看內(nèi)需帶來的持續(xù)性不足以撐起四季度消費(fèi)，預(yù)計(jì)11月中下旬服飾行業(yè)需求回落。因此我們對(duì)服裝行業(yè)后市基本面持中性態(tài)度。
4、服飾行業(yè)賬號(hào)有很強(qiáng)的人設(shè)標(biāo)簽，專注于服飾行業(yè)的短視頻或者直播，通過短視頻建立自己的人設(shè)已經(jīng)成為趨勢(shì)，在開播的時(shí)候選擇符合自己標(biāo)簽的商品，能夠讓短視頻沉淀的粉絲對(duì)商品更有興趣和信任。并且從公域引流到直播間的用戶，在了解達(dá)人在的專業(yè)背景之后，對(duì)帶貨商品也更有信心，購買的可能性增大。
5、直播間運(yùn)營策略：
1）選擇符合達(dá)人標(biāo)簽或人設(shè)的商品
2）選品范圍覆蓋不同人群/年齡段需求
3）強(qiáng)化直播間運(yùn)營
4）直播間選品結(jié)構(gòu)滿足“秒殺引流款 + 大眾化潛力爆款 + 高客單價(jià)限量稀缺款”
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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