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如果你想進(jìn)一步提高廣告落地頁(yè)的轉(zhuǎn)化率，就必須不斷學(xué)習(xí)基本的消費(fèi)者心理，通過(guò)順應(yīng)人們的心理習(xí)慣，去調(diào)整或修改頁(yè)面的設(shè)計(jì)，往往能事半功倍。這個(gè)系列的文章，我們會(huì)向你詳細(xì)講解落地頁(yè)優(yōu)化的基本邏輯，助力你在投放的路上少花點(diǎn)兒冤枉錢。
假設(shè)你不小心上了一艘特殊的賭船，這里的規(guī)矩是這樣的：想要離開(kāi)，只有一種方式，完成兩輪游戲。
在第一輪游戲中，先給你1000金幣，必須從以下兩個(gè)選項(xiàng)中，選擇一項(xiàng)作為你的選擇：
A，你將有50%的概率，獲得1000金幣
B，你將有100%的概率，獲得500金幣
請(qǐng)問(wèn)你會(huì)怎么選擇？
在第二輪游戲中，先給你2000金幣，必須從以下兩個(gè)選項(xiàng)中選一項(xiàng)：
C，你將有50%的概率，失去1000金幣
D，你將有100%的概率，失去500金幣
請(qǐng)問(wèn)你會(huì)怎么選擇？
其實(shí)這個(gè)兩道題，不論你怎么選，最終都是只拿到1500金幣。但是Daniel Kahneman 教授和Amos Tversky 教授，在1979年做試驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)于這兩道題，有不同的選擇傾向：
在第一個(gè)獲得金幣的游戲里，有85%選擇了無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的拿住500金幣，而只有16%選擇了，用50%的概率去博1000金幣。
在第二個(gè)失去金幣的游戲里，超過(guò)2/3的人選擇了“有50%的概率，失去1000金幣”，而只有不到1/3的人選擇了“100%概率，失去500金幣”。
你看，同樣都是500金幣，當(dāng)你將要得到他的時(shí)候，你會(huì)選擇落袋為安；而當(dāng)你要失去他的時(shí)候，你會(huì)選擇再搏一把。
這就是損失厭惡：人們面對(duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)，認(rèn)為損失更加令他們難以忍受，所以，在有可能獲得利益時(shí)傾向于選擇低風(fēng)險(xiǎn)，而在有可能遭受損失時(shí)，更傾向于選擇高風(fēng)險(xiǎn)。
那么在設(shè)計(jì)落地頁(yè)的時(shí)候，應(yīng)該怎么做呢？
其實(shí)很簡(jiǎn)單。先讓用戶產(chǎn)生擁有感，然后再告訴用戶你要收回。如何讓用戶產(chǎn)生擁有感呢？
怪誕行為學(xué)里面說(shuō)：我們獲得擁有感的方式之一，便是對(duì)其投入精力。精力給我們以擁有感，讓我們覺(jué)得自己創(chuàng)造了某些東西。不管是什么東西，只要我們?cè)谒砩匣ㄙM(fèi)了精力，便能進(jìn)一步感受到自己參與創(chuàng)造它的愛(ài)。
這部分不需要很大，甚至不一定真實(shí)，只要我們堅(jiān)信，自己與創(chuàng)造過(guò)程有關(guān)，我們對(duì)它的愛(ài)便會(huì)有所增長(zhǎng)，于是，我們也就更愿意為它付錢。對(duì)于一樣?xùn)|西.....投入的工作越多，我們就會(huì)越重視它，也就越覺(jué)得自己切實(shí)擁有了它。事實(shí)還證明，某樣?xùn)|西的創(chuàng)造過(guò)程越艱難，我們的參與感也就越強(qiáng)，對(duì)這樣?xùn)|西的愛(ài)也就越多。
想要用戶產(chǎn)生“擁有感”，你得先讓用戶產(chǎn)生“參與感”，想要提升落地頁(yè)的參與感，你不妨從這幾個(gè)地方入手。
不知道大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，在家裝行業(yè)，現(xiàn)在很多落地頁(yè)都有一個(gè)價(jià)格計(jì)算器，只要你選擇地區(qū)并輸入房屋面積，就能夠給你一個(gè)預(yù)估的裝修價(jià)格。這就是一個(gè)小小的“互動(dòng)測(cè)試”，通過(guò)這個(gè)小互動(dòng)，不僅能夠提高用戶的投入精力，還能能獲取用戶的一些需求信息（房屋面積）。
其實(shí)這招在互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)也挺常見(jiàn)的，特別是一些消費(fèi)貸產(chǎn)品的廣告，通過(guò)一個(gè)手機(jī)就能知道你的身價(jià)是多少，簡(jiǎn)直比算命的還玄幻。
不僅是家裝和金融行業(yè)，其實(shí)教育行業(yè)也是可以用一下。例如，一些“提升學(xué)歷”的產(chǎn)品，若主打積分落戶，不妨讓用戶測(cè)一測(cè)，現(xiàn)在還差多少分才能達(dá)到。又或者一些考證的產(chǎn)品，是不是可以給用戶做個(gè)小測(cè)試，讓用戶知道自己的差距還有多少。
在所有的落地頁(yè)里，其實(shí)我最佩服的就是“網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)”的落地頁(yè)，通篇都是文字，幾乎沒(méi)有一張圖，而文字內(nèi)容就是要賣的小說(shuō)節(jié)選，只要你不小心多看了兩眼，開(kāi)始讀了第一行，你就幾乎再也不能忘掉他的容顏。
你看的越多，你就越想知道結(jié)局，但是你放心，不論你從哪開(kāi)始找，在落地頁(yè)里都找不到結(jié)局，而你想要看到這段的結(jié)局，就得注冊(cè)。給用戶留點(diǎn)懸念，讓用戶多花點(diǎn)心思在這。
設(shè)計(jì)持續(xù)漲價(jià)的機(jī)制，根據(jù)報(bào)名順序定價(jià)， 越往后價(jià)格越高，或者根據(jù)時(shí)間，持續(xù)漲價(jià)，讓用戶看到價(jià)格的上升。
大家有時(shí)間可以去研究一下kickstart這個(gè)眾籌網(wǎng)站，一般眾籌者都會(huì)設(shè)置幾檔不同的價(jià)格，給到不同時(shí)期購(gòu)買的用戶，越往后就越貴。
馬上行動(dòng)指南：結(jié)合你的用戶和產(chǎn)品，運(yùn)用厭惡損失的原理，設(shè)置一些需要用戶投入的互動(dòng)，增加用戶在落地頁(yè)上花費(fèi)的精力。
-END-
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)