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瑞幸咖啡在遭遇停牌退市后，轉(zhuǎn)變了之前的運營模式，開始通過社群進行私域流量的運營，每天貢獻直接單量3.5萬多杯，通過群內(nèi)信息提醒促單10萬多杯，用戶入群后月消費頻次提升30%，周復(fù)購人數(shù)提升28%，MAU提升10%。
現(xiàn)如今，瑞幸咖啡私域用戶已達180多萬，其中110萬用戶加入了9100多個圍繞門店組建的用戶福利群，入群人數(shù)還以每月60萬左右的速度在新增。
今天和大家分享的是秀仔拆解的瑞幸咖啡的社群玩法。
案例名稱：瑞幸咖啡—老帶新、社群福利等活動
行業(yè)領(lǐng)域：零售領(lǐng)域
目標(biāo)：老帶新得抵用券，新用戶注冊，利用新人禮包引導(dǎo)用戶第一次消費，通過優(yōu)惠券促使用戶進行社群留存，平臺折扣券持續(xù)領(lǐng)取，促使用戶不斷進行復(fù)購。
標(biāo)簽：新人注冊大禮包、老帶新、社群引流、拉新注冊
引流渠道：瑞幸咖啡線上點單會有比較大的優(yōu)惠減免券，所以大家基本上都是在線上點單的，瑞幸發(fā)布消息和活動的一般有3個渠道，分別是APP、小程序和公眾號。
第一個引流渠道通常是通過老用戶邀請新用戶的形式，邀請新用戶注冊后，新老用戶雙方都可以獲得相應(yīng)的優(yōu)惠券。
1）在APP中“我的”界面下方有一個“邀請好友喝咖啡立減”的banner，點擊進去可以看到分享任務(wù)，同樣，在公眾號里面，菜單欄也有一個窗口是點擊“邀請好友”。
2）邀請獎勵
邀請第一個新用戶注冊完成首單，即視為邀請成功，成功后可以獲得20元的飲品抵用券；
邀請第2-4個用戶，可以獲得18元的飲品抵用券；
邀請第5個，獲得20元抵用券；
邀請第6個以上，獲得18元抵用券。
3）抵用券的金額比平常發(fā)放的比較大，對用戶來說，還是愿意參與的，有較大的優(yōu)惠券力度，用戶往往會有動力去分享。不過相比之前老用戶邀請新用戶可以免費得一杯飲品的優(yōu)惠，還是相差比較多的。
4）除了老用戶邀請新用戶之外，新用戶也可以直接注冊，都可以領(lǐng)到100抵用金，下載APP可以直接領(lǐng)取。
5）實體店路徑：下單之后，去實體店拿取咖啡的時候，在取餐區(qū)會展示帶有掃碼加入福利社立領(lǐng)4.8折券的二維碼餐牌，用戶直接掃碼之后，手機會跳轉(zhuǎn)進群鏈接，用戶可以直接領(lǐng)取優(yōu)惠券福利。
1）“邀請好友喝咖啡立得20元”這個banner很醒目，用戶在APP或者是在公眾號里面“福利”按鈕，很容易就看到的，首次邀請一個新用戶，可以獲得20元的抵用券，這個抵用券是非常實惠了，基本上相當(dāng)于3折多的券了，是很容易刺激用戶去完成邀請分享，而且還是多邀多給抵用券，進一步的激發(fā)用戶的分享欲。
2）老用戶邀請新用戶注冊的時候，老用戶可以獲取抵用券的同時，新用戶注冊可得100元的抵用金，雙方都可以獲得優(yōu)惠，在邀請新用戶的時候，有很大的優(yōu)惠給到新用戶，新用戶往往也會接受邀請去注冊下單。
3）還有個特別的點是即使是新用戶自行注冊，同樣是可以領(lǐng)到100元抵用金的。瑞幸其實就是給新用戶了一個注冊大禮包，在注冊的時候給足優(yōu)惠，給剛注冊的用戶營造福利滿滿的體驗，用戶有了Aha時刻，后續(xù)持續(xù)的復(fù)購也便不是難事。
4）之前的老帶新的活動中，瑞幸是雙方都可以獲得免費的一杯瑞幸咖啡，而新用戶自行注冊，也是同樣獲得一杯免費咖啡，但是這種容易拉很多薅羊毛的非目標(biāo)人群，可能領(lǐng)取完一杯飲品后便沒有了后續(xù)。
現(xiàn)在的老帶新和新用戶注冊給的優(yōu)惠方式改變，改成獲得抵用券，這其實也是去促使用戶去用抵用券消費，用戶會更為精準(zhǔn)，更容易完成復(fù)購行為。
并且抵用券可以讓用戶產(chǎn)生抵用券不用就過期了，這種“不能浪費”的心理會使用戶使用消費券，達到復(fù)購的行為。
以上就是瑞幸的第一個引流方式，老帶新引流渠道、引流方式、在整個流程設(shè)計的亮點的拆解和思考了，接下來和大家談?wù)劦诙€引流相關(guān)的拆解。
1）第二個引流方式是領(lǐng)取4.8折社群福利。在APP上也是在“我的”的界面下方有一個小人，點擊進去之后，會直接跳轉(zhuǎn)公眾號的推文；在公眾號里面，也是在菜單欄的“最新福利”里面點擊跳轉(zhuǎn)。
2）進入推文頁面之后，會指引你獲取社群福利，只要2步，第一步加個人號，添加個人號之后，瑞幸首席官會發(fā)送一個鏈接，先根據(jù)門店來識別你所在地區(qū)，根據(jù)地區(qū)邀你進該地區(qū)本地的瑞幸社群。
3）在我們進入“瑞幸福利社”社群之后，首次進群的用戶可以享受4.8折的飲品券，5分鐘之后就自動發(fā)布賬戶。
1）首先，入群的窗口提示非常簡單明了，在APP、小程序里面，一個小人的出現(xiàn)能夠直擊用戶的眼球，“4.8折券”的字樣，往往會吸引到用戶的注意。雖然平臺上面時不時會發(fā)一些優(yōu)惠券，但是4.8折的券相對于平常贈送的券優(yōu)惠力度較大，是能夠吸引用戶點擊了解究竟如何領(lǐng)取的。
2）在我們通過公眾號或者APP點擊領(lǐng)取4.8折券可以直接跳轉(zhuǎn)推文鏈接，并且領(lǐng)取流程非常簡單明了，兩步就可以領(lǐng)取到社群福利。
對于首次點擊的用戶來說，這個體驗會很好，從添加個人號—到點擊鏈接選擇門店—到加入群聊，每一步都是唯一的路徑，用戶是可以輕松的完成這兩個步驟，并且進群后立馬可以獲得4.8折券，整個流程的設(shè)計非常簡單明了。
3）公眾號推文的入群福利展示在文章的最下方，相關(guān)的福利寫的非常明白，用戶看后一目了然，很容易引導(dǎo)用戶加入社群，領(lǐng)取福利活動。
4）用戶在進群之后，機器人會發(fā)送歡迎語給用戶并順便告知用戶4.8折券已經(jīng)發(fā)放，只需用戶去賬戶里查收，無需用戶在進群后還需要手動領(lǐng)取折扣券，這點是非常方便的。
5）除此之外，群里還時不時會推薦瑞幸的各類飲品和小食，并且通過社群的限時優(yōu)惠不斷給予用戶激勵，營造出一種群內(nèi)可以享受到比社群外更優(yōu)惠的待遇，這樣可以讓用戶在社群里長期留存下去。
6）群里偶爾還會做一些活動，比方說微博抽獎的活動，邀請用戶進入社群薅羊毛的同時還可以領(lǐng)取瑞幸的優(yōu)惠券及其獲取各類優(yōu)惠券發(fā)放的信息，這些社群里面的活動多種多樣，用不同類型的福利活動刺激用戶不斷關(guān)注社群的活動，生怕會錯過哪項福利，沒有辦法及時參與，這樣社群所發(fā)放的優(yōu)惠券也有了長期的價值。
2）【瑞幸咖啡*茶里CHALI】
3）新品介紹
4）Lucky的游戲時間
5）中秋活動
6）社群專享價時刻
7）微博抽獎活動
以上就是瑞幸咖啡的福利活動了，接下來給大家分析下整個流程待優(yōu)化的點和可復(fù)用的點。
整個流程基本上是順暢的，但是社群里面的“首席福利官”不夠人性化，他雖然每天會在群里推薦各種各樣的活動，但是給人的感覺只是一個機器人在里面發(fā)券的角色，缺少一些感情溫度，并且整個流程也沒有互動的相關(guān)環(huán)節(jié)。
當(dāng)然，這也有可能與社群的定位有關(guān)系，這個群存在的意義可能只是因為在群里推薦活動、發(fā)券，引導(dǎo)用戶領(lǐng)取下單就行。但是如果說能夠加入一些互動環(huán)節(jié)、或者是活躍群里用戶的氣氛，也許更容易去增加用戶的復(fù)購率。
1）老帶新的活動，這個是值得我們?nèi)W(xué)習(xí)參考的，在這種活動中，不要只考慮老用戶邀請之后可以得到什么，也需要考慮新用戶接受邀請之后，他同樣可以得到什么，這樣子在邀請新用戶注冊，對于他們來說會更具有誘惑力和分享欲。
2）在邀請用戶進群之后的動作，瑞幸做的也是很好，用戶一進群就馬上給用戶他們平臺的優(yōu)惠券，讓用戶立馬享受到進群之后的福利。用戶進群的瞬間就是維護用戶的開始，沒有讓用戶進群很久后才給到用戶福利，用戶的體驗會很好，這點是很值得學(xué)習(xí)的。
3）社群里的活動非常的豐富，他們的福利活動不是單一的一種，而是非常多樣化的，不同的活動會帶給用戶很多的新鮮感，這樣的設(shè)計讓用戶在群里時間呆的再久也不會覺得活動單一。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)