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好久不見了，增長黑盒又回來了！這里是分析師Goyo和Viki。

在今年年初的時(shí)候，增長黑盒研究了當(dāng)時(shí)市面上增速最快的完美日記，發(fā)現(xiàn)其背后是三個(gè)直男老板打造美妝集團(tuán)的故事，而他們昨晚已經(jīng)在紐交所敲鐘上市了。

另一個(gè)名為“花西子”的美妝國貨品牌看上去則更像是一個(gè)精耕細(xì)作的江南女子，令人意外的是其創(chuàng)始人也是男性。更加令人匪夷所思的是，花西子背后的這個(gè)男人竟然已經(jīng)成功起盤過三個(gè)國貨美妝品牌了，用的手法也高度一致。

對于增長工程師來說，這是難得的研究對象，因?yàn)榭茖W(xué)實(shí)驗(yàn)追求的是實(shí)驗(yàn)結(jié)果的可重復(fù)性、可復(fù)用性，那么一個(gè)可以被多次復(fù)制的方法論就擁有重大的研究意義。

今天就讓我們看看那個(gè)男人的民族品牌操盤之路，尋找可以復(fù)制的增長因子！

本次研究論點(diǎn)基于花滿天過去幾篇營銷操盤的筆記，增長黑盒純屬圍觀。

一、花西子的DNA

1、堅(jiān)持10年的民族主義 

花滿天曾在博客里寫到：“一個(gè)品牌能不能成長為一個(gè)大品牌，往往是由它的DNA——品牌定位來決定的?！?/p>

因而在今天看來，花西子這個(gè)國風(fēng)品牌的誕生，不是臨時(shí)拍腦袋的決定，而是花滿天在10年時(shí)間中一直都在貫徹實(shí)施的價(jià)值主張。

從2010年前開始，他就一直選擇去操盤國貨品牌，在美妝護(hù)膚領(lǐng)域戰(zhàn)績斐然：

   2010～2014年，百雀羚天貓旗艦店日銷售額從4000元提升至210萬元。

   2014年8月～11月，水密碼店鋪月銷售額從270萬到1540萬，天貓排名從第58名到第13名

  在2012年左右，還操刀過瑪麗黛佳“DIY我的eye（愛）”的整合營銷活動。

而從他過去做品牌營銷的經(jīng)歷，可以清晰的看到花西子的影子：

多年前，早在做百雀羚操盤手的時(shí)候，花滿天自稱曾經(jīng)參與打造過百雀羚的產(chǎn)品線三生花。其中“花+東方美感”的定位已經(jīng)根植其中。

到了后來，三生花已經(jīng)成為一個(gè)子品牌，其“花釀美力”的slogan與花西子的“以花養(yǎng)妝”有著異曲同工之妙。

而三生花的包裝設(shè)計(jì)，更是與花西子宣揚(yáng)的“東方之美”非常契合。

2、定位增量市場

有了堅(jiān)定的價(jià)值主張，花滿天的下一步就是找準(zhǔn)產(chǎn)品的市場定位：花西子成功錨定了“彩妝+100～200價(jià)格帶+有審美欲求（喜歡國風(fēng)）+有一定消費(fèi)能力”的人群。

從他的過往言行中，我們不難推測他深喑“定位”這一經(jīng)典理論。在一次線上分享活動中，有人想讓他推薦幾本實(shí)用的營銷運(yùn)營書籍，但花滿天卻說自己從來不看戰(zhàn)術(shù)層面的書，反而推薦這人去看特勞特的《定位》、邁克爾波特的《競爭戰(zhàn)略》，多去鉆研一下4P理論。

a. 為什么花滿天選擇了彩妝這個(gè)賽道，而不是百雀羚這種他更熟悉的護(hù)膚品？

我們退回去看花西子誕生之前的彩妝市場格局。2017年，全球全球彩妝市場規(guī)模達(dá)到725億美元，占整體化妝品收入的13.18%，美國、日本、韓國彩妝規(guī)模以18.21%、17.78%、15.99%分列全球前三，而經(jīng)過幾年經(jīng)營的中國市場份額只能達(dá)到9.22%。國內(nèi)彩妝行業(yè)上升空間巨大。

在2017年的中國彩妝市場中，國際品牌美寶蓮、歐萊雅、卡姿蘭還是當(dāng)時(shí)的彩妝老大。市占率前20的彩妝中，只有三個(gè)國產(chǎn)品牌：瑪麗黛佳、韓束、韓后榜上有名，且市占率總和不超過7%的。國貨彩妝還是一片藍(lán)海，不難想象胸懷振興民族品牌抱負(fù)的花滿天正在摩拳擦掌。

b. 花西子的定價(jià)有什么差異化？

完美日記、橘朵等國貨彩妝平均價(jià)格只有50-60元，而花西子高達(dá)130元！

從價(jià)格帶來看，國產(chǎn)品牌均價(jià)處在100以內(nèi)價(jià)格帶，而國際品牌則達(dá)到0～500元的全區(qū)間覆蓋。國產(chǎn)品牌在100及以上的價(jià)格帶有非常大的成長空間。因此，花西子鉚釘國貨美妝100-200元的真空價(jià)格帶，在定價(jià)形成差異化競爭，因此其產(chǎn)品均價(jià)成為同類美妝國貨里最高。

c. 花西子的產(chǎn)品賣點(diǎn)究竟與其它國貨有什么差異？

從消費(fèi)者的評論來看，花西子明顯瞄準(zhǔn)了20-30歲年輕人的“顏值經(jīng)濟(jì)”，“包裝”是消費(fèi)者評價(jià)中提及最多的詞匯，“好看”、“效果”、“顏色”也被多次提到，很容易與花西子色彩豐富的百鳥朝鳳眼影盤、雕花口紅等熱銷單品聯(lián)系在一起 - 而品牌溢價(jià)也來正是源于此。

（數(shù)據(jù)來源：魔鏡電商）

另外，通過淘寶產(chǎn)品的詞云可以發(fā)現(xiàn)，花西子更看重“防水”、“保濕”、“持久”等功能性。對比下完美日記“明星同款”、“女學(xué)生”的特性，我們很容易發(fā)現(xiàn)賣點(diǎn)存在本質(zhì)區(qū)別，證明花西子在產(chǎn)品賣點(diǎn)上也找到了空白帶。

（數(shù)據(jù)來源：淘寶）

3、借助體驗(yàn)官高速迭代產(chǎn)品

找準(zhǔn)品牌定位是基礎(chǔ)，而打造出符合用戶需求的產(chǎn)品則是能否推向市場的關(guān)鍵。對于消費(fèi)品新物種來說，都會通過高頻的上新及測試，持續(xù)打造爆款?；ㄎ髯幼匀灰膊焕狻?/p>

在花西子成立之初，推出了包括眉筆、散粉、氣墊在內(nèi)的6大產(chǎn)品。初代核心產(chǎn)品如下圖所示，一眼望去，與現(xiàn)階段充滿國風(fēng)元素的東方彩妝形象相去甚遠(yuǎn)。但不到一年時(shí)間，這些核心產(chǎn)品線從外觀到配方上都有了驚人的改變。

從花西子的歷史資料中，我們得以發(fā)現(xiàn)快速迭代的秘訣：用戶體驗(yàn)官?；ㄎ髯訌脑O(shè)立的第一天，就利用微博開始招募種子用戶，進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)了。

如果是花西子最早的一批體驗(yàn)官，應(yīng)該會知道：我們內(nèi)部有一個(gè)機(jī)制，在產(chǎn)品/贈品開發(fā)一定要做足充分的市場調(diào)研，我們也會按體驗(yàn)官的需求緊急程度來決定開發(fā)的先后順序。

花西子化妝刷開發(fā)負(fù)責(zé)人 滿天星

如今，公眾號文、微博新品發(fā)布、天貓店鋪首頁等平臺可以看到花西子合作體驗(yàn)官招募的信息，大多數(shù)合作體驗(yàn)官的反饋筆記都發(fā)布在微信小程序。從體量上看，小程序體驗(yàn)官招募合集共收錄73期，每期申請人數(shù)在1500-4500人，反饋報(bào)告數(shù)在100-300份范圍內(nèi)：

從2017年花西子剛上市初代產(chǎn)品到現(xiàn)在，主流款spu都經(jīng)歷了至少4輪迭代，而且迭代節(jié)點(diǎn)與關(guān)鍵大促節(jié)點(diǎn)較為吻合。

其實(shí)我們還注意到，花滿天曾操盤的品牌三生花，早在2018年就在通過線下渠道招募18萬名體驗(yàn)官。雖然他已經(jīng)早就脫離了這個(gè)項(xiàng)目，但我們依舊很好奇這是否也來傳承了花滿天的創(chuàng)意呢？

二、花西子的增長因子

2013年，在花滿天《推廣將死，營銷已來：淘寶店鋪運(yùn)營模式的3代論》中，提到了“營銷三代論”，自己則一直在奉行第三代“營銷式運(yùn)營”理論：

1代  -   運(yùn)維式運(yùn)營： 

包括進(jìn)貨、上架、促銷、發(fā)貨、售后等，可理解為店鋪管理維護(hù)； 

2代  -   推廣式運(yùn)營： 

利用直通車、鉆展、淘寶客、淘寶試用等工具和平臺進(jìn)行營銷； 

3代  -   營銷式運(yùn)營： 

在明確品牌和店鋪定位的基礎(chǔ)上，綜合應(yīng)用各種營銷手段，借助各種營銷方案去整合資源。讓顧客更容易記住甚至愛上他，可以在花同樣錢的情況下引進(jìn)更多的流量，可以讓店鋪轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)和顧客忠誠度更高。

根據(jù)我們的觀察，“營銷式運(yùn)營”其實(shí)是花滿天成功操盤百雀羚、水密碼，一直到花西子背后的可復(fù)制的方法論。

首先，來總結(jié)下這究竟是什么意思：在早期的電商環(huán)境中，淘內(nèi)推廣+產(chǎn)品=銷量，是由廣告推廣驅(qū)動的增長。在淘寶內(nèi)有流量就可以帶來產(chǎn)品銷售，是簡單的擺攤賣貨邏輯，這便是1、2代。

而在今天，淘寶內(nèi)已經(jīng)沒有流量紅利了，只有淘內(nèi)資源是不夠的。而且，擺一輩子攤也做不成一個(gè)大品牌。所以邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)椋禾酝鉅I銷+淘內(nèi)推廣+品牌定位+產(chǎn)品=產(chǎn)品銷量+品牌知名度，是由營銷驅(qū)動的增長，這就是第3代運(yùn)營模式。花滿天追求的也不是單純的銷量，而是品牌的知名度和美譽(yù)度。

今天看來，這個(gè)原理貌似非常普通，那花滿天在落地應(yīng)用時(shí)有什么特殊之處？我們根據(jù)他過往的操盤經(jīng)歷，比對今天的花西子，我們總結(jié)了“營銷式運(yùn)營”可復(fù)制的三大特征：講故事、整合資源、精細(xì)化運(yùn)營。接下來為大家一一拆解這三大特征。

1、復(fù)刻故事套路，然后賣情感

營銷式運(yùn)營的第一個(gè)特征，便是講故事，讓產(chǎn)品看起來更有“內(nèi)涵”。

花滿天本人就是文案策劃出身，一步步成為操盤手的。我們甚至還找到了疑似他早年的策劃書：

從種種資料可以看出，他本人就是個(gè)特別會講故事的人。

所以他的關(guān)鍵策略就是通過品牌故事讓消費(fèi)者“愛上品牌”。我們發(fā)現(xiàn)，他講故事其實(shí)是有一套模板的：把民族文化元素和產(chǎn)品研發(fā)融合，打磨出一套推廣品牌產(chǎn)品的同時(shí)宣傳民族文化的故事脈絡(luò)。

在2012年，他為百雀羚策劃了名叫“北緯30°-琥珀計(jì)劃”的營銷活動，圍繞“東方之美”的定位展開。

e.g.案例1

主題：北緯30°草本集萃之旅

人物：彝族匠人吉伍伍各，傳承草本文化

地點(diǎn)：北緯30°的7個(gè)省份

物品：北緯30°上7個(gè)省份最珍貴的草本植物，定制產(chǎn)品，作為產(chǎn)品主線

不僅其故事元素就非常鮮明，活動形式也回歸到公益上：與民間藝術(shù)家合作開發(fā)工藝品，義賣捐助他們。

為了體現(xiàn)自己克服種種困難發(fā)起這項(xiàng)傳承民族文化運(yùn)動，百雀羚團(tuán)隊(duì)聲稱至少提前兩個(gè)月在做準(zhǔn)備，“...且專門組織了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，遍尋四川和浙江兩個(gè)省份瀕危的民間藝術(shù)，與藝術(shù)家合作，為本次活動專門設(shè)計(jì)和開發(fā)了一批贈品”。 

我們再來看2020年花西子非?；鸨摹懊缱逵∠蟆碑a(chǎn)品，其營銷活動“銀火相傳”也用了非常相似的手段來講故事

e.g.案例2

主題：苗族非遺公益探索之旅

人物：苗族匠人龍?zhí)枺瑐鞒秀y飾文化

地點(diǎn)：西江苗族古寨，背后有悠久的歷史

物品：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，苗族銀飾工藝，定制產(chǎn)品，作為產(chǎn)品線

當(dāng)然，最后也少不了公益活動：和中國扶貧基金會開展「苗族女童助學(xué)計(jì)劃」。在活動期間，花西子官方渠道每售出1份苗族印象高定禮盒，則捐贈10元。首批100萬捐贈金額，將為超過1000名苗族貧困女童提供助學(xué)金。

當(dāng)然，這次為了創(chuàng)造更大的傳播度，花西子不僅與人民日報(bào)合作了紀(jì)錄片《非一般的非遺》，還邀請了李佳琦作為主持人。

最后，不忘強(qiáng)調(diào)下這項(xiàng)活動籌劃了兩年，自己是下決心要弘揚(yáng)民族文化的。

正如花滿天自己所說：“賣產(chǎn)品不如賣服務(wù)，賣服務(wù)不如賣情感。

2、整合資源：先搭舞臺，后請演員

營銷式運(yùn)營的第二個(gè)特征，便是打破閉門造車的傳統(tǒng)，整合市面上優(yōu)質(zhì)資源，一起搞個(gè)大事出來。

在百雀羚發(fā)起“涌泉相報(bào)”這個(gè)營銷活動時(shí)（2011年10月開始），花滿天盤活各種資源搞了“八大借”。搞定大明星站臺，聯(lián)系數(shù)十家媒體發(fā)通告，發(fā)起品牌聯(lián)合營銷等等，突出一個(gè)“空手套白狼”——比如說服百雀羚在電視廣告里植入天貓的logo，以此換來天貓價(jià)值60萬的廣告資源；在百雀羚旗艦店懸掛漫姿絲襪的banner，換來價(jià)值80萬的襪子作為贊助......

讓人真的很疑惑，在當(dāng)時(shí)，憑什么花滿天團(tuán)隊(duì)有這樣的能耐調(diào)度起這樣量級的資源？

花滿天本人在日記里給出了答案：先用敏銳的眼光發(fā)掘高價(jià)值的資源，然后用一套營銷策劃方案把各種資源串聯(lián)起來。以營銷方案為“線”，把營銷活動需要的資源“串”起來，然后拿這個(gè)方案去說服資源方。換句話說，先搭舞臺，后請演員。

到了花西子時(shí)期，花滿天延用同樣的思路，盤活多方資源。以上述提到的苗族“銀”火相傳計(jì)劃為例，可以看到花西子不僅在國內(nèi)掀起熱度，還高調(diào)出海。

資源集中起來，為的就是能夠打爆整個(gè)活動。花滿天也非常重視用戶觸點(diǎn)上的曝光和傳播。在過去，更多集中在淘內(nèi)資源位以及淘外的媒體。而今天的Z世代用戶都集中在了小紅書、抖音等內(nèi)容平臺，花西子自然就把曝光遷移到了這些渠道上。

以國風(fēng)愛好者聚集的B站為例，根據(jù)火燒云提供的數(shù)據(jù)，可以看到近兩年來花西子的投放快速增加，品牌聲量也大幅上漲。

當(dāng)然，規(guī)劃做的再好，最終還要落到執(zhí)行上。種種資料表明，花滿天是個(gè)執(zhí)行力極強(qiáng)的人。舉個(gè)例子，在操盤百雀羚北緯30°·琥珀計(jì)劃時(shí)，就聯(lián)合團(tuán)隊(duì)策劃了一張一米多高的活動執(zhí)行排期表，表格上的一行內(nèi)容代表一次工作，排期鋪滿一整個(gè)月，分工明確，計(jì)劃嚴(yán)謹(jǐn)。

回歸到花西子身上，花滿天盤活了兩大資源：李佳琦和天貓。

資源1：從淘寶客到李佳琦

坊間傳聞，花西子給了李佳琦100%傭金帶貨，還成立了合資公司。雖然無法驗(yàn)證這個(gè)說法的真假，但歷史上相似的事花滿天確實(shí)干過。

在操盤百雀羚的過程中，花滿天策劃過一場非常轟動的事件營銷：“百萬面膜送淘客”。

據(jù)花滿天本人復(fù)盤，淘寶客是當(dāng)時(shí)所有付費(fèi)推廣方式中投入產(chǎn)出比最高的一種：當(dāng)時(shí)雖然KOL的概念沒有興起，但本質(zhì)上就是找人幫你帶貨分銷，然后付傭金。但是，當(dāng)時(shí)吸引淘寶客群體參與分銷的套路非常單調(diào)：靠反復(fù)發(fā)帖刷帖賺曝光，舉行推廣比賽，或者送獎(jiǎng)金、iphone甚至價(jià)格更高的獎(jiǎng)品。

大部分的淘寶客屬于長尾階層，那么如何用在最短的時(shí)間內(nèi)，找到足夠多的淘寶客來參與分銷呢？花滿天這時(shí)候便扭轉(zhuǎn)了思路—與其花大力氣去找，何不讓淘寶客自己找上門來。

于是，“百萬面膜送淘客”就誕生了：2012年的8月和10月，先后推出“萬瓶精華水送淘客”和“百萬面膜送淘客”的活動；部分產(chǎn)品的傭金拔高到90%+10%額外獎(jiǎng)勵(lì)。

這是淘寶聯(lián)盟創(chuàng)立以來首個(gè)“100%傭金”的淘寶客活動，充分具備新奇、爆點(diǎn)、病毒式傳播性的特質(zhì)，伴隨著“這個(gè)月我們?yōu)樘詫毧痛蚬ぁ钡目谔?，成功讓百雀羚捕獲大量的淘寶客來加入推廣計(jì)劃。花滿天在文中透露道：“短短兩個(gè)月的時(shí)間就把淘寶客的日成交額從5000元拉升并且穩(wěn)定在6萬左右。”

可見，對于“共贏”這件事，花滿天是絕不吝嗇的，而且他發(fā)掘高ROI資源的眼光確實(shí)敏銳。

花西子和李佳琦合作開始于2018年，最早的互動始于2017年互轉(zhuǎn)微博。由于年代比較久遠(yuǎn)，挖掘那個(gè)時(shí)候的數(shù)據(jù)過于復(fù)雜。我們就對最近的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，也可窺見一二。

花西子在淘寶直播這個(gè)渠道每天差不多都有200場左右的關(guān)聯(lián)直播，頻次還是比較高的。但是，以近30天的數(shù)據(jù)為例，可以看到三個(gè)波峰均是李佳琦的直播場次帶來的銷售額暴增，與平日差距十幾倍。也就是說，少了李佳琦，花西子在淘寶直播這個(gè)渠道基本不可能做起來。

（數(shù)據(jù)來源：知瓜數(shù)據(jù)）

李佳琦與花西子的緊密配合幾乎是無時(shí)無刻的。以近90天數(shù)據(jù)為例，可以看到李佳琦帶貨花西子的次數(shù)高達(dá)17場，僅次于歐萊雅的23場。

（數(shù)據(jù)來源：知瓜數(shù)據(jù)）

我們再根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行一個(gè)簡單的估算：

9月份，李佳琦為花西子帶貨GMV預(yù)估是2834萬，而花西子9月天貓整體GMV預(yù)估是1.91億。李佳琦一個(gè)人就給花西子帶來了15%的銷售額。

而在10月份，是雙十一的預(yù)售節(jié)點(diǎn)，李佳琦給花西子帶貨預(yù)估1.26億，而花西子在10月的天貓GMV預(yù)估是1.95億，占比64.6%。

我們還可以從其他角度來反證一下李佳琦目前的影響力。下圖是我們挖掘了三十內(nèi)天淘系主播的花西子蜜粉帶貨情況（頭部主播中不包括李佳琦）

直播眼對各個(gè)層級的定義如下：

新人主播：開播時(shí)間<3個(gè)月；潛力主播：0<場觀人數(shù)<1萬；

腰部主播：1萬<場觀人數(shù)<10萬；頭部主播：場觀人數(shù)>10萬

我們可以發(fā)現(xiàn)，在非大促節(jié)點(diǎn)（沒有李佳琦直播的情況下），腰部主播的帶貨能力比較突出，在淘系主播中營收貢獻(xiàn)約50%左右。假設(shè)腰部主播的月均銷售額保持這個(gè)水平，且不考慮大促節(jié)點(diǎn)頭部主播的分流效應(yīng)，按蜜粉型號平均每月營收約8千萬（取近5個(gè)月的平均值）來算，腰部主播的營收貢獻(xiàn)約為7%。根據(jù)直播眼提供的最新數(shù)據(jù)，李佳琦在近三十天內(nèi)為蜜粉帶來1700多萬的銷售額，同樣按照上述方式測算，營收貢獻(xiàn)約為20%。

總的來說，李佳琦給花西子帶去了巨額的流量和收益，這一點(diǎn)毋庸置疑。

資源2：搭上天貓國潮快車

花滿天一向不會放過天貓的資源。2019年，花西子加入了“510國潮來了”。

早在2017年，項(xiàng)目的名字還是“國品計(jì)劃”，市場上的水花還不算大。到了2018年，這個(gè)計(jì)劃改名換姓卷土重來，操盤紐約時(shí)裝周、國貨跨界聯(lián)名、國潮出海等等大型營銷項(xiàng)目，以一個(gè)新生的營銷IP逐步被消費(fèi)者所認(rèn)知。國家在2017年將5月10日定為“中國品牌日”，天貓自然也要全力投入，扶植國貨。

根據(jù)官方的說法：“天貓平臺從大數(shù)據(jù)洞察、創(chuàng)意共創(chuàng)、營銷傳播等多方面對品牌進(jìn)行了賦能”。那么天貓究竟給花西子帶來了怎樣的影響呢？

最重要的影響便是聯(lián)名。天貓官方促成了一系列著名的品牌聯(lián)名活動，比如六神花露水xRIO，周黑鴨x御泥坊，阿芙精油x瀘州老窖。

我們曾詳細(xì)梳理過花西子近3年的營銷動作。其中一個(gè)明顯的特征是，從19年開始，花西子進(jìn)行了頻繁的品牌聯(lián)名活動，這在17、18年是從未有過的。而這些聯(lián)名能夠有效的進(jìn)行“破圈”，大幅提升品牌的影響力。

3、精細(xì)化組織架構(gòu)

營銷式運(yùn)營的第三個(gè)特征，便是用超配的組織架構(gòu)，打造精細(xì)化的團(tuán)隊(duì)職能。品牌故事講得再好，賣貨還是需要回歸電商運(yùn)營本身。早在2012年，花滿天就開始實(shí)踐“精細(xì)化運(yùn)營”。

到了2014年代運(yùn)營水密碼旗艦店時(shí)，就有130位員工參與到各個(gè)板塊的運(yùn)作，不僅從人員數(shù)量上，更從工作維度上架構(gòu)起了超配式組織進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，這在當(dāng)時(shí)是比較少見的。

當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)水密碼運(yùn)營端的至美電商COO尋歡曾表示：“公司的創(chuàng)始人兼CEO花滿天提出的‘運(yùn)營三代論’中，營銷式運(yùn)營把店鋪視作一個(gè)木桶，DSR、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、回購率、收藏率、連帶率等就是木桶的一個(gè)個(gè)木板，而銷售額就像是木桶里的水，店鋪銷售額的高與低是由最短的那個(gè)木板決定，所以要進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營?！?/p>

今天如果我們再來看花西子的組織架構(gòu)，就可以發(fā)現(xiàn)它依然秉持著精細(xì)化運(yùn)營的傳統(tǒng)思路。170人的電商運(yùn)營中心承接了花西子大大小小數(shù)十個(gè)營銷活動。

除電商團(tuán)隊(duì)的超配式架構(gòu)，花西子產(chǎn)品設(shè)計(jì)部也采用了超配模式。30人建制的內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)與外部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)接洽。根據(jù)我們調(diào)查，花西子長期穩(wěn)定合作的外部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)大概在70至80人左右，整個(gè)花西子產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也以采用外部團(tuán)隊(duì)提供的方案為主。其中，花西子還跟中央美術(shù)學(xué)院建立了合作關(guān)系。

比如花西子經(jīng)常與文淵設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)合作，從網(wǎng)頁頁面設(shè)計(jì)到物料插畫到當(dāng)下最熱的“苗族印象”，甚至包括花西子剛成立不久的護(hù)膚品牌——OGP時(shí)光肌。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)體現(xiàn)品牌調(diào)性，策劃助力品牌傳播。早在創(chuàng)辦電商代運(yùn)營公司時(shí)，花滿天就曾將自己定義為“電商行業(yè)的4A廣告公司”。

從花西子的招聘信息來看，新媒體策劃相關(guān)的崗位，竟然比天貓店運(yùn)營招的還多?？梢韵胍娢陌覆邉潓ㄎ髯悠放瓢l(fā)展的重要性。

從花西子的宜格集團(tuán)2020年校招可以看到，除了常規(guī)崗位，還有個(gè)“文案策劃方向管培生”，這在電商行業(yè)是比較少見的。

三、高速增長背后的隱憂

講完?duì)I銷策略，我們回到企業(yè)本身。在花西子告訴增長的背后，其實(shí)也有隱憂之處：

   產(chǎn)品種類太少：花西子的SPU是同類國貨里最少的；

   營收集中度過高：蜜粉的營收占比長期超過40%；

   沒有新的爆品接棒：爆款生命周期都很短，2019年中期之后，再也沒有現(xiàn)象級爆款出爐。

那么，花西子是在如何嘗試破局，突破增長的天花板？

嘗試1：品牌出海

今年雙十一，花西子斬獲國貨美妝出海銷量top1。從東方彩妝到國風(fēng)漢服，從國內(nèi)宣傳到登陸海外主流線下媒介平臺，從國內(nèi)KOL種草到國際明星聯(lián)合宣傳，花西子出海行動似乎一直很順暢。事實(shí)上，之前已經(jīng)有李子柒這個(gè)成功的先例。能夠把自己跟中國文化綁定是絕佳的增長點(diǎn)，畢竟文化輸出是受到政府大力扶持的。

嘗試2：線下新零售

電商時(shí)代，新物種產(chǎn)品在線上火了之后，一般都會開始鋪設(shè)線下實(shí)體店。比如完美日記，從2019年開始布局線下店，今天已經(jīng)有200多家門店了。雖然沒有看到花西子真正去開彩妝店，但花西子卻悄悄地開了一家線下奶茶店：西子黛茶。這家坐落在杭州科技總園的線下店鋪，周邊環(huán)繞十多所高校。我們其實(shí)挺期待花西子究竟是下了怎樣一步棋。

嘗試3：多維品牌矩陣

我們發(fā)現(xiàn)花滿天在2019年間接持股了一家新的公司 - OGP時(shí)光肌，主打面膜、面霜等護(hù)膚產(chǎn)品，甚至還推出了美容儀。不過這個(gè)新品牌目前表現(xiàn)平平，近一年的天貓銷售額不過1400多萬，似乎還沒有看到增長的發(fā)力點(diǎn)。

四、總    結(jié)

能夠十年來堅(jiān)持初心，打造一個(gè)民族品牌，這是我們特別佩服花滿天的地方。

而在他操盤多個(gè)電商品牌的背后，其實(shí)有一套可復(fù)制的“營銷式運(yùn)營”方法論：

1、找準(zhǔn)增量賽道，打造差異化品牌

2、講故事，讓產(chǎn)品看起來更有“內(nèi)涵”。

3、整合資源，拒絕閉門造車，用營銷活動方案串聯(lián)眾多資源方 

4、精細(xì)化運(yùn)營，打造超配的組織架構(gòu)

在這套成功的增長方法論之外，花西子在未來是否能克服瓶頸保持高速增長？花滿天堅(jiān)持10年的方法論是否還能繼續(xù)成功下去？增長黑盒會持續(xù)關(guān)注花西子的動作和數(shù)據(jù)，讓我們拭目以待！

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