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市值近300億，子產品達1400余種，全渠道會員超9000萬，覆蓋2400+線下門店以及天貓、餓了么、微信小程序、自營APP等97個線上渠道。良品鋪子，一個典型的全渠道品牌。
海量品類、海量用戶、海量渠道，驅動了良品鋪子的全渠道數(shù)據(jù)構建，目前它實現(xiàn)了營銷數(shù)字化、會員管理數(shù)字化、用戶資產數(shù)字化、門店經營數(shù)字化等等，良品鋪子是數(shù)字化企業(yè)中的創(chuàng)新企業(yè)。
2019年，良品鋪子年營收77億，雖為零食行業(yè)的龍頭企業(yè)，但它面臨的問題卻很痛、很具代表性。
整體來看，零食行業(yè)的市場規(guī)模達三萬億，良品鋪子的年營收卻還未到達百億，整個行業(yè)的品牌集中度其實很低，真正的頭部企業(yè)還未出現(xiàn)。
把目標定在千億的良品鋪子，下一步會如何走？
到底是品牌、是流量、還是渠道，才是真正的市場決勝點？
近日，時趣與「營響Influencer」聯(lián)合，邀請良品鋪子數(shù)字化負責人，良品鋪子集團副總裁、社交電商事業(yè)部總經理段文，并由時趣首席營銷官康迪作為采訪嘉賓，展開了一次深度訪談。
段文的答案是出人意料又情理之中的，萬億市場中，從百億走到千億，其中非常重要的決勝點是：用戶運營。
以下為本次采訪干貨的整理丨編輯Heron
康迪：
中國的第一代企業(yè)，主要是靠渠道或者供應鏈，無論是線下的國美，還是線上的京東都是這類代表；第二代中國企業(yè)靠的是“性價比”，其中又以小米這類企業(yè)為代表；實際上，中國企業(yè)才剛剛進入第三代，也就是「中國品牌」的時代。但坦率來說，大家還都走在這條路上。良品鋪子要打造成高端零食品牌，這條路具體會如何走？
段文：
這個問題，其實可以從各大峰會近期頻繁出現(xiàn)的一個探討說起：品牌到底先做爆款還是做品牌？
我覺得，爆款與品牌無法分割。每個品牌都應有自己的代表性產品，同樣需要強大的品牌力做支撐，品牌的認知和心智爭奪一刻也不能放松。
在品牌層面，無論是企業(yè)內部、還是對外向消費者宣傳，良品鋪子會始終將”高端零食”作為核心定位，內部外部反復強調、持續(xù)溝通。同時，我們認為，真正能塑造出高端零食的核心，就是產品層面的價值：好原料造就好味道。
為此，除了傳播上去溝通“高端零食“，但真正夯實品牌的關鍵點，其實落在了產品層面，無論在原料篩選、工藝管控、口味研發(fā)等方面，始終給消費者最好的產品，成為塑造品牌定位的關鍵點。
這個認知其實適用于每個品牌，這是企業(yè)對品牌策略選擇。
在當今的消費形勢下，很多品牌迫于疫情后期的經濟影響，優(yōu)先選擇性價比的策略，但我們真正的看到的是，品牌增長依舊是價值升級。消費者愿意花更高的客單價，去買自己信任和喜歡的產品。
所以，打造爆款是打造品牌的不可分割的一部分。
康迪：
除了產品層面，在戰(zhàn)略上還有哪些創(chuàng)新打法，具體到體現(xiàn)在營銷預算上，會有怎樣的分配？
段文：
良品鋪子大部分的預算重點分在了兩部分。其中一部分是產品研發(fā)，另一部分放在了數(shù)字化經營和數(shù)字化技術的投入中。
這樣做的好處是顯著的，尤其數(shù)字化技術的投入，可以讓營銷預算花的更為精細。
良品鋪子通過技術投入自建DMP中臺，讓媒體投放的數(shù)據(jù)能夠回流到我們的數(shù)據(jù)銀行，經過全鏈路、全域的跟蹤反饋，再評估營銷效果后，我們會再次去站內進行觸達，甚至加大投放的量級，讓營銷更為精準有效。
例如，在獨立平臺植入一部影視劇，我們會把植入曝光部分的人群標簽數(shù)據(jù)，回流到我們的數(shù)據(jù)銀行，數(shù)據(jù)銀行把標簽二次細分后，會產出不同的人群畫像，然后根據(jù)年輕媽媽、白領、大學生等群體，指導產出不同的傳播素材，并了解不同人群更需要的產品，最終在品牌溝通的話術上和產品種草上做到了有的放矢、精準溝通。
這其實解決了大部分營銷人，對品牌廣告和效果廣告的沖突與糾結。
有人說，品牌營銷預算會浪費70%，有人說效果廣告不可能有品牌認知。但現(xiàn)在面對全域營銷跟數(shù)字化鏈通的時代，要求品牌需要有數(shù)字化能力和數(shù)字化意識，對品宣廣告、種草廣告、效果轉化類廣告去形成整合的鏈路打通，才能實現(xiàn)真正的品效合一。
康迪：
先了解用戶然后針對不同用戶，無論在產品推送端，還是傳播的千人千面端，這背后都是大量的技術支撐，良品鋪子今天能實現(xiàn)這一點，其實非常創(chuàng)新和領先。那這種數(shù)據(jù)戰(zhàn)略是什么時候建立的？
段文：
2017年，良品鋪子決定要面向用戶精細化管理進行數(shù)字轉型，2019年建立了模型，然后通過數(shù)據(jù)效果和ROI的產出，良品鋪子更確定了技術的重要性，數(shù)據(jù)中臺正在成為我們的核心競爭力。
康迪：
2017年制定數(shù)字戰(zhàn)略，研發(fā)數(shù)據(jù)中臺，把數(shù)據(jù)作為重要一環(huán)，但其實數(shù)據(jù)中的用戶數(shù)據(jù)才是重中之重。一方面提高老客復購、提升產品和品牌信息的Touch率。另一方面，在流量越來越貴的困境下，通過技術營銷提高新客的挖掘?？梢姡计蜂佔訑?shù)字化的核心，其實鎖定在用戶的精細化運營上。那么這中間最大的難點應該是什么呢？
段文：
這是一個品牌向用戶朝圣的時代。
消費者現(xiàn)在面對的是后品牌時代，個性化品牌不斷涌現(xiàn)，消費者對品牌聯(lián)系不斷降低。以前是品牌在中心，現(xiàn)在是用戶在中心，一萬個品牌都在朝用戶走去，他為什么能在一萬個品牌中注意到你？
可見，用戶注意力是這個時代最缺乏、最難管理，也是最大的挑戰(zhàn)。如何把顧客變成用戶，把用戶變成長期用戶，是每個企業(yè)都面臨的核心挑戰(zhàn)，也是最大的難點。
康迪：
這實際是一個很大的新課題，傳統(tǒng)廣告思維認為品牌只要硬推，用戶就會接受。但正如“品牌向用戶朝圣”的喻義，企業(yè)都在爭奪“用戶注意力”，良品鋪子具體又是如何解決這個問題的？
段文：
把顧客變成用戶，把用戶變成長期用戶，核心是通過持續(xù)溝通，建立品牌信賴和品牌認知，去避免用戶逃離。
為此，良品鋪子有一個非常重要的指標是：年貢獻值。
讓用戶在一年中持續(xù)跟品牌進行交互，是非常重要的，也是快消品牌都要面臨的挑戰(zhàn)。
在解決這個問題上，用戶運營是良品鋪子的核心方式。
在渠道時代，用戶對品牌來說像迷一樣。但通過數(shù)據(jù)中臺的建立，我們知道消費者是誰、他的產品偏好，最終實現(xiàn)更精準的推送，從而提高觸達率、復購率，這是傳統(tǒng)硬廣無法測算和解決的問題。
康迪：
用戶運營對2C企業(yè)來說，都會有一個痛點，就是面臨龐大的用戶量，良品鋪子具體是如何運營用戶的？
段文：
除了傳統(tǒng)的會員體系搭建，其實2020年最核心的運營方式是私域運營，目前我們已經達到9700萬會員的私域運營量級，占到整個用戶池的25%。
再問，“花了多少時間？”
段文答：“一個月?！?/p>
私域運營在2020年前都只是作為公司戰(zhàn)略一個子版塊，但今年受疫情影響，消費者出行、近距離交互越來越少，反而在線化和社群化的交流激增，一些社區(qū)團購在疫情期間的火爆，都代表了社群在線化溝通成為一個趨勢，于是，私域運營就成為了良品鋪子今年的重要動作。
老客經營和老客的持續(xù)激活，是良品鋪子私域運營的底層，與傳統(tǒng)的會員經營是同一邏輯。今天把私域提上來，其實是借助企業(yè)微信社群的平臺，并基于前期數(shù)據(jù)平臺對用戶數(shù)據(jù)的建立快速實現(xiàn)的。
在執(zhí)行時，我們對店員進行數(shù)字化運營的培訓，推出了2~3套私域運營系統(tǒng)，通過前期數(shù)據(jù)平臺的打通和整合，快速實現(xiàn)了9700萬用戶的私域運營體系建立，這一切都得益于整個企業(yè)的數(shù)據(jù)化戰(zhàn)略定位。
在運營上，我們將店員和用戶導入私域社群，成立線上社群店鋪。同時根據(jù)用戶細分畫像，建立不同屬性的私域社群，例如在以年輕媽媽為主的社群，會有營養(yǎng)師或者營養(yǎng)顧問，還有采購大師、超級導購等等，這些獨立IP、獨立人設，為不同會員群提供差異化的優(yōu)質內容服務，通過精細化的私域運營，最終提升每個用戶的年產出值，去逐步靠近未來的千億目標。
康迪：
私域運營的快速成立，讓人感受到市場發(fā)展速度之快，所有營銷人都不得不思考該如何創(chuàng)新。良品鋪子在數(shù)字創(chuàng)新營銷領域走到現(xiàn)在，中間有哪些經驗可以分享？
段文：
第一點是，良品鋪子經營管理最成熟地方，是長期的PDCA經營復盤。
每個月、每個季度都要反思，做的事是否有效，規(guī)劃是否在圍繞戰(zhàn)略的發(fā)展去夯實。
例如，我們定下了以打造高端零食為品牌目標，所以我們每次復盤都會圍繞這個核心點來進行思考和改進。良品鋪子對品牌的認知和生命力是有強烈的感知的。我們也希望所有中國品牌都能夠認識到，我們面對的不是消費升級，而是用戶永遠向往著更好的產品、更好的服務，這是一個天性使然的需求。
其次就是數(shù)字化。良品鋪子如今是一個技術驅動的公司。
回到前面提到的2017年，這段時間是良品鋪子加大技術投資的時期，希望以三年的慢換未來七年的快。
這三年中，對技術，對品牌形象更新，品牌定位均做出系統(tǒng)的戰(zhàn)略布局。2018年確定做高端零食，同年完成品牌形象更新，包括包裝系統(tǒng)、門店形象系統(tǒng)、數(shù)字化在線的線上視覺，全是在這三年的時間里，踩了一個慢的剎車來去更新、提升，換來了這七年的加速增長，直到敲鐘上市。
回過頭來看，2017年數(shù)字化還只是內部的戰(zhàn)略意識，經過這幾年的沉淀與實踐，數(shù)字化能力，已經成為每一個員工都深刻運用的工具和相互流程運轉的基點。
這也是為什么進行如此巨大的用戶運營的基礎，面向用戶的數(shù)字化管理，我們做到了進店用戶數(shù)字化，離店用戶在線化，從9700萬的會員到3個億的潛在會員，用戶運營，會成為良品鋪子的重要資產，更成為從百億走向千億的重要決勝點。
總結：
良品鋪子，一個注重品牌效應、以用戶為中心的企業(yè)，能始終把大數(shù)據(jù)技術作為核心工具，通過全渠道數(shù)據(jù)構建，不斷創(chuàng)新企業(yè)的數(shù)字化經營之道。
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