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每年雙11都會有不同的亮點。
從2009年的5200萬元，到2019年的2684億元，過去10年的關注點主要集中在銷售數(shù)字的迅猛增長上。但在2020年，隨著啟動日期的提前、社交電商的強勢發(fā)力、短視頻平臺入局，雙11最大的亮點或許在于品牌們在傳統(tǒng)電商渠道之外，找到了更多的發(fā)力點與生意增長點，新交易場帶來的新機會成為不少品牌謀取突破、尋找生意增量的重點。
受疫情影響，今年企業(yè)加速線上營銷和數(shù)字化的沖動非常強烈，雙11更是被不少企業(yè)視為實現(xiàn)逆風翻盤，甚至是超額增長的重要機會。然而，傳統(tǒng)電商強者恒強的格局也依然如故，成熟電商平臺甚至都還需要絞盡腦汁保持高速增長，突破點又在哪里？
從剛剛過去的雙11看，廣告主在平臺電商渠道外，更加重視營銷渠道拓新，以及社交電商等創(chuàng)新業(yè)態(tài)與交易渠道的多元化，而立足國民社交平臺的微信廣告，其交易陣地價值正在不斷釋放，成為受廣告主青睞的營銷與生意增長的突破點。
過去雙11，總能從各路媒體上看到各大品牌的促銷廣告，但今年在微信上，許多人不僅看到并進入這些廣告，而且越來越多的人直接從品牌官方的小程序下單購買，為商家額外帶來了大量銷售額。
比如，知名化妝品品牌雅詩蘭黛，通過小程序直購，雙11期間ROI較平日里提升了10倍，增長非常亮眼；另一個化妝品品牌蘭蔻，雙11當天ROI提升了4倍，小程序GMV峰值也較日均提升了10倍。
雅詩蘭黛和蘭蔻并非個例，據(jù)悉，今年雙11選擇投放微信廣告的品牌數(shù)量增長迅速，官方數(shù)據(jù)顯示，消費品行業(yè)投放品牌數(shù)量同比增長51%。部分行業(yè)的投放額漲幅更是超過了一倍，如日用百貨行業(yè)投放漲幅高達439%，食品行業(yè)投放漲幅高達244%，本土護膚彩妝行業(yè)漲幅124%。
品牌們是不是有點“扎堆看熱鬧”呢？
扎堆是扎堆，但絕不是看熱鬧，品牌們只是根據(jù)注意力遷移的法則，找到了當下最可能實現(xiàn)高增長、取得營銷突破的渠道。不同時代，廣告主投放的標準各不相同，如果從中找出一個共同點的話，那就是無論什么年代，都圍繞注意力資源進行。消費者的注意力轉移到了哪里，投放的渠道就要轉移到哪里。
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020中國移動互聯(lián)網半年度報告》顯示，即時通訊、短視頻行業(yè)占據(jù)了用戶使用時長份額的前兩位，互聯(lián)網巨頭占據(jù)全網八成以上的時長。在社交平臺、短視頻應用上加強與消費者的觸點建設，已經成為當下企業(yè)直連用戶與營銷降本增效的必選項。只有擁抱新的注意力陣地，才能從時代的變革中拿到那份屬于自己的營銷紅利。
在中文互聯(lián)網世界，騰訊坐擁最多的注意力資源，微信及WeChat的合并月活用戶已達12.13億，QQ智能終端的月活躍用戶為6.17億。在這些背后，騰訊從騰訊廣告整合投放、小程序商城觸點、企業(yè)微信能力、騰訊數(shù)據(jù)化產品進行了全方位升級，為生態(tài)內商家提供產品及服務支撐。騰訊廣告此前則是明確提出了，“騰訊不僅是社交場、內容場，更是一個交易場?！痹?020年的年中戰(zhàn)略會上，騰訊總裁劉熾平提到“AMS（騰訊廣告）肩負著推動我們跟交易結合的重任”。
而今年年初微信公開課就曾釋放信息，將小程序電商作為全年重點，且從近期微信在視頻號、小商店等一系列能力的推出，讓這個蘊藏大量商業(yè)潛力的社交生態(tài)自然成為商家布局電商戰(zhàn)場的新選項，也為品牌們抓住微信時代的營銷紅利提供了機會。
如同上文提到的雅詩蘭黛和蘭蔻，許多品牌都已經行動起來，在公眾號和朋友圈營銷之外，通過小程序搭建微信官方商城，搶灘新交易陣地。小程序官方商城的出現(xiàn)，不僅為品牌搭建私域用戶流量運營提供了可能，有效連接了品牌線上線下的媒介觸點，完善了線上營銷渠道，也讓朋友圈、公眾號營銷找到了更好的落腳點，實現(xiàn)了商業(yè)閉環(huán)。
從結果看，小程序的確能夠將微信的注意力優(yōu)勢轉化為交易優(yōu)勢，讓微信廣告成為幫助品牌實現(xiàn)營銷突破的新交易陣地。與2019年相比，2020年小程序電商直購投放金額增長了超過7倍，小程序電商直購ROI提高32%，讓不少品牌獲得生意快速增長的機會。
讓品牌們趨之若鶩的新交易場，到底能帶來什么價值？這就要結合中國互聯(lián)網和電商的發(fā)展歷史理解。
中國互聯(lián)網和電商發(fā)展的早期，企業(yè)不知道電商為何物、交易信用缺失、人才不足、技術不足……這種種問題都制約著這個互聯(lián)網和電商的發(fā)展，使得線上交易市場形成了以平臺電商為核心的中心化格局。
以平臺電商為核心的中心化格局促進了電商的早期發(fā)展，但其局限性也非常明顯，企業(yè)和消費者的接觸點受到平臺限制，降低交易成本、理解用戶、更好服務用戶等方面都受限。
而營銷大師科特勒在去年來華演講中就強調，在消費者購買的過程當中，企業(yè)必須要保證與消費者有接觸點，同時還要保證在每個接觸點上的市場營銷工作要有效，才能讓消費者買你的產品。對多數(shù)品牌而言，找到更多有效接觸點是提升營銷效率的基礎，也是微信作為新交易場的基本價值所在。
社交電商的快速發(fā)展也傳遞出這樣的信息：廣告主已經逐漸認識到社交平臺作為交易場的增量價值。數(shù)據(jù)顯示，中國社交電商的總零售額在2019年已經達到2萬億，增速高達63%。在這其中，微信小程序的GMV高達8000億，同比增長超160%，在整個社交電商大盤中的占比為四成。
同時，基于微信的社交屬性，品牌直面用戶產生新的營銷接觸點，還會帶來技術玩法、品牌沉淀方式等新變化，增加品牌實現(xiàn)更高增長的可能。無論是在營銷獲客方面穩(wěn)扎穩(wěn)打很多年的成熟品牌，還是需要營銷破圈建立心智的新消費品牌，都可以結合這個場域的優(yōu)勢有新的打法。
持續(xù)深耕激活私域，成熟品牌獲得“新生意”
社交平臺自帶的用戶沉淀能力優(yōu)勢，對于成熟品牌拉近與用戶的距離，經營好私域流量，沉淀品牌資產同樣能夠起到重要作用。在今年雙11中，瀘州老窖、阿迪達斯、愛慕等品牌就以此做到了促銷賣貨和品牌沉淀兩不誤。
擁有完善傳統(tǒng)線下銷售渠道的白酒品牌瀘州老窖，2020年雙11通過微信廣告開啟了品牌直營嘗試并大獲成功。數(shù)據(jù)顯示，瀘州老窖在微信上通過多素材競價組合拳，向種子人群定向投放廣告，雙11當天ROI較日常提升了150%，營銷效果非常顯著。
雙11期間，阿迪達斯通過小程序搭建“好友樂分享”活動，以“朋友圈+公眾號”組合投放的方式，不僅實現(xiàn)了傳播的社交裂變，更將用戶沉淀到自己的私域流量中，還為小程序賣貨低成本引流，可謂一舉多得。
在愛慕的投放中，“品牌一方人群+騰訊優(yōu)選人群”的雙向投放，不僅有效帶動了老客復購，也帶來了更多新客首單，一邊蓄水一邊深度激活私域流量，提升了營銷效率。
精準投放沉淀顧客，新銳品牌實現(xiàn)營銷破圈
微信這個新交易場對成熟品牌而言是實現(xiàn)二次增長的機會，對新銳品牌而言更是一個實現(xiàn)跨越式發(fā)展，讓品牌迅速獲客和打開知名度的難得舞臺。比如，新消費品牌薄荷健康和拉面說通過微信廣告的精準投放，雙11期間ROI快速提升。
薄荷健康的作為新興健康服務品牌，面向的是對生活品質有追求并喜歡嘗鮮的人群。微信廣告針對產品特點和此類人群制定了“爆款產品+精準投放+創(chuàng)意廣告”策略，通過多輪篩選找到理想爆品，oCPM+商品廣告加持精準推送給目標人群，疊加妙思實驗室AI素材制作能力快速迭代素材，實現(xiàn)了ROI提升80%。
拉面說作為從傳統(tǒng)面食中細分出來的新興小眾面食品牌，如何快速鎖定自己的潛在顧客并吸引他們成為營銷的關鍵。微信廣告通過“品牌一方人群+騰訊定制優(yōu)選人群+商品廣告”精準找到了拉面說的顧客群體，并通過“限量款產品+動態(tài)創(chuàng)意內容”成功吸引到他們注意力，帶來ROI提升35%的效果。
在品牌經歷了加速數(shù)字化與線上化的過程后，很多人都意識到了廣告不再僅僅局限于是一門流量生意，更可以成為錨定交易的數(shù)字化工具。廣告主投入營銷預算的初心是為了獲客交易。正如“現(xiàn)代廣告之王”大衛(wèi)?奧格威在其經典著作《奧格威談廣告》中所說的：“我不想聽到你說我創(chuàng)作的某廣告‘很有創(chuàng)意’，我希望廣告能吸引你購買產品?！?/p>
而交易本身就是為了滿足人的需求而存在，對商家而言，未來最理想的狀態(tài)就是用戶在哪里、需求在哪里，營銷的交易場就應該在哪里。作為品牌的交易新陣地，微信廣告未來的一個重大價值或許就在于讓商家離用戶需求和商業(yè)成交更近，隨時可以滿足不同場景下的各種消費需求。2020年雙11，品牌們加速擁抱微信生態(tài)的交易紅利，尋求生意增量，而這一營銷趨勢的轉變和影響力，顯然已不容小覷。
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