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相信做信息流優(yōu)化的朋友都有這樣的感觸：主流媒體的大盤流量時(shí)有波動(dòng)，而新上線客戶在測(cè)試期往往對(duì)產(chǎn)品流量都有較高期望，對(duì)運(yùn)營(yíng)干涉過(guò)多或支持不夠，都會(huì)造成測(cè)試效果不理想，最后無(wú)奈放棄投放，造成雙輸?shù)木置?。今天結(jié)合今日頭條的大客戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，跟大家分享一下作為運(yùn)營(yíng)公司的服務(wù)理念：如何通過(guò)產(chǎn)品化思維做信息流客戶？

首先了解什么是產(chǎn)品化思維？

產(chǎn)品化思維就是用做互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品思路和模式去服務(wù)我們的客戶！

第一，要站在用戶的角度，去理解客戶投放的目的是什么？很簡(jiǎn)單，我們絕大多數(shù)客戶是奔著投放效果來(lái)的，關(guān)心的是ROI（即投入產(chǎn)出比），用曝光量、展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量這些數(shù)據(jù)只是過(guò)程（or參考依據(jù)），不是目的，衡量我們服務(wù)的第一是轉(zhuǎn)化成本（即獲取一個(gè)銷售線索的成本），第二就是轉(zhuǎn)化率（成交數(shù)據(jù)與獲取數(shù)據(jù)的占比），如果連這個(gè)最基本的邏輯都沒(méi)搞懂，那只會(huì)加劇與客戶的沖突，大家合作彼此都難受。

第二：在標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的基礎(chǔ)上去考慮個(gè)性化，先保證第一需求成本可靠，再考慮質(zhì)量提升。在這個(gè)問(wèn)題上很多運(yùn)營(yíng)很容易被客戶帶偏，一上來(lái)就要保成本，連媒體的算法邏輯都沒(méi)搞清楚，導(dǎo)致試錯(cuò)成本太高，尤其是重復(fù)性的試錯(cuò)成本很難避免。我們可以借鑒產(chǎn)品思維模式，把優(yōu)化工作也對(duì)標(biāo)產(chǎn)品化思維的“三關(guān)”：產(chǎn)品關(guān)（媒體）、市場(chǎng)關(guān)（流程）、管理關(guān)（溝通），通常來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是一，市場(chǎng)和管理是零。一如果立得住，可以把它變成一百萬(wàn)、一千萬(wàn)，但一如果立不住，所有事情都等于零，所以產(chǎn)品是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)中起決定性作用的因素，產(chǎn)品決定了很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)的生存和發(fā)展。

轉(zhuǎn)換角度到我們信息流優(yōu)化服務(wù)商，產(chǎn)品就是媒體，客戶需求就是市場(chǎng)目標(biāo)，所謂的產(chǎn)品化運(yùn)營(yíng)就是在了解媒體的基礎(chǔ)上，研究清楚客戶的需求，按照我們擅長(zhǎng)的流程模式去服務(wù)的過(guò)程。落實(shí)到執(zhí)行上，根據(jù)我們運(yùn)營(yíng)出起量大客戶的經(jīng)驗(yàn)從以下幾個(gè)角度。

一、精通：了解媒體規(guī)則就掌握了行動(dòng)地圖

今日頭條作為新崛起的媒體，媒體的審核規(guī)則在不斷的完善當(dāng)中，不了解規(guī)則，素材都過(guò)不了，過(guò)不了素材就不可能有強(qiáng)曝光。要知道頭條的底層邏輯是算法邏輯

那么今日頭條是怎么做到為每一個(gè)用戶按興趣精準(zhǔn)推薦新聞的呢?我們幾個(gè)例子簡(jiǎn)單了解一下。

如上圖，有3篇文章，讓3個(gè)用戶投票(注：這3個(gè)用戶是一類人，有相同屬性(喜好和偏好))，那第4個(gè)用戶應(yīng)該被系統(tǒng)推薦的文章是那篇呢?第4個(gè)用戶與前3個(gè)用戶都是一類人，答案顯而易見(jiàn)是第一篇文章。

　　沒(méi)錯(cuò)，今日頭條的個(gè)性化推薦算法原理就是基于投票的方法，其核心理念就是投票，每個(gè)用戶一票，喜歡哪一篇文章就把票投給這篇文章，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，最后得到結(jié)果很可能是在這個(gè)人群下最好的文章，并把這篇文章推薦給同人群用戶過(guò)程就是個(gè)性化推薦，實(shí)際上個(gè)性化推薦并不是機(jī)器給用戶推薦，而是用戶之間在互相推薦，看起來(lái)似乎很簡(jiǎn)單，但實(shí)際上這需要基于海量的用戶行為數(shù)據(jù)挖掘與分析。

搞技術(shù)的朋友都知道，內(nèi)容推薦必須基于受眾人群，只有在確定受眾人群之后才能確定推薦內(nèi)容，有的放矢才叫精準(zhǔn)推薦。

　　根據(jù)人群不同維度，我們可以細(xì)分到一個(gè)合理的力度。特別需要注意的是：在細(xì)分的領(lǐng)域里面投票數(shù)既不要太多，但也不要太少，因?yàn)樘鄾](méi)有個(gè)性化，僅是一個(gè)大眾關(guān)心的話題而已，而投票數(shù)太少又沒(méi)有統(tǒng)計(jì)意義。

人群特征可以是閱讀姓名，年齡，地域，職業(yè)等等。同理，文章也是類似的，文章有提到哪些名人，文章發(fā)布的時(shí)間，文章所屬的地區(qū)等等，也都有很多特性，這些都是可以去組合起來(lái)。

   那么，今日頭條是怎樣判斷一個(gè)人屬于怎樣的人群呢？ 

判斷一個(gè)人屬于怎樣的人群相對(duì)簡(jiǎn)單。比如地域，用戶的手機(jī)在什么區(qū)域，就可以認(rèn)為用戶是什么地域的;比如說(shuō)用戶興趣，可以根據(jù)用戶的閱讀習(xí)慣去判斷，用戶會(huì)經(jīng)常去看科技的文章，那就可以判斷用戶屬于科技的人群;再比如說(shuō)用戶的好友關(guān)系，用戶在今日頭條上面注冊(cè)了，用戶的好友都是娛樂(lè)圈的人，則該用戶很有可能也是娛樂(lè)圈的人;所以通過(guò)用戶在今日頭條上行為，以及用戶客觀的地理位置信息，就能判斷用戶到底屬于一個(gè)什么樣的人群。

今日頭條的個(gè)性推薦算法公式

　　精準(zhǔn)推薦最難的不是劃分人群，也不是判斷用戶人群歸屬，更不是文章屬性判斷，一個(gè)人可以屬于多個(gè)人群，也有多個(gè)文章候選，選那個(gè)推薦才是最難的。而今日頭條的推薦內(nèi)容是怎么算出來(lái)的呢? 

通過(guò)上圖的計(jì)算公式：W1*候選1的投票率+W2*候選2的投票率+W3候選3的投票率+……=最高分，最后能計(jì)算出一個(gè)得分，按得分的高低來(lái)排序，就可以得到推薦文章的一個(gè)侯選，這個(gè)過(guò)程實(shí)際上是一個(gè)比較簡(jiǎn)單的算法，而這在今日頭條內(nèi)部叫邏輯回歸。

歸根到底推薦算法關(guān)鍵是還在于對(duì)海量用戶行為的數(shù)據(jù)分析與挖掘，當(dāng)前其他主流媒體算法略有不同，但最終目的都是殊途同歸，了解這個(gè)底層邏輯在人群定向和投放策略及素材準(zhǔn)備上，就可以把這些因素考慮進(jìn)去了。

 二、專注：在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域深耕

兵法有云：傷其十指不如斷其一指。做廣告投放也是這樣，對(duì)多個(gè)行業(yè)都大概了解都不如對(duì)一個(gè)行業(yè)甚至細(xì)分品類或者具體的產(chǎn)品，做到非常精通，了如指掌。這就對(duì)我們的運(yùn)營(yíng)同時(shí)提出了更高的要求，專業(yè)的人做專業(yè)的事兒，分工產(chǎn)生效能，協(xié)作帶來(lái)繁榮的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理在我們這一樣適用。

我們目前主要就集中在三個(gè)行業(yè)，電商、教育培訓(xùn)和大健康。每個(gè)行業(yè)都有專門的優(yōu)化師團(tuán)隊(duì)，專業(yè)的設(shè)計(jì)、專業(yè)的文案、專業(yè)的視頻制作剪輯團(tuán)隊(duì)。

你應(yīng)該可以想象的到，一個(gè)日耗百萬(wàn)的賬戶，沒(méi)有專業(yè)團(tuán)隊(duì)的高效協(xié)同是很難做到的，教育K12和學(xué)歷教育一個(gè)大戶每天拍攝視頻要20條以上，加上剪輯要五十條左右。減肥奧利司他的也要同等量級(jí)，再加上電商的需求更是比較個(gè)性化，媒體視頻團(tuán)隊(duì)提供數(shù)百條。工作量相當(dāng)大！

說(shuō)到大健康，這在頭條是一個(gè)比較難以起量的行業(yè)，因?yàn)樯婕暗劫Y質(zhì)問(wèn)題，卡的比較嚴(yán)，而且客戶對(duì)ROI卡的都比較緊，素材審核就是面臨最大的我最大的問(wèn)題。以我們正在起量的的痛風(fēng)&風(fēng)濕骨病客戶為例。從開戶到素材審核，差不多摸索了一個(gè)多月，而從日耗幾百到幾萬(wàn)，不過(guò)四天時(shí)間，如果不是客戶有意控量，日耗幾十萬(wàn)都沒(méi)有問(wèn)題?？墒牵鄶?shù)客戶因?yàn)榕苓^(guò)小媒體的經(jīng)驗(yàn)，三天不起量就換戶換運(yùn)營(yíng)，甚至換媒體，幾個(gè)月測(cè)試下來(lái)，也沒(méi)有幾個(gè)媒體能打回來(lái)。我說(shuō)今年行情變了，市場(chǎng)逐漸由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)，再用原來(lái)的老套路做市場(chǎng)已經(jīng)不行了，需要靜下心了想想深耕細(xì)作的事兒了。

三、規(guī)則：要用最高效的流程完成我們服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化  

大家到一定有到醫(yī)院看病的經(jīng)歷，你覺(jué)得醫(yī)院能按照你的想法走流程，做檢查嗎？假如大夫都按你的要求去看病，你敢相信最終檢查出的結(jié)果嗎？沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)流程就沒(méi)有可控的結(jié)果。所以，前兩點(diǎn)很重要，你一定要比客戶專業(yè)，讓客戶按照你的流程來(lái)。

以下是客戶自行開戶的流程。

圖A

下圖是代理商的開戶流程。 

圖B

中醫(yī)看病就四個(gè)環(huán)節(jié)：望、聞、問(wèn)、切，就是先看你的氣色，再你的聲音和對(duì)病情的描述，再問(wèn)你的感受與癥狀反映，最后切脈診斷，拿藥走人。

西醫(yī)就更標(biāo)準(zhǔn)化了：先聽(tīng)你說(shuō)癥狀，說(shuō)完后去化驗(yàn)，根據(jù)化驗(yàn)結(jié)果再下診斷，是打針還是吃藥。用藥一段時(shí)間看療效，如果較疑難的雜癥還要定期再去復(fù)診。

我很喜歡用醫(yī)院的流程對(duì)標(biāo)我們的服務(wù)流程，因?yàn)槲覀円彩悄ズ虾脦啄甑幕A(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)的需求不斷的微調(diào)修正的標(biāo)準(zhǔn)流程，在我們規(guī)則范圍內(nèi)，配合度高的客戶的運(yùn)營(yíng)效果是最好的。這里說(shuō)最好是指成本較低。一起把成本降下來(lái)后再去研究如何把精準(zhǔn)度提高。上面提到頭條的算法邏輯就是這個(gè)道理，如果沒(méi)有足夠的量級(jí)，沒(méi)有足夠的時(shí)間，很難讓算法對(duì)用戶人群做到精準(zhǔn)的判斷。還有一個(gè)任何服務(wù)行業(yè)都無(wú)法回避的問(wèn)題，就是信任，沒(méi)有信任的成本是最高的，這也是我們更喜歡夠體量能保量的客戶，做賠了我們可以承擔(dān)，但必須建立在相互信任的基礎(chǔ)上。這種模式在頭條減肥類產(chǎn)品和百度大健康做過(guò)充分驗(yàn)證的。 

最后總結(jié)一下，每個(gè)品牌都有自己的特色和運(yùn)營(yíng)邏輯，需要根據(jù)實(shí)際情況深入溝通，建立互信，通力配合摸索出最優(yōu)的投放方案。

聽(tīng)到的故事終歸是別人的，只有把自己的品牌做起來(lái)才最有價(jià)值，如有興趣，歡迎來(lái)撩，期待下一個(gè)成就的爆品就是你。

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