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從1979年, 中國銀行廣東省分行與香港東亞銀行簽訂“東美VISA信用卡”協(xié)議開始 ，信用卡已經(jīng)在國內(nèi)發(fā)展了41年。

根據(jù)2018年央行數(shù)據(jù)，國內(nèi)信用卡人均持有量0.46張，這個數(shù)據(jù)在一線城市，例如，北京是1.35張。也就是說在一線城市中，人均一張信用卡，沒有不是“打工人”。信用卡影響著“打工人”的消費行為，甚至消費觀。

關于信用卡，近期還有兩個比較有趣的數(shù)據(jù)，我們不妨來看下。

第一個是，根據(jù)招商銀行上半年的財務報告，“招商銀行”和“掌上生活”兩大APP的月活用戶（MAU）即使在疫情下仍保持較強韌性，活躍總數(shù)逼近1億左右。其中有將近15個場景的MAU 過千萬。

第二個是，信用卡市場從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)殺出了一匹黑馬，作為后起之秀的美團在過去短短兩年內(nèi)聯(lián)名信用卡的發(fā)卡量已超1000萬張，這幾乎是某些頭部城商行一年累計新增發(fā)卡量的100倍。

為什么說這兩個數(shù)據(jù)有趣呢？

因為這個數(shù)據(jù)前者代表了傳統(tǒng)商業(yè)銀行的線上化轉(zhuǎn)型的成果；后者則是說明了互聯(lián)網(wǎng)的“野蠻人”來敲門，正在打破和重塑信用卡行業(yè)的商業(yè)規(guī)則。

這意味著信用卡已經(jīng)從之前的跑馬圈地，野蠻拓荒的時代進入到今天需要更加精耕細作，關注獲客質(zhì)量和投入產(chǎn)出比（ROI）。

本文結合作者在金融行業(yè)的工作經(jīng)歷和對行業(yè)的觀察，來談一下在互聯(lián)網(wǎng)時代下，面對信用卡行業(yè)發(fā)展的新形式，如何做好用戶精細化運營。

希望對于股份銀行、城商行，以及其他金融機構的線上化轉(zhuǎn)型帶來一些啟發(fā)。

一、信用卡背后的商業(yè)模式

任何運營的目的都是為了通過解決和傳遞用戶價值從而最終來收獲商業(yè)價值的。

因此在開啟如何運營的話題前，我們先來回顧下信用卡的商業(yè)模式。

何為信用卡？

本質(zhì)上信用卡是一種“無抵押循環(huán)貸款”。

它所倡導的是一種先借后還的個人信貸消費觀念。

為了便于大家理解，下圖給出了信用卡的業(yè)務模型的一個簡化版本。其中，主要的參與方包括銀行信用卡中心、用戶、第三方支付及商家。

業(yè)務流程上，用戶側(cè)：申請卡片激活，持卡到線下的商家進行刷卡消費。同時，用戶還可以通過綁定信用卡到第三方支付來實現(xiàn)線上消費。在賬單到期時，用戶還款恢復原有額度或申請分期。

信用卡機構：積極的和行業(yè)的支付第三方、ISV展開合作，拓展各種支付場景應用，同時也會通過收單團隊大力拓展商家。信用卡中心收入主要來自年費、交易處理費（或傭金）和利息。一般，年費和交易處理費可以覆蓋信用卡的獲客和日常運營成本，信用卡消費或賬單分期帶來的利息收入是信用卡主要的利潤來源。

理解了信用卡的商業(yè)模式后，接下來的運營目標和分解動作就是圍繞這個業(yè)務結構來開展的：即通過定位目標客群實現(xiàn)高效獲客，并引導用戶完成各種線上、線下場景的消費和申請分期來最終實現(xiàn)商業(yè)的變現(xiàn)。

二、搭建全生命周期的用戶運營

當用戶在使用一款產(chǎn)品的過程中，多少都會經(jīng)歷從種草到轉(zhuǎn)化，再到持續(xù)活躍，最后走向衰退或流失這樣一個階段。

對于信用卡用戶也不例外。在信用卡發(fā)展初期，各家銀行還在紛紛搶占市場，野蠻拓荒。那個時候市場上比拼的是發(fā)卡規(guī)模，誰的發(fā)卡量大，誰的高端卡等級的用戶多。

隨著競爭的加劇和產(chǎn)品的同質(zhì)化，隨之帶來的是獲客成本的急劇飆升。粗略的看，銀行獲取一個信用卡用戶的成本已經(jīng)從早期的幾十元上升到200多元，甚至更高。

因此，更加考驗銀行的是如何通過精細化的運營能力，降低獲客成本，并且能夠在較短時間內(nèi)收回補貼的成本實現(xiàn)盈利。

接下來，我們就進入如何圍繞信用卡進行數(shù)字化運營的環(huán)節(jié)。

通過獲客、激活、留存、召回這四個環(huán)節(jié)，為實現(xiàn)不同階段的運營目標，來拆解運營的核心關注指標，運營策略及需要的運營支撐保障（如下圖）。

需要注意的是，在用戶進入用戶池后，發(fā)卡機構需要在全用戶生命周期和用戶建立聯(lián)系。

就像交友、加微信是獲客；發(fā)第一條消息是激活；每日噓寒問暖是留存；在他長時間不理你時發(fā)個紅包，是召回。

交友有社交工具助力，發(fā)卡機構靠什么和用戶建立聯(lián)系呢？

方式有很多種：微信公眾號，APP消息推送（例如，極光推送服務），客服（在線客服、留存客服）等。下文將詳細拆解。

1、獲客與轉(zhuǎn)化

對于信用卡來說，如何實現(xiàn)獲客本質(zhì)上是持續(xù)調(diào)整優(yōu)化新戶結構，精準拉新，利用社交網(wǎng)絡探索社交裂變新玩法以及加強線下渠道的精細化管理。

首要回答的問題是我們需要什么類型的客戶？

與盲目追求發(fā)卡量相比，我們能否算清楚每類客戶在特定周期內(nèi)對平臺的價值貢獻度（如LTV，ARPU值）。

在發(fā)展早期，信用卡為了實現(xiàn)快速、大規(guī)模發(fā)卡，不惜成本通過建立上百人的直銷團隊來進行地推，或是投放互聯(lián)網(wǎng)廣告來實現(xiàn)獲客。

可是，讓人詬病的是傳統(tǒng)的無差別的獲客方式，進來了一大批的低質(zhì)量，風險高的用戶，這些人不僅很快成了睡眠用戶，而且也導致高風險的客戶進來以后，如果無法精準識別和攔截，會進一步加大逾期風險，提高壞賬率。

回到信用卡的商業(yè)模式上，在前文提到，信用卡的主要收入是刷卡消費帶來的交易處理費（傭金收入）或基于賬單、現(xiàn)金、消費等各種分期方式帶來的利息收入（后者在收入貢獻上占更大比例）。

因此，為了方便理解，這里我們可以通過兩個維度并劃分出四個象限來重構我們的用戶結構：消費能力及分期傾向。

通過新的維度的劃分，可以幫助我們很好的理解和定位目標客群。

最高優(yōu)先級的目標是尋找和轉(zhuǎn)化那些消費意愿強、風險低并且有較強分期意愿的優(yōu)質(zhì)客戶。

對于分期意愿同樣強烈，但是消費能力較弱的客戶，我們要能夠通過模型算法去進行風險篩查，如果用戶風險偏高要設置門檻甚至不允準入。

這里有一點可以說明下，通常意義上，商旅人士是各家信用卡機構爭奪的焦點，因為這部分群體的消費能力強，逾期風險低，可實際上這部分人士如果通過數(shù)據(jù)來看，其實分期意愿是較弱的（可以想象下，隨著辦公自動化和移動審批的便利，商旅人士每次出差產(chǎn)生的費用往往公司大多可以提前墊付或很快完成報銷審批）。

從最終的投入產(chǎn)出來看，如果一味去瞄準商旅人群，其實效果并不是最優(yōu)。

可見，想清楚我們的目標用戶是誰，也是一種差異化競爭策略，尤其是作為中小銀行，如何避免與國有大行的競爭，實現(xiàn)是要能夠在目標用戶群體定位上的差異化，進而打造品牌和產(chǎn)品的差異化。

與互聯(lián)網(wǎng)金融或類信用卡的產(chǎn)品相比，傳統(tǒng)信用卡在注冊轉(zhuǎn)化方面天然不具備優(yōu)勢。這也與信用卡的本質(zhì)特性有關。

早在2009 的時候，相關監(jiān)管部門就下發(fā)了《關于加強銀行卡安全管理預防和打擊銀行卡犯罪的通知》（簡稱，142號文），對發(fā)卡流程和業(yè)務邊界做了明確的規(guī)范。

其中，142文特別強調(diào)了信用卡發(fā)卡“三親原則”，包括親見本人、親見申請資料原件、親見本人簽名，不得全程自助發(fā)卡。

通常，信用卡的發(fā)卡流程大致會經(jīng)歷如下幾個階段（如下圖）。

用戶通過線上或線下渠道提交信用卡申請材料，提交數(shù)據(jù)到銀行信用卡中心進行審核（風控、征信、反洗錢等一系列合規(guī)驗證），后臺審核通過以后會通知制卡中心把實體卡片郵寄給用戶，并通知用戶需要到網(wǎng)點進行激活。

最后用戶會選擇附近網(wǎng)點進行卡片和身份的數(shù)字核驗，完成卡片的激活。

正是在整個注冊客戶旅程上，鏈路長，斷點多，才造成信用卡獲客方面的成本居高不下。

盡管如此，隨著新技術、新的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的興起，也給信用卡機構帶來一些優(yōu)化的思路（實際上，傳統(tǒng)銀行的信用卡機構往往也是最早去擁抱互聯(lián)網(wǎng)，完成金融科技轉(zhuǎn)型的）。

比如：

（1） 隨著人臉識別、OCR及電子簽名技術的成熟，大大縮短了在卡片申請環(huán)節(jié)的人臉、簽名等驗證環(huán)節(jié)。

過去的方式是“人去找卡”，用戶要跑到網(wǎng)點去進行驗證激活?，F(xiàn)在，借助于移動終端設備，通過業(yè)務外包的形式，銀行可以派人通過“卡找人”的方式實現(xiàn)上門驗證與激活。即便是如果需要用戶去網(wǎng)點進行卡片激活，通過事前構建用戶數(shù)據(jù)模型，進行用戶畫像，當把用戶引流到網(wǎng)點以后，網(wǎng)點工作人員可以獲得一次交叉銷售的機會。用戶在辦理了信用卡之后，往往還可以購買理財，或申請一張借記卡，實現(xiàn)賬戶或資產(chǎn)的管理。

（2）近幾年，很多信用卡機構也在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，和一些頭部的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺展開流量、支付和金融理財方面的合作。

通過結合雙方在技術、產(chǎn)品、以及數(shù)據(jù)分析上的能力，不僅能夠幫助信用卡機構精準定位目標用戶群體，還可以在用戶注冊環(huán)節(jié)，通過讀取預制需要填寫的驗證信息，來縮短整個注冊的鏈路，實現(xiàn)快速注冊。

另外，市場上還有很多第三方的黑科技產(chǎn)品，如極光認證，不但可以有效優(yōu)化注冊轉(zhuǎn)化鏈路，還可以在初始注冊環(huán)節(jié)扼殺羊毛黨。

一般而言，銀行的信用卡權益往往是被薅羊毛的“重災區(qū)”。銀行和羊毛黨的“戰(zhàn)爭”也從未停止過。為防止惡意注冊，銀行往往會通過短信驗證、圖片校驗或語音校驗等形式提升注冊門檻。可是這種方式不僅無法有效杜絕羊毛黨的批量涌入，還極大提升了正常用戶的注冊/登錄門檻。

而極光認證，通過整合三大電信運營商的認證能力，在一鍵登錄機制下，只有本機號碼認證通過才能實現(xiàn)注冊和登錄。

即使有少量正常用戶出現(xiàn)機卡分離情況，針對一鍵登錄失敗的用戶，平臺仍可提供短信、圖形校驗等方式。面對無羊毛可薅的情況，蜂擁而至的羊毛黨自然會退出平臺，銀行的活動補貼也會真正給到有價值的用戶手中。

卡片激活僅僅是第一步，為了讓用戶養(yǎng)成用卡和分期的習慣，感受到卡片帶來的價值，還需要對用戶的心智進行“激活”。

圍繞信用卡的核心業(yè)務，并結合用戶行為對后續(xù)留存帶來的變化和影響，在用戶激活卡片的前若干天（通過30-90天）內(nèi)，通常會圍繞以下幾個任務來進行展開：完成首筆交易、完成前三筆交易、完成首次分期、完成首次綁卡（銀行APP或第三方支付平臺）。

信用卡機構往往會借鑒一些互聯(lián)網(wǎng)電商平臺任務制的玩法，結合一些新人權益來串聯(lián)以上各種新人任務的場景，讓用戶像“通關打怪”一樣，一路完成既定好的執(zhí)行腳本。

從首筆到前三筆是一個漸進引導的過程，一般針對不同類型的卡片或聯(lián)名卡設計不同的開戶新人禮包，完成第一筆交易就可以獲取指定的積分，或兌換相應的實體禮品等。

完成前三筆交易往往在用戶早期對用戶習慣養(yǎng)成和后續(xù)的留存起著至關重要的影響。比如，通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，如果用戶在完成前三筆消費交易后，后續(xù)的留存率會有顯著提升。

因此，有些銀行的新人禮，是要求用戶刷滿前三筆可以獲得一個實物拉桿箱，如果刷滿5筆，可以免除當年的年費等。實際上，分期類的產(chǎn)品對于信用卡甚至整個零售銀行業(yè)務來說越來越重要，當用戶打開信用卡APP的時候，也容易看到分期類產(chǎn)品占據(jù)很重要的流量入口（如下圖，興業(yè)銀行的信用卡APP首頁），這也是為了引導用戶盡早或更多的使用分期做準備。

當用戶完成大額消費，或生成賬單到時候，會結合首次免息券或優(yōu)惠折扣券等權益，推送用戶去完成首筆分期的任務。同時，很多銀行還會結合自身的數(shù)據(jù)能力，通過不同的用戶畫像和分層，實現(xiàn)智能靈活定價，不同的用戶分期手續(xù)費也實現(xiàn)差異化的定制。

隨著線上支付場景的普及，信用卡的運營陣地也逐漸從線下轉(zhuǎn)到線上，從卡片轉(zhuǎn)到APP。

完成信用卡到銀行APP或第三方支付平臺的綁定（如微信公眾號、支付寶、云閃付）既是鼓勵用戶進行線上場景消費的開始，又是進行線上化用戶運營的起點。

如下圖，各家信用卡機構通過和支付寶合作，在添加銀行卡的入口紛紛推出了首次綁卡紅包（8~20元不等）。

根據(jù)“上癮模型”，在用戶早期的習慣養(yǎng)成方面，和用戶建立多個溝通觸點不僅是至關重要的，而且是和用戶建立關系的起點。

當信用卡的重心從物理介質(zhì)轉(zhuǎn)移到APP端的時候，一個非常重要的用戶觸達手段就是消息推送。

對于信用卡APP來說，常見的幾種消息推送類型有：交易動賬通知、運營維護提醒、營銷活動及內(nèi)容類信息。

對于前兩種類型，不僅節(jié)約了原來發(fā)送SMS的運營成本或用戶訂閱成本，而且當用戶在線下或第三方平臺消費時，通過提醒服務有機會讓用戶再次喚起信用卡APP，關聯(lián)相關場景（比如手機查賬、信用卡還款、水電煤繳費等）并培養(yǎng)用戶對APP使用心智。

對營銷活動或內(nèi)容類信息來說，消息推送更是功不可沒。

通過實踐數(shù)據(jù)來看，結合特定的用戶行為，通過APP PUSH推送來引導用戶完成指定的運營動作（例如，針對自激活60天內(nèi)，尚未申請分期的用戶推送分期免息券），往往比其它的流量資源帶來的轉(zhuǎn)化更加有效。

基于用戶畫像和標簽，圍繞用戶的生活、工作場景，建立全鏈路的消息觸達機制，有助于提升用戶的活躍度和對平臺的黏性。

例如：

在水電煤繳費、或信用卡賬單日之前，銀行可以推送相關的賬單提醒服務，或提供消費分期產(chǎn)品的優(yōu)惠活動;

如果用戶關聯(lián)了工資卡，當工資到賬以后，可以推送如何進行理財?shù)奈陌富蛲扑]的理財產(chǎn)品等;

當用戶在某個線下餐飲商戶消費以后，還可以推送附近的電影院、KTV優(yōu)惠等營銷活動。

但同時，信用卡在考慮消息推送時，還應該注意以下幾點：

（1）避免對用戶進行過度打擾。針對同一群用戶，需要在后臺設置疲勞度機制，防止同一個用戶在同一時間段被多次打擾；

（2）在消息推送流程上，要能夠支持多級審核、灰度驗證及發(fā)送撤回的機制，當消息推送的文案有誤時，可以在第一時間被發(fā)現(xiàn)或撤回；

（3）消息推送要能夠支持A/B測試的實驗機制。在推送之前，通過用戶群組的劃分，及不同的推送文案的組合，來驗證不同消息內(nèi)容的轉(zhuǎn)化效率，從而為后續(xù)的運營活動沉淀數(shù)據(jù)和積累最佳實踐。

雖然從用戶體驗上，消息推送僅僅是APP端彈出的一段文案內(nèi)容，但是在消息推送的背后是很多復雜的機制及后臺配置在支撐。

近幾年，因為消息推送機制設計不夠完善，導致消息推送發(fā)送錯誤的文案或多次反復推送同一內(nèi)容等運營事故屢見不鮮。

對于金融類APP尤其需要慎重，推送錯配不僅會影響用戶體驗，平臺往往還要付出額外的費用彌補錯誤。因此，對于大部分公司，從成本和效率考慮，推薦使用第三方的消息推送服務。

目前已經(jīng)有廠商把消息推送服務封裝為一項基礎的產(chǎn)品能力，實現(xiàn)即插即用，極大提升運營效率。

例如，市場上占有率領先的極光推送（JPush）提供推送私有云服務，將推送以私有云的方式部署在銀行的數(shù)據(jù)中心（銀行數(shù)據(jù)涉及到用戶隱私及金融安全，對于消息推送服務類的廠商，最好是支持私有云部署的能力），并且可以根據(jù)企業(yè)需求進行個性化定制，在安全方面做到極致。

此外，JPush支持Android,iOS,QuickApp和Winphone系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)消息毫秒級送達，如果推送出現(xiàn)了延遲，將通過短信的形式進行補發(fā)，這對需要及時PUSH動、轉(zhuǎn)賬信息的銀行類APP來說格外重要。

更為重要的是，極光推出的業(yè)內(nèi)首款推送安全包服務，可以從源頭上避免人為操作誤發(fā)信息，信息意外泄露等安全隱患和風險。其實這類企業(yè)完全是有能力自己搭建推送系統(tǒng)的，但是使用極光完備的服務就能達到事半功倍的效果。

案例：某銀行與美團合作發(fā)卡

我們再來看一個整體案例，是國內(nèi)某區(qū)域性銀行和美團合作，實現(xiàn)引流、拉新和聯(lián)名發(fā)卡。

先從結果來看，自2019年該銀行首度和美團合作，在短短一年時間就發(fā)行了超過150萬張卡，這一數(shù)字遠遠超過該銀行在過去5年來累積的信用卡發(fā)卡量。

卡片的激活率也超過80%，高于該行通過其它渠道帶來的用戶轉(zhuǎn)化。在商業(yè)意義上，不僅發(fā)卡規(guī)模實現(xiàn)迅速增長，而且在用戶結構上，引入了美團帶來的大量35歲以下的年輕用戶群體，這部分用戶大多是互聯(lián)網(wǎng)的重度使用者，偏好餐飲、娛樂、旅游等，具有較強的消費能力和分期意愿，最終使得該銀行的用戶結構更加年輕化。

同時，通過引導用戶到網(wǎng)點激活，也帶來了交叉銷售的機會，約17%左右的線下用戶同時也申請了該銀行卡的借記卡或購買理財產(chǎn)品。

用戶在激活了卡片以后，因為權益和對品牌的認知，通過在產(chǎn)品鏈路上引入了好友裂變（MGM）的引導機制，又會積極的轉(zhuǎn)化和推薦從而獲取更好的獎勵。該行僅發(fā)行的美團聯(lián)名卡的用戶所貢獻的推薦用戶量一度超過了整體推薦用戶數(shù)的50%以上。

整個獲客模式的轉(zhuǎn)化鏈路如下：

首先，美團在流量上給了很多的曝光位，從APP首頁的15宮格單獨放置了一個公域入口。

此外，還會在訂單支付完成頁或分支頻道推送信用卡相關的活動權益信息來吸引用戶點擊。當用戶點擊進來以后，在落地頁會展示用戶可以獲取的較高的信用額度，以及天天減6元（最高60天）的優(yōu)惠活動信息。

當用戶點擊領取以后，各種核心活動權益的內(nèi)容在頂部透出，同時底部用戶個人信息欄，美團會根據(jù)前期搜集到的用戶數(shù)據(jù)進行預置填寫，減少用戶在該環(huán)節(jié)的跳失。

該行和美團在用戶數(shù)據(jù)、風控和業(yè)務在線審批方面也進行了深入的合作，基于互聯(lián)網(wǎng)用戶行為數(shù)據(jù)和銀行的征信、風控能力，實現(xiàn)了信用卡的在線秒批，實時展現(xiàn)結果數(shù)據(jù)給用戶，極大的提升了注冊過程中的漏斗轉(zhuǎn)化率。

其次，基于微信等社交流量引入了好友裂變的環(huán)節(jié)。轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)如下，整個過程中強調(diào)了推薦者和被推薦者的核心利益點，轉(zhuǎn)化鏈路簡單、清晰、明確。

然后，再來看看新用戶早期的運營和權益體系搭建是如何做的。

這個過程在用戶對產(chǎn)品的心智和用卡習慣養(yǎng)成方面是至關重要的。

不管是互聯(lián)網(wǎng)APP或者信用卡產(chǎn)品來說，甚至花費一半以上的研發(fā)資源和運營精力投入到這個過程都不為過。

這里，我們來梳理下美團聯(lián)名卡和該行設計了哪些類型的權益來實現(xiàn)特定的運營目標。

通過下表，可以看出美團聯(lián)名卡的核心權益在主打“天天減6元”，在卡片激活的30天內(nèi)，可以無門檻的享受30天每天支付美團訂單6元立減活動，如果綁定微信支付并滿足首筆支付要求，還可加贈30天的6元立減特權。

這個活動對于美團上的外賣、打車用戶來說是極具吸引力的?！疤焯鞙p6元”的心智也容易被用戶記憶和傳播，形成營銷品牌心智。

可能大家會有疑惑，如果一個用戶每天都使用這個活動且用滿60天，那么僅這個權益，活動方就需要補貼360元。再加上如果這個用戶是被別的用戶推薦過來的，還要給推薦人約100元的獎勵，最后算下來整個獲客成本已經(jīng)接近400元。

這樣的活動何時才能收回運營成本？

活動這么高的補貼力度是否讓這個產(chǎn)品難以盈利？

其實，這里還有個概率問題：并非每個用戶都會堅持每天下訂單，使用這個天天減6元的活動。據(jù)活動方測算下來，在激活的60天內(nèi)，實際使用減6元的有效交易筆數(shù)大概4~5筆左右，這個核心玩法的運營成本大概僅在30元總有。

另外，通過綁定微信支付，享5元立減金的活動，還可以占領用戶在線上場景使用該信用卡消費的份額。

最后值得一提的是，美團還推出了一個先享后付的試用特權，通過數(shù)據(jù)后臺的精準用戶分層，邀請部分優(yōu)質(zhì)用戶享受該權益。

通過這種增值服務，不但進一步提升了用戶在該平臺的消費金額，也在為積累用戶是否有分期消費等意愿方面積累更多的用戶數(shù)據(jù)和提升算法識別能力。

2、用戶留存與維系

當用戶過了早期階段以后，在成熟期用戶運營的目標就是通過有效的用戶分層，實現(xiàn)對低活用戶的提頻，高活用戶的維系以及針對流失用戶（或有流失特征的用戶）的挽回。

信用卡在維護用戶忠誠度上，傳統(tǒng)的模式主要是以消費得積分，并通過在積分商城兌換禮品作為抓手。積分通過金本位的方式錨定一定的貨幣價值。這種運營方式隨著競爭的加劇，積分的價值感對用戶越來越難以產(chǎn)生吸引力。

在移動互聯(lián)時代，當運營的重點從卡片轉(zhuǎn)移到線上的時候，信用卡機構也忽然醒悟，應該去著力依托自己的APP，微信、支付寶的生態(tài)（如公眾號、小程序）打造自己的私域流量和運營陣地。

這個過程中，原有的積分策略有了新的變化，并新增了很多基于游戲化、任務制的運營玩法。

整個圍繞積分的運營環(huán)節(jié)變成了如何得積分，賺積分到用積分。在移動支付時代下，除了傳統(tǒng)的線下刷卡場景可以獲取積分以外，各個信用卡機構為了鼓勵線上消費，跨境消費，還紛紛推出了積分加速獲取的計劃，比如在微信支付上消費，可以獲取2到3倍的積分。

除了支付行為以外，用戶還可以通過其它行為賺取積分，比如每日完成簽到，或者參與特定的端內(nèi)的任務（邀請好友辦卡、完成首筆水電煤繳費等）。在積分的使用方面，為了增強用戶對積分的價值感知，信用卡機構也積極向互聯(lián)網(wǎng)平臺學習，推出小積分抽大獎（如9積分抽iPhone），積分答題、精品好物積分限時搶兌等運營玩法，從而使得用戶更加積極的去獲取和積累自己的積分。

在APP端的用戶運營上，招商銀行是走在前面的，并積累了很多運營的玩法（如果你是掌上生活的粉絲用戶，一定對“集喵卡”活動很有印象）。

為了提升用戶每月在端內(nèi)或各種場景的消費頻次和對積分的價值感知，招商銀行將積分、任務制、社交互動、抽錦鯉等玩法進行創(chuàng)新組合，鼓勵用戶通過積分兌換特定的優(yōu)惠券，在線上線下場景完成消費。

完成特定消費行為或好友助力后又可以搶實物禮品或錦鯉大獎等，實現(xiàn)了從積分獲取，兌換到引導支付消費的閉環(huán)。

對積分的有效運營，不但可以維持現(xiàn)有活躍用戶的黏性，而且形成了一個大體量的流量運營陣地，并通過這個陣地引流到端內(nèi)的電商、金融板塊等，實現(xiàn)業(yè)務引流與變現(xiàn)。

仍以招商銀行為例，在最近幾年還引入了游戲化的積分運營玩法，不但讓自己突顯的更加年輕化，貼近年輕人愛玩、愛分享的特點，還讓用戶更加深度的參與各種積分的消耗與獲取，提升了用戶對平臺的黏性。

下圖是招商銀行“掌上生活”的積分頁面，以及幾款圍繞積分的游戲化產(chǎn)品。 

三、運營背后的能力建設

最后，還希望稍微談一下運營背后的“內(nèi)功”要如何修煉、在數(shù)據(jù)化運營時代，各種運營玩法總是離不開一系列產(chǎn)品化工具的支持，這里和運營密切相關的包括數(shù)據(jù)平臺、營銷投放平臺和智能風控平臺。

1、數(shù)據(jù)平臺

用戶運營離不開數(shù)據(jù)。

信用卡機構不但要積累自己日常經(jīng)營數(shù)據(jù)（發(fā)卡量、月活、分期消費人數(shù)，壞賬率），內(nèi)部的用戶行為（行為軌跡分析、漏斗分析）數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)（交易場景、頻次、金額等），為了全面掌握用戶在端內(nèi)端外的活動，及線上線下消費情況，還需要積極的和互聯(lián)網(wǎng)平臺展開數(shù)據(jù)合作，建立全鏈路的用戶行為、利用數(shù)據(jù)建模完善用戶畫像及建立數(shù)據(jù)標簽體系，實現(xiàn)用戶分層運營等。

2、營銷投放平臺

為了更加高效，多觸點的觸達用戶，針對不同的用戶實現(xiàn)分層的內(nèi)容運營和活動玩法，營銷投放平臺的建設是必不可少的。

一個比較成熟的營銷投放平臺，應該支持基于用戶特定標簽或行為的圈人能力，基于APP、網(wǎng)站或第三方渠道的的banner位、PUSH、短信等方式的信息投放能力，以及集合各種簽到、抽獎、任務制等運營玩法的營銷產(chǎn)品。

通過組合不同的人群、玩法和權益，實現(xiàn)和落地運營策略。

3、智能風控平臺

對于金融場景來說，無論是支付還是分期產(chǎn)品，建立風控和反欺詐的能力才能為業(yè)務和各種運營活動保駕護航。

各種信用卡套現(xiàn)的案件在國內(nèi)層出不窮，此類行為不但提升了銀行的準備金門檻，還可能對銀行產(chǎn)生呆賬、壞賬等風險，損失了業(yè)務利潤。

通過算法模型建立黑名單和風險識別機制，可以有效的識別高風險客群，結合有效的風控攔截和挑戰(zhàn)機制，可以把對業(yè)務沒有實際貢獻度的人群攔截在體系外。

四、結語

隨著人工智能為代表的新技術崛起、移動互聯(lián)網(wǎng)的普及以及國家監(jiān)管層面對“P2P”、互聯(lián)網(wǎng)金融進一步的有效市場監(jiān)管，為信用卡的發(fā)展迎來了新的生機，對于各家信用卡機構，是否可以借助運營能力的提升，實現(xiàn)圍繞用戶生命周期進行全鏈路的運營，是未來進行差異化定位，贏得市場的關鍵。

筆者也非常期待未來不久，能夠看到更多的優(yōu)秀案例和行業(yè)標桿。

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