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資本市場(chǎng)是敏銳的，雙11前夕餓了么高調(diào)打響百億補(bǔ)貼升級(jí)戰(zhàn)，“低調(diào)”避戰(zhàn)的美團(tuán)股價(jià)迎來持續(xù)一周的跌幅。

疫情黑天鵝正倒逼本地生活服務(wù)供給端加速轉(zhuǎn)型，2020年因此也被稱為“新服務(wù)”元年，該賽道“多子布局”的美團(tuán)受益最大，十個(gè)月時(shí)間市值翻了一倍有余，王興個(gè)人財(cái)富更是增長(zhǎng)3倍多至1700多億。雙11前夕，餓了么的“振臂一呼”，無意中將美團(tuán)從“高光”中拉下馬來——特殊時(shí)期的首個(gè)雙11，本該是本地生活市場(chǎng)的一場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役，面對(duì)餓了么all-in開火，美團(tuán)只是做一些小范圍的打折、促銷，以低調(diào)姿態(tài)避戰(zhàn)。

2019年的雙11，美團(tuán)不正面應(yīng)戰(zhàn)，尚可以用“準(zhǔn)備不足”做解釋。2020年這個(gè)關(guān)鍵年份的再次“逃避”，其背后自然是“深思熟慮”后的戰(zhàn)略性撤退，一直強(qiáng)調(diào)“無邊界”的美團(tuán)究竟在怕什么？這個(gè)問題的答案，值得抽絲剝繭細(xì)究。

一、2020年，一切和那個(gè)2009年太像

雙11是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上的一個(gè)“奇跡”。

在11.11這樣一個(gè)純由互聯(lián)網(wǎng)文化催生的節(jié)日里，成百上千萬商家集中一個(gè)時(shí)間點(diǎn)開啟“瘋狂折扣”模式，琳瑯滿目數(shù)之不盡的大小品牌覆蓋了幾乎所有或年輕或年長(zhǎng)的圈層。真金白銀、花樣繁多的促銷“性感誘人”，電腦、手機(jī)前十余億用戶“枕戈待旦”，從凌晨搶購到次日的深夜。自電商出發(fā)，雙11幾乎席卷了互聯(lián)網(wǎng)所有領(lǐng)域。

2009年，雙11開啟了天貓剁手時(shí)代的序幕。2020年是雙11的本命年，似乎又是一個(gè)“輪回”：今年雙11本地城市生活狂歡節(jié)的升級(jí)，更像是一個(gè)本地生活“二階段”征程發(fā)動(dòng)的強(qiáng)信號(hào)。身為阿里本地生活的排頭兵，餓了么早早在10月14日宣布加碼百億補(bǔ)貼，顯然為打好今年雙11之仗，它已做足了提前準(zhǔn)備。

為什么說2020年，是本地生活領(lǐng)域的一個(gè)“特殊年”？相比2009，在電商和本地生活兩個(gè)方向上，呈現(xiàn)著非?！捌婷睢钡囊恍┕餐c(diǎn)：

1、大危機(jī)過后，行業(yè)都來到爆發(fā)的“路口”；

2009年，全球經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷金融危機(jī)重創(chuàng)，各行各業(yè)剛剛開始有復(fù)蘇跡象。零售行業(yè)中，當(dāng)?shù)谝慌氏葒L試電商的商家對(duì)線上機(jī)遇仍不確定時(shí)，第一屆雙11啟動(dòng)了。2009年雙11，當(dāng)時(shí)報(bào)名商家僅27個(gè)，攜5折折扣登陸淘寶商城。將信將疑中，這些入局的商家率先嘗到了線上生意的甜頭：當(dāng)夜，單店最高銷售紀(jì)錄來自男裝品牌杰克瓊斯，銷售額500萬。

2020年，一場(chǎng)新冠疫情同樣打擊了全行業(yè)商家。這波風(fēng)浪中，數(shù)字化程度較高的零售商家挺了過來，但對(duì)更多的本地生活服務(wù)類中小商家、餐飲商家而言，情況就沒有那么樂觀。因疫情隔離，大量餐館、服務(wù)門店閉店關(guān)門，眾多商戶尋找著新出路。

2、行業(yè)在線滲透率不高，亟待一場(chǎng)大的活動(dòng)“破冰”；

2009年，電商在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比不到1%，但從這一天往后，零售業(yè)開始進(jìn)入新的時(shí)代，截止2020年8月，這一數(shù)字已達(dá)到24.6%，十二年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了將近25倍的增長(zhǎng)。本地生活服務(wù)受益移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的高速發(fā)展，十余年來成長(zhǎng)為一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)，可整體在線滲透率仍在初級(jí)階段。僅以行業(yè)內(nèi)滲透最高的餐飲外賣為例，占全國(guó)餐飲業(yè)收入的比重也不到二成，其他細(xì)分領(lǐng)域占比則更低。

2008年的金融危機(jī)，讓很多消費(fèi)者青睞電商這種高效率的零售模式。2020年的疫情黑天鵝，也促使著本地生活服務(wù)在線版圖的擴(kuò)張。在雙11這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，集中發(fā)力的意義不言自明。

3、數(shù)字化轉(zhuǎn)型拐點(diǎn)來臨，需要一場(chǎng)“閃電戰(zhàn)”催化； 

2009年的時(shí)候，許多大中品牌商并沒有“觸網(wǎng)”，一些小的品牌商甚至不知道電商為何物。首屆雙11的5000萬銷售額，現(xiàn)在看起來不高，可在當(dāng)時(shí)卻打動(dòng)了許多品牌商的意愿，2010年時(shí)181家店鋪銷售過百萬，總成交額9.36億。經(jīng)此一役，參與活動(dòng)的店鋪數(shù)量獲得數(shù)倍增長(zhǎng)，淘寶商城的系統(tǒng)、商家的系統(tǒng)以及整體供應(yīng)鏈都開始全面升級(jí)。

這也同樣發(fā)生在當(dāng)下的本地生活、特別是餐飲服務(wù)行業(yè)。行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在疫情后被加速了。

當(dāng)下，餐飲行業(yè)的評(píng)估模型正在從簡(jiǎn)單粗暴的坪效，轉(zhuǎn)向消費(fèi)者覆蓋、消費(fèi)者轉(zhuǎn)化、消費(fèi)者復(fù)購等更具互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)色彩的評(píng)估維度。行業(yè)里，像肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克等走在前沿的行業(yè)標(biāo)桿，也正加速數(shù)字化新探索，引領(lǐng)著行業(yè)變革步入深水區(qū)。

現(xiàn)在餐飲數(shù)字化的程度，恰似10余年前的電商零售業(yè)。

2020年的本地生活，正接過2009年電商的“接力棒”，一場(chǎng)新的征程已在悄然開啟。

二、回歸雙11本質(zhì)，看這場(chǎng)狂歡的商業(yè)價(jià)值

在各行各業(yè)面臨著的諸多不確定性中，最大的確定性就是不可逆的數(shù)字化大勢(shì)。而雙11不僅是觀察行業(yè)數(shù)字化的絕佳窗口，本身也在引領(lǐng)行業(yè)數(shù)字化的加速。

我們回溯天貓雙11的歷史，從2009年的5000萬和27個(gè)品牌，發(fā)展到2019年的2684億元，這五千多倍的增長(zhǎng)，伴隨的是電商市場(chǎng)整體的高速擴(kuò)張。也就說，這些年平臺(tái)和無數(shù)品牌的“超級(jí)投入”，是通過不斷的把蛋糕做大，實(shí)現(xiàn)了高投入、高產(chǎn)出，這是雙11購物狂歡節(jié)能夠“滾雪球”似成長(zhǎng)背后的商業(yè)邏輯。

在這個(gè)邏輯下，雙11需要三方勢(shì)力的參與，并且缺一不可，他們積極加入雙11也因存在現(xiàn)實(shí)的利益訴求：

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理

平臺(tái)端：無論電商平臺(tái)、還是本地生活服務(wù)平臺(tái)，它們皆需要供需兩端的繁榮，通過持續(xù)的優(yōu)化平臺(tái)的商業(yè)效率，以獲得競(jìng)爭(zhēng)上的成功。以天貓為例，每次雙11一方面會(huì)“聯(lián)絡(luò)”平臺(tái)萬千商家參與活動(dòng)，一方面會(huì)積極通過各種渠道為雙11制造影響力（2015年開始和衛(wèi)視打造天貓雙11狂歡夜）。平臺(tái)的“流量能力”是激勵(lì)商家積極“促銷打折”的源動(dòng)力，而商家的“瘋狂折扣”又是吸引新老用戶積極購物的利器，平臺(tái)作為生態(tài)締造者，它能多大程度的撬動(dòng)供需兩端的積極性，決定了雙11最終的銷售額。

商家端：無論是電商商家、餐飲店老板、實(shí)體店店主，對(duì)他們而言，如何更好、更快、更多地將商品或服務(wù)賣出去，關(guān)乎著他們的生計(jì)。對(duì)于他們而言，為了持續(xù)的獲得新客戶和新生意，拿出一部分“經(jīng)費(fèi)”參與打折促銷完全OK，關(guān)鍵是平臺(tái)能否“回饋”相應(yīng)的新客戶給他們。因此，我們看到為什么有些品牌商只在A家平臺(tái)做雙11折扣，而放棄在B家做折扣，原因就是A家能夠“投之以桃報(bào)之以李”，在B家做折扣只是老客戶范圍的“內(nèi)卷”，后者就是“賠本”的買賣，自然會(huì)熱情低、甚至放棄參與。

用戶端：對(duì)用戶而言，參與購物節(jié)的熱情，源于能夠以更少的錢買到過去更多的商品或服務(wù)，更深的原因是一種參與感。互聯(lián)網(wǎng)已成為我們生活中重要的一部分，參與這樣一個(gè)全民都在買買買的重大節(jié)日，會(huì)給人歸屬感。在節(jié)日氛圍的驅(qū)動(dòng)下，他們只會(huì)去參與商戶更多、商品/服務(wù)更多，折扣更給力的平臺(tái)，就像逛廟會(huì)，哪里的廟會(huì)更大、更熱鬧，人氣也才會(huì)更旺。

過去的十二年，零售電商一直引領(lǐng)雙11的“風(fēng)騷”，也在于零售產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，例如流量、倉儲(chǔ)物流、支付、數(shù)字技術(shù)的完備，客觀上支持這樣一場(chǎng)覆蓋數(shù)億人購物消費(fèi)的超級(jí)活動(dòng)。作為自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開始快速崛起的本地生活服務(wù)，直至去年餓了么和阿里生態(tài)的持續(xù)打通融合，才逐漸擁有了發(fā)起“全民吃吃吃”的基礎(chǔ)。

在餐飲行業(yè)，過去的雙11，商戶參與方式很有限。以一家火鍋店為例，即便雙11當(dāng)天推出讓消費(fèi)者尖叫的低價(jià)套餐，受限于門店面積、供應(yīng)鏈備貨量、消費(fèi)者翻臺(tái)率，24小時(shí)里能接待的消費(fèi)者數(shù)量很有限。

但隨著行業(yè)的數(shù)字化開展，不論是外賣、卡券還是會(huì)員權(quán)益，本地生活的商家正有越來越多的機(jī)會(huì)參與到這場(chǎng)狂歡里。

回看去年雙11，餓了么口碑訂單連續(xù)打破歷史最高紀(jì)錄。數(shù)據(jù)顯示，雙11剛開場(chǎng)1小時(shí)44分鐘，肯德基、星巴克、漢堡王等餐飲品牌GMV就全面打破去年全天記錄。

當(dāng)天上午8時(shí)29分，肯德基銷售額突破1億元，成為中國(guó)本地生活行業(yè)首個(gè)單日銷售額過億的品牌；當(dāng)晚21時(shí)23分，星巴克銷售額破億，繼肯德基后成為又一單日銷售過億的品牌。

這一切在過去是無法想象的，之所以近兩年得以落地，原因也有二。

首先，餓了么與淘寶、天貓、支付寶、盒馬、高德等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了底層、技術(shù)、人員、運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)的全方位打通，生態(tài)協(xié)同力做到了極致；其次，餓了么和阿里不僅在用戶和流量方面打通，產(chǎn)品技術(shù)等基礎(chǔ)設(shè)施也上了阿里云，有了后者的支持，能夠承擔(dān)的起交易“暴漲”帶來的瞬時(shí)運(yùn)營(yíng)壓力。

在雙11的這個(gè)場(chǎng)里，見證了太多新業(yè)態(tài)、新物種的浮現(xiàn)，也記錄著一樁樁商業(yè)被重新定義、行業(yè)重新翻盤的故事。這是一個(gè)一切皆有可能的競(jìng)技場(chǎng)，也是一個(gè)藏著諸多寶藏的游樂園。但想要運(yùn)營(yíng)起這個(gè)“游樂園”，則并非人人都有這把“金剛鉆”。

三、雙11將成為餓了么每年擊殺美團(tuán)的窗口

既然雙11好處多多，緣何餓了么積極參與，美團(tuán)卻掛牌避戰(zhàn)？一切因?yàn)椋?strong>雙11的調(diào)性是一場(chǎng)高舉高打的“擴(kuò)張戰(zhàn)爭(zhēng)”，缺乏“進(jìn)攻力”的一方，避戰(zhàn)反是一種止損。

分析了雙11的本質(zhì)，再來看美團(tuán)的“缺席”，就很好理解了。美團(tuán)的多元業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，決定了它在每個(gè)賽道里都缺乏足夠的“統(tǒng)治力”，意味著它無法在短時(shí)間調(diào)動(dòng)規(guī)模足夠大的用戶，缺乏了這個(gè)能力，商戶參與折扣促銷的動(dòng)力就不足，間接又導(dǎo)致用戶參與熱情下降，形成惡性循環(huán)。而今年年初美團(tuán)將美團(tuán)云關(guān)閉，進(jìn)一步喪失了“逐鹿”雙11的技術(shù)本錢。

反觀，阿里系兵團(tuán)的打法，一直是大生態(tài)、集團(tuán)軍的打法。身處于阿里生態(tài)中，餓了么有機(jī)會(huì)借勢(shì)雙11，在這個(gè)“人無我有”的窗口獲得體系性的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)美團(tuán)的精準(zhǔn)擊殺。

上一段寫明了，一次成功的全民購物節(jié)，需要同時(shí)滿足平臺(tái)、品牌方/商戶、用戶三方勢(shì)力的利益訴求，缺一不可。相比于美團(tuán)簡(jiǎn)單的流量+補(bǔ)貼思維，餓了么融入阿里生態(tài)，開啟了會(huì)員+權(quán)益的下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，背后實(shí)則是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能力。

在雙11這個(gè)場(chǎng)里，商戶和平臺(tái)對(duì)于數(shù)字化運(yùn)用能力會(huì)被放大，商戶可以通過餓了么、天貓、淘寶、支付寶，甚至高德等超級(jí)App獲得新的用戶，這是打動(dòng)他們的第一步。另外，每一個(gè)新來的客戶，本身在阿里體系內(nèi)就沉淀了豐富的畫像，有了雙11這次親密“接觸”，商家還可以將這些新用戶轉(zhuǎn)化為更長(zhǎng)生命周期的老客戶。一次投入，多次產(chǎn)出，這是餓了么“振臂一呼”，萬千商戶就“云集響應(yīng)”的資本。

對(duì)本地所有商家和消費(fèi)者來說，這張門票只有餓了么有。依托雙11的生態(tài)主場(chǎng)心智，以及阿里內(nèi)部跨端、跨生活場(chǎng)景的消費(fèi)者洞察和數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力，餓了么極有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)彎道超車。

在不久前的阿里投資者日上，餓了么CEO王磊透露了幾大關(guān)鍵信息：首先是餓了么和阿里已經(jīng)完成徹底融合、整體全部上云；其二是，餓了么已經(jīng)完成了和客如云商家中臺(tái)的全面整合，“開著飛機(jī)換了引擎”；在練內(nèi)功時(shí)期，餓了么客單價(jià)和復(fù)購持續(xù)提升，成效顯著；伴隨融合期收尾，阿里集團(tuán)生態(tài)和餓了么聯(lián)合的化學(xué)反應(yīng)開始釋放……

圖片來源：Questmobile

大眾印象里，似乎美團(tuán)一直很強(qiáng)勢(shì)，其實(shí)在餓了么完成阿里生態(tài)的融合后，整個(gè)市場(chǎng)格局正在發(fā)生一些微妙的變化。據(jù)Questmobile最近發(fā)布的外賣APP滲透數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)和餓了么的市場(chǎng)份額差距正在大幅縮小。更為可貴的是，餓了么雙11是在為整個(gè)行業(yè)“拉新”。如果說，目前餓了么和美團(tuán)之間很多用戶是重疊的，未來餓了么將占據(jù)越來越多“獨(dú)屬”的流量，這也將吸引更多的商戶選擇餓了么。

只要餓了么能夠通過雙11實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商戶、用戶的三方共贏，雙11的線下狂歡就不會(huì)只此一年，而將一直舉辦下去。新客戶因?yàn)榻o力折扣“嘗試”消費(fèi)，最終會(huì)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶，這種良性“化學(xué)反應(yīng)”，會(huì)進(jìn)一步刺激更多餐飲、商超、水果生鮮、鮮花蛋糕等商戶的參與。一旦如此，電商雙11“滾雪球”效應(yīng)就會(huì)復(fù)制到本地生活領(lǐng)域，這種增益是“美團(tuán)式”純補(bǔ)貼獲客模式所不能比肩的。

雙11年年會(huì)辦，餓了么與阿里生態(tài)的協(xié)同也會(huì)越來越順暢。連騰訊老大哥都要掰一下手腕的美團(tuán)，在騰訊系資源的獲取能力上本就來到了天花板，加之自身生態(tài)的“缺三少四”，All in 雙11會(huì)“得不償失”，未來幾年只能忍氣吞聲承受對(duì)手在雙11不斷發(fā)起的降維打擊。

這一切才剛剛開始。如果說2018年餓了么打美團(tuán)還是六樓打二樓，現(xiàn)在的餓了么已經(jīng)修好了去往樓頂?shù)碾娞荨?/p>

四、為什么雙11這張門票王興只有眼紅的份

對(duì)王興來說，自己不是不想造一個(gè)像“雙11”一樣的超級(jí)IP，而是客觀上造不起來，主觀上也已經(jīng)放棄了。

美團(tuán)無法打造自己的“雙11”，因?yàn)槠脚_(tái)生態(tài)的短板，導(dǎo)致它無法滿足商戶和用戶的訴求，放棄造節(jié)反成了它最優(yōu)的選擇。

數(shù)據(jù)來源：美團(tuán)財(cái)報(bào)

首先，平臺(tái)方面：今年美團(tuán)發(fā)生一個(gè)大事件，9月初，在港交所發(fā)布公告，稱公司中文名將從“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)”改為“美團(tuán)”，英文名也由“Meituan Dianping”改為“Meituan”。加之，去年摩拜更名為美團(tuán)，對(duì)流量極度渴望的美團(tuán)，已經(jīng)到了通過合并“小弟”的方式來實(shí)現(xiàn)吸血的程度。即使這樣，也無力挽回用戶增長(zhǎng)乏力的趨勢(shì)。作為騰訊陣營(yíng)的一員，美團(tuán)“特立獨(dú)行”的性格，也導(dǎo)致其遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有獲得能比肩京東、滴滴、拼多多等“兄弟”的資源。

加之，無邊界策略不斷“騷擾”滴滴、拼多多甚至京東的版圖，甚至線上支付直接和微信支付產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，這種攻擊性的策略，使其在騰訊生態(tài)內(nèi)愈發(fā)被孤立。如果做一次大的“雙11”，整個(gè)投入出不了美團(tuán)App，這個(gè)投入產(chǎn)出比就非常不劃算。

其次，商家方面：為了股價(jià)“漲漲漲”，美團(tuán)抽傭越來越“狠”已是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，在疫情期間就受到了上千家餐飲行業(yè)的投訴。根據(jù)美團(tuán)的第三季度財(cái)報(bào),不少分析人士指出,美團(tuán)營(yíng)收的錢有67.6%是來自于抽傭。這就決定了，商家想要參與美團(tuán)的“造節(jié)”，就要付出更多的成本。

負(fù)擔(dān)本就很重的本地中小商家，很難有實(shí)力再參與美團(tuán)組織的促銷活動(dòng)，加之不能帶來新的用戶，這一積極性就更低。

最后，用戶方面：俗話說羊毛出在羊身上，商戶的負(fù)擔(dān)過重，必然會(huì)在外賣的單價(jià)上做“文章”。根據(jù)美團(tuán)的二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,該季度美團(tuán)外賣交易額高達(dá)1088億元,日均訂單量升至2450萬筆,平均客單價(jià)高達(dá)50元左右,傭金率為11.7%。在沒有新用戶“活水”進(jìn)來的情況下，商戶并不愿意憑空讓利太多，也就說即使美團(tuán)勉強(qiáng)做了一個(gè)“低配版雙11”，由于優(yōu)惠一般，用戶的參與熱度也會(huì)很低。

況且，雙11的十二年背后，是技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)投入。阿里如果沒有十年來虧錢也要做云計(jì)算的堅(jiān)持，沒有這些年來對(duì)物流基礎(chǔ)設(shè)施的智能化、數(shù)字化改造，也無法支撐住在一天內(nèi)集中爆發(fā)的流量洪峰。 

美團(tuán)考慮了云業(yè)務(wù)在自己整個(gè)商業(yè)盤中的變現(xiàn)效率以及變現(xiàn)周期，顧忌于資本市場(chǎng)對(duì)于虧損和資本回報(bào)的包容度，最終選擇在今年撤掉公有云業(yè)務(wù)。撤掉了云，就是撤掉了未來，也撤掉了自己能造起一個(gè)雙11的可能性。

這也意味著，當(dāng)餓了么整裝完畢，蓄勢(shì)待發(fā)后——每年的雙11，餓了么都能對(duì)美團(tuán)發(fā)起一波總攻——在每年的雙11，王興只能眼睜睜看著餓了么翻盤收回失地，也只能眼睜睜看著餓了么在“雙11”這場(chǎng)大考中磨礪得越來越強(qiáng)。

命運(yùn)所饋贈(zèng)的禮物，都在暗中標(biāo)好了價(jià)格。今年股價(jià)暴漲的美團(tuán)亦如是。曾經(jīng)的王興，因?yàn)閳?jiān)持長(zhǎng)期主義而贏過，但美團(tuán)上市之后，穿戴著資本市場(chǎng)的回報(bào)鐐銬，王興也不再是那個(gè)能隨心所欲的王興了。