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創(chuàng)意從哪里來？

絕大多數(shù)公司認(rèn)為創(chuàng)意在辦公室里。因?yàn)楣P(guān)/廣告公司最喜歡干的事兒，就是把一群“創(chuàng)意精英們”關(guān)在一個(gè)會(huì)議室里腦暴，然后說：明天就得要，今晚想不出來就都加班吧。

這就好比把愛迪生關(guān)在酒店房間里，然后要求他在下個(gè)星期二之前發(fā)明電燈一樣荒唐。

創(chuàng)意其實(shí)只在兩個(gè)地方，一個(gè)是終端賣場(chǎng)，另一個(gè)是消費(fèi)者家里。你只有在終端賣場(chǎng)才能發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的決策過程，而在消費(fèi)者家里才能發(fā)現(xiàn)他是這樣使用這些產(chǎn)品的。但這兩個(gè)地方，是做市場(chǎng)、公關(guān)、廣告的人最不常去的。因?yàn)橐^察、訪問、調(diào)研、分析，做洞察，這“效率可太低”了，還是頭腦風(fēng)暴省事兒。

當(dāng)然，我不是要徹底否定頭腦風(fēng)暴的價(jià)值，而是想說：即便是在辦公室，其實(shí)也有遠(yuǎn)比“頭腦風(fēng)暴”更好的方法。這就是愛德華·波諾講的“創(chuàng)造性思維”。

創(chuàng)造性思維說起來挺簡(jiǎn)單的，只有三個(gè)步驟：

1、選擇適當(dāng)?shù)慕裹c(diǎn)

2、橫向置換產(chǎn)生刺激

3、建立聯(lián)結(jié)

做起來也不難。

第一步，找焦點(diǎn)

這個(gè)焦點(diǎn)可以是任何東西，可以是一個(gè)亟待解決的問題，一個(gè)需要達(dá)成的目標(biāo)，或者是一個(gè)物體。比如，焦點(diǎn)定為：你喜歡的姑娘。那么在焦點(diǎn)下面會(huì)有很多姑娘的特性，漂亮，聰明，可愛，……，衰老。

這些特性中，“聰明”、“漂亮”你都很喜歡，“衰老”你不太喜歡，這我們就可以進(jìn)行置換。

第二步：橫向置換

我們把衰老這個(gè)模塊進(jìn)行橫向置換，替換為永不衰老。

此時(shí)問題來了，橫向置換的后果是，產(chǎn)生了一個(gè)聯(lián)結(jié)中斷。在“你喜歡的姑娘”和“永不衰老”之間存在一個(gè)空白。這個(gè)空白看起來是個(gè)問題，但這也是創(chuàng)造力的來源。

這個(gè)“空白”就是我們尋找的刺激。

人腦是個(gè)自我組織系統(tǒng)，會(huì)不斷建立聯(lián)結(jié)。如果腦海中出現(xiàn)兩個(gè)互不相關(guān)的想法，我們的思維就會(huì)出現(xiàn)跳躍，直到建立起一個(gè)邏輯聯(lián)結(jié)為止。

第三步：聯(lián)結(jié)

“一個(gè)姑娘在什么情況下永不衰老？”

我們的大腦會(huì)持續(xù)不斷地思索“姑娘”和“永不衰老”之間的關(guān)系，直到思維跳躍將兩者結(jié)合起來。

比如：

書中的人物不衰老

電影中的角色不衰老

游戲中的女主不衰老

……

總之是一個(gè)虛擬的人物。

如果我們給這個(gè)虛擬人物加上“互聯(lián)網(wǎng)”、“社交平臺(tái)”等特征，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這正是初音未來、洛天依、Lil Miquela等虛擬偶像的創(chuàng)新來源。

Lil Miquela在 Instagram 上擁有幾百萬(wàn)粉絲， Chanel、Prada、Supreme 等潮牌、大牌輪著合作，在 Spotify 和 iTunes 上發(fā)布單曲、多次登上時(shí)尚雜志封面……但她是用CG技術(shù)合成的虛擬人物。

易烊千璽和虛擬網(wǎng)紅Noonoouri

這就是“創(chuàng)造性思維”的三個(gè)步驟

第一步，尋找焦點(diǎn)：你喜歡的姑娘

第二步，橫向置換：衰老，置換為永不衰老。

第三步，建立聯(lián)結(jié)：虛擬偶像

說起來簡(jiǎn)單。但應(yīng)用時(shí)還是有兩點(diǎn)要注意的，第一個(gè)在于制造“空白”，沒有“空白”就沒有刺激，所以制造“空白”是創(chuàng)新的必要條件。

來看一個(gè)實(shí)際的例子

上海環(huán)球港4層當(dāng)初有個(gè)小畫廊，就開在西西弗書店的旁邊。我去逛過幾次，覺得好多畫都挺好看，但從始至終沒買過幾幅，一是因?yàn)閮r(jià)格不算便宜，動(dòng)輒大幾百甚至上千塊，二是家里也沒那么多地方來掛畫，能買個(gè)一兩幅了不起了。

然后店里店外觀察過幾次，發(fā)現(xiàn)小畫廊庫(kù)存不少，很多畫隔了倆月去看還掛在那。進(jìn)店的也是看的人多，買的人少。偶爾跟他們扯幾句，發(fā)現(xiàn)跟我的感受類似，預(yù)算沒那么多，家里沒那么多地方掛畫。

想想這個(gè)地方的房租、水電、人員開支，我對(duì)它的未來并不樂觀。那如果要用創(chuàng)造性思維，該怎么幫店主走出困境呢？

第一步，選擇焦點(diǎn)，并羅列特性

焦點(diǎn)：小畫廊的畫。

特性：

1、價(jià)格貴，均價(jià)600-700，而客戶的預(yù)算大多不超過200元。

2、客戶家里沒那么多地方可以掛畫，所以缺少?gòu)?fù)購(gòu)。

3、大多是買回去用做裝飾（不是收藏），所以時(shí)間長(zhǎng)了會(huì)膩。

4、而店里的庫(kù)存很多。

第二步，選擇某個(gè)特性，橫向置換來制造空白

比如從“賣的少”入手，我們采用“夸張”置換——與其賣得少，干脆不賣了。

這時(shí)就出現(xiàn)了一個(gè)空白：不賣畫，收入從哪來呢？

如果不賣，店主拿什么盈利？一個(gè)月的房租水電人員開支，該拿什么來付呢？

第三步，在空白處建立聯(lián)結(jié)

于是我們思考：商品除了賣之外，還有其他盈利的方式嗎？

發(fā)現(xiàn)還有租賃，賒銷，易貨，商業(yè)贊助等方式。既然不能賣，那么可不可以出租？

比如將賣畫變成租畫，借鑒視頻網(wǎng)站的會(huì)員模式，199元/年開通年費(fèi)會(huì)員，一年就可以換12次畫，然后滿5年后，你可以選一副你最喜歡的終身持有。

這就滿足了前面的四個(gè)條件：顧客的單次消費(fèi)價(jià)格下降了（700百塊降低到199），客戶不必?fù)?dān)心家里沒有空間掛畫（每次選擇一副），更不必?fù)?dān)心掛膩了（每個(gè)月可以換一副）；同時(shí)店里積壓的庫(kù)存全部流通起來了。

所以我們解決“空白”的方法是，讓顧客支付畫作的成本，但并不擁有它，只在一段時(shí)間內(nèi)享有使用權(quán)，并且每個(gè)月會(huì)獲得另一幅等價(jià)的畫作，5年后還可以選擇一副永久保留。這樣一來，顧客只要每年花費(fèi)一幅畫價(jià)格的三分之一，就能享受更換12幅不同畫作的服務(wù)。而小畫廊可以通過這樣一項(xiàng)服務(wù)來招攬顧客，提升畫作的銷量和流通。

而這種創(chuàng)新的本質(zhì)，是把使用權(quán)和擁有權(quán)分開，并且分期付款，但在客戶的感受卻是：僅支付一副畫的費(fèi)用，而“擁有”整個(gè)畫廊。

再來看“創(chuàng)新思維”的三個(gè)步驟：

第一步，找到焦點(diǎn)：畫作賣的少

第二步，橫向置換：“賣的少”置換為“不賣”

第三部，建立聯(lián)結(jié)：小畫廊提供一種新服務(wù)——畫作出租

接下來我們可以形成一個(gè)小的創(chuàng)意方案，交給店主來做可行性論證。

目標(biāo)：那些不注重畫作收藏、而注重畫作裝飾效果的人。

需求：以低價(jià)“擁有”畫作

用途：用作裝飾，而非收藏

產(chǎn)品：每個(gè)月提供一次選畫服務(wù)

優(yōu)勢(shì)：你支付畫作的成本，但不擁有它，而是在一段時(shí)間內(nèi)享用使用權(quán)和換畫的權(quán)力。5年后你可以選擇一副畫作，并永久保留。

渠道：畫廊，微信群

宣傳：廣告活動(dòng)

傳達(dá)的信息：花一幅畫三分之一的錢，可以選擇12幅不同的畫，并且最終選擇一幅永久保留。

這就是營(yíng)銷創(chuàng)新方案的由來了。

創(chuàng)造性思維看上去不難，因?yàn)楸举|(zhì)就是聯(lián)結(jié)兩個(gè)沒有直接聯(lián)系的想法，而且遠(yuǎn)比頭腦風(fēng)暴更有章可循。但還是有兩個(gè)要點(diǎn)需要注意：一是前面講過的的“制造空白”，二是“想象使用情境”。如何操作呢？再來看一個(gè)具體的案例：

一家銷售爆米花的企業(yè)，想知道如何才能賣出更多的爆米花？

第一步，選擇焦點(diǎn)，并羅列特性

第二步，選擇某個(gè)特性，橫向置換來制造空白

我們選擇使用情境“電影院”進(jìn)行置換，把電影院置換為迪廳。

此時(shí)我們發(fā)現(xiàn)了“空白”，迪廳里不賣爆米花。

那么，該如何能讓迪廳也銷售爆米花呢？

這時(shí)候我們需要完整的想象一遍，產(chǎn)品的具體使用情境：

現(xiàn)在迪廳里來了一對(duì)兒情侶，

他們買了一桶爆米花，

但因?yàn)榈蠌d黑暗的燈光而看不清楚，這就留下了一個(gè)產(chǎn)品待改進(jìn)的空白（在新的使用情境下，產(chǎn)品需要配合改進(jìn)）。

他們坐下來吃了一會(huì)兒爆米花，覺得口渴，

于是他們就點(diǎn)了更多的飲料和酒水。

所以，如果迪廳提供免費(fèi)的爆米花，就會(huì)銷售出更多的飲料。

那么，爆米花公司的商機(jī)，就是說服迪廳在桌上和吧臺(tái)上提供免費(fèi)的爆米花。要知道，迪廳多賣一份飲料、酒水所獲得的利潤(rùn)是爆米花的9-20倍。所以迪廳有動(dòng)機(jī)開發(fā)免費(fèi)爆米花這一產(chǎn)品。

可是消費(fèi)者看不清爆米花怎么辦？

這就涉及到了產(chǎn)品改進(jìn)，在這個(gè)案例里，改進(jìn)相對(duì)容易，我們只要在普通的爆米花上撒上彩鹽，就能在迪廳的燈光下制造出“熒光電音”爆米花。

再來回看“創(chuàng)新思維”的三個(gè)步驟：

第一步，找到焦點(diǎn)：爆米花

第二步，橫向置換：“在電影院使用”置換為“在迪廳使用”

此時(shí)我們完整的想象一遍，爆米花在迪廳的使用情境，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)銷售動(dòng)機(jī)，外加一個(gè)產(chǎn)品改進(jìn)方向。

第三部，建立聯(lián)結(jié)：迪廳免費(fèi)提供“熒光電音”爆米花

爆米花公司發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的銷售渠道，可以借此提升銷量。

是不是比“頭腦風(fēng)暴”好用多了？頭腦風(fēng)暴的問題在于，無(wú)法有章可循的制造出空白，同時(shí)腦暴涉及的是群體，而“創(chuàng)造性思維”可以由單獨(dú)個(gè)體來完成。

今天講的這些，都被科特勒寫在《水平營(yíng)銷》這本書里了。杰瑞·溫德說，這本書闡釋了營(yíng)銷創(chuàng)新的力量，勾畫了創(chuàng)新的種種途徑，任何想賺錢的人都該好好讀一讀。

祝有所收獲。

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