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這兩天，筆者看到一支非常暖心的公益動(dòng)畫片。中國銀聯(lián)做了一支用詩歌“拼”出來的動(dòng)畫片，獻(xiàn)給這片充滿詩意的土地，讓山里孩子的才華被更多人看見?？梢哉f，借助最美公益【中國銀聯(lián)詩歌POS機(jī)】IP，中國銀聯(lián)這兩年引發(fā)了不少關(guān)注度。

不可否認(rèn)，隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)越發(fā)升級(jí)、分級(jí)。消費(fèi)者的消費(fèi)觀正從原來的產(chǎn)品觀更多的偏向情感與精神價(jià)值的消費(fèi)。相應(yīng)地，這就要求品牌在追求企業(yè)的商業(yè)價(jià)值之外，更加注重社會(huì)價(jià)值的表達(dá)。

其中，公益營銷自然是品牌采取的最直觀的社會(huì)價(jià)值表達(dá)方式。

從2017年騰訊“1元購畫”活動(dòng)刷爆朋友圈，到可口可樂“能打電話的瓶蓋”引發(fā)的全球熱度，再到支付寶螞蟻森林在全國刮起的“綠色風(fēng)”、「銀聯(lián)詩歌POS機(jī)」公益IP帶來的情感溫度......越來越多的品牌加入到公益營銷的陣營，讓品牌變得越發(fā)成熟并“營”在人心。

一、當(dāng)進(jìn)入“深度品牌”時(shí)代

借公益之力，提升品牌價(jià)值沖擊力

當(dāng)下，消費(fèi)的升級(jí)引發(fā)了一連串的品牌反應(yīng)。中國品牌已然愈發(fā)關(guān)注知名度、美譽(yù)度、關(guān)注忠誠度，換言之，中國品牌已從淺度品牌、中度品牌逐漸轉(zhuǎn)向深度品牌。

其中，淺度品牌僅代表商標(biāo)認(rèn)知（名字、標(biāo)志），中度品牌代表形象認(rèn)同（產(chǎn)品、服務(wù)），而深度品牌則代表了消費(fèi)者在價(jià)值、理念層面對(duì)企業(yè)的認(rèn)可。除了能得到消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)可，深度品牌還能滿足消費(fèi)者的情感訴求，并且往往已經(jīng)形成一個(gè)品牌生態(tài)、一個(gè)成熟的商業(yè)模式系統(tǒng)。

在營銷界我們都曾聽過一句名言：即使可口可樂的工廠被大火燒掉，給我三個(gè)月時(shí)間我就可以重建完整的可口可樂。

這就是品牌的力量。如何提升品牌價(jià)值顯然是當(dāng)下的企業(yè)都要思考的問題，而公益營銷無疑是一把利器。

不可否認(rèn)，可口可樂品牌的成功與其在公益營銷上的投入不無關(guān)系。比如可口可樂曾在迪拜發(fā)起“能打電話的瓶蓋”公益活動(dòng)。彼時(shí)，在迪拜有著成千上萬的南亞勞工，低微的收入與高昂的國際長途電話費(fèi)用讓這些外來務(wù)工者唉聲嘆氣。

為了解決迪拜勞工打不起長途電話的困境?？煽诳蓸费邪l(fā)出了一個(gè)機(jī)器，這個(gè)機(jī)器實(shí)際上是一個(gè)電話亭，但是它的獨(dú)特之處是它不用插電話卡，它是用可口可樂的瓶蓋來工作的。只要你買一瓶可口可樂，用它的瓶蓋就可以去這種電話亭那換取三分鐘的通話時(shí)間，可以說非常的暖心了！

一瓶可樂和一次家人的通話，可口可樂將企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與人文關(guān)懷融入到營銷創(chuàng)意中，向社會(huì)傳遞滿滿的正能量。

正如營銷大師菲利普.科特勒在《營銷革命3.0》中所說，當(dāng)營銷進(jìn)入3.0時(shí)代，與1.0、2.0將消費(fèi)者視為被動(dòng)營銷對(duì)象不同，是價(jià)值驅(qū)動(dòng)營銷時(shí)代的興起。

產(chǎn)品和服務(wù)不僅滿足功能和情感需要，還有精神需要。企業(yè)需要具備更遠(yuǎn)大的服務(wù)世界的使命、遠(yuǎn)景和價(jià)值觀，營銷理念提升到對(duì)關(guān)注人類期望、價(jià)值和精神的新高度，將情感營銷與人文精神營銷結(jié)合，營銷目標(biāo)上升到讓世界變得更好。

正是在這樣的理論指導(dǎo)之下，大量的品牌借助公益營銷大幅提升了品牌自身在消費(fèi)者心中的好感度，更提升了品牌價(jià)值。

二、當(dāng)企業(yè)成為“社會(huì)公民”

品牌越大，責(zé)任越大

一個(gè)好的企業(yè)與品牌，一定要有利民為善的建樹，這才是大品牌長存的根基。

早在20世紀(jì)80年代，美國波士頓大學(xué)企業(yè)公民研究中心就提出定義，“企業(yè)公民”是指一個(gè)公司將社會(huì)基本價(jià)值與日常商業(yè)實(shí)踐、運(yùn)作和政策相整合的行為方式，一個(gè)企業(yè)公民認(rèn)為公司的成功與社會(huì)的健康和福利密切相關(guān)。

不可否認(rèn)，品牌的存在，應(yīng)該為社會(huì)大眾的“好生活”創(chuàng)造價(jià)值。而這一點(diǎn)，中國的大品牌們似乎都有著清晰的認(rèn)知。從騰訊的“99公益日”IP到支付寶的“螞蟻森林”，無不是“企業(yè)公民”身份的絕佳詮釋。

以支付寶“螞蟻森林”為例。2016年8月，支付寶公益板塊正式推出螞蟻森林。用戶的一系列“低碳”行為，在第二天將會(huì)產(chǎn)生“能量”，這種“能量”將使得螞蟻森林個(gè)人用戶小樹苗成長。

2019年8月，根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)背景下公眾低碳生活方式研究報(bào)告》顯示，螞蟻森林已經(jīng)擁有5億用戶，累計(jì)碳減排792萬噸，共同在地球上種下了1.22億棵真樹，面積相當(dāng)于1.5個(gè)新加坡。

作為一個(gè)大公司，支付寶從螞蟻森林這樣的綠色金融公益活動(dòng)中樹立的良好形象，并且得到了社會(huì)各界的認(rèn)可。早在2017年，螞蟻金服就登上了《財(cái)富》（Fortune）雜志發(fā)布的“2017年50家改變世界的公司”榜單。

可以看到，支付寶作為國民品牌，它的一言一行都具有時(shí)代感和使命感。這是品牌從一個(gè)歷史和國家的高度來洞察整個(gè)社會(huì)生態(tài)的結(jié)果。

在綠色中國的背景之下，螞蟻森林推廣的就是綠色生活方式，調(diào)動(dòng)普通民眾參與低碳生活，普及綠色教育，不但是讓民眾熱衷于綠化和生態(tài)保護(hù)，還讓低碳生活、綠色金融等概念深入人心。

正如馬云所說，“永不把賺錢作為第一目的”是阿里巴巴的一大價(jià)值觀。這不是說企業(yè)不賺錢，但是“賺錢是一個(gè)結(jié)果，不是目標(biāo)。我們要?jiǎng)?chuàng)造社會(huì)，去改變?nèi)恕薄?/p>

又比如，搜狗輸入法對(duì)唇腭裂兒童的關(guān)注，通過攜手嫣然天使兒童醫(yī)院，開啟了長達(dá)數(shù)月的公益之旅。通過技術(shù)產(chǎn)品與人性進(jìn)行完美結(jié)合，讓技術(shù)為這些生活中需要幫助的人群發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值，這也是典型的公益營銷中企業(yè)展現(xiàn)人文精神以及社會(huì)責(zé)任意識(shí)的方式。

可以說，在企業(yè)行為和價(jià)值觀越來越公開透明的今天，企業(yè)盈利經(jīng)營的目標(biāo)和以人為本的精神融合，在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)展，公眾關(guān)注、參與和監(jiān)督更加強(qiáng)化的時(shí)代，更具價(jià)值和意義，也更顯必要、重要和緊迫。

三、品牌如何投身公益營銷的大潮？

那么，在社會(huì)高度的關(guān)注和期待下，公益營銷的地位不斷攀升，甚至在營銷界占據(jù)了舉足輕重的地位。品牌該如何加入到這場公益營銷的大潮，為自身增加更多的質(zhì)感和溫度呢？

1、以社會(huì)痛點(diǎn)為切入點(diǎn)，提供社會(huì)問題解決方案

但凡牽扯到公益的層面，往往都屬于社會(huì)層面的痛點(diǎn)。因此品牌在進(jìn)行公益營銷的過程中切勿將品牌的自身利益過分放大，讓公益淪為噱頭。如此，品牌的公益營銷只會(huì)適得其反，徒增公眾的厭惡。

正確的做法必然是以社會(huì)痛點(diǎn)為切入點(diǎn)，并提供實(shí)實(shí)在在的社會(huì)問題解決方案。比如中國銀聯(lián)發(fā)起的“詩歌POS機(jī)”公益項(xiàng)目，正是基于面對(duì)中國規(guī)模巨大的留守兒童群體的社會(huì)現(xiàn)狀的洞察。

為此，中國銀聯(lián)“詩歌POS機(jī)”在上海、廈門、深圳、廣州、成都、北京共6城進(jìn)行巡回展出，繞著中國走了一大圈，讓山區(qū)孩子的才華被更多人看見。更重要的一點(diǎn)是，與平常的POS機(jī)不同，只要通過銀聯(lián)閃付1元錢，這些POS機(jī)就會(huì)刷出一張印有詩歌的票據(jù)。正是你獻(xiàn)出的一份愛心，意為進(jìn)行遠(yuǎn)程支教使用，幫助大山中的孩子擁有更豐富的知識(shí)。

以留守兒童的社會(huì)痛點(diǎn)切入，以“1元捐款支教”的解決方案為輸出點(diǎn)。中國銀聯(lián)“詩歌POS機(jī)”公益項(xiàng)目兼容更宏大的使命感與更深遠(yuǎn)的價(jià)值。堅(jiān)守和放大“初心”，在2020脫貧攻堅(jiān)年，通過這個(gè)項(xiàng)目，去實(shí)實(shí)在在的助力高質(zhì)量打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)以及精神扶貧。

2、公益與趣味互動(dòng)相結(jié)合，借social化撬動(dòng)大眾參與感

當(dāng)下的品牌營銷，不再是品牌信息的單向輸出，更重要的是要與年輕人玩在一起。不僅是因?yàn)樗槠瘯r(shí)代，借大眾的參與度激發(fā)品牌的傳播力，更是因?yàn)橹挥写蟊姷膮⑴c感才能激活消費(fèi)者對(duì)品牌的新認(rèn)知。

自然，公益營銷也不例外。只有公益與趣味、互動(dòng)元素的組合，才能以social化撬動(dòng)大眾的參與感。公益營銷才能取得效果。

比如在2017年，騰訊QQ和中國環(huán)境保護(hù)基金會(huì)聯(lián)合發(fā)起了保護(hù)穿山甲公益項(xiàng)目，在手機(jī)QQ上線了“小甲寶的賣萌日?！北砬榘?，用萌系穿山甲造型傳遞保護(hù)穿山甲正能量。

該案例以表情包為切入點(diǎn)，將年輕受眾的“玩心”和“愛心”相結(jié)合，拉攏年輕用戶群體關(guān)注公益、參與公益，并以捐款為平臺(tái)，為用戶提供了最直接的活動(dòng)參與方式。

2019年，麥當(dāng)勞曾發(fā)起Scale for Good可持續(xù)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃，將餐廳里的餐墊紙將全部換新，并呼吁大家一起動(dòng)手，幫紙張“變廢為寶”。

為了讓每一位消費(fèi)者都能參與進(jìn)來，麥當(dāng)勞發(fā)出了這些可愛動(dòng)物的折紙教程，還鼓勵(lì)消費(fèi)者曬出自己的創(chuàng)意折紙。在麥當(dāng)勞折紙是樂趣的體現(xiàn)，保護(hù)環(huán)境呼吁再利用是公益的體現(xiàn)，將樂趣與公益相結(jié)合著實(shí)趣味性十足，參與感滿滿。

3、將公益做成品牌IP，以IP勢能打造公益“長跑”

在如今的營銷領(lǐng)域，品牌正在加速老化已成為不爭的事實(shí)。但I(xiàn)P卻憑借內(nèi)容化特征和人格化屬性展現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力，從而帶動(dòng)品牌升級(jí)和品牌認(rèn)知。對(duì)公益營銷而言，IP化同樣必不可少。

比如騰訊公益于2015年發(fā)起的“99公益日”如今已走過了第6個(gè)年頭。作為由騰訊公益聯(lián)合數(shù)百家公益組織、知名企業(yè)、明星名人、頂級(jí)創(chuàng)意傳播機(jī)構(gòu)共同發(fā)起的一年一度全民公益活動(dòng)，歷經(jīng)6年，“99公益日”已然形成泛化的IP影響力，極具社會(huì)穿透力。

一元做好事、小紅花、公益直播接力……“99公益日”借IP之力所累積的的公益與品牌勢能，已逐漸成為公益界的標(biāo)桿事件。而騰訊堅(jiān)持助力公益背后的初心、邏輯和踐行方式，散發(fā)出的科技溫度，已逐漸成為各大品牌學(xué)習(xí)的樣本。不僅向全社會(huì)傳遞了公益的有力聲音，更通過IP的多年運(yùn)作提升了公益的認(rèn)可度和公益文化的普及度。

四、結(jié)  語

公益如同一涓甘露，在施恩于他人的時(shí)候，也在惠澤于企業(yè)。當(dāng)品牌進(jìn)入“深度打造”的時(shí)代，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任愈發(fā)成為衡量一個(gè)品牌偉大、成功與否的重要指標(biāo)。

也正是如此，公益成為每一個(gè)品牌必不可少的加分項(xiàng)。激發(fā)公眾的愛心，為需要幫助的人獲取更多幫助的同時(shí)也釋放了品牌的態(tài)度。

期待越來越多的品牌加入公益營銷的大潮，借商業(yè)之力讓這個(gè)世界變得越來越美好。

參考資料：

1、成功營銷：2019營銷盤點(diǎn)之十大公益營銷

2、商業(yè)文化：從企業(yè)社會(huì)責(zé)任角度看螞蟻森林的社會(huì)價(jià)值