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今天，分享一篇我們團隊新人操盤的首個項目經(jīng)驗復(fù)盤。在老帶新資源非常有限的情況下，將這個項目的全局轉(zhuǎn)化率達到59%，分銷轉(zhuǎn)化率達到56%，裂變層級7級，拉新成本控制在5元以下，并且?guī)秃献鞣脚芡肆炎兡Ｐ?，后續(xù)可復(fù)用該模型持續(xù)獲客。

合作方的推廣產(chǎn)品是成人英語口語課程，其用戶體量較少。在項目之前，他們之前并沒有做過裂變，對現(xiàn)有用戶池內(nèi)的活躍用戶數(shù)、老用戶推薦指數(shù)等指標(biāo)都不清晰，也沒有往期數(shù)據(jù)可參考。

而合作方的需求是希望全局轉(zhuǎn)化率達30%以上，跑通群裂變模式，可供復(fù)用；最好還能把原QQ生態(tài)的老用戶遷移至微信生態(tài)，方便后續(xù)做私域。   

在玩法設(shè)計上，由于合作方想嘗試分銷模式，并希望用戶沉淀到微信個人號中，因此我們選擇了老帶新的社群裂變中模式。

這個經(jīng)典的模式在不同行業(yè)、不同地域都被反復(fù)多次驗證過，結(jié)果均是高效達成目標(biāo)且獲客成本低。

9.9元二級分銷裂變的活動路徑如下：

A用戶分享海報被B用戶購課后，A用戶能直接獲利5元，B用戶分享海報被C用戶購課后，A用戶還能再賺3元。這種躺賺的感覺會刺激用戶多次分享，從而吸引更多用戶參加活動。

回顧整個項目，我們做了2個關(guān)鍵性的策略來保證活動最終的效果：

1、挖掘用戶痛點

2、用戶痛點跟課程利益點匹配

很多運營會問，我天天跟用戶打交道，還要做用戶調(diào)研嗎？

其實每次做用戶調(diào)研，都是再次重新了解用戶、跟用戶建立更深關(guān)系的機會，因為用戶需求是動態(tài)變化的，如果不深入了解，可能他變心了你都不知道。

拿教育行業(yè)來說，在開學(xué)前和期末前，學(xué)生的學(xué)習(xí)需求是完全不同的，期末對提分的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了開學(xué)，在這個時期做活動，效果很有可能就超過開學(xué)時期。

用戶調(diào)研的本質(zhì)目的，就是為了挖掘用戶最核心的需求，去幫助用戶解決他的問題，用戶才想真正地參與進來，最終達成轉(zhuǎn)化。

這期間最重要的就是界定并找到我們的調(diào)研對象，利用各種途徑去找到用戶的核心需求。

1、多渠道找調(diào)研用戶

對企業(yè)而言，核心用戶是愿意為企業(yè)花錢和花時間的用戶。

在教育行業(yè)中，企業(yè)的核心用戶就是買過課的老用戶，潛在用戶就是對課程感興趣，未來有可能買課的新用戶。

搞清楚這個，才能弄清楚增長的目標(biāo)是什么，根據(jù)增長的目標(biāo)確定相對應(yīng)的活動玩法和路徑。

界定對象后，接下來就需要通過不同的渠道去找到這群用戶。本次《早安英文》的活動中，我通過以下3種渠道去尋找調(diào)研對象，可供參考：

2、分層挖掘用戶共性需求

通過多種方式尋找不同渠道的用戶進行調(diào)研，挖掘他們的共性需求。后期在課程包裝宣傳時，就能利用共性需求，找到用戶愿意參與活動和分享活動的利益點，來保證裂變活動的傳播度。

可以通過競品分析來確定用戶的需求方向，再利用一對一用戶訪談來精確定位用戶需求和痛點。

① 競品分析，確定用戶的需求方向

很多人在做競品分析時，會將競品和自家產(chǎn)品對立開來，還有些人覺得自家產(chǎn)品就是最好的，根本沒有競品。這些想法會讓人陷入盲目、自信的狀態(tài)，無法客觀地看待自家產(chǎn)品所在的位置。

首先，競品并不是單一維度的。能夠搶奪用戶時間和注意力的產(chǎn)品都算上不同維度的競品。

不是有一個詞叫“降維打擊”嘛，所以正確對待自家產(chǎn)品，能夠避免盲目自信，在競品中挖掘用戶未被滿足的需求，找到屬于自己的增長機會點。

因此，在本次《早安英文》的活動中，我先后調(diào)研了10個競品（其中4個成人類口語訓(xùn)練營，6個AI課程），從競品的課程價格、內(nèi)容、主打賣點、課程玩法等多個維度去驗證用戶的普適性需求。

現(xiàn)在成人英語口語學(xué)習(xí)過程中，用戶較普適性的需求主要有：

通過結(jié)果倒推出成人類口語學(xué)習(xí)用戶所面臨的難點是：

當(dāng)通過競品分析，找到用戶的大致需求方向后，我們需要進一步做細(xì)分用戶一對一訪談，驗證需求的真?zhèn)涡浴?/p>

②一對一訪談，付費用戶VS潛在用戶分層調(diào)研

通常我們會采用一對一訪談的形式跟用戶深入溝通，挖掘他們的真實需求。

這時要注意對用戶進行分層調(diào)研，既要了解老用戶對課程的看法和需求，也要挖掘潛在用戶的需求。兩者合一，才能通過【存量】找【增量】，達成增長目標(biāo)。

分銷裂變活動的本質(zhì)就是通過存量老用戶，去尋找增量新用戶，因此老用戶是裂變活動的關(guān)鍵要素之一。

另外，老用戶曾真實地使用過我們的產(chǎn)品，對產(chǎn)品有著最真實的看法。因此在用戶調(diào)研階段，了解老用戶對產(chǎn)品的真實看法，我們就能找到該產(chǎn)品的核心優(yōu)點，用做后續(xù)的課程包裝宣傳。比如：

對于課程學(xué)習(xí)的看法

使用產(chǎn)品效果的整體感受（好的、不好的都要了解）。

未滿足的需求，還希望產(chǎn)品能夠提供什么？

是否有報名其他同類型的課程？

相比老用戶，我們更想在潛在用戶身上驗證泛需求。

如果你無法知道哪些用戶是你的潛在用戶，可以通過老用戶的觸媒習(xí)慣去找到用戶的聚集地。比如在雙微一抖上用多個關(guān)鍵詞搜索，找到潛在用戶對產(chǎn)品的看法。

我在做《早安英文》用戶調(diào)研時，去微博上分別用“英語”、“口語”、“打卡”、“聽口”、“四六級”等多個關(guān)鍵詞去搜索路人對學(xué)習(xí)英語的看法。

這時我發(fā)現(xiàn)對于成年人來說，堅持學(xué)英語真的超級難，想想自己也會因為無法堅持而放棄，因此得知“很難堅持”是大家共性的痛點。

另外，我們還可以通過身邊的人脈圈，找到一些在學(xué)習(xí)英語或者對英美劇很感興趣的人，去詢問他們的興趣愛好、對英語口語的看法、會通過什么方式去學(xué)習(xí)英語等等，以此了解潛在用戶的想法和付費的可能性。

但要注意，在實際訪談過程中，問題是靈活多變的，因為用戶不一定會按照你設(shè)定的問題來回答。

也可能聊出一些新東西，這時我們就可以在用戶談及感受時，多問為什么，而非強扭著用戶按照你設(shè)計的臺本生硬地回答問題。

在活動的準(zhǔn)備階段，通過競品分析和用戶一對一訪談精準(zhǔn)地挖掘用戶需求和痛點，為下一步策劃活動打下堅實基礎(chǔ)。

關(guān)鍵策略2、 用戶痛點跟課程利益點匹配 

洞察用戶真實需求后，接下來我們就可以開始包裝引流產(chǎn)品，重點解決2個問題：

（1）課程可以幫助用戶解決什么問題

結(jié)合之前的調(diào)研結(jié)果，我發(fā)現(xiàn)用戶存在問題有：

（1）沒有場景練對話

（2）英語發(fā)音不準(zhǔn)，不知道怎么發(fā)音

（3）聽力聽不清播的是什么

（4）很難堅持

但是用戶一般只會為了【痛點和利益點】買單，因此我需要找到這個產(chǎn)品能解決用戶問題、滿足用戶需求的利益點。

一開始我們可以先腦暴，集思廣益，把用戶需求和痛點跟課程的利益點匹配：

而根據(jù)前期的用戶調(diào)研，發(fā)現(xiàn)《早安英文》的主要有兩類典型用戶：

這2種人群對學(xué)好口語的需求是不一樣的，因此我們需要在海報上打不同的利益點來滿足他們的需求：

于是我初步設(shè)計了以下3種海報樣式：

后來發(fā)現(xiàn)上述的3款海報的文字表達較空洞，沒能讓用戶一眼就知道課程解決痛點的能力和利益點。

因此我再次回看調(diào)研內(nèi)容，把用戶提到的高頻詞匯，例如求職、旅游時跟外國人無障礙交流、糾音、沒信心開口等圈出來，再挖掘課程的利益點，形成相應(yīng)的解決方案，寫到文案中。

最終，選擇把活動主題設(shè)置為《魔鬼口語逆襲營》，用魔鬼去凸顯課程達到的效果，而“逆襲營”區(qū)別于市面上的“學(xué)習(xí)營”、“訓(xùn)練營”等，讓用戶感覺只要參與活動就能逆襲，解決英語口語的難題。

沒想到活動剛上線，我就遇到了分銷裂變活動最常見的困難：初期招募的老用戶只有238位，而且老用戶的分享意愿不高。

這就意味著參加活動的老用戶就少，愿意分享活動的老用戶更少，裂變不起來。

要知道，老帶新的裂變活動的本質(zhì)，就是通過老用戶帶新用戶，來降低用戶的拉新成本。

現(xiàn)在的結(jié)果讓我感覺還沒出門呢，就掉進大坑里了，出師未捷身先死，長使英雄淚滿襟。

但零一團隊的人從不認(rèn)輸！

我爬了起來，抖了抖身上的塵土，開始思考有哪些方向可以迭代突圍。

評估了現(xiàn)在的狀況后，我發(fā)現(xiàn)重點應(yīng)該放在提升老用戶分享率+激勵新用戶分享上。

基于此，我進行了3次迭代優(yōu)化，最終參與分銷的人數(shù)增加到582位，實現(xiàn)了2倍增長。

 阻力：老用戶分享率低 

 迭代方向：降低營銷感+分層激勵機制 

最初的宣傳引導(dǎo)文案中，我們將用戶的分銷傭金包裝成獎學(xué)金的形式，【每分享1人即可獲5元獎學(xué)金】減輕了營銷感，讓用戶愿意去分享。

后來發(fā)現(xiàn)分享的人數(shù)較少，想要激勵用戶分享給更多的人；因此強調(diào)分享1位用戶得到獎學(xué)金，過渡到【分享3位好友即可獲得價值488元的精品課程，分享5位好友原版書包郵到家】，激勵用戶分享多位好友。

 阻力：不同層級用戶的分享意愿有差別 

 迭代方向：重點放在激勵老用戶分享 

經(jīng)過多次活動驗證，我們發(fā)現(xiàn)老用戶的帶新能力是符合【二八定律】的，一般是頭部20%老用戶帶來80%新用戶，而腰部和腿部的用戶帶新能力較弱。所以我們的重點放在激勵老用戶分享上。

由于老用戶對品牌有深厚的感情，因此我們在老用戶激勵獎品上選擇了《早安英文》的周邊產(chǎn)品（比如早安單詞本、早安帆布包等）。

另外，我們還給老用戶增加激勵力度：分享10人，獲得現(xiàn)金獎勵+包郵原版書+單詞本+帆布包+早安旗下的精品課程，刺激老用戶分享給更多人。

同時點對點地跟有帶新潛力的老用戶私聊，鼓勵他們?nèi)シ窒碲A得獎金，帶來更多的新用戶，最終裂變率達到402%，相較初期增加了25%。

 阻力：老用戶數(shù)量有限 

 迭代方向：多層級激勵新用戶分享 

觸達了老用戶后，我們發(fā)現(xiàn)老用戶的數(shù)量有限，因此想要增加分享人數(shù)的話，就需要去激勵新用戶分享。

這里我借鑒了之前項目部給深圳歡樂海岸線下門店導(dǎo)流的方式：用戶進群后生成專屬二維碼就能獲得分銷獎金+1杯奶茶。

當(dāng)時這個動作大大增加了用戶的分享動力，同時也保證了用戶到線下門店的核銷率，讓活動效果變得更好。

我把這個動作遷移復(fù)用到本次線上活動中：用戶進群后生成專屬海報并轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，可以獲得一份獎勵，活動UV曝光得以增加。

當(dāng)新用戶添加個人號領(lǐng)取獎勵時，再次告知用戶【分享3位好友即可獲得價值488元的精品課程，分享5位好友原版書包郵到家】，多次觸達新用戶，鼓勵新用戶分享。

結(jié)果當(dāng)天就新增48人分享，帶來了一百多個分銷訂單，比前一天分享人數(shù)增加33%。

記得小時候，看《灌籃高手》，有句臺詞一直印象很深：“現(xiàn)在放棄，比賽就要結(jié)束咯。”

只要還沒有到結(jié)束，我們就還有贏的可能。同樣，在做活動的時候，只要時間還沒結(jié)束，我們就能一直進行優(yōu)化迭代，最大化提升項目效果。

不懈努力地升級打怪后，項目完結(jié)了，也終于達成了合作方想要的效果。為了獎勵我這個小可愛，甲方爸爸還給我送了一盒超好看的月餅和手寫卡片！

（甲方爸爸送的月餅和手寫卡片）

做完本次項目，我認(rèn)為想要做好一場老帶新的分銷裂變活動，最重要的是要深刻理解老帶新分銷活動背后的原理。

本次活動是在微信生態(tài)領(lǐng)域下，基于【社交】場景，通過老用戶帶新用戶的模式，來降低用戶的拉新成本。老用戶分享率越高，帶新能力越強，活動效果越好，活動成本就越低。

而老用戶愿意分享的原因有兩點：①對品牌的忠實度；②促使用戶分享的利益點。

老用戶對品牌的忠實度是長時間沉淀積累下來的，無法快速累積，而我們能短時間內(nèi)改變的就是給用戶的利益點。

我們可以選一些老用戶非常感興趣的利益點來激勵他們，幫助推廣，帶來新用戶，比如：

（1）物質(zhì)上：現(xiàn)金獎勵，珍貴的老師私房課、品牌周邊產(chǎn)品等等

（山香教育老帶新案例：80位老師帶來15000+付費用戶）

經(jīng)歷本次項目后，我對分銷裂變的模式有了更深刻的理解。

之前跟其他運營的朋友交流時，朋友認(rèn)為分銷裂變是在消耗老用戶資源，擔(dān)心這次老用戶分享了，下次做活動時玩法就不靈了。

而經(jīng)歷過這次活動我發(fā)現(xiàn)，如果能在活動前深入洞察用戶需求，找準(zhǔn)利益點，那么老用戶是愿意幫忙分享的。

相反，不激活老用戶，他們也可能會自然流失。動一動，整個流量池才能帶來新的生命力。

分銷玩法是經(jīng)典的營銷方式，并且對教育行業(yè)來說，課程是虛擬產(chǎn)品，有著天然的優(yōu)勢去做社群裂變。如果我們能夠結(jié)合原有的優(yōu)勢，就能達到事半功倍的效果。

 2、可復(fù)用的分銷玩法作戰(zhàn)全景圖 

我們零一裂變內(nèi)部總結(jié)出一套非常詳細(xì)的分銷裂變獲客模型，主要分為4個版塊：活動宣發(fā)—裂變分享—私域沉淀—私域轉(zhuǎn)化，并且拆解出每個環(huán)節(jié)的重要影響因子、數(shù)據(jù)模型和運營策略。此外還有每個環(huán)節(jié)中的用戶底層心理。

在做分銷活動時，用戶掃碼海報、分享活動、引導(dǎo)上課等等都是表層的用戶行為，只有挖掘用戶底層心理，拆解影響用戶行為的關(guān)鍵因子，并結(jié)合運營策略和數(shù)據(jù)模型，才算真正玩透分銷裂變。

這就像一座冰山，表層的都是套路，更深層次的是運營者對整個裂變增長活動的思考，對人性的理解。

 3、社群裂變的3個底層能力 

另一方面，作為項目經(jīng)理，想做好社群裂變也需要具備3個底層能力。

（1）、目標(biāo)拆解

拿到需求目標(biāo)時，不是直接一頭鉆進去盲目執(zhí)行，而要先翻譯目標(biāo)，確定影響目標(biāo)的關(guān)鍵要素；再制定計劃，把目標(biāo)還原成一個個具體的動作；最后切分顆粒度，根據(jù)時間軸把大目標(biāo)分解為階段性的小目標(biāo)。

舉個例子。

社群裂變活動的其中一個需求目標(biāo)是，保證活動的UV曝光，才能帶來第一階段用戶。

我們可以把活動UV曝光，按照渠道拆解成以下關(guān)鍵要素：

根據(jù)企業(yè)的資源和渠道情況綜合評估后，確定重點渠道，再把重點渠道的關(guān)鍵要素往下拆解，確定該渠道的宣發(fā)素材和宣發(fā)頻率和用戶畫像等。

將大目標(biāo)拆解細(xì)化為可控的小目標(biāo)，就能增強對活動整體效果的把控力，而不會像大海撈針一樣無從下手。

（2）、營銷包裝

文案要翻譯成用戶能一下子看懂的話，這就需要營銷包裝能力，去包裝活動令其更有吸引力。這有2個小技巧供你參考：

1）說人話

活動的最終目的是轉(zhuǎn)化，如果用戶都看不懂，又怎么會繼續(xù)往下看呢？每次寫完文案后，我都會用自己的家鄉(xiāng)話念3遍，如果念出來的感覺很奇怪，那就繼續(xù)改，改到讓家里老人都聽懂，那就可以了。

2）簡單直接指出產(chǎn)品的利益點

要最大化地讓用戶知道產(chǎn)品對自己有哪些實際好處，減少用戶反應(yīng)時間。經(jīng)典案例是當(dāng)年紅軍征兵廣告：老鄉(xiāng)，參加紅軍可以分到土地！

（3）、數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)是體現(xiàn)活動效果最直接的晴雨表，任何一個「現(xiàn)象」背后一定有「數(shù)據(jù)」，任何「數(shù)據(jù)」的變動，背后一定有「道理」。

我們需要實時關(guān)注、記錄、對比分析數(shù)據(jù)，從而判斷運營策略是否有效，并針對性進行優(yōu)化迭代。

比如說同一渠道的不同文案的引流量不同，能直接反應(yīng)用戶對文案的興趣度，從而確定文案的優(yōu)化方向；

比如說不同渠道的訂單量不同，能評估該渠道的優(yōu)質(zhì)狀況。優(yōu)質(zhì)渠道重點推廣，放大活動效果，劣質(zhì)渠道減少推廣，降低活動成本。

復(fù)盤，能夠幫助大家更深入地了解裂變活動背后的運營邏輯。我們不是為了做活動而做，而是為了最終實現(xiàn)增長目標(biāo)。

最后分享給大家一句我很喜歡的《硅谷增長黑客筆記》的話送給大家：

“任何事情都是一個實驗，通過它，你或者實現(xiàn)增長，或者學(xué)到經(jīng)驗?！?/p>

“Everything  is an experiment，you win or learn”

希望我們在不斷的實驗中，去積累經(jīng)驗，實現(xiàn)最終的增長。

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