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相信不管是品牌還是消費(fèi)者，都對(duì)“種草”這個(gè)詞不陌生。
在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)與電商發(fā)展迅速，信息創(chuàng)作和流轉(zhuǎn)更加多渠道、高效，人人皆可“種草”和“被種草”的內(nèi)容電商時(shí)代，“種草”對(duì)消費(fèi)影響力，也被前所未有地放大。大到汽車、房產(chǎn)，小到美妝、日用，似乎沒有什么是不能“種草”的。最近克勞銳發(fā)布的《三大平臺(tái)種草力研究報(bào)告》顯示，有74%的用戶曾購買過被種草產(chǎn)品。
如此營(yíng)銷環(huán)境下，品牌需要掌握更多、更新的種草技能，以迎合消費(fèi)偏好變遷，實(shí)屬必然。
今天007就以“全面型”種草平臺(tái)——微博為例，來和大家一起探討下，品牌該如何根據(jù)不同營(yíng)銷目的，進(jìn)行“種草實(shí)操”，并建立獨(dú)有且高效的種草模式。
品牌是如何成功種草的？
我們對(duì)應(yīng)著消費(fèi)決策過程，其實(shí)也可以將品牌如何“種草”消費(fèi)劃定為三個(gè)階段：“認(rèn)識(shí)”到“認(rèn)可”—內(nèi)容占有心智，背書建立信賴—最終形成購買與長(zhǎng)期價(jià)值累積。這三個(gè)環(huán)環(huán)相扣的種草階段，正是品牌吸引用戶的關(guān)鍵。
品牌本身的定義就是一種消費(fèi)選擇，要建立獲得“被選擇權(quán)”，首先就要保證你的品牌比同品類品牌，在目標(biāo)消費(fèi)人群中率先獲得更高的認(rèn)可度。
一周以內(nèi)是被種草到拔草的黃金時(shí)間，一周后隨著記憶度下降，種草成功可能性將大幅降低。
在信息渠道離散，絕對(duì)影響力媒體式微，傳播去中心化的當(dāng)下，品牌營(yíng)銷信息想要快速、有效且精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)人群，建立認(rèn)知，就要選準(zhǔn)內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)，并借助影響力人群（包括明星、KOL、KOC和藍(lán)V）集中曝光，全面、且高頻地影響目標(biāo)人群。
數(shù)據(jù)顯示，明星、網(wǎng)紅推薦，社交平臺(tái)廣告，是當(dāng)下用戶獲取品牌信息的主要來源，其影響比例遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體廣告。微博、B站、小紅書等內(nèi)容社交平臺(tái)，自然也成為品牌種草主陣地。
找到傳播渠道之后，在心智滲透和消費(fèi)決策影響過程中，品牌和影響力人群傳遞的內(nèi)容，則成為能否刺激購買的關(guān)鍵。
“什么樣的內(nèi)容才能啟發(fā)有效刺激？”有著傳播與導(dǎo)流目的的“種草”內(nèi)容，自然應(yīng)兼?zhèn)渖缃?電商雙重屬性。
值得注意的是，不同平臺(tái)有不同創(chuàng)作形式偏好及圈子文化。比如在B站，“有技術(shù)含量”的中長(zhǎng)視頻，頗受歡迎。而在微博，不管是技術(shù)流還是娛樂向，能夠帶起互動(dòng)的內(nèi)容，往往更受歡迎。
甚至在同一平臺(tái)上，用戶對(duì)于種草偏好也千差萬別，這都要求商品根據(jù)不同人群需求，進(jìn)行創(chuàng)意內(nèi)容布局。
但不管形式和創(chuàng)意如何改變，種草內(nèi)容的創(chuàng)作方向始終要從消費(fèi)者需求出發(fā)，傳達(dá)品牌差異化優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，給予“選擇”刺激和動(dòng)機(jī)。
賣點(diǎn)真實(shí)性則可以由名人效應(yīng)、詳細(xì)說明或真實(shí)使用體驗(yàn)進(jìn)行背書，建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的信賴感，解決最終購買疑慮，促成交易。
最后值得注意，也是被許多品牌忽視的一點(diǎn)就是；種草目標(biāo)不應(yīng)當(dāng)僅設(shè)置在“短期快速引爆銷量”上，而更應(yīng)該看到種草能為品牌創(chuàng)造的長(zhǎng)期價(jià)值。
長(zhǎng)期價(jià)值來源一是種草創(chuàng)作不斷再循環(huán)，其輸出核心USP和逐步構(gòu)建的信任度，直接影響消費(fèi)決策，甚至培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣；
二是品牌輸出內(nèi)容表達(dá)風(fēng)格、態(tài)度、價(jià)值觀等賣點(diǎn)之外的集合印象，將間接并更長(zhǎng)遠(yuǎn)地影響消費(fèi)者，尤其是在群體馬斯洛需求上移的今天，更為明顯。
了解了種草原理，又該如何具體操作？我們通過以下這些微博案例，便可知曉。
作為一個(gè)用戶基數(shù)龐大，擁有多維內(nèi)容生態(tài)和玩法的內(nèi)容社交平臺(tái)，微博完全可以獨(dú)立展示完整的品牌種草鏈路，也是能最好融合“種草三階段”的最佳營(yíng)銷陣地。
對(duì)于如何快速擴(kuò)散影響力并建立品牌、產(chǎn)品認(rèn)知，提升認(rèn)可度，華為nova7X易烊千璽在微博的傳播案例，闡釋得十分清晰。
華為nova7作為新系列，基于手機(jī)產(chǎn)品快迭代的特點(diǎn)，必須在短時(shí)間內(nèi)打出市場(chǎng)聲量，擴(kuò)散影響力。頂流明星代言推薦自然成為首選。
作為具有強(qiáng)大推廣能力和動(dòng)力的影響力人群——飯圈女孩很快就幫助華為nova7和易烊千璽，占據(jù)了評(píng)論話題提及量top10中的8個(gè)席位，打造上市熱點(diǎn)，并綁定了新系列獨(dú)有的印象標(biāo)簽。
但僅僅撬動(dòng)飯圈影響力，對(duì)于大眾消費(fèi)品來說還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在新品破圈過程中，微博各領(lǐng)域覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì)就凸顯出來了。
例如在手機(jī)推廣案例中，電子科技、娛樂、生活，乃至攝影、時(shí)尚等各領(lǐng)域、圈層的KOL、KOC也會(huì)在熱點(diǎn)中同步發(fā)力，幫助新品破圈。
從這里就不難看出，選對(duì)覆蓋面廣且圈層多樣的平臺(tái)，對(duì)于大眾型消費(fèi)品而言至關(guān)重要。微博不僅是最大的粉圈聚集地，各圈層用戶流量也十分可觀，有著其他平臺(tái)難以企及的影響爆破力和破圈優(yōu)勢(shì)。
在以全面內(nèi)容占領(lǐng)用戶心智，建立信任背書的層面上，完整創(chuàng)作生態(tài)又是微博種草另一大優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)在雅詩蘭黛Sakura櫻花水微博戰(zhàn)役中展示得淋漓盡致。
在新品微博推廣中，雅詩蘭黛先有李現(xiàn)、楊冪的明星推薦，人氣小生郭俊辰、小花旦宋祖兒應(yīng)援，強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)新品曝光——達(dá)成從1到0的快速引爆；
后有各類美妝、護(hù)膚KOL下場(chǎng)測(cè)評(píng)、分享，品牌藍(lán)V配合產(chǎn)品話題，同步解讀強(qiáng)化功效認(rèn)知——完成產(chǎn)品從1到N的逐漸滲透；
最后，在明星、KOL分享帶動(dòng)下，越來越多的KOC也從“被種草”到“種草”成功轉(zhuǎn)型，循環(huán)產(chǎn)出品牌內(nèi)容，持續(xù)積累品牌價(jià)值。
最終，新品相關(guān)話題閱讀量達(dá)到10.2億，名副其實(shí)的出道即頂流。
對(duì)于更多品牌而言，尤其是新品推廣品牌而言，明星、KOL、KOC以及品牌藍(lán)V的健全創(chuàng)作生態(tài)，是其達(dá)成“內(nèi)容占有心智，背書建立信賴”目標(biāo)的重要保障——不同創(chuàng)作主體可以在種草各個(gè)階段，滿足不同目標(biāo)人群，在不同場(chǎng)景下的內(nèi)容需求，全面滲透消費(fèi)者心智。
從雅詩蘭黛案例中，我們也不難總結(jié)出一個(gè)適用于多數(shù)品牌的內(nèi)容創(chuàng)作套路：
明星推薦-吸引注意，快速引爆；
KOL創(chuàng)意分享-深入解讀產(chǎn)品、品牌信息，并提升好感；
KOC日常分享-提升信任，持續(xù)擴(kuò)散影響力，形成戰(zhàn)役長(zhǎng)尾效應(yīng)；
藍(lán)V專業(yè)說明-權(quán)威解讀，終極背書，并通過持續(xù)營(yíng)銷累積品牌流量池。
最后，正如前文提及的，種草不是“一錘子買賣”。
比如在今年五谷磨房“吃個(gè)彩虹”水果麥片的微博推廣中，品牌就帶動(dòng)粉絲玩起了創(chuàng)意曬單，表白品牌，各種話題互動(dòng)等內(nèi)容，并發(fā)送了代言人種草視頻，粉絲紅包，生日彩蛋等寵粉福利。
在一系列的粉圈創(chuàng)意動(dòng)員下，新品上市期間，產(chǎn)品聲量和銷量都已十分可觀。但五谷磨房獲得的遠(yuǎn)不止于此。
五谷磨房通過飯圈運(yùn)營(yíng)、KOL花式種草等多元內(nèi)容，加上微博本身活躍的評(píng)論互動(dòng)機(jī)制，不僅構(gòu)建了品牌USP、信任心智，更設(shè)定了品牌寵粉、會(huì)玩人設(shè)印象等可沉淀資產(chǎn)，創(chuàng)造著長(zhǎng)期價(jià)值。
值得注意的是，和傳統(tǒng)營(yíng)銷不同，社交平臺(tái)種草項(xiàng)目結(jié)束后即時(shí)反饋的營(yíng)銷效果分析，將為未來營(yíng)銷策略提供直接參考。這也是新營(yíng)銷時(shí)代，品牌重要資產(chǎn)之一。
從這些覆蓋了品牌種草方方面面的微博案例中，不難看出，得益于創(chuàng)作者和用戶基數(shù)龐大，內(nèi)容場(chǎng)景全面均衡，平臺(tái)玩法展示出的“種草全鏈路”優(yōu)勢(shì)——快速引爆（從0到1）+持續(xù)滲透（由1到N）+資產(chǎn)沉淀（品牌資產(chǎn)沉淀），微博始終能在各類品牌的各個(gè)營(yíng)銷階段，占據(jù)一席之地。
其實(shí)對(duì)于品牌而言，這些微博種草秘訣，帶來的不僅是具體玩法，更有可以隨時(shí)代、技術(shù)、玩法進(jìn)步的種草思路：總的來說是以結(jié)果為導(dǎo)向，靈活劃定種草方向。
因地制宜：選對(duì)渠道，根據(jù)不同品類品牌實(shí)際面向人群分布，進(jìn)行平臺(tái)選擇。
因人制宜：選對(duì)影響力人群，找對(duì)的人，向目標(biāo)人群說對(duì)的話。
因時(shí)制宜：選對(duì)不同種草階段內(nèi)容，用產(chǎn)品內(nèi)容將目標(biāo)人群層層導(dǎo)入。
這其實(shí)也可以看作是“人貨場(chǎng)”在種草策略上的另一種落地。
最后，以上啟示一方面是對(duì)品牌種草方向做出指引，另一方面，也可看作對(duì)品牌持續(xù)深入未來消費(fèi)群體的策略指導(dǎo)。
正如《深入中國(guó)：變革與延續(xù)》一書指出，“未來品牌策略必須建立充分理解數(shù)碼科技催生的各種新興消費(fèi)行為基礎(chǔ)之上?！?/strong>真正數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，正在完全展開，而不斷向行業(yè)最前端看去的品牌，才擁有未來。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)