很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
自廣告誕生以來，便有著無數(shù)前輩，不斷總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，嘗試探究出廣告、文案、傳播的規(guī)律問題。
并且，他們努力把這些規(guī)律，提煉出一個(gè)成型、簡化、易懂的工具，供后來者使用和參考。
而我個(gè)人，在工作時(shí)也會(huì)用到這些工具，去打開思路、提高效率，或者去檢驗(yàn)工作是否符合標(biāo)準(zhǔn)。
以下便是一些常見的文案、創(chuàng)意思考工具，在這里分享給大家。
多年之前，讀過一本書叫《奧美的創(chuàng)意觀點(diǎn)》。
書中說一篇文案要解決的，其實(shí)就是四個(gè)問題：“為什么說？向誰說？怎樣說？以及說什么? ”
只要很好的解決了這4個(gè)問題，那便是一個(gè)通順的文案邏輯了。
為什么說：就是你的文案，要解決什么具體的商業(yè)問題，想要消費(fèi)者做出什么具體改變。
向誰說：確定目標(biāo)讀者，具體是哪個(gè)人群。
怎樣說：以哪種方式、哪種風(fēng)格、哪種調(diào)性、哪種口吻...，將廣告信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。
說什么：具體要說些什么，重點(diǎn)去傳達(dá)什么內(nèi)容，以打動(dòng)你的目標(biāo)讀者。
ROI標(biāo)準(zhǔn)是廣告大師伯恩巴克提出來，去衡量一個(gè)文案創(chuàng)意是否合格的標(biāo)準(zhǔn)。
他認(rèn)為一個(gè)好的廣告創(chuàng)意必須包含以下三點(diǎn)：
相關(guān)性（Relevance）：也就是文案創(chuàng)意必須與商業(yè)訴求相關(guān)，不能傳達(dá)商業(yè)訴求的創(chuàng)意，可以說是一件藝術(shù)作品，但絕不是一個(gè)好廣告。
原創(chuàng)性（Originality）：這個(gè)詞也可以翻譯為“獨(dú)創(chuàng)性”，也就是說一個(gè)好的創(chuàng)意必須是新穎的、有創(chuàng)造力的，而不是因循守舊、默守陳規(guī)的。
震撼力（Impact）：也可叫做“影響力”，就是文案創(chuàng)意必須在消費(fèi)者中產(chǎn)生影響力和震撼力。
引爆點(diǎn)法則是馬爾科姆·格拉德威爾總結(jié)的，一則信息之所以引爆流行的3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
首先，制造流行一般都會(huì)通過一個(gè)大的、關(guān)鍵的傳播節(jié)點(diǎn)，去放大信息聲量、擴(kuò)大傳播圈層。
這個(gè)節(jié)點(diǎn)可能是一個(gè)社交達(dá)人、也可能是一個(gè)KOL，或者一個(gè)大V，或者是一個(gè)媒體，甚至一個(gè)大喇叭。
總之，靠一個(gè)人的肉嗓子，再好的信息也很難引爆傳播。
這就是“個(gè)別人物法則”。
其次，信息要有足夠的附著力、足夠的粘性，這一點(diǎn)很好理解，一個(gè)看過就忘的信息，不可能流行起來。
這就是附著力法則。
最后，信息的流行會(huì)受到環(huán)境的極大影響，比如當(dāng)你出了一則關(guān)于愛情的文案，那么在情人節(jié)發(fā)布，就會(huì)比平時(shí)的效果更好。
因?yàn)榇藭r(shí)的環(huán)境，對于這類信息的傳播是有幫助的。
或者如果是策劃一場關(guān)于“畢業(yè)”的傳播活動(dòng)，那么在八、九月份的畢業(yè)季舉行，就會(huì)比在其他時(shí)間的要好。
這就是環(huán)境威力法則。
愛達(dá)模型是推銷專家劉易斯，提出的一個(gè)推銷模型，后來被廣告、文案圈廣泛使用，也對之后的消費(fèi)路徑研究帶來巨大影響。
它雖然比較簡單和樸素，但卻有著清晰和嚴(yán)密的邏輯，描述出一個(gè)好的推銷（無論是面對面推銷，還是廣告推銷）需要解決的4個(gè)關(guān)鍵問題。
這4個(gè)步驟層層推進(jìn)，缺少哪一個(gè)，都會(huì)影響最終目的實(shí)現(xiàn)。
比如一張海報(bào)，你必須要先通過標(biāo)題或者視覺設(shè)計(jì)，去引起人們的注意，讓人們?nèi)タ春?bào)。
如果第一步做不到，人們壓根不去看，那后面的一切都是白費(fèi)。
然后，要通過海報(bào)的具體內(nèi)容，去誘發(fā)消費(fèi)者繼續(xù)閱讀的興趣，以及對于產(chǎn)品的興趣。
并在這個(gè)過程中，去刺激消費(fèi)者的購買欲望。
最后，以優(yōu)惠、打折、限時(shí)購買等等方式，去促成消費(fèi)者的盡快行動(dòng)。
愛達(dá)模型之后，隨著市場的不斷發(fā)展，模型也在不斷的進(jìn)化，比如AIDMA模型，就是由愛達(dá)模型進(jìn)化而來。
AIDMA模型的進(jìn)步之處，在于意識到消費(fèi)者心動(dòng)之后，有時(shí)并不會(huì)立即下單購買，或者沒有條件立即購買。
因此，廣告必須解決一個(gè)關(guān)鍵問題，就是要讓消費(fèi)者記住廣告（Memory)。
以便當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生購買需求，或者有了購買條件時(shí)，可以回憶起廣告，進(jìn)而選擇此商品、此品牌。
凱洛格商學(xué)院的羅克爾教授，也對AIDA模型進(jìn)行了修改。
在羅克爾教授的新模型中，“興趣”和“欲望”被整合成了態(tài)度，也就是說消費(fèi)者對于商品的態(tài)度如何，決定著消費(fèi)者的后續(xù)行為。
并且，他還新增了“再購買”環(huán)節(jié)，關(guān)注到了消費(fèi)者購買完成后的行為，用“再購買”去衡量消費(fèi)者對于品牌忠誠度。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的購買路徑也有了很大變化。
而AISAS，就很清晰的描繪出，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者購買路徑是怎樣的。
通過與愛達(dá)模型的對比就會(huì)發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的購買路徑，和傳統(tǒng)時(shí)代的購買路徑最明顯的不同，便是增加了“搜索（search）”和“分享（share）”環(huán)節(jié)。
也就是現(xiàn)在的消費(fèi)者，產(chǎn)生了購買興趣之后，并不一定直接購買，而是要搜索、參考一下產(chǎn)品的口碑。
比如想跟朋友吃飯，在選擇餐廳時(shí)，很多人都會(huì)在大眾點(diǎn)評上，看看這家店的口碑如何（Search進(jìn)行搜索）。
而當(dāng)吃完飯后，無論體驗(yàn)如何，很多人會(huì)將此次的就餐體驗(yàn)，分享到朋友圈等社交平臺（Share分享信息）。
5A模型是科特勒在《營銷革命4.0》中，提出的一個(gè)消費(fèi)路徑模型。
與傳統(tǒng)消費(fèi)路徑相比，5A模型最大的不同，也是在吸引之后，增加了“問詢”的步驟。
另外，當(dāng)行動(dòng)（購買）過后，如果消費(fèi)者的使用體驗(yàn)比較好，那么消費(fèi)者便會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)椤皳碜o(hù)者”，也就是我們常說的“品牌粉絲”。
這是廣告人鄧斌，在《金牌文案》中提到一個(gè)很實(shí)用的創(chuàng)意方法：
在新聞稿的撰寫中，一般都會(huì)包含5個(gè)要素，也就是5個(gè)W，Who（主角是誰）、When（什么時(shí)間）、Where（什么地點(diǎn)）、What（做什么）、why（為什么而做）。
假如這5個(gè)W都是普通的、常見的，那么這個(gè)事件便不能引起人們注意的。
而只要將其中的一兩個(gè)W變成非比尋常的，那么這個(gè)事件就能吸引讀者的目光：
比如一個(gè)廣告創(chuàng)意如果是：“一個(gè)男人（who），在早晨（when）的洗手間(where)用某某牌洗面奶洗臉(what)，以保持面部的清潔(why)”。
那么這就是一個(gè)，令人熟視無睹的創(chuàng)意。
但是如果我們將其中的一兩個(gè)W，換的非比尋常一些，就會(huì)立刻增加這則信息的吸引力：
“一個(gè)男人（who），在早晨（when）的飛碟上(where)用某某牌洗面奶洗臉(what)，以保持面部的清潔(why)”。
或者
“一個(gè)原始人（who），在早晨（when）的山洞里(where)用某某牌洗面奶洗臉(what)，以保持面部的清潔(why)”。
金字塔原理是麥肯錫的一個(gè)經(jīng)典工具，不但可以用于寫作，也是一種強(qiáng)大的思維方式。
有很多人將“金字塔原理”講的比較復(fù)雜，但在我看來，它其實(shí)很像寫議論文時(shí)的“總分結(jié)構(gòu)”：
在論述時(shí)，首先提出一個(gè)中心論點(diǎn)，然后以3個(gè)（或幾個(gè)）論據(jù)去支撐這個(gè)中心論點(diǎn)。
而這3個(gè)（或幾個(gè)）論據(jù)，也是一個(gè)個(gè)的分論點(diǎn)，因此每個(gè)分論點(diǎn)下面，也可以有3個(gè)（或幾個(gè)）論據(jù)去支撐，狀如金字塔。
其中的關(guān)鍵是“結(jié)論先行、以上統(tǒng)下、歸類分組、邏輯遞進(jìn)”。
SCQA模型是麥肯錫一個(gè)非常經(jīng)典的“結(jié)構(gòu)化表達(dá)”工具，也是“金字塔原理”的一部分。
所謂情景，就是以某個(gè)大家較為熟悉的情景引入。
所謂沖突，展現(xiàn)出現(xiàn)實(shí)與理想之間的沖突。
所謂疑問：從“沖突”之中，提煉出要解決的問題。
所謂回答：用什么方法，可以解決上面的問題。
無論是在寫方案、寫文案，還是演講、分享中，這個(gè)模型都是一個(gè)十分實(shí)用的溝通工具。
比如，下面這篇文案，就是典型的SCQA模式：
它什么都做，但是周末晚上赴宴的是誰?
從前，有一部丑陋的甲殼蟲。
它跑27英里只用一加侖汽油；它跑四萬英里只損耗一組輪胎；而且它能像蟲子一樣在一點(diǎn)點(diǎn)縫隙中停車。
它送爸爸搭火車，送孩子們上學(xué)，也可以送媽媽到雜貨店、小商店，以及在別人都上班的時(shí)候，送媽媽去最愛去的地方。（情景引入）
這丑陋的甲殼蟲就像家里的一員?？墒?，唉！它不好看！
因此，臨到任何重要場合，這部可憐的甲殼蟲就被停用。替代它的是一部300馬力的豪華轎車。（展現(xiàn)沖突）
不久之后，奇怪的事情發(fā)生了。
丑陋的甲殼蟲（造得十分堅(jiān)固耐用）沒有越變越丑。但英俊的大豪車也沒有越老越好看。事實(shí)上，沒過幾年它的帥氣就消失了。（提出疑問）
最后，你看吧！丑陋的小甲殼蟲比那輛英俊的大車子看起來還帥一點(diǎn)了！
這個(gè)故事告訴我的道理是：如果你想炫富，就買一部拉風(fēng)的豪車。如果你只是想變富，就買部甲殼蟲。（給出答案）
以上便是文案工作時(shí)，經(jīng)常用到的一些工具，希望可以對大家?guī)硪稽c(diǎn)幫助。
參考資料/案例來源：
《奧美的創(chuàng)意觀點(diǎn)》譚啟明/《營銷革命4.0》科特勒/《金牌文案》 金牌文案聯(lián)盟/《引爆點(diǎn)》馬爾科姆·格拉德威爾/《金字塔原理》巴巴拉·明托
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)