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在eMarketer今年發(fā)布的報(bào)告中，國內(nèi)數(shù)字媒介的廣告投入已經(jīng)達(dá)到753.3億美元，占據(jù)全球數(shù)字廣告預(yù)算的22.6%，是全球廣告中數(shù)字化比率最高的國家。
和傳統(tǒng)廣告形式不同，數(shù)字營銷通過數(shù)據(jù)應(yīng)用于營銷的能力、從數(shù)據(jù)中挖掘洞察的能力以及社交和內(nèi)容創(chuàng)新能力，給消費(fèi)者提供互動化、社交化、個(gè)性化的服務(wù)，成為當(dāng)下企業(yè)最主流的營銷方式之一。
本文將選取品牌跨界聯(lián)合、線上線下聯(lián)動、品牌特色廣告片等常見營銷方式來梳理2020上半年以來品牌在數(shù)字營銷上的表現(xiàn)。一起來看看吧~
以往，提到游戲營銷，大家通常會想到瀏覽器里令人崩潰的彈窗，洗腦的文案配上聒噪的音樂，形式單一，拉新和轉(zhuǎn)化效果也不盡人意。一年一度的陰陽師「為崽而戰(zhàn)」活動或許能為我們開拓游戲營銷的新思路。
和往年一樣，伴隨著各類梗點(diǎn)出爐，今年的為崽而戰(zhàn)再次占據(jù)熱搜刷屏。然而，深入觀察本屆崽戰(zhàn)，除去慣有玩家與游戲本身的話題外，還增加了許多新內(nèi)容。
8 月 12 日，為崽而戰(zhàn)宣發(fā)開啟。6 天內(nèi)，共 14 家合作品牌發(fā)布了與陰陽師式神的專屬聯(lián)名海報(bào)，共賀崽戰(zhàn)開啟。
獨(dú)一無二的代言海報(bào)，在賺足大眾眼球的同時(shí)，忠于游戲風(fēng)格的海報(bào)設(shè)計(jì)也讓玩家順理成章加入轉(zhuǎn)發(fā)大隊(duì)，為活動點(diǎn)贊買單。
除去式神品牌聯(lián)名海報(bào)，此次為陰陽師崽而戰(zhàn)還為玩家及商業(yè)伙伴定制互動 H5，以豐富的定制化內(nèi)容展示了游戲跨界的新玩法。
在 H5 互動頁面中，參與聯(lián)動應(yīng)援的多個(gè)知名品牌入駐商業(yè)街，化身為平安京世界中的祭典商販，由各自應(yīng)援的式神擔(dān)任店主，玩家們可以在商業(yè)街快樂“逛gai“、自由探索，各品牌也以互動游戲的方式深度參與至《陰陽師》的IP生態(tài)中。既獲得了陰陽師主體用戶的好感，也為合作品牌提供了整合內(nèi)容、直達(dá)用戶的絕佳機(jī)會。
8 月 15 日晚，陰陽師官博放出了象征此次為崽而戰(zhàn)正式開啟的活動視頻。在一片黑暗中，玩家的視角跟隨著象征著官方的小紙人前進(jìn)。隨著小紙人的行走，14 家品牌與合作式神陸續(xù)以商販形象出現(xiàn)在視頻里，宣告著此次游戲活動與首屆陰陽師商業(yè)街的共同開啟。
眾多新老合作品牌共同參與應(yīng)援，匯集所有合作伙伴齊聚亮相、擴(kuò)大曝光度的的商業(yè)街視頻與互動H5，以及崽戰(zhàn)活動的全新升級——陰陽師為崽而戰(zhàn)商業(yè)街，不僅代表著崽戰(zhàn)的品牌升級，也透露出其在陰陽師IP布局端的展望：做游戲圈第一個(gè)聚合內(nèi)外合作資源，打造具有陰陽師特色，為IP賦能的賽事品牌。
2020 年 7 月 23 日，國內(nèi)首個(gè)宜家城市中心店（IKEA City）在上海靜安寺開業(yè)，作為紐約曼哈頓的“同款店鋪”，這家城市店的門店面積只有3000㎡，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于宜家傳統(tǒng)的倉儲式大賣場。
圖片來源：宜家上海靜安城市店
不過，作為身處城市中心的商業(yè)店鋪，其空間已經(jīng)足夠滿足周邊人群購物、餐飲以及休息等日常需求。與其說它是“家居賣場”，不如說是一家城市內(nèi)的多功能社交場所。
一直以來，宜家在消費(fèi)者心目中都以“大賣場”的形式出現(xiàn)，兼有家居一站式服務(wù)及用餐等功能，因此對于不少人來說，是周末放松的好去處。但此次新開的“城市店”卻一反常態(tài)，應(yīng)用了更加數(shù)字化、智能化的工具，來提升整體消費(fèi)體驗(yàn)。
比如說，城市店中陳列商品的3500件中，只有1200余件可直接購買，對于剩余的產(chǎn)品，消費(fèi)者可以通過官方小程序下單購買到家，此舉打通了線上、線下渠道；同時(shí)小程序還搭載了很多功能，除了可以在店內(nèi)購物和點(diǎn)餐，還可以讓消費(fèi)者體驗(yàn)宜家自由靈活的產(chǎn)品組合方案。例如提供個(gè)性定制方案的PAX衣柜系列2.0設(shè)計(jì)工具、以交互式可視化方式輔助產(chǎn)品設(shè)計(jì)的貝達(dá)3D模塊設(shè)計(jì)工具等。
圖片來源：宜家上海靜安城市店
從大賣場到城市店的開發(fā)，是宜家在企業(yè)轉(zhuǎn)型之路上的進(jìn)一步探索。不再依賴于傳統(tǒng)的、單一的賣場經(jīng)營體系，而是加大數(shù)字化渠道的開拓，開設(shè)線下實(shí)體店，捕捉消費(fèi)者興趣，建立與消費(fèi)者更為緊密的聯(lián)系，提升消費(fèi)者體驗(yàn)感。
李寧 X QQ炫舞
6月27日，騰訊游戲年度發(fā)布會現(xiàn)場，李寧與騰訊旗下運(yùn)營十二年的經(jīng)典音舞產(chǎn)品QQ炫舞正式開啟跨界合作，一同“跨越時(shí)空”探索李寧經(jīng)典系列“新復(fù)古未來主義”。
本次合作于下半年正式亮相，屆時(shí)QQ炫舞虛擬時(shí)尚偶像星瞳將以“潮流星推官”的身份，對李寧品牌所具備的奧運(yùn)資產(chǎn)、運(yùn)動屬性及時(shí)尚潮流表現(xiàn)進(jìn)行獨(dú)特演繹，帶領(lǐng)玩家與大眾，探索注入運(yùn)動因子的全新流行文化。
據(jù)了解，雙方的合作將為用戶提供可長線體驗(yàn)的潮流服飾內(nèi)容，并融合復(fù)古與未來感兩種風(fēng)格帶來全新的視覺美學(xué)體驗(yàn)。
目前，星瞳與李寧合作的官宣KV、時(shí)尚大片、合作視頻已經(jīng)曝光。在TVC中，伴隨著復(fù)古的disco音樂，星瞳跨越了時(shí)空與李寧“相遇”。但如果仔細(xì)辨別，就會發(fā)現(xiàn)復(fù)古的音樂及舞蹈中，其實(shí)還融入了當(dāng)下流行的電子音樂和現(xiàn)代街舞元素。在技術(shù)和視覺創(chuàng)新中，完美演繹中國復(fù)古運(yùn)動風(fēng)格和未來流行主義。
作為不斷探索無限可能的運(yùn)動品牌，李寧樂于去見證和創(chuàng)造運(yùn)動時(shí)尚與游戲文化碰撞的精彩花火。李寧經(jīng)典系列蘊(yùn)含豐富的品牌DNA及文化傳承，與炫舞攜手，以星瞳為承載體打造并全新演繹“新復(fù)古未來主義”的潮流概念，昭示著虛擬偶像將為傳統(tǒng)實(shí)體服飾品牌提供產(chǎn)品創(chuàng)新乃至經(jīng)營創(chuàng)新的可能性，而基于長線的戰(zhàn)略，品牌合作的外延亦可以不斷擴(kuò)容。
走在潮流前端的百事可樂精準(zhǔn)洞察Z世代消費(fèi)群體，在“熱愛全開”持續(xù)溝通兩年后，將“熱愛”持續(xù)升溫，品牌主張全新升級為「看我多熱愛」，鼓勵年輕人主動秀出自己的熱愛，以拉動品牌與年輕消費(fèi)者之間的距離。
基于這一傳播主題，百事在在最火的互動陣地——微信、抖音開啟「熱愛霸屏」的創(chuàng)意玩法，重磅打造黑科技“藍(lán)色舞臺”。
用戶可以在微信小程序搜索“百事熱愛霸屏”，或者在抖音 APP 站內(nèi)搜索“熱愛霸屏榜”進(jìn)入話題頁，選擇觀看明星的互動創(chuàng)意小短片，隨后用手機(jī)鏡頭掃描百事罐身或身邊任意藍(lán)色，就可以合成各種主題圖片視頻，將自己的熱愛填充替換到藍(lán)色區(qū)域，就能直接感受到掃藍(lán)玩法的互動黑科技，登上百事搭建的熱愛舞臺。
作為“最懂藍(lán)色”的品牌，百事可樂以這種輕巧好玩的互動形式，采用前沿技術(shù)，并在抖音平臺加持下，用“社交圈流量沉淀”給用戶以切身的感性體驗(yàn)，滲透強(qiáng)化品牌與“藍(lán)色”、“熱愛”之間的聯(lián)系，擴(kuò)散“有百事藍(lán)的地方就有舞臺”的核心概念，讓百事在消費(fèi)者的心智中真正成為“每一份熱愛的支持者”。
5月23日，星巴克在官方微信公眾號發(fā)布消息稱：正式上線星巴克微信小程序。用戶在微信搜索「星巴克」即可進(jìn)入，享受一站式外送點(diǎn)餐、查找門店、加入會員、掃碼積分等多項(xiàng)服務(wù)。
隨著星巴克小程序在微信上線，全國各地用戶均可通過掃小程序碼或微信搜一搜“星巴克”進(jìn)入小程序，一鍵調(diào)用手機(jī)號碼進(jìn)行注冊，即可注冊成為星享俱樂部成員，并獲得三重入會禮包。
在星巴克中國的各家門店，通過出示在小程序上注冊成功的星享俱樂部會員碼，就可以完成掃碼識別會員身份，可直接點(diǎn)擊頁面微信支付按鈕進(jìn)行快捷支付。
同時(shí)，小程序首頁還提供了“專星送”外賣點(diǎn)餐服務(wù)，用戶瀏覽菜單、加購飲料食品、結(jié)算、訂閱訂單通知功能可一氣呵成。下單完成后，配送信息及訂單狀態(tài)在小程序中也一目了然。
作為微信生態(tài)里新的流量入口，微信搜一搜為品牌搭建了全新的引流渠道，進(jìn)一步縮短小程序搜索結(jié)果的曝光路徑。
品牌專區(qū)不僅可固定首位展示，還能配置不同展現(xiàn)樣式，更直觀地展示品牌信息、服務(wù)，打造官方品牌形象。品牌小程序可通過配置多個(gè)關(guān)鍵搜索詞觸達(dá)用戶，增加曝光率和觸達(dá)率。
“公眾號+小程序+微信搜一搜”的組合拳將為星巴克的用戶提供連接品牌的更多可能：公眾號推文可以跳轉(zhuǎn)小程序，小程序可以通過訂閱消息提升用戶回流，微信搜一搜可以幫助用戶縮短查詢路徑，微信支付幫用戶輕松實(shí)現(xiàn)線上交易。
考拉海購 X 必勝客
「抱住考拉，心想必成」
跨年迎新的節(jié)點(diǎn)，考拉海購和必勝客開啟「抱住考拉，心想必成」新年聯(lián)名企劃，給消費(fèi)者提供一個(gè)新年新去處。
在消費(fèi)升級時(shí)代，人們想要的不僅僅是產(chǎn)品，還有更好的消費(fèi)體驗(yàn)。這樣的場景設(shè)計(jì)，用許愿這個(gè)情感標(biāo)簽去裝飾店面，更容易得到年輕人的好感。
除此之外，在必勝客全國門店還發(fā)起了活動，進(jìn)一步圈住消費(fèi)者拉新用戶。
在線下，推出「點(diǎn)餐有好禮」活動，即通過線上點(diǎn)單或購買尊享會員卡 100% 獲得抽獎券，跳轉(zhuǎn)到考拉海購抽取 iPhone 11、戴森、SK-II 等轉(zhuǎn)運(yùn)好物，提升考拉海購和必勝客兩個(gè)品牌之間的導(dǎo)流效果。
在線上，推出一支《新年心愿簽》H5。考拉海購和必勝客便發(fā)揮品牌特性，將心愿和好禮結(jié)合， 采用許愿簽的方式，帶出「許愿有好禮」，為消費(fèi)者帶來爆款口紅、人氣洗護(hù)、新品比薩等心愿好物和心愿好食，消費(fèi)者只需登陸品牌賬號即可領(lǐng)取兩個(gè)品牌的雙份好禮。
考拉海購和必勝客通過線上線下聯(lián)動，去觸達(dá)不同圈層的不同人群，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)品牌從飲食到購物、從線下到線上不同生活場景的互補(bǔ)，將有限的流量、空間、商品等資源變成無限的雙向?qū)Я?，滲透到品牌的更多面。
在流量變局的時(shí)代，數(shù)字營銷早已不局限于廣告投放的簡單問題，營銷數(shù)字化更需要營銷、互動、服務(wù)等整個(gè)消費(fèi)者運(yùn)營和管理的共同參與，并通過營銷技術(shù)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和創(chuàng)意的和諧共生，引發(fā)消費(fèi)者共鳴，提升用戶粘性，增加品牌資產(chǎn)，這樣才能在新流量時(shí)代真正贏得關(guān)注與市場。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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