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相信每個市場人、品牌人的簡歷里和日常吹牛時，一定會出現(xiàn)以下詞匯：整合營銷、跨界營銷、口碑營銷、事件營銷、娛樂營銷等等。聽起來套路滿滿，方法論駕輕就熟的感覺！但當真的去問細問這些方法論什么意思、怎么落地時，就會發(fā)現(xiàn)，很尷尬，很多人只知其名，不知其意。
為了避免這樣的尷尬，在這和大家分享一下我對這些營銷套路的理解，供參考。
什么是整合營銷？
什么是事件營銷？
什么是口碑營銷？
今天咱先聊聊這三種常見營銷方式，希望對你有所幫助，Enjoy！
很多人張口就會說，整合各方資源做營銷嘛。那請問，整合的是什么資源？做什么事？
我們先來看看背景，“整合營銷”的概念是唐·舒爾茨老先生提出的，原意是：整合所有營銷資源，共同樹立一個品牌形象。其核心：整合傳播渠道資源，共同去說一件事，進而讓消費者產(chǎn)生一個統(tǒng)一的認知。比如：之前高舉高打的猿輔導(dǎo)，在電梯廣告、公交站廣告、地鐵廣告、電視廣告等渠道上，都在說同一個信息：“猿輔導(dǎo)在線教育 全國累計用戶突破4億?！?/p>
傳統(tǒng)的“整合營銷”，本質(zhì)上是信息的整合，所有觸點傳遞同一個信息，占據(jù)消費者心智。
但如今，在這效果為王的時代，傳統(tǒng)的“整合營銷”理論似乎不那么香了，很少企業(yè)會單純的愿意花錢只做認知。老板要品更要效，嘴上說著品牌很重要，要花錢，但卻也要求花得每一筆錢要見到收益，最好ROI還要大于1，花的每一筆錢不僅要建立認知，更要實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，帶來收益。
在這樣的背景下，“整合營銷”也需要迭代升級，從單純的信息整合，升級為：信息整合 + 鏈路整合
信息整合（渠道資源整合、內(nèi)容素材整合）：所有觸點傳遞同一個信息，占據(jù)消費者心智
鏈路整合（流量鏈路整合、營銷機制整合）：進行流量引導(dǎo)，通過設(shè)計營銷機制轉(zhuǎn)化流量
我個人認為的經(jīng)典案例是瑞幸咖啡，我們來簡單復(fù)盤一下：
①、信息整合：從區(qū)域化精準投放（圍繞門店半徑1.5公里之內(nèi)，投放電梯廣告+朋友圈廣告LBS定投）、到對標星巴克的PR炒作、再到KOL 種草植入等等。都在傳遞同一個信息：瑞幸做咖啡是專業(yè)的，是新時尚咖啡品牌，這一杯沒人不愛。
②、鏈路整合：上面這些傳播，核心都是讓消費者產(chǎn)生興趣，然后配合一個明確的Call to action：來，我免費請你喝一杯，快來試試。將流量引導(dǎo)至瑞幸App進行轉(zhuǎn)化（新客戶全場首件免費、買2贈1等），除了轉(zhuǎn)化還有最后一步：裂變分享（邀請好友，你和好友免費得一杯）。
以上，是我對整合營銷的理解。其實，我認為“整合營銷”不僅是一種營銷手段，更是一種營銷體系化的思維方式，是營銷操盤的底層邏輯，所有營銷皆“整合”。
據(jù)我自己觀察，很多乙方提案和甲方匯報時，張口閉口的都得來一句事件營銷，然后一看方案，做個快閃店、包個地鐵、出個聯(lián)名款，看著都覺得是自嗨。
那到底什么是事件營銷？
事件營銷本質(zhì)是：打造“有新聞價值，有傳播價值”的事件，對大眾和媒體有傳播價值，愿意自發(fā)幫你傳播！
再強調(diào)一下關(guān)鍵點：“有新聞價值，有傳播價值”
事件營銷的核心邏輯是：對大眾，你給了他們談資，愿意跟別人聊；對媒體，有料有爆點，愿意當素材發(fā)稿。比如：“華帝：法國隊奪冠，華帝退全款”、“《黑神話：悟空》：國人做出的3A大作”、“老鄉(xiāng)雞：董事長手撕員工聯(lián)名信”等等。
那如何進行事件營銷呢？咱從大眾傳播四要素（傳播內(nèi)容、傳播主體、傳播客體、傳播媒介）出發(fā)：
①、傳播內(nèi)容：事件本身
1、情緒洞察 + 強話題性：一個事件要想被全民傳播，是需要有廣泛的群眾基礎(chǔ)，大眾愿意關(guān)注和討論。比如：“騰訊99公益日：小朋友畫廊”，以智障兒童擊中了大眾最柔弱的部分，即具備話題性，也能誘發(fā)大眾情緒。
2、關(guān)聯(lián)品牌和業(yè)務(wù)特性：這是最難的一步，營銷皆有目的，事件本身就是內(nèi)容，依然要承載營銷信息。
②、傳播主體：意見領(lǐng)袖
1、引導(dǎo)輿論 ：同一事件，每個人的解讀都不一樣，比如《后浪》的視頻，80后看到了后浪的充實，但不少90后說看完覺得自己不配當后浪。所以在第一級信息傳播時，需要意見領(lǐng)袖幫我們引導(dǎo)輿論方向，調(diào)動大眾的情緒。
2、放大聲量：酒香也怕巷子深，我們需要借助意見領(lǐng)袖去放大傳播的聲量，幫助破圈。比如“七夕青蛙”，正是楊紫的曬圖，成了這只青蛙破圈的關(guān)鍵。
③、傳播客體：公眾
1、強UGC誘因：從事件變?yōu)闊狳c，既要有吃瓜群眾，也要有高質(zhì)量的UGC助燃，擴散到更多的圈層中去，而營銷人應(yīng)該提供一些UGC誘因，激發(fā)公眾的創(chuàng)作欲。比如：對于年輕人而言，戳中笑點的趣味梗就是非常好的誘因，“淡黃色的長裙”、“七夕青蛙”大家應(yīng)該都看到過非常多不同的版本。
2、低參與門檻：除了誘發(fā)公眾的創(chuàng)作欲，要想實現(xiàn)全民參與，低參與門檻也是必須的。比如：小朋友畫廊，1元就能做公益。
④、傳播媒介：傳播渠道
大眾傳播媒介：在渠道選擇上應(yīng)盡量選擇大眾傳播媒介，像論壇、貼吧其實是垂直小眾傳播媒介，而微博、抖音則是一個大眾傳播媒介。大眾傳播媒介上的話題往往會外溢，很多微博的熱點話題，會蔓延到知乎、B站等渠道。
以上，是我對事件營銷的理解。事件營銷確是一種以小博大的營銷手段，當你的傳播信息非常硬廣、預(yù)算不足以大規(guī)模投放時，可以通過事件營銷的方式讓信息出圈。但輕易不要用，因為太難了，實操時需要很強的全盤統(tǒng)籌能力，而且還需要天時地利人和，外加不少運氣。
口碑營銷不是什么新名詞，理解起來也并不復(fù)雜，本質(zhì)是：讓消費者為你代言，借第三方之口來幫自己打廣告。是對品牌第一視角廣告的一種補充，現(xiàn)在常說的內(nèi)容種草，其實就是口碑營銷的一種。畢竟，用戶的推薦，是品牌最好的背書，用戶看10遍廣告，也不如身邊朋友的一句推薦。
但口碑營銷不是萬能的，我認為只有能“易被討論”的產(chǎn)品（服務(wù)），做口碑營銷才能事倍功半。試想一下，你更愿意跟朋友推薦“好用的面膜”還是“好用的情趣用品”？
回歸正題，口碑營銷怎么做？簡單的說：口碑營銷就是一方說，一方聽，歸攏一下就三大要素：
①、口碑內(nèi)容：設(shè)計“種草點”
想讓別人夸你，前提是你得準備好談資，簡單理解，你得告訴別人，他對外要怎么夸你。而這塊的內(nèi)容設(shè)計，是基于自身產(chǎn)品差異化優(yōu)勢、品牌定位的基礎(chǔ)上，再進行創(chuàng)造設(shè)計的。常見的有：
1、極致的產(chǎn)品（服務(wù)）：“海底撈的極致服務(wù)”、“拼多多的便宜”、“網(wǎng)易嚴選的大牌同款制造商”等等
2、動人的故事：“順豐王衛(wèi)為快遞小哥出頭”、“李佳琦的逆襲”、“海爾張瑞敏砸冰箱”等等
②、口碑傳播者：建設(shè)口碑環(huán)境
從消費者的角度來看，口碑有三大來源：①、熟人口碑；②、意見領(lǐng)袖口碑；③、輿論口碑。通過他們營造一種“人見人夸，用過都說好”的環(huán)境，而企業(yè)核心需要做這兩件事：
1、賦予傳播動機：畢竟沒人有義務(wù)幫你打廣告，給些激勵，刺激主動分享。比如：“瑞幸咖啡：老帶新各得一杯”、“很多餐廳：五星點評，送小菜”等等。
2、優(yōu)化長尾搜索：當消費者購買不熟悉的產(chǎn)品時，會主動進行信息搜集，比如：女生買護膚品可能會上小紅書搜一下，男生選耳機可能會上知乎搜一下等。而企業(yè)則需要在這些平臺上，通過達人鋪設(shè)多維度的內(nèi)容，占領(lǐng)消費者的搜索詞，讓消費者感覺人人都在夸的感覺。
③、口碑接收方：體驗不負所期
產(chǎn)品（服務(wù)）的優(yōu)質(zhì)體驗是口碑營銷的基礎(chǔ)，在核心體驗沒做好的情況下，就進行大規(guī)模的口碑營銷或者增長活動，非但無利，反而有害。當受眾被種草后，帶著預(yù)期來你這進行體驗，結(jié)果一塌糊涂，那這個用戶可能永遠都不會再信任你。
以上，是我對口碑營銷的理解。歸納一下核心：①、你的產(chǎn)品（服務(wù)）最好“易被討論”；②、做好產(chǎn)品（服務(wù)）體驗是基礎(chǔ)；③、傳播時設(shè)計好“種草點”，講人話，看起來跟真的一樣。
以上僅代表自己觀點，希望對你有幫助，不負你的時間，感謝。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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