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我有一個(gè)習(xí)慣，平時(shí)看到一些文案，我會(huì)去想這些文案好在哪里？或者不好在哪里？這是職業(yè)病。
沒得治！
所以我做這個(gè)號寫文章，是希望盡量有自己的思考，不做純粹的搬運(yùn)。當(dāng)然可能沒有執(zhí)行得很好，只是時(shí)常鞭策自己盡量往這個(gè)方向去走。
最近經(jīng)?？吹胶芏嗵栐诜窒怼度选返奈陌福f什么“句句扎心啦”、“有點(diǎn)意思啦”...
我看了也覺得確實(shí)挺好（但不是全部），然后我就會(huì)去想它們到底好在哪里？
除了說有洞察，很現(xiàn)實(shí)，揭露了當(dāng)下的某些生活真相之外，有沒有一些我們可以從中學(xué)到的文案技巧，給我們帶來啟發(fā)呢？
下面就是我總結(jié)出來的《三十而已》使用到的文案技巧，一起來品品。
大家都知道《三十而已》是一部鼓勵(lì)女性獨(dú)立自主，沖破生活中的禁錮和偏見，從而過上自己想要的人生。
所以開機(jī)海報(bào)也是去表達(dá)這個(gè)意思，但我覺得文案表現(xiàn)有點(diǎn)平了。反轉(zhuǎn)本身是個(gè)很常用的文案技巧，但就因?yàn)槌Ｓ?，所以要求更高?/p>
我沒有靠山
我就是自己最穩(wěn)的靠山
我沒有財(cái)富
我就是自己最好的財(cái)富
我沒有故事
我就是自己最想寫的故事
找了三個(gè)關(guān)鍵詞“靠山”、“財(cái)富”、“故事”，然后用一個(gè)“我沒有XX，我就是XX”的反轉(zhuǎn)句式一用到底。
這種文案寫起來毫不費(fèi)力，但就是沒有驚喜，僅僅是及格線的文案。這種反轉(zhuǎn)句式要出效果，一定前面是一個(gè)司空見慣的道理，后面是要更出乎意料的，更有顛覆性的。
比如大老師的那句“世上無難事，只要肯放棄”就是反轉(zhuǎn)得出人意料；有一次在一檔綜藝節(jié)目記住了一句話“這里的人都不是我的對手，因?yàn)槲业膶κ质亲约骸保彩欠浅Ｓ行Ч姆崔D(zhuǎn)。
奔馳有句文案是“時(shí)間會(huì)證明一切，但我就是不等時(shí)間”，第一眼看到的時(shí)候我炸了。普通的反轉(zhuǎn)可能會(huì)這樣寫：“時(shí)間會(huì)證明一切，而我會(huì)證明時(shí)間”，對比一下，是不是有區(qū)別？
《三十而已》的人物臺詞海報(bào)里也有一句跟上面“不等時(shí)間”有異曲同工之妙的反轉(zhuǎn)文案，且看：
人有權(quán)選擇安穩(wěn)又平淡的生活
那我也有權(quán)不選吧？
“人有權(quán)選擇安穩(wěn)又平淡的生活”，普通的反轉(zhuǎn)是“但我偏偏選擇起伏又折騰的生活”之類的，但如果是“有權(quán)不選”就很酷了，跟“不等時(shí)間”有得一拼。
還有一句反轉(zhuǎn)文案也挺狠的：
有終點(diǎn)的出發(fā)才叫出發(fā)吧？
可我都不知道自己要去哪兒
最近有在重溫《小豐現(xiàn)代漢語廣告語法辭典》，越品越有味，里面有提到了一個(gè)“拆詞”的文案技巧。
在你決定使用一個(gè)詞時(shí)，可以先把它解構(gòu)、拆開，或字、或詞、或句...下面這句《三十而已》劇中的臺詞，就是使用了“拆詞”。
都說婚姻是避風(fēng)港，都想避風(fēng)誰當(dāng)港??？
“避風(fēng)港”是一個(gè)常見的固定組合詞，文案把它拆成了“避風(fēng)”和“港”，剛好這兩個(gè)詞有了相對立的含義，于是文案的驚喜和表現(xiàn)力就出來了。
大老師說“禿頂是一種病，叫沒毛病”，就是把“沒毛病”拆成了“沒毛”和“病”；有人把“天空”進(jìn)行了拆詞，于是便有了“天與空”這家廣告公司。
這就是漢字的魅力所在。只要多加留意和思考，字與字、詞與詞之間的聯(lián)系是可以無限挖掘的。
類比也是個(gè)很常用的文案技巧了。把一個(gè)很難理解的事物，用另外一個(gè)更通俗易懂的事物來類比闡述。類比的前提是，后者一定更要比前者更容易理解，否則就是弄巧成拙了。
《小豐現(xiàn)代漢語廣告語法辭典》里也說了：“文案是常識”。文案要訴求的應(yīng)該是人們的生活常識，是要把產(chǎn)品的專業(yè)信息變成生活常識。
我們來看看《三十而已》劇中使用了類比技巧的臺詞文案。
一臺飲水機(jī)100塊，
我擁有的只是個(gè)飲水泵，
讓人負(fù)擔(dān)不起的不是這些東西的價(jià)格，
而是帶著他們一起搬家。
比起房租漲價(jià)，更讓人害怕的，
是不停不停地搬家。
類比事物：飲水機(jī)和房子。
我要想嫁的話
我分分鐘都能嫁
但我又不是柜子里的商品
明碼標(biāo)價(jià)、任人挑揀
類比事物：30+女生與專柜商品。
重新定義是給某一個(gè)概念尋找一種更獨(dú)特的定義。重新定義要同時(shí)給人熟悉感和陌生感。
熟悉感是指定義要有一定的合理性，這種合理性大部分是源自生活洞察。
陌生感是指定義的角度要很巧妙，給出來的關(guān)鍵詞是讓人想象不到會(huì)遇到一起的，因此“重新定義”這個(gè)手法也經(jīng)常被用比喻的技巧來表達(dá)。
有句很經(jīng)典的使用了“重新定義”的文案，把“長大說成是怪物”。
世界上有一種專門拆散親子關(guān)系的怪物，
叫做“長大”。
剛好《三十而已》劇中也有一句臺詞是說“長大”的，只不過是用一些生活洞察的道理對“長大”進(jìn)行了重新定義。
長大的一個(gè)重要標(biāo)志，
就是把好聽的話都說給外人聽，
那些傷人難聽的或者沉默不語的，
都是說給最親近的人。
使用“重新定義”的劇中臺詞還有很多：
比如“青春是一種紅利”：
不得不承認(rèn)我老了，
起不了早、熬不了夜，
我的身體優(yōu)選保命養(yǎng)生。
原來青春真的是種紅利?。?/p>
比如“愛情是女人最好的保養(yǎng)品”：
我二十二歲的時(shí)候，
也是天天想著買全套的護(hù)膚品，
越貴越好，
當(dāng)?shù)堑搅巳畾q我才發(fā)現(xiàn)，
愛情才是女人最好的保養(yǎng)品。
比如“包是一種武器”：
這不是一個(gè)包那么簡單，
它是武器，
我希望可以拿它敲開那扇門。
比如“買房存錢生娃叫做后路”：
到了三十歲呢，
好像大家突然就會(huì)急著想要買房子，
存金子，生孩子，
這些東西都有一個(gè)統(tǒng)稱，
叫后路。
劃重點(diǎn)：句子和句子之間更換少數(shù)詞語。
小豐老師也提到：復(fù)沓句是為了遞進(jìn)和升華，不是為了簡單的強(qiáng)調(diào)。復(fù)沓句需要?jiǎng)?chuàng)造性地使用。
書中舉例的句子是：
“人人都可以擁有風(fēng)景，
但不是人人都可以被風(fēng)景擁有?！?/p>
復(fù)沓句的精髓是句子之間要更換少數(shù)詞語，語義語感要遞進(jìn)和升華。
上句是“擁有風(fēng)景”，下句是“被風(fēng)景擁有”；上句是肯定，下句是否定。按照這個(gè)例子，我覺得劇中的下面幾句臺詞，都使用了復(fù)沓句的修辭格。
比如：
我覺得穿得像自己
比穿的像自己的年齡更重要
這句話用文案化一點(diǎn)的表達(dá)應(yīng)該是：
穿得像自己很重要
穿得像自己的年齡不重要
被更換的詞組：“像自己”和“像自己的年齡”。
比如：
大人是不穿西服的
大人物才穿西服
被更換的詞組：“大人”和“大人物”。
為什么提這個(gè)會(huì)被扣錢的文案手法？
因?yàn)樵凇缎∝S現(xiàn)代漢語廣告文案辭典》（唉我今天怎么老提這本書，我是怎么了？）里面提到：最高級諧音字，不僅僅是文案技巧，而是一種表現(xiàn)策略、創(chuàng)意方法和執(zhí)行手段。
表現(xiàn)策略、創(chuàng)意方法、執(zhí)行手段！這三個(gè)組合詞在《三十而已》的態(tài)度廣告片里面被呈現(xiàn)得淋漓盡致。
一定要點(diǎn)開來看一看啊，不點(diǎn)后悔一年。
廣告片以“30歲的人生不隨便交代”為主題，用了一個(gè)原本會(huì)很冷很爛的諧音字即“膠帶”和“交代”，并且四條短片都用“膠帶”這一實(shí)在物品為主要表現(xiàn)元素，并讓它成為“文眼”一樣的核心概念串聯(lián)起整條片子。
這就是諧音字的最高級使用方法：成為表現(xiàn)策略、成為創(chuàng)意方法、成為執(zhí)行手段！牛逼（破音）！
《小豐現(xiàn)代漢語廣告文案辭典》還有一個(gè)關(guān)于“上下句”的文案寫作部分。這一部分的方法論，真是越體會(huì)越有味。
劃重點(diǎn)地說：“廣告文案的上下句中要有一兩個(gè)關(guān)鍵詞，來讓上下句之間發(fā)生趣味性和戲劇性的聯(lián)系”。
所以在寫有上下句的文案時(shí)，找準(zhǔn)關(guān)鍵詞最關(guān)鍵！
該注意的是，上下句之間的關(guān)鍵詞，不一定是完全一模一樣的，可以根據(jù)情況有一定的詞性或詞義甚至字?jǐn)?shù)上的增減等的變化。
下面《三十而已》臺詞文案，也是關(guān)鍵詞一樣，但詞義不一樣。
先把一個(gè)人的日子過明白
才知道自己需要怎樣的“另一個(gè)人”
上下句關(guān)鍵詞：一個(gè)人與另一個(gè)人。這里的“一個(gè)人”是不同的含義，有點(diǎn)像“以前喜歡一個(gè)人，現(xiàn)在喜歡一個(gè)人”的感覺。
還有《三十而已》的態(tài)度廣告片里面的文案，也全都是使用這種上下句的關(guān)鍵詞來產(chǎn)生趣味性和戲劇性，只不過關(guān)鍵詞的字?jǐn)?shù)有些增減上的變化。
靠腦子賺的錢
不會(huì)無腦的花出去
上下句關(guān)鍵詞：腦子和無腦。
不做職場的婆婆媽媽
做個(gè)有事業(yè)的媽媽
上下句關(guān)鍵詞：婆婆媽媽和媽媽。
成為媽媽的第一課
先給爸爸上一課
上下句關(guān)鍵詞：第一課和上一課。
沒什么好害怕的年紀(jì)
害怕將就
上下句關(guān)鍵詞：害怕。
上下句關(guān)鍵詞更復(fù)雜的操作是有兩個(gè)關(guān)鍵詞，且有詞義不同和其他手法的使用，比如押字對仗。
所以《三十而已》的文案為什么這么好？因?yàn)樗鼈兪褂靡韵逻@些文案創(chuàng)作技巧：
01反轉(zhuǎn)：
反轉(zhuǎn)句式要出效果，一定前面是一個(gè)司空見慣的道理，后面是要更出乎意料的，更有顛覆性的。
02拆詞：
在你決定使用一個(gè)詞時(shí)，可以先把它解構(gòu)、拆開，或字、或詞、或句...根據(jù)自己的需要來使用。
03類比：
文案要訴求的應(yīng)該是人們的生活常識，是要把產(chǎn)品的專業(yè)信息變成生活常識。類比的前提是，后者一定更要比前者更容易理解。
04重新定義：
重新定義是給某一個(gè)概念尋找一種更獨(dú)特的定義。重新定義要同時(shí)給人熟悉感和陌生感。
05復(fù)沓句：
復(fù)沓句是為了遞進(jìn)和升華，不是為了簡單的強(qiáng)調(diào)。復(fù)沓句需要?jiǎng)?chuàng)造性地使用。
06諧音字的最高級形態(tài)：
最高級諧音字，不僅僅是一種文案技巧，而是一種表現(xiàn)策略、創(chuàng)意方法和執(zhí)行手段。
07上下句關(guān)鍵詞重復(fù)：
廣告文案的上下句中要有一兩個(gè)關(guān)鍵詞，來讓上下句之間發(fā)生趣味性和戲劇性的聯(lián)系。
-END-
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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