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調(diào)整不同的興趣度后熱搜的呈現(xiàn)
圖片來源于微博@霜葉
一直以來，廣告和營銷收入一直是微博營收的大頭，熱搜更是其重中之重，這一次整改對于微博來說無疑是傷筋動骨。有相關(guān)人士統(tǒng)計，根據(jù)微博的刊例價格推算，熱搜整改的七天，僅3條和6條的廣告位就將損失7000萬，更不要提其他更多「隱性利潤」了。
于是，傷筋動骨的微博，開始整改了。
眾所周知，整改之前微博流量水分非常大，并且屢禁不止。自微博熱搜誕生以來，就逐漸成為明星、“網(wǎng)紅”的聚集地。
然后又慢慢變成品牌營銷的主戰(zhàn)場。有流量的地方就有生意，于是缺熱度和話題的明星、KOL與缺錢的售賣水軍、粉絲的“生意人”一拍即合，開始了“流量造假”生意，并逐漸形成了龐大的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。這樣的“互惠互利”下三方獲利：明星、KOL獲得了粉絲、人氣和熱度；做微博“生意”的賺的盆滿缽滿；微博自身則是收獲了越來越多的粉絲和流量。
但現(xiàn)在，這些都行不通了?？抠I水軍刷熱度，已經(jīng)上不了熱搜了
重生歸來的熱搜對于內(nèi)容的把控愈加嚴苛。有做媒介的朋友透露，從前的微博熱搜是依據(jù)數(shù)據(jù)算法的，維度包括原創(chuàng)微博數(shù)、討論人數(shù)、點贊量、評論量、大V人數(shù)、閱讀量，雖然所占比重不同時段會有不同調(diào)整，但只要買夠KOL和水軍，整體數(shù)據(jù)上去了熱度總會夠的，上熱搜輕輕松松。當年鬧的沸沸揚揚的“流量造假”事件、“紫光閣地溝油”事件，都是這一操作下的產(chǎn)物。
但現(xiàn)在隨著微博的一次次整改，熱搜的邏輯越來越不可捉摸。不通過購買資源單純靠刷水軍、投大V，即使熱度超過當前的熱搜第一都是不可能上榜的。如今，他們基本不再做熱搜生意。他還曾問過熱搜運營的朋友，然而得到的答案卻是：現(xiàn)在的熱搜機制連他們內(nèi)部都摸不出規(guī)律。
一直都在管控刷量的微博
砸錢！向它砸錢！
熱搜公開售賣的3條和6條可能大家比較熟悉。他們給出的刊例價格分別為110萬和100萬，而代理公司大概可以拿到六折也就是66萬和60萬。并且是以輪播形式出現(xiàn)，共11個輪播，10個為全網(wǎng)流量1個為地域定向流量（地域定向流量是指只投放一個地域，如只投放北京、上海）。當然，3和6的熱搜不是想上就能上，除了一些金融等十分敏感的品牌，即使有錢也很難上，如果堅持組織一場熱搜，那么付出的成本會更高。
而且作為熱門產(chǎn)品上熱搜要提前預定，如果臨時想組織一場熱搜活動也基本是拿不到排期的。對于媒介來說，3條和6條的推廣幾乎沒什么難度，詞條由甲方提供，他們準備好物料、KOL和水軍即可，其中最難的地方恐怕就是等排期了。
有甲方的朋友曾經(jīng)參與過一場熱搜活動，首先也是預約排期。等排期定下后熱搜的詞條也需要經(jīng)過內(nèi)部打磨才決定的，很多敏感詞都是不能碰的。當天還需要找大量的KOL和水軍鋪熱度，活動期間光是給大V們的文案，他們團隊就寫了一百多條。同時官方賬號的微博內(nèi)容也要跟上，為后續(xù)曝光提供更豐富的內(nèi)容。
除了公開售賣的3和6條，其他位置當然也是可以操作的。
做綜藝宣發(fā)的朋友向我們透露，由于微博管控，目前基本是不存在自然熱搜的。每一條熱搜的露出都經(jīng)過微博的管控和篩選。拿一部電視劇的宣發(fā)來講，如果不和微博達成合作，只投放KOL和水軍，哪怕是真人水軍，即使熱度再高、討論度再多也只能登上「趨勢」，并且一旦檢測到就會被立刻限流，從「趨勢」中剔除。如果不想被限流，那么就需要購買“資源包”。資源包分為不同的等級，根據(jù)等級微博會給予一定數(shù)量的資源位。
像《青春有你2》、《乘風破浪的姐姐》這種熱度極高的大IP，合作的等級都是屬于非常高的。而且為了自身的熱度和流量，微博會給「開綠燈」。不知道大家看節(jié)目的時候有沒有注意到，很多綜藝節(jié)目結(jié)尾的一大串感謝詞中，首當其沖的大概率是戰(zhàn)略合作媒體新浪微博。當然，這背后還有著更為復雜和深度的合作關(guān)系。
而像我們一直匪夷所思的明星熱搜，也并不只是單純的粉絲抱團、刷水軍和熱度，同樣是和微博有著一些密切的合作。眾所周知最簡單粗暴的方式當然是砸錢買資源，而除了買賣以外還有諸如明星幫微博宣傳或者站臺某個活動，微博承諾在一段時間內(nèi)保證明星有多少熱搜之類的。
而且光砸錢也是不行的，熱搜更重要的是后期數(shù)據(jù)。一位藝人的粉頭透露，要想維持熱搜還是要做數(shù)據(jù)。除了轉(zhuǎn)評贊還需要大量帶tag的原創(chuàng)微博，如果數(shù)據(jù)上不去明星所帶來的效益不高，熱度也不足以支撐進到熱搜池，那么只能呆4-5分鐘就會被撤下，換熱度更高的上來。但如果合作夠緊密，基本沒有翻車的可能。
除此之外，微博熱搜還可以是應對公關(guān)危機的有效手段之一。像前段時間「鵝廠大戰(zhàn)老干媽」事件，騰訊就利用微博熱搜打了一場不錯的翻身仗，還塑造了一個更有親和力的“傻白甜”形象。而老干媽也沒有手軟，借勢免費做了一波營銷。
一些黑熱搜就更不用說了，撤熱搜的操作想必大家也都聽說過。遇到黑熱搜但是還沒交涉撤熱搜成功的時候，就會有明星/品牌負責反黑粉絲團或者是公關(guān)團隊負責“洗廣場”，也就是我們經(jīng)常會在詞條中見到的“控評”，目的當然也就是為了讓負面對他們的影響降到最低。
從上面的內(nèi)容中我們可以歸納出，上熱搜必須具備以下三個條件：
（1）熱度
（2）真實的討論度
（3）與平臺有合作關(guān)系
但這并不意味著一定能一直保持在熱搜上。很多人都覺得做熱搜不需要做內(nèi)容，花錢就好，其實不然。想要不被快速更迭的信息替換下來，必須要有足以引發(fā)討論和關(guān)注的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，真正引發(fā)其他關(guān)注到熱搜的用戶討論，否則花大價錢上的熱搜，也不過是曇花一現(xiàn)。像我們平時看到的劇和綜藝的剪輯內(nèi)容、品牌的宣傳，包括熱搜的詞條，KOL的轉(zhuǎn)發(fā)文案等，都是有專門負責的團隊去制作的。也就是說，除了上述的三點，內(nèi)容質(zhì)量也是不可忽視的條件。
不與微博合作，還能怎么做熱搜營銷？
蹭熱搜。
當然，不是指那種帶著tag發(fā)無關(guān)的內(nèi)容的惡意營銷（會被封號），而是根據(jù)熱搜更靈活的去做內(nèi)容。
舉幾個例子：
比如前段時間Yamy事件的小機靈鬼@企查查。
羅志祥事件和張銘恩胡冰卿事件爆發(fā)時，歐萊雅為旗下眼霜的推廣做法。
以及平平無奇的蹭熱度小能手@丁香園。
利用已有的熱搜，根據(jù)自己的品牌調(diào)性，發(fā)布優(yōu)質(zhì)的相關(guān)內(nèi)容評論，可以獲得很不錯的曝光效果，而且也能使品牌的形象更加的鮮活和立體。當然這樣操作還是要把握好度，太過情緒化和激進的語言會使品牌陷入輿論的對立面。
熱搜這么賺錢，為什么還要大力整改？
除了“保命”，微博更是想通過這次的機會“自救”。
一方面，頗具規(guī)模的微博已經(jīng)成為了社會重要的輿論場，開始受到有關(guān)部門監(jiān)管。各類負面事件更讓其被幾次點名約談。另一方面，飯圈生態(tài)的碾壓式入侵讓微博淪為了沒有硝煙的戰(zhàn)場。打榜、控評、造謠、謾罵更嚴重影響了普通用戶的體驗，影響用戶留存。
虛假流量造成劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象，好的內(nèi)容不被看見，千篇一律的廣告鋪天蓋地。流量明星哭、笑、戀愛、分手，甚至穿什么裙子、帶什么頭飾都要每時每刻占據(jù)熱搜霸占公眾視野。流量帶來的弊端已經(jīng)將紅利淹沒，甚至嚴重影響到了微博的根基。
有數(shù)據(jù)顯示，雖然微博的月活一直處于穩(wěn)健增長的狀態(tài)，但它的廣告和營銷收入?yún)s并不穩(wěn)健。
圖片來源于網(wǎng)絡
熱搜作為微博的主要收入來源之一，用戶環(huán)境每況愈下，所得收入不成正比。再這樣放任下去，結(jié)果可想而知。它必須在內(nèi)容建設(shè)和用戶生態(tài)上做出積極調(diào)整。
因此，于公于私，熱搜整改都勢在必行。
微博還在努力的整改，但它的競爭對手們早就蓄勢待發(fā)了。微博的對手早就不局限于社交平臺，抖音、快手、B站、今日頭條、知乎，幾乎所有頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺都上線了熱搜功能。熱搜整改期間，無疑是給了他們瓜分熱搜流量、改變用戶習慣的機會。但就熱搜而言能沖擊到微博的卻幾乎沒有。
對于用戶來說，熱搜就是一個平臺內(nèi)流量的索引界面。它匯集了當下時間段最熱門的內(nèi)容，并且可以快速高效的獲取信息。而這樣的信息需要足夠迅速、全面，不需要太過深度。基于這兩點，幾乎沒有平臺可以與微博媲美。
明星發(fā)力抖音，實事齊聚知乎
先來說抖音，今年三月抖音用戶月活達5.18億，幾乎快要趕上5.5億的微博，而且粉絲粘性也非常高，但平臺性質(zhì)是抖音發(fā)力熱搜擺脫不了的短板。
其實普通用戶在微博看的最多的還是新聞時事和八卦。而這兩大類別最大的需求都是「后續(xù)」，無論是關(guān)注一件事情的后續(xù)還是吃的瓜的后續(xù)，但基于平臺屬性和算法，想要在抖音看到完整的后續(xù)幾乎是不可能的，熱搜詞條點進去刷到最后可能看的都是不同賬號發(fā)的同一條視頻。
對于事件的報道，短視頻報道相對于文字門檻更高，制作流程更慢，速度自然也就跟不上。而且用戶只能在相關(guān)視頻下討論，無法單獨產(chǎn)出自己的觀點和看法，也就意味著事件廣場的討論度和信息密度會隨之降低。
況且人們本身使用微博和抖音的期待就是不同的，玩抖音基本就是娛樂，熱點時事人們還是習慣于微博。
再說和微博熱搜最像的知乎熱搜。雖然它在內(nèi)容的全面性和深度上要遠勝于微博，但同樣是平臺的性質(zhì)導致它不可能在即時性上超越微博，內(nèi)容但凡要求速度就無法保證質(zhì)量。而且知乎的平臺調(diào)性注定了它不能太過泛娛樂化，否則就會傷害到根基。這就導致微博中流量最大的娛樂明星以及飯圈經(jīng)濟玩法無法照搬到知乎，形成一大塊流量缺失。這些同樣也是今日頭條熱搜的困境。
目前，知乎還沒有熱搜的明確刊例價格，想要上熱搜的話需要去和知乎的銷售部門談。而且熱搜前五是不售賣的，只能買低位。內(nèi)容方面知乎也是嚴格把控，如果內(nèi)容不過關(guān)，即使投再多錢也是不可能上的。
而B站對于熱搜的把控更為慎重，且還沒有成型的體系。目前只是推送一些站內(nèi)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，不足以對微博構(gòu)成威脅。
雖然各個平臺都在發(fā)力熱搜類產(chǎn)品，但事實上微博熱搜依舊無可取代。而想達到大量曝光的品牌、明星或是做social的公司，則還是要趟微博熱搜這潭「深水」。
-END-
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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