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我們都知道，任何一款產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。無(wú)論盛時(shí)多么繁華絢麗，如綻放的玫瑰，如璀璨奪目的明珠，但一樣無(wú)法阻止趨勢(shì)的洪荒之力。

做產(chǎn)品講究順勢(shì)，很多產(chǎn)品可以說(shuō)是風(fēng)口上的豬也不為過(guò)，所以火的時(shí)候更需要冷靜思考。我用7年的時(shí)間驗(yàn)證了，趨勢(shì)是不可逆的，即便你付出千分辛苦，你的結(jié)局也未必會(huì)好，所以做一只風(fēng)口上的豬，挺好的。

抖音和快手本質(zhì)上就是社區(qū)，社區(qū)永遠(yuǎn)不會(huì)消亡，只是產(chǎn)品形態(tài)一直在不斷地演變，從最早的留言板、聊天室、校友錄、BBS，到博客、sns、掘客、微博、輕博客、視頻、秀場(chǎng)、短視頻，新的、更順應(yīng)網(wǎng)民需求的產(chǎn)品形態(tài)一直在取代舊的產(chǎn)品形態(tài)，但根兒永遠(yuǎn)不會(huì)變，社區(qū)的根兒永遠(yuǎn)都是用戶，對(duì)于用戶的研究和重視程度不夠，是很多社區(qū)產(chǎn)品找不到破局點(diǎn)的根本原因。

抖音和快手，作為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)界的翹楚、標(biāo)桿產(chǎn)品，更代表了互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)向，我們看到他們風(fēng)光無(wú)限、摧枯拉朽的同時(shí)，今天我拋出這個(gè)話題，絕沒(méi)有中傷的意思，因?yàn)槿魏我豢町a(chǎn)品，尤其是爆款產(chǎn)品，都無(wú)法回避衰退期這個(gè)問(wèn)題。

那如果有一天他們進(jìn)入衰退期，衰敗的前兆是什么呢？

原創(chuàng)是所有內(nèi)容型產(chǎn)品的靈魂，當(dāng)然也包括抖音和快手，哪怕頭條、微信公眾號(hào)、知乎、小紅書、B站等等，都必須重視這個(gè)問(wèn)題。允許百花齊放，但對(duì)原創(chuàng)的重視程度應(yīng)該是不遺余力、置于核心策略的。

當(dāng)年貓撲2006年開(kāi)始商業(yè)化，其實(shí)2007年開(kāi)始，原創(chuàng)內(nèi)容的質(zhì)量和比例就已經(jīng)開(kāi)始下滑了，一方面原創(chuàng)用戶開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)豆瓣、貼吧以及一些垂直社區(qū)，一方面就是公司對(duì)于用戶端的投入越來(lái)越少，或者說(shuō)重視程度不夠。我后來(lái)去很多平臺(tái)拉了大量的原創(chuàng)寫手、美女模特、視頻拍客等等，但比之原創(chuàng)內(nèi)容的下滑趨勢(shì)，無(wú)異于杯水車薪。

原創(chuàng)內(nèi)容涉及以下幾個(gè)問(wèn)題：

1、純?cè)瓌?chuàng)和偽原創(chuàng)的問(wèn)題。

抖音和快手上可不都是原創(chuàng)內(nèi)容，更不可能都是純?cè)瓌?chuàng)內(nèi)容。比如很多電影剪輯的號(hào)，這類內(nèi)容就不屬于原創(chuàng)內(nèi)容。而現(xiàn)在的自媒體時(shí)代，一個(gè)創(chuàng)意，大家模仿（抄襲）很正常。高質(zhì)量的純?cè)瓌?chuàng)內(nèi)容才是社區(qū)的精髓，更具生命力和價(jià)值。抖音如何定義原創(chuàng)和偽原創(chuàng)的規(guī)則，我們不得而知，但原創(chuàng)比例的走勢(shì)，是一個(gè)需要重點(diǎn)監(jiān)控的指標(biāo)。

2、內(nèi)容類型的問(wèn)題。

任何一個(gè)社區(qū)，不可能每一類別的內(nèi)容都做的很好，當(dāng)年映客、花椒也都曾十分重視文化領(lǐng)域的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)（比如匠人），但最終還是向現(xiàn)實(shí)屈服了，因?yàn)椴黄鹆?。娛?lè)、搞笑、美女、寵物、游戲、社會(huì)、美食等這些常規(guī)的最吸量的內(nèi)容，沒(méi)問(wèn)題，畢竟這些是最容易帶日活的，但很多垂直領(lǐng)域，比如文化、知識(shí)等等很多垂直的小領(lǐng)域，也是需要重視的。抖音一直在嘗試這塊的突破，快手做的似乎有些少。
其實(shí)玩那些大眾化的內(nèi)容的人，從早年的貓撲、天涯，到微博，再到如今的抖音快手，其實(shí)都是一些對(duì)流量有著敏銳嗅覺(jué)的人，反正流量在哪兒，他們就追著去哪兒。說(shuō)白了，他們都是一類人，他們永遠(yuǎn)想著做流量的弄潮兒。平臺(tái)玩膩了，或者拿不到流量紅利了，換個(gè)窩兒而已。我倒覺(jué)得，抖音、快手沖擊最大的是新浪微博（當(dāng)年貓撲走下坡路時(shí)，很多用戶大量轉(zhuǎn)戰(zhàn)微博，所以微博上有很多貓撲當(dāng)年的影子）。

3、創(chuàng)意的枯竭、新鮮感，趕不上用戶口味的提升速度

我的口味算蠻刁的，所以其實(shí)我挺佩服抖音和快手的，總能讓我們感受到很多新鮮新奇的玩意。無(wú)論是bgm，還是農(nóng)村生活，還是一些知識(shí)干貨，還是一些搞笑段子，等等。
但內(nèi)容對(duì)于用戶，永遠(yuǎn)都是看多了，習(xí)慣了，他們總會(huì)膩，就會(huì)對(duì)更新奇、沒(méi)看過(guò)的內(nèi)容感興趣。抖音的人均閱讀時(shí)長(zhǎng)超過(guò)2小時(shí)，這個(gè)數(shù)字一直維持或者繼續(xù)提升，當(dāng)然是好事，但早晚會(huì)到一個(gè)瓶頸，我更覺(jué)得是這一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，更應(yīng)該居安思危，如果有一天有新的平臺(tái)能帶給用戶更大的新鮮感和沖擊力，須知：用戶永遠(yuǎn)是喜新厭舊的！

當(dāng)年騰訊社區(qū)、網(wǎng)易社區(qū)、搜狐社區(qū)的流量都曾經(jīng)比貓撲、天涯大，但提到BBS的巔峰之作，為什么沒(méi)人提到這幾家社區(qū)？因?yàn)樗麄儧](méi)有文化。說(shuō)白了，做社區(qū)不是只看日活、發(fā)帖數(shù)、用戶數(shù)的。

社區(qū)文化才是社區(qū)真正的源動(dòng)力。國(guó)內(nèi)真正有過(guò)文化的社區(qū)并不多，但一家有文化的社區(qū)，才可以活的更長(zhǎng)長(zhǎng)久久，形成品牌和口碑，并很難被其他競(jìng)品、被新產(chǎn)品所替代。文化其實(shí)就是一種深入人心、深入用戶骨髓的精神，提到一個(gè)社區(qū)，可以直接用幾個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)概括，比如貓撲的BT、YY精神，BT不是變態(tài)的意思，而是跳躍性思維，同樣的內(nèi)容，到了這里總是不按常理出牌，中后期的貓撲，文化是一直在流失的。天涯最早是憤青文化，后來(lái)是娛樂(lè)文化。豆瓣的文藝青年文化。等等?？焓钟欣翔F文化，抖音的文化是什么？我覺(jué)得要打個(gè)問(wèn)號(hào)，至少目前我沒(méi)看到。

社區(qū)文化可以從以下幾個(gè)角度去理解和思考：

1、用戶文化

文化永遠(yuǎn)是靠少數(shù)人引領(lǐng)起來(lái)的，所以準(zhǔn)確的說(shuō)，更像一種圈子文化，最初是一撮共同愛(ài)好、共同目標(biāo)、共同需求的用戶，將一些新潮新奇、易傳播、可流行、帶著些許獨(dú)特味道的東西，影響周圍越來(lái)越多的用戶，大家紛紛效仿，然后就被捧起來(lái)了。

能夠引領(lǐng)用戶文化的未必是高等知識(shí)分子，也許是一群我們從未接觸過(guò)的用戶群體，比如B站的二次元文化。

2、周邊文化

用戶最想得到的，一定是生活中他們所得不到的、具備稀缺性的東西，所以我常說(shuō)金錢不是激勵(lì)用戶最好的方式。

周邊產(chǎn)品是最省成本的一種方式。

周邊產(chǎn)品典型的就是公仔、抱枕、T恤等等。當(dāng)年貓撲的一個(gè)成本38塊錢的新年小撲公仔，網(wǎng)上可以炒到800多一個(gè)。螞蟻金服每次出來(lái)的新周邊，一定是被我第一個(gè)盯上的。2017年一款新年的定制款紅色充電寶，直接被我申請(qǐng)了200個(gè)。那年我一共只用了10萬(wàn)塊錢的預(yù)算，我參與的圈子、生活號(hào)、聊天室等幾個(gè)項(xiàng)目，在集團(tuán)全部排名第一并且遙遙領(lǐng)先。
周邊文化是需要重視的，而且可以做的非常深入用戶的心，用戶很喜歡。在運(yùn)營(yíng)上，更是可以發(fā)揮極大的作用。
周邊更是社區(qū)和公司品牌傳播的最好的載體之一。

3、流行語(yǔ)

也就是每年的一些網(wǎng)絡(luò)熱詞，就看是出自哪些平臺(tái)，比如奧利給。

其實(shí)流行語(yǔ)是可以引領(lǐng)，至少是可以從用戶中發(fā)掘出來(lái)的，這也是運(yùn)營(yíng)人員需要思考的一個(gè)課題。
當(dāng)年貓撲大雜燴在網(wǎng)站頭部專門設(shè)置了一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，“不要迷戀哥，哥只是個(gè)傳說(shuō)”、“貓撲虐我千百遍，我待貓撲如初戀”等等很多流行語(yǔ)就是從這個(gè)地方來(lái)的。2011年之后，貓撲風(fēng)向標(biāo)是我在更新，每周都搞的頭很大，到處找創(chuàng)意和靈感，找用戶征集，崩潰，但用戶很喜歡啊。

我們提到一家社區(qū)，你腦子里面第一時(shí)間想到的、能掐著指頭數(shù)出來(lái)的那幾個(gè)標(biāo)志性的人物，就是社區(qū)的靈魂人物。
所以真正能稱得上靈魂用戶、用戶領(lǐng)袖的，其實(shí)是極少極少的。抖音有誰(shuí)？快手上有誰(shuí)？大家可以思考一下這個(gè)問(wèn)題。

靈魂人物需要具備幾個(gè)必要條件：

1、TA平時(shí)花的最多的時(shí)間，一定是花在你的平臺(tái)上的，即所謂的忠誠(chéng)度必須要極高。所以明星可以成為靈魂用戶嗎？我認(rèn)為未必。

2、人品、口碑、形象不能差，更不能負(fù)面，否則就會(huì)對(duì)你的平臺(tái)有損傷。我們可以看到抖音、快手非常重視這個(gè)問(wèn)題。比如溫婉、莉哥、mc天佑等等被封殺，這是對(duì)的。有些底限是不能碰的，在這里我不展開(kāi)來(lái)講。但一旦捧錯(cuò)了人，意味著功夫白做了，更大的問(wèn)題是平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)和品牌口碑問(wèn)題。
3、平臺(tái)上的所有用戶，都是挺這個(gè)用戶的，最起碼絕大多數(shù)用戶不會(huì)反感TA。這說(shuō)明TA的公信力、口碑人員、影響力、個(gè)人威信是被用戶達(dá)成了共識(shí)。

4、對(duì)行業(yè)、對(duì)社會(huì)、對(duì)趨勢(shì)、對(duì)價(jià)值觀，有正向積極的推動(dòng)作用的。比如李子柒，我們要力捧。

5、平臺(tái)給予了足夠重視，無(wú)論是流量?jī)A斜還是資源傾斜，還是用戶包裝、品牌形象塑造。說(shuō)白了是平臺(tái)認(rèn)可并且力挺的。

當(dāng)然靈魂人物這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是高的，對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員就是要高標(biāo)準(zhǔn)，奔著這個(gè)方向去做才行。

判斷一家社區(qū)平臺(tái)是否在下滑，且不說(shuō)靈魂人物，單就數(shù)一數(shù)這家平臺(tái)上每年出的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)人物，數(shù)量是遞減的，那就說(shuō)明了這家平臺(tái)的造星能力是在下滑的。

所以，BBS時(shí)代徹底終結(jié)的時(shí)間點(diǎn)是2012年，而不是其他時(shí)間點(diǎn)，因?yàn)樽詮哪且荒觊_(kāi)始，包括貓撲、天涯等等，就再也沒(méi)出過(guò)一個(gè)火爆全網(wǎng)的人物了。

說(shuō)完了人，咱們?cè)僬f(shuō)事兒。不過(guò)我覺(jué)得，當(dāng)前的社區(qū)產(chǎn)品已經(jīng)不同于往日了，除了一個(gè)社區(qū)平臺(tái)每年要出幾件標(biāo)志性的大事件，還應(yīng)該把一個(gè)平臺(tái)對(duì)于某些特殊事件的傳播力和穿透力，以及平臺(tái)策劃的對(duì)社會(huì)和在網(wǎng)民心目中有影響力的事件，也一并加上。

從這個(gè)角度上，抖音和快手至少到目前做的都是蠻好的，比如在文化傳播、教育、人文地理上都不錯(cuò)，今年關(guān)于疫情等重大事件的實(shí)時(shí)視頻報(bào)道，我們也是在抖音上首先看到的，說(shuō)明它們大有成為網(wǎng)絡(luò)事件策源地的趨勢(shì)。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)事件，也有幾個(gè)點(diǎn)需要注意：

1、一定具備強(qiáng)大的擴(kuò)散力和傳播性，是被廣大網(wǎng)民所熟知的，甚至包括三四線城市；

2、必須是正面積極、對(duì)社會(huì)、對(duì)網(wǎng)民的價(jià)值觀有正向引導(dǎo)作用的，所以違反公序良俗的事情不能傳播，需要第一時(shí)間把火苗掐滅；

3、所謂水至清則無(wú)魚(yú)，那一個(gè)事件之所以傳播，是有很多話題點(diǎn)的，要有多方的聲音，甚至?xí)胁埸c(diǎn)、疑點(diǎn)，才能引起廣大民眾的好奇心和參與感。如果所有人都說(shuō)你好，那你大概率就火不起來(lái)。

4、要能有后續(xù)，即二次傳播，后浪能不斷地接上前浪，最好這個(gè)后續(xù)是大家猜不到的。否則如果這個(gè)事件被蓋棺定論了，那這個(gè)事件就被劃上句號(hào)了，完結(jié)了。

5、很多網(wǎng)絡(luò)事件背后都是有人在操盤的，不是全部啊，比如很多社會(huì)事件，就是沒(méi)有操盤手的。抖音、快手上也有很多事件，一眼就知道是策劃出來(lái)的。平臺(tái)需要注意的就是控制“度”的問(wèn)題，這點(diǎn)并不簡(jiǎn)單。

當(dāng)一個(gè)社區(qū)平臺(tái)上面，如果出的熱門網(wǎng)絡(luò)事件逐年在減少，那就是說(shuō)明它的影響力在降低，那也是這家社區(qū)在走下坡路的表征。

我上面說(shuō)的人物、事件這兩點(diǎn)，是日活所體現(xiàn)不出來(lái)的，也許日活還在漲，但其實(shí)下滑的苗頭已經(jīng)出來(lái)了，平臺(tái)未必會(huì)發(fā)覺(jué)。

社區(qū)就是社會(huì)，有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有紛爭(zhēng)，有紛爭(zhēng)的地方就需要權(quán)衡利益。社區(qū)是什么？社區(qū)其實(shí)就是人情、人心、人性交織在一起的復(fù)雜綜合體和矛盾體。

所以社區(qū)這類平臺(tái)，必須要有運(yùn)營(yíng)。因?yàn)檫@些是產(chǎn)品功能所解決不了的。我非常支持產(chǎn)品革新，通過(guò)產(chǎn)品功能、算法、大數(shù)據(jù)等等解決問(wèn)題，我也支持通過(guò)產(chǎn)品化來(lái)解決運(yùn)營(yíng)人效的方式，但這些永遠(yuǎn)解決不了人性的問(wèn)題，參不透人心，更讀不懂人情。更何況很多新的模式探索，需要運(yùn)營(yíng)先行。所以，社區(qū)永遠(yuǎn)離不了運(yùn)營(yíng)。

三等運(yùn)營(yíng)看點(diǎn)，二等運(yùn)營(yíng)看線，一等運(yùn)營(yíng)看面。最頂級(jí)的運(yùn)營(yíng)，核心工作是在定規(guī)則、定玩法、盤用戶體系，還要控局，平衡平臺(tái)上的用戶、商家的利益關(guān)系，還要做一個(gè)好的布道者，引領(lǐng)和引導(dǎo)用戶。

而對(duì)于社區(qū)運(yùn)營(yíng)，還需要懂的一塊就是社區(qū)安全。所以社區(qū)運(yùn)營(yíng)，要懂的東西實(shí)在太多，這個(gè)崗位，目前的現(xiàn)狀就是好的人才越來(lái)越稀缺。

關(guān)于社區(qū)類產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，如果出現(xiàn)以下這些問(wèn)題，就需要注意了：

1、不重視深度用戶的運(yùn)營(yíng)
社區(qū)運(yùn)營(yíng)的核心模塊是用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)這三塊，當(dāng)然在實(shí)際操作的時(shí)候，還會(huì)用到其他很多模塊。

這其中，最難也是最核心的，便是用戶運(yùn)營(yíng)，而要做的工作，遠(yuǎn)比市面上大部分課程里面講的用戶運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容，要多的多，也難的多。

現(xiàn)在的很多社區(qū)運(yùn)營(yíng)人員，連kol運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)、管理員運(yùn)營(yíng)、VIP用戶運(yùn)營(yíng)等等這些都不會(huì)了，我離開(kāi)貓撲之后輾轉(zhuǎn)了多家公司，發(fā)現(xiàn)這些技能現(xiàn)在更像是獨(dú)門絕技了，我從來(lái)就沒(méi)遇到過(guò)哪怕一個(gè)可以和我切磋的人，這就不好了。
做運(yùn)營(yíng)，不能老是想著，怎么簡(jiǎn)單、怎么省事，就怎么來(lái)，這種想法很可怕。

2、不重視內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)有四個(gè)流程：內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容篩選、內(nèi)容加工（又叫內(nèi)容包裝）和內(nèi)容消費(fèi)（又叫內(nèi)容分發(fā)）。
我最近幾年遇到的做內(nèi)容的人越來(lái)越多，做用戶的人卻越來(lái)越少。內(nèi)容型產(chǎn)品（比如今日頭條、微信公眾號(hào)等）和社區(qū)類產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)是截然不同的思路。做社區(qū)，更應(yīng)該重視的是內(nèi)容生產(chǎn)這個(gè)環(huán)節(jié)，這才是難點(diǎn)和破局點(diǎn)，其實(shí)歸根結(jié)底還是對(duì)人、用戶的運(yùn)營(yíng)。這塊要做的工作遠(yuǎn)比想象的要細(xì)致的多，當(dāng)然也不一定像我玩的那么花里胡哨的，但最起碼應(yīng)該重視起來(lái)。

我說(shuō)的不重視，一種是不投人在上面，一種就是方法思路完全不對(duì)，有很多所謂的用戶運(yùn)營(yíng)，平時(shí)從來(lái)不跟用戶接觸，更不跟用戶交流，最基礎(chǔ)的工作都做不到，你這是哪門子的用戶運(yùn)營(yíng)??？體育老師教的嗎？

3、內(nèi)部腐敗問(wèn)題

這個(gè)問(wèn)題很現(xiàn)實(shí)，但我必須得說(shuō)。運(yùn)營(yíng)是跟用戶、商家走的最近的，他們有時(shí)候的目的未必是純正的，也不是每個(gè)運(yùn)營(yíng)人員抵抗誘惑的能力都是足夠強(qiáng)的。其實(shí)不光是運(yùn)營(yíng)，其他部門一樣會(huì)出現(xiàn)腐敗問(wèn)題，比如市場(chǎng)、銷售、BD、PR等等。

內(nèi)部腐敗問(wèn)題不僅在電商平臺(tái)會(huì)出現(xiàn)，在社區(qū)、內(nèi)容類的平臺(tái)同樣屢見(jiàn)不鮮。

當(dāng)一個(gè)平臺(tái)出現(xiàn)內(nèi)腐問(wèn)題，尤其是高級(jí)別人員，那他們一定是無(wú)心搞業(yè)務(wù)的，平臺(tái)走下坡路，這就是導(dǎo)火索之一。

4、核心運(yùn)營(yíng)人員流失

什么叫社區(qū)的核心運(yùn)營(yíng)？就是跟著平臺(tái)一路成長(zhǎng)過(guò)來(lái)、經(jīng)歷過(guò)關(guān)鍵項(xiàng)目、對(duì)核心業(yè)務(wù)甚至細(xì)節(jié)都十分了解，關(guān)鍵一點(diǎn)，還在用戶、商家心目中有比較好的口碑和影響力的人。

這類人如果大量流失掉，那平臺(tái)的流量下滑趨勢(shì)會(huì)很明顯。

運(yùn)營(yíng)的目的之一便是保持用戶的活躍度和粘性，要保證用戶的體驗(yàn)良好，用個(gè)十分形象的例子，就是要養(yǎng)羊，你需要養(yǎng)的非常舒服，安心體貼。但平臺(tái)畢竟考慮商業(yè)化的，不賺錢就撐不起估值，而變現(xiàn)就好比薅羊毛。

問(wèn)題就是：平臺(tái)的日活要不斷地增長(zhǎng)，用戶體驗(yàn)還得好，網(wǎng)民一共就那么多，還要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及未來(lái)新的社區(qū)產(chǎn)品形態(tài)的沖擊，但收入也得不斷地增長(zhǎng)。那就意味著，羊要越來(lái)越多，還得讓他們舒舒服服、白白胖胖的，羊毛還要薅的更多。隨著時(shí)間的推移，很難平衡的。如果一旦出現(xiàn)流量下滑的情況，這個(gè)平衡關(guān)系就會(huì)進(jìn)一步打破，變得更加嚴(yán)峻和棘手，甚至?xí)?duì)平臺(tái)產(chǎn)生戴維斯雙殺。

當(dāng)年每次貓撲投放廣告的時(shí)候，流量都是大概率要下滑的。而如果廣告的定位出現(xiàn)問(wèn)題，流量會(huì)下滑地更厲害，2012年貓撲有次投放了祛痘廣告，當(dāng)天IP直接就掉了30多萬(wàn)。還有百度貼吧的魏則西事件，前車之鑒，抖音和快手同樣要重視。

任何一家社區(qū)平臺(tái)，用戶粘性和收入的平衡問(wèn)題，會(huì)更加難處理。雖然現(xiàn)在的網(wǎng)民比當(dāng)年更加包容，雖然抖音和快手的算法很牛，但這個(gè)問(wèn)題，第一要預(yù)防，考慮未來(lái)的對(duì)策，關(guān)鍵更要居安思危才行。

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