一、案例名稱

（1）案例名稱

小小優(yōu)趣：VIP季卡拼團(tuán)活動(dòng)

最近拆解的拼團(tuán)案例不少，但很少有拼團(tuán)角色的區(qū)分，小小優(yōu)趣的VIP季卡拼團(tuán)活動(dòng)分為團(tuán)長和團(tuán)員，通過對團(tuán)長的特別激勵(lì)，達(dá)到更多開新團(tuán)，從而獲取接觸到更多新用戶的機(jī)會(huì)。團(tuán)長角色和團(tuán)員角色讓拼團(tuán)活動(dòng)更有趣，值得學(xué)習(xí)。

小小優(yōu)趣針對學(xué)齡前兒童不同階段的成長特點(diǎn)，在全球甄選既讓孩子喜歡、又具備啟蒙教育意義的動(dòng)畫、兒歌、有聲讀物等內(nèi)容。  

（2）案例背景

小小優(yōu)趣，是一個(gè)輕教育屬性的學(xué)齡前兒童精品動(dòng)畫平臺(tái)。由國際兒童動(dòng)畫版權(quán)最具規(guī)模的優(yōu)揚(yáng)傳媒集團(tuán)精心打造，以“動(dòng)畫，讓啟蒙教育更有趣”為理念，致力于為0-6歲兒童提供全球優(yōu)選啟蒙動(dòng)畫。  

二、案例概覽

（1）案例導(dǎo)圖

（2）ICE 評分模型

三、用戶路徑

（1）案例整體流程

（2）用戶路徑

小小優(yōu)趣VIP季卡拼團(tuán)活動(dòng)分為團(tuán)長和團(tuán)員兩種角色，因此，我在分析用戶路徑的適合，會(huì)拆分為團(tuán)長路徑和團(tuán)員路徑。

A、團(tuán)長用戶路徑 

• 外部流量進(jìn)入公眾號菜單欄

• 點(diǎn)擊39.8季卡拼團(tuán)進(jìn)入活動(dòng)落地頁——團(tuán)長進(jìn)入的課程詳情頁首頁是課程頭圖

• 點(diǎn)擊“我要開團(tuán)”，驗(yàn)證手機(jī)號碼登陸

• 進(jìn)行拼團(tuán)訂單確認(rèn)

• 完成支付，引導(dǎo)關(guān)注公眾號

• 公眾號消息提醒拼團(tuán)進(jìn)度

• 進(jìn)入詳情可查看拼團(tuán)進(jìn)度，有倒計(jì)時(shí)提醒

• 點(diǎn)擊“邀請好友”，提示分享拼團(tuán)鏈接

• 分享給好友或社群

B、團(tuán)員用戶路徑 

團(tuán)員用戶路徑的不同點(diǎn)主要在課程詳情頁上，團(tuán)員進(jìn)入活動(dòng)詳情頁顯示的首頁為拼團(tuán)中的提示、拼團(tuán)進(jìn)度，底部tab為“我要開團(tuán)”和“立即參團(tuán)”兩種，其他路徑基本一致。

四、案例詳解

（1）拉新

小小優(yōu)趣目前的39.8VIP季卡拼團(tuán)活動(dòng)和9.9元購月卡活動(dòng)，都是拉新的重要手段。除此之外，小小優(yōu)趣還在一些中小公眾號上做投放，獲取新用戶。

在39.8元購VIP季卡活動(dòng)中，玩法設(shè)置上也有隱藏的拉新策略——拼團(tuán)成功所有人都會(huì)送心意禮包，而團(tuán)長還能得到額外的20天VIP獎(jiǎng)勵(lì)。通過額外獎(jiǎng)勵(lì)團(tuán)長，激勵(lì)用戶自己開團(tuán)當(dāng)團(tuán)長，也就增加了拉新的機(jī)會(huì)。

（2）促活

微信公眾號上，新用戶關(guān)注公眾號會(huì)提示領(lǐng)取專享新人禮，免費(fèi)領(lǐng)取7天VIP會(huì)員。專享新人禮是讓用戶完全能體驗(yàn)到產(chǎn)品服務(wù)的所有功能，是將用戶的AHA時(shí)刻前置，讓用戶快速達(dá)到aha moment。

app端，新用戶首次進(jìn)入app端會(huì)有7天VIP福利推送，點(diǎn)擊即可獲得VIP體驗(yàn)賬戶，可全部觀看所有資源。有效保證新用戶能快速體驗(yàn)到所有產(chǎn)品功能，并在app中保持活躍。

（3）留存

新用戶領(lǐng)取7天VIP體驗(yàn)權(quán)限后，app端所有資源全部可使用，內(nèi)容非常豐富，能滿足絕大數(shù)用戶的幼兒啟蒙需求。用戶經(jīng)過前期的體驗(yàn)，能夠獲得更大的拼團(tuán)驅(qū)動(dòng)力。此外，用戶留在平臺(tái)的可能性大大提升，為后續(xù)的轉(zhuǎn)化埋下線索。 

（4）轉(zhuǎn)化

7天VIP體驗(yàn)時(shí)間結(jié)束后會(huì)邀請用戶開通會(huì)員，并在頁面提示首購優(yōu)惠。首月只需要12元，相比月卡原價(jià)省了18元，優(yōu)惠力度巨大，能成功促使用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化。 

而在39.8元VIP季卡拼團(tuán)活動(dòng)中，所有成團(tuán)成員都可以獲得心意禮包，包含30天禮品卡1張及70元優(yōu)惠券1張，送用戶虛擬的平臺(tái)內(nèi)優(yōu)惠券，促進(jìn)用戶長期付費(fèi)。 

（5）推薦

小小優(yōu)趣本次活動(dòng)的推薦玩法有兩種，其一是分享拼團(tuán)，邀請好友成團(tuán)獲得VIP季卡，其二是將拼團(tuán)所得的卡包贈(zèng)送好友，達(dá)到轉(zhuǎn)介紹的目的。 

目前還未發(fā)現(xiàn)有分銷傭金的玩法。

五、產(chǎn)品亮點(diǎn)及復(fù)用點(diǎn)

（1）拼團(tuán)角色多樣化，增加趣味和激勵(lì)

拼團(tuán)角色包括團(tuán)長和團(tuán)員，并且團(tuán)長和團(tuán)員獲得的獎(jiǎng)勵(lì)不一樣，實(shí)際是在打造用戶KOC的模式，實(shí)現(xiàn)用戶帶用戶。在課程詳情頁頁多次強(qiáng)調(diào)團(tuán)長和團(tuán)員獎(jiǎng)勵(lì)的不同，通過區(qū)別對待，實(shí)際是鼓勵(lì)用戶成為KOC，主動(dòng)發(fā)起拼團(tuán)，從而讓產(chǎn)品增加曝光機(jī)會(huì)，觸達(dá)更多其他家長。 

與其他拼團(tuán)活動(dòng)相比，團(tuán)長和團(tuán)員的角色差異增加了活動(dòng)的趣味性，通過游戲化的玩法，讓用戶主動(dòng)參與，樂于分享。

（2）打造運(yùn)營閉環(huán)，注重流程間的銜接

從關(guān)注公眾號開始，用戶就進(jìn)入了小小優(yōu)趣的運(yùn)營圈。

1、關(guān)注公眾號獲得專享新人禮（7天VIP會(huì)員），能夠讓用戶快速達(dá)到Aha moment。

2、7天VIP體驗(yàn)卡到期提醒用戶付費(fèi)，首月極低的價(jià)格引導(dǎo)用戶實(shí)現(xiàn)首次充值，為長期轉(zhuǎn)化埋下線索。

3、用戶在app端能夠體驗(yàn)到所有產(chǎn)品的服務(wù)，建立對產(chǎn)品基本的認(rèn)知，海量資源容易得到用戶的認(rèn)可，從而增強(qiáng)了拼團(tuán)低價(jià)購買季卡的驅(qū)動(dòng)力。

（3）用戶流程簡潔

用戶在整個(gè)活動(dòng)功流程中，要么成為團(tuán)長，要么成為團(tuán)員，沒有過多其他的復(fù)雜操作，流程上比較順暢，跳出率較低。

（4）產(chǎn)品內(nèi)容豐富，具有獨(dú)特性

小小優(yōu)趣產(chǎn)品通過在全球精選優(yōu)質(zhì)啟蒙動(dòng)畫，甄選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，幫中國幼兒實(shí)現(xiàn)早期啟蒙教育。其產(chǎn)品全網(wǎng)獨(dú)播，具有獨(dú)特性和排他性。海量和內(nèi)容質(zhì)量好，且具有排他性，獨(dú)特的資源能夠刺激用戶產(chǎn)生購買決策。

六、產(chǎn)品優(yōu)化點(diǎn)

（1）產(chǎn)品背書不夠強(qiáng)

產(chǎn)品選取的背書機(jī)構(gòu)和人士，無法讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任感，因此無法為刺激用戶購買產(chǎn)生較大的助力效果。 

【優(yōu)化方向】要么選取強(qiáng)IP背書，要么選取真實(shí)用戶背書，通過不太知名的機(jī)構(gòu)或人士背書，并不能起到很好的效果。

（2）活動(dòng)入口深且少，入口流量不夠大

活動(dòng)入口在公眾號的二級菜單欄中，所處的位置較深，且公眾號歡迎語沒有任何介紹，不太容易引起用戶關(guān)注。此外，在小小優(yōu)趣的app/小程序/官網(wǎng)上均為發(fā)現(xiàn)該活動(dòng)介紹，入口流量可能不大。 

看到以往活動(dòng)有投放公眾號，不知道此次是否有投放。

【優(yōu)化方向】增加活動(dòng)入口的曝光機(jī)會(huì)，在小程序、app、官網(wǎng)給予曝光位置，提高起始流量，才能獲得更多的新用戶。

（3）分享拼團(tuán)僅可轉(zhuǎn)發(fā)鏈接 

目前拼團(tuán)僅可支持分享鏈接拼團(tuán)，相對于小程序或海報(bào)而言，鏈接占位小，可能不那么容易引起那么強(qiáng)的關(guān)注（不管是社群還是朋友圈），這里是我比較疑惑的地方，為什么不采取分享拼團(tuán)海報(bào)的形式。

【優(yōu)化方向】可嘗試使用海報(bào)/小程序作為分享的媒介，提高信息傳遞的效率，也是提升產(chǎn)品的曝光度。

七、個(gè)人思考

打造運(yùn)營閉環(huán)非常重要，本案例中的小小優(yōu)趣，從拉新開始就將用戶的后續(xù)行動(dòng)“規(guī)劃”好了，通過步步為營，引導(dǎo)用戶從未付費(fèi)到低客單價(jià)付費(fèi)到長期付費(fèi)，拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化、推薦，每個(gè)環(huán)節(jié)之間的銜接非常順暢，下足了功夫。雖然僅僅拆了它的VIP季卡拼團(tuán)活動(dòng)，但是整個(gè)流程走下來發(fā)現(xiàn)了個(gè)巨大寶藏。

都說增長不易，可能是我們沒有找到合適的方法，沒有設(shè)計(jì)好順暢的用戶轉(zhuǎn)化流程。這個(gè)案例值得學(xué)習(xí)和借鑒。

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