近幾年來(lái)，隨著《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》《青春有你》等國(guó)內(nèi)偶像選秀節(jié)目的興起，“偶像經(jīng)濟(jì)”呈現(xiàn)出前所未有的熱度，“小鮮肉”“流量明星”成了品牌選擇合作明星的重要考量標(biāo)準(zhǔn)，他們幾乎包攬了所有品牌的代言，商業(yè)價(jià)值不斷上漲。

但你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，在品牌紛紛熱衷于找流量明星做代言、組cp時(shí)，以沈騰、賈玲、岳云鵬、金靖為代表的喜劇演員們，同樣在品牌商務(wù)中殺出了一條道路，他們與品牌的商業(yè)合作并沒(méi)有受到大的沖擊。

那么，品牌選擇和喜劇明星合作，到底處于什么考量呢？

01“沒(méi)流量”的喜劇明星，有不可估量的圈層滲透力 

美國(guó)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“如果人們看到一個(gè)有名的臉，客戶會(huì)很快認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品?！?/p>

哪些明星正當(dāng)紅，品牌往往有著更加靈敏的嗅覺(jué)，進(jìn)而與這些明星進(jìn)行合作。因?yàn)椤凹t”，就意味著話題度和曝光度，品牌可以借著明星效應(yīng)，提升品牌的知名度。

盡管相比流量明星，喜劇明星沒(méi)有TOP級(jí)的數(shù)據(jù)榜單、沒(méi)有動(dòng)輒上百萬(wàn)的微博轉(zhuǎn)評(píng)，但喜劇明星的國(guó)民知名度和話題度，其實(shí)并不遜于這些當(dāng)紅偶像。

首先，不同于流量明星僅局限于粉絲圈層的影響力，喜劇明星的受眾往往是不受局限的大眾，是力求給所有人帶去歡樂(lè)的，所以他們的影響力是破圈層的、可以更廣泛滲透的。

其次，相比流量明星，喜劇明星具備了與眾不同的特質(zhì)，比如“自帶笑點(diǎn)”的喜劇屬性，比如表現(xiàn)出的親和力。三百六十行，成千上萬(wàn)的品牌，但優(yōu)質(zhì)的明星卻并不多，反而喜劇明星可以為品牌賦予差異化的內(nèi)在氣質(zhì)，在競(jìng)品中脫穎而出。

所以，喜劇明星自身的影響力和獨(dú)一無(wú)二的氣質(zhì)，讓他們?cè)诹髁棵餍谴笠?guī)模占領(lǐng)品牌商務(wù)的情況下，依然擁有自己不俗的商業(yè)價(jià)值。

粗略盤點(diǎn)了一下，沈騰一人手握易車、蘇寧易購(gòu)、自然堂、安居客、蟹狀元、大眾Polo Plus、伊利舒化奶7個(gè)代言，賈玲是蘇寧易購(gòu)和德克士的代言人，岳云鵬代言了招聘平臺(tái)斗米，金靖雖然沒(méi)有代言，但最近經(jīng)常能在廣告片中看到她的身影。

02“內(nèi)容為王”的營(yíng)銷時(shí)代，“喜劇”就意味著“Wow Moment” 

在這個(gè)信息爆炸與碎片化的時(shí)代，品牌想要通過(guò)營(yíng)銷來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力越來(lái)越不容易了。只有真正能讓人感動(dòng)和驚喜的營(yíng)銷內(nèi)容，才可以吸引到用戶的關(guān)注。

正如營(yíng)銷大師菲利普·科特勒所說(shuō)，營(yíng)銷必須為用戶創(chuàng)造意外和驚喜，也就是Wow Moment（尖叫時(shí)刻）。那些能讓人發(fā)自肺腑地哭或者笑的品牌，自然會(huì)讓消費(fèi)者另眼相看。

而喜劇明星的任務(wù)，就是逗人笑。

很多人都有這樣的感受，一句再正常不過(guò)的話，從沈騰嘴里說(shuō)出來(lái)，就覺(jué)得非常好笑。這就是喜劇明星的魅力，因?yàn)樗麄儞碛兄圃煊哪?a href="/tag/技巧" target="_blank">技巧，并通過(guò)電影、小品、綜藝的積累樹(shù)立起了深入人心的喜劇形象。

這種“自帶笑點(diǎn)”的特質(zhì)，讓喜劇明星充滿了讓人發(fā)笑的感染力，也可以為品牌帶來(lái)無(wú)限張力。

例如最近金靖為寶潔JOY拍攝的魔性廣告，就通過(guò)一支好玩的“洗碗舞”，傳達(dá)出JOY超濃縮洗潔精“一滴一泡一沖”就能去污的超強(qiáng)潔凈力，讓洗碗變得有趣起來(lái)。

這樣的魔性廣告，我們看過(guò)很多，但如果把金靖換成一個(gè)素人，相信魔性的效果會(huì)大大折扣。

金靖本身自帶的搞笑體質(zhì)，讓廣告中她的每一句臺(tái)詞、每一個(gè)表情和肢體動(dòng)作都像一個(gè)“魔彈”一樣擊中消費(fèi)者的內(nèi)心，從而真正地感受到“洗碗”過(guò)程的歡樂(lè)。

或者說(shuō)，喜劇明星本身自帶“Wow Moment”，他們的出現(xiàn)，已經(jīng)讓品牌傳播成功了一半。

再看金靖兩次做客李佳琦直播間，憑借著三寸不爛之舌，生生把“李佳琦直播間”變成了“金靖直播間”。

金靖持續(xù)不斷地制造“Wow Moment”，更以笑點(diǎn)合集登上微博熱搜，#李佳琦帶了嗩吶金靖帶了鑼#閱讀量2.3億，相關(guān)視頻被大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)，網(wǎng)友的每一次互動(dòng)，其實(shí)就是為相關(guān)品牌免費(fèi)做了一次廣告。

除此之外，這種“Wow Moment”也可以降低人們對(duì)廣告的排斥心理，因?yàn)榭吹剿麄儯M(fèi)者就想從他們身上找到歡樂(lè)，忍不住會(huì)多看幾眼廣告。

比如去年沈騰為易車拍攝的洗腦廣告片，由于沈騰自帶的幽默氣質(zhì)，讓洗腦廣告多了一層魔性和有趣，不僅很少招致罵聲，還讓易車借此提升了品牌知名度。

03走近年輕人、市場(chǎng)下沉,喜劇明星成就品牌“國(guó)民度” 

提到流量明星，經(jīng)常提到的維度是，他有多少微博粉絲，他的微博超話排名第幾，他的粉絲輻射哪些年齡段；但說(shuō)到喜劇明星，我們通常會(huì)想到的是一部電影，一個(gè)搞笑段子，一句經(jīng)典臺(tái)詞。

很顯然，喜劇明星的這些標(biāo)簽，是更容易傳播擴(kuò)散的，從某種意義上來(lái)說(shuō)，他們有著更高的國(guó)民度。

品牌選擇明星擔(dān)任代言人，是希望借助明星的特質(zhì)提升品牌價(jià)值，彰顯在消費(fèi)圈層的影響力。蘇寧易購(gòu)選擇沈騰、賈玲做代言人，京東超市找來(lái)“人間精品”大張偉代言，其實(shí)都為了彰顯了品牌的國(guó)民影響力。

喜劇明星的這種“國(guó)民度”，同樣可以為品牌發(fā)展賦能。

讓品牌更好地走近年輕人

現(xiàn)在都在講品牌年輕化，去圈粉更多年輕人。但什么營(yíng)銷更容易輻射、滲透年輕圈層呢？很顯然，有趣的、幽默的、搞笑的內(nèi)容，很容易讓年輕人“上頭”，對(duì)年輕人有著強(qiáng)大的吸附力。

“娛樂(lè)至死”的時(shí)代，品牌也在努力讓自己變得“搞笑”起來(lái)，拍各種沙雕廣告片，入駐B站讓自己變得“魔性”，賣萌戲精地彰顯人格化屬性，這些都是用一種娛樂(lè)化的方式，向Z世代靠攏。

“讓人看見(jiàn)就想笑”的喜劇明星們，就是品牌增加“幽默感”的有效途徑。

近年來(lái)因?yàn)樽冋{(diào)翻唱《隱形的翅膀》《日不落》《卡路里》《芒種》等經(jīng)典歌曲而重新回到大眾視野的騰格爾，他的翻唱無(wú)一不帶著幽默、娛樂(lè)“內(nèi)味兒”，因而打造了個(gè)人風(fēng)格獨(dú)特的喜劇化標(biāo)簽，收割了大批年輕粉絲。

那么，今年兒童節(jié)時(shí)，谷粒多和騰格爾合作魔性演繹經(jīng)典兒歌，則同樣是借助騰格爾身上娛樂(lè)化、喜劇化的元素，來(lái)拉近品牌與年輕人的距離，為品牌注入年輕、時(shí)尚基因，這也是谷粒多品牌年輕化的一步棋。

助力品牌邁向下沉市場(chǎng)

2019年，阿里媽媽發(fā)布的《下沉市場(chǎng)洞察報(bào)告——時(shí)空脫域中的小鎮(zhèn)青年》數(shù)據(jù)顯示，近12個(gè)月的淘寶天貓整體成交額中，77%的品類，3-6線城市成交額增速超越1-2線城市。

隨著一二線城市消費(fèi)市場(chǎng)逐漸飽和，許多品牌的目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)始下沉，甚至一些品牌自誕生就瞄準(zhǔn)了三四五線城市。

而這些擁有國(guó)民度的喜劇明星，就是品牌實(shí)現(xiàn)下沉的有力武器。

對(duì)于一個(gè)身處四線城市的小鎮(zhèn)青年，他可能不知道誰(shuí)是蔡徐坤、李現(xiàn)、王一博，但他很有可能在快手、抖音上刷到過(guò)《夏洛特?zé)馈返拿麍?chǎng)面、岳云鵬的相聲、賈玲的小品。

在下沉市場(chǎng)，這些喜劇明星都有超強(qiáng)的滲透力和粉絲黏性。所以，主打下沉市場(chǎng)的招聘平臺(tái)斗米選擇了岳云鵬擔(dān)任代言人，以期提升品牌在下沉市場(chǎng)的影響力。優(yōu)衣庫(kù)邀請(qǐng)“大頭”雷佳音做代言，也被認(rèn)為是向下沉市場(chǎng)邁進(jìn)。

04搭乘“喜劇明星”營(yíng)銷順風(fēng)車，也千萬(wàn)注意“避雷”

盡管說(shuō)了這么多喜劇明星對(duì)于品牌營(yíng)銷的價(jià)值意義，但還是要強(qiáng)調(diào)的是，品牌找喜劇明星合作，尤其是做品牌代言人，是要比選擇流量明星更慎重的事情。

品牌選擇代言人，不僅要從品牌營(yíng)銷的角度考慮，更要從消費(fèi)者的角度考慮。代言人與品牌的內(nèi)在契合度，消費(fèi)者的對(duì)品牌的心理期待，都影響著代言人的選擇。

就拿最近官宣代言人的兩個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，一個(gè)是雷佳音代言優(yōu)衣庫(kù)，一個(gè)是賈玲代言德克士，都在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)了很大的爭(zhēng)議。

雷佳音代言優(yōu)衣庫(kù)，讓優(yōu)衣庫(kù)一向打造的“簡(jiǎn)約休閑風(fēng)”丟了，瞬間和“土味”“爹味”聯(lián)系到了一起，品牌的高級(jí)感蕩然無(wú)存。

自然，雷佳音是一位實(shí)力派演員，不是我們通常概念里的喜劇明星，但“雷大頭”“TF老boy”等網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽，以及本人幽默的特色，都是雷佳音在人們心中樹(shù)立起的形象。

再看優(yōu)衣庫(kù)這張代言人海報(bào)，無(wú)形中放大了雷佳音身上的喜劇特色，難免不讓人產(chǎn)生聯(lián)想。

德克士官宣賈玲為年度會(huì)員代言人后，同樣被吐槽代言人與品牌調(diào)性不符。

誠(chéng)然，廣告片中的賈玲吃炸雞吃得很香，讓人感受到是名副其實(shí)的“吃貨”，也會(huì)食欲大增。但這也會(huì)在一定程度上勸退那些怕吃胖的消費(fèi)者，一旦聯(lián)想到吃完炸雞可能會(huì)變成賈玲的身材，一些消費(fèi)者可能就不敢下單了。

當(dāng)一個(gè)品牌邀請(qǐng)某一位明星擔(dān)任代言人，這個(gè)明星的形象也代表了品牌形象，可是說(shuō)是品牌內(nèi)在氣質(zhì)的外化，將無(wú)形的品牌具象化。所以，只有明星形象和品牌的內(nèi)在調(diào)性相契合，才能實(shí)現(xiàn)1＋1＞2的合作效果，如果不符合消費(fèi)者心理預(yù)期，可能會(huì)適得其反。

05喜劇明星＋流量明星，雙線布局助力品牌傳播 

再說(shuō)德士克的例子，試想，如果德克士的代言人除了賈玲，還有當(dāng)下喜聞樂(lè)見(jiàn)的當(dāng)紅明星；或者德克士和賈玲的合作，不是品牌和代言人的關(guān)系，而只是請(qǐng)賈玲拍了廣告片，那對(duì)品牌內(nèi)在調(diào)性的影響，也不會(huì)這么大。

所以，流量明星對(duì)品牌的影響力，同樣不可小覷。尤其是那些面向年輕人、力求創(chuàng)造品質(zhì)生活理念的品牌，流量明星年輕時(shí)尚、個(gè)性化的形象，可以為品牌注入更多時(shí)尚潮流基因。

所以，蘇寧易購(gòu)的代言人，既有沈騰賈玲，也在最近官宣了關(guān)曉彤、張藝興這樣的新生代偶像?？系禄拇匀擞型蹩P、鹿晗、朱一龍、王一博等“小鮮肉”，再找“老臘肉”黃渤代言，找“一剪梅”尹正拍沙雕廣告，都不會(huì)影響肯德基在消費(fèi)者心目中餐飲界“扛把子”的定位。

縱然喜劇明星有很大的商業(yè)營(yíng)銷價(jià)值，品牌依然要考慮品牌的市場(chǎng)消費(fèi)定位和內(nèi)在基因調(diào)性，讓品牌與明星的合作真正為營(yíng)銷傳播賦能。

而左手喜劇明星，右手流量明星，雙線布局不失為最穩(wěn)妥、最有效的方法。流量明星負(fù)責(zé)品牌的年輕基因和網(wǎng)絡(luò)聲量，喜劇明星負(fù)責(zé)下沉市場(chǎng)和傳播滲透，無(wú)論是品牌塑造還是國(guó)民影響力，都能得到最大程度地加持。

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