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前幾天，朋友圈被星巴克上線微信小程序刷屏了，畢竟星巴克儼然成為線下實體店的品牌符號，轉(zhuǎn)攻線上業(yè)務(wù)，大家感到新鮮也在情理之中。
實際上，這并非是星巴克首次布局線上，之前就和餓了么合作推出外賣服務(wù)，而且還推出線上下單門店自助取餐的啡愛服務(wù)。不過，都有些“趕鴨子上架”，僅停留在數(shù)字化的表面。
線上業(yè)務(wù)是星巴克的軟肋，在瑞幸以及可口可樂、肯德基、麥當勞、711等咖啡外賣品牌圍攻下，星巴克客戶流增長雖然出現(xiàn)了放緩跡象，但星巴克的城池依然堅不可摧，依舊在咖啡界獨占鰲頭。
究其背后的原因，除了在咖啡產(chǎn)品本身上下功夫外，星巴克 的“小心機”營銷哲學(xué)也是功不可沒！ 而且，未來隨著星巴克向新零售轉(zhuǎn)型，這些營銷哲學(xué)也必定成為助力利器。
星巴克的開創(chuàng)的“第三空間”概念，一直被業(yè)界津津樂道，實際上，星巴克的實體店并非是僅僅在裝修設(shè)計風(fēng)格上下功夫，為大家提供“沉浸式體驗”，而且，門店設(shè)計處處隱藏著獨到的營銷哲學(xué)。
1. 多介質(zhì)曝光，刺激消費欲望
星巴克不會放過每一個可以用來彰顯品牌調(diào)性或者產(chǎn)品宣傳的“潛在裝飾區(qū)”，從營銷角度上來看，就是增加產(chǎn)品或品牌曝光的頻次，持續(xù)強化顧客的消費欲望。
很多去過星巴克的朋友都會發(fā)現(xiàn)，星巴克經(jīng)常會在大門玻璃上做新品推薦，就連入門把手也是精心打造，用來引導(dǎo)顧客消費。
除了大門和門把手外，入門正面迎來繞不開的大桌子和商品展示架，也暗藏星巴克的小心機，因為這種設(shè)計可以讓顧客多繞幾步路才能進入點單區(qū)，使顧客在點餐前有機會看到店內(nèi)的商品，以及感受消費氛圍。
在燈光設(shè)計上，星巴克也特別講究，比如點餐區(qū)、商品展示區(qū)位于店鋪的中后方，這個地方是整個店里最明亮的地方，能夠引起消費者的更多注意力。
星巴克的部分門店推出了360°全開放吧臺，甚至在店外也能看清里面的制作流程，有助于顧客對產(chǎn)品進行更深層次的了解。
星巴克的每一面墻都可以成為一個媒介，展示咖啡豆的種植、咖啡的沖煮、星巴克品牌歷史以及與當?shù)匚幕慕Y(jié)合。就連店里的承重墻，星巴克都不會放過，儼然變成品牌的“招牌”。
2.增加社交貨幣屬性，強化溝通
社交貨幣是一種可以誘發(fā)用戶傳播的因素，不過人們對社交貨幣的固有思維是屬于互聯(lián)網(wǎng)的傳播策略，實際上，社交貨幣在線下也可以實現(xiàn)。
像茶顏悅色服務(wù)員和顧客不厭其煩地解釋喝法，實際上也是屬于線下的社交貨幣營銷。
星巴克門店處處透露著社交貨幣的屬性，比如吧臺設(shè)計，星巴克悄悄地把吧臺邊緣設(shè)計的比較“窄”，目的就是拉近了和顧客的距離，強化了聯(lián)結(jié)屬性，
另外，自助臺設(shè)計也有玄機，這不僅僅是免費的服務(wù)，實際上，通過提供糖包外，還有4種粉類，顧客能夠用這些原料搭配出更多口味的飲品，激發(fā)顧客在社交網(wǎng)站進行交流的欲望。
再者，星巴克門店會在客區(qū)桌子上方設(shè)置，打造一方小空間，通過燈光突出飲品，便于拍照進行網(wǎng)上分享。
總結(jié)來看，在做好產(chǎn)品之余，如何與消費者有更多互動，精心設(shè)計營銷策略，才是品牌、門店能否成功的又一重要因素。
3.打造沉浸式的體驗，感動用戶
星巴克創(chuàng)始人的“第三空間”，是既提供獨處又能提供聚會的公共空間。如今，不管你走到哪里，星巴克都會成為大眾心目中約會、議事，甚至是高中生做作業(yè)的首選之地。
星巴克創(chuàng)造的第三空間，優(yōu)化顧客的消費體驗、增強顧客的情感共鳴，使顧客能夠沉浸在美好的感受中，從而最大程度的培養(yǎng)潛在的消費人群。
這一點，喜茶和奈雪的茶可是學(xué)到了精髓。
沉浸式體驗是星巴克的第三空間的升級，沉浸式體驗門店能夠吸引年輕人進店體驗，滿足消費升級后客戶的精神需求，形成口碑效應(yīng)。
星巴克上海烘焙工坊，是一座巨大的圓頂劇院建筑，藝術(shù)感特別強，而且最重要提將主營咖啡業(yè)務(wù)與沉浸式體驗結(jié)合，帶給人們新鮮感。顧客可以親身體驗由甄選生豆到工業(yè)烘焙和藝術(shù)沖煮的整個過程，無疑這種沉浸式體驗為星巴克帶來了極大的顧客流量。
過去，大家都是被星巴克強大的門店設(shè)計吸引，實際上，星巴克在數(shù)字化用戶運營方面，也是別有心機。
1. 10張免費咖啡券的經(jīng)營
大家都知道，瑞幸是用券高手，不過券的核心是通過瘋狂補貼制造的低價，而且只要在配送區(qū)域內(nèi)，都能享愛第一杯免費的待遇。
實際上，星巴克也是用券高手，只是相對來講，更加理性和謹慎。
星巴克是通過招聘大學(xué)生兼職，上班一定時間后，發(fā)放10張免費咖啡券，以此培養(yǎng)并吸引尚未養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣，或正在培養(yǎng)喝咖啡習(xí)慣的學(xué)生。
2．精心設(shè)計的會員卡用法
星巴克在會員卡設(shè)計方面，也是用心良苦。
星巴克的會員卡一張88元，升級后里面有一張早餐券、三杯買一送一、一杯免費升杯，限時3個月用完。
這個設(shè)計背后是洞察到顧客的消費心理，因為一般消費者的心理有券盡量一次用完，這樣就刺激了多人結(jié)伴消費，完成用戶裂變，而且增養(yǎng)了早餐去星巴克以及升杯的消費習(xí)慣。
3.使用數(shù)據(jù)和科技，服務(wù)用戶
在用戶體驗方面，主要表現(xiàn)三個方面：
通過數(shù)據(jù)補全或第三方登錄的方式，優(yōu)化用戶留資體驗，最大化減少留資填寫步驟；抓取用戶行為數(shù)據(jù)，定向推送個性化資訊；以全新科技（如數(shù)字簽到、AR體驗、VR虛擬展臺、Html 5等）為用戶帶來生動有趣的沉浸式體驗；實時、動態(tài)、按需定制數(shù)據(jù)維度，實現(xiàn)策略層的千人千面。
4.緊抓禮品文化，達到情感共鳴
送禮文化不只是一項禮物，而是牽動人與人之間情感聯(lián)系的橋梁， 能表達送禮者最深的心意，符合心意的送禮能夠使雙方形成心靈的交流與共鳴。
星巴克一方面通過送禮文化和消費者達成情感共鳴，另一方面達到消費功能和營銷目的。星巴克的星禮卡，顏值十分高，很會借各種節(jié)日、各種主題進行設(shè)計。
而且與其他限量的小物件搭配銷售，如鑰匙扣、卡扣、零錢包、手賬本、卡包、小玩具等，大大增加了賣點。
產(chǎn)品思維正在成為營銷的主流思維，越來越多的營銷是產(chǎn)品事件，而不是營銷事件。
杯子是星巴克吸引顧客的營銷策略之一，從某種程度上來看，星巴克杯子比咖啡還出名，每年的限量版杯都會在社交平臺刷屏。甚至因為搶購熱潮，造成斗毆事件，而且去年曾將原價199元的貓爪杯子，炒成了1199元。
實際上，很多品牌都有能力推出幾款文創(chuàng)產(chǎn)品，但是能夠持續(xù)創(chuàng)新的則寥寥無幾。而星巴克可謂是將杯子營銷做到極致，通過杯子營銷不斷吸引潛在消費者。
總結(jié)起來，星巴克杯子營銷值得借鑒有以下幾個方面：
首先是創(chuàng)意設(shè)計，星巴克的杯子花樣繁多、創(chuàng)意無限。每年星巴克都會推出限量主題杯，像充滿夢幻的星座杯、唯美浪漫的櫻花杯、擊中貓奴心甚至一度引發(fā)“圣杯之戰(zhàn)”的貓爪杯、萌趣十足的小熊星杯等。
其次是持續(xù)固定動作，從1997年開始，星巴克每年都會推出圣誕紅杯，從未間斷，至今已經(jīng)支持了21年，反復(fù)固定的營銷動作，不斷強化品牌特征符號，使消費者看到紅杯圣誕就想到星巴杯，更像是星巴克塑造的品牌IP，傳播效果比較好。
再者就是小米般的饑餓營銷，同時有網(wǎng)紅效應(yīng)，從1994年延續(xù)至今的城市限定杯，甚至有人為了搶到限量杯子，將帳篷放到星巴克的店前。
去年上線天貓店不到五秒，就賣了一千個杯子，今年考慮到疫情，星巴克采用小程序互動形式，隨機獲得購買貓爪杯的資格券，門庭冷落，但線上銷售依然火爆。
然后就是跨界聯(lián)名，與其他品牌跨界推出聯(lián)名限定杯，如2015年與美國彩妝品牌ANNA SUI推出的跨界設(shè)計版隨行杯、2016年與Paul&Joe在亞洲地區(qū)推出的聯(lián)名款杯、2017年與紐約時尚品牌Alice Olivia推出的馬克杯與隨行杯……
甚至到后來，星巴克直接聯(lián)名推出了唇彩系列產(chǎn)品，試圖通過彩妝這個大話題吸引這批新女性的注意力。
實際上，星巴克的杯子營銷，不只是售賣周邊產(chǎn)品，它更看重是通過和消費者產(chǎn)生溝通，以此來提升品牌的吸引力和潮流價值。
無論是門店設(shè)計的營銷哲學(xué)，數(shù)字化用戶運營手段，還是說杯子的營銷，實際上都是基于對中產(chǎn)階段消費訴求的深度洞察，而且門店、會員卡、杯子、唇彩系列，幾乎都承載了文化價值創(chuàng)新，這些產(chǎn)品已經(jīng)能成為圈層用戶的標簽，背后是深層次滿足消費者精神需求。
基于核心用戶群體的深刻洞察力，已經(jīng)形成星巴克的核心競爭力，可以說是星巴克真正的護城河。
像星巴克這樣能夠在咖啡領(lǐng)域持續(xù)“獨占鰲頭”絕不是偶然，除了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品本身為品牌賦能，星巴克的創(chuàng)意營銷手法以及積累的品牌價值力，將推動星巴克的新零售布局，穩(wěn)步推進，不斷加固城池。
而且，為了迎合數(shù)字化創(chuàng)新趨勢，星巴克也正在努力通過資本合作戰(zhàn)略 ，不斷重構(gòu)自身的零售、運營、庫存和供應(yīng)鏈。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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