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內(nèi)容營銷,不止于講“故事”
2020-06-22 09:00:00
此前我們講過,在如今這個流量過剩的時代,信息的內(nèi)容價值顯得愈發(fā)的重要。因此,不少的品牌也開始將“內(nèi)容營銷”作為品牌的核心營銷戰(zhàn)略之一。


但在很多品牌的眼中,所謂的內(nèi)容營銷就是講故事,這樣的認(rèn)知就有些局限了。講故事其實只是內(nèi)容營銷常用的方式之一,但內(nèi)容營銷并不只包含講故事。

今天,七爺就來和大家聊一聊到底什么是“內(nèi)容營銷”:

內(nèi)容營銷到底是什么?

在聊內(nèi)容營銷之前,我們要先弄清楚到底什么是內(nèi)容營銷。

內(nèi)容營銷是不需要做廣告或做推銷就能使用戶獲得信息、了解信息、并促進(jìn)信息交流的營銷方式,而品牌故事TVC便是如今主流的內(nèi)容營銷方式之一。

當(dāng)然,借助視頻故事傳播品牌只是“內(nèi)容”的一種,像新聞、音頻、音樂、動畫、圖片、在線教學(xué)或電視廣播、APP、游戲等,都可以成為內(nèi)容營銷的表現(xiàn)形式。


回到之前的問題:內(nèi)容營銷是不是就是講故事?

內(nèi)容營銷是以內(nèi)容為載體,通過內(nèi)容傳播進(jìn)而使用戶獲取品牌信息的一種方式,換句話說也就是,品牌將自己的信息融入到內(nèi)容之中,借助內(nèi)容受眾的自來水傳播“順帶”傳播品牌的訴求信息。

就比如我們熟知的《啥是佩奇》,作為去年的“現(xiàn)象級”內(nèi)容營銷案例,其傳播的內(nèi)核是什么?是情感,是故事中爺爺對孫子的情感。正是這種動人的情感才促成了用戶的自發(fā)傳播,同時也順帶著讓《小豬佩奇過大年》火了一把。

而“情感”就是《啥是佩奇》打造內(nèi)容營銷的載體。

再拿“網(wǎng)紅小酒”江小白來說,江小白的營銷方式其實也是內(nèi)容營銷,但其核心的傳播素材并不是那些長篇大論的故事,反而是那些短小精悍的文案,那些打動了用戶的文案,才讓用戶心甘情愿被營銷。

圖片來源于官網(wǎng)


所以,內(nèi)容營銷真正的核心點在于“有共鳴的內(nèi)容”、“有價值的內(nèi)容”、“能激發(fā)用戶分享的內(nèi)容”。

“講故事”只是內(nèi)容營銷中常用的一種表現(xiàn)形式,講故事是內(nèi)容營銷,但內(nèi)容營銷卻不僅僅只有講故事。

內(nèi)容營銷為何備受青睞?

在明白了什么是內(nèi)容營銷之后,我們再來分析為什么品牌都喜歡做內(nèi)容營銷?而內(nèi)容營銷又有哪些優(yōu)勢?

 1.   實體化產(chǎn)品價值

內(nèi)容營銷可以通過內(nèi)容塑造出一個故事、一種情感、一個人物,然后將用戶帶入其中,短暫地“共情”,以內(nèi)容為基礎(chǔ)讓用戶對信息產(chǎn)生共鳴感和認(rèn)同感,從而深化品牌價值。

比如在《舌尖3》中爆火的“章丘鐵鍋”便是借助劇情故事,讓人們對其產(chǎn)生“匠心”的認(rèn)知,讓“十二道工序,十八遍火候,1000度高溫冶煉,36000次捶打…”等信息可視化,從而深化品牌價值,進(jìn)一步影響用戶的消費決策。

圖片來源于官網(wǎng)


 2.   增長用戶流量

內(nèi)容還有增加用戶停留時長,以及增加用戶訪問流量的作用。

就比如小紅書,在利用內(nèi)容賦能社交電商之后,不僅大大增加的用戶的訪問量,同時那些內(nèi)容也優(yōu)化了用戶的消費體驗,讓用戶不只是在面對商品,還有和自己一樣的消費者。

圖片來源于官網(wǎng)


如今,諸如淘寶、大眾點評、閑魚、58同城等也都在APP上增加了內(nèi)容版塊,來優(yōu)化用戶體驗,帶動流量增長。

 3.   促進(jìn)用戶消費

近兩年,越來越多的品牌在做聯(lián)合跨界,人民日報 x 李寧、安踏 x 可口可樂、優(yōu)衣庫 x KAWS、網(wǎng)易云 x 三槍...


圖片來源于官網(wǎng)


品牌之間的聯(lián)合,其實不單是用戶與流量之間的聯(lián)合,更是品牌內(nèi)容之間的融合,不僅豐富了產(chǎn)品的內(nèi)容,也給與了用戶更多購買的理由。

 4.   提升品牌競爭力

內(nèi)容還是品牌提升競爭力的有效方法之一,特別是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

近幾年市場用戶對于內(nèi)容的需求在逐年增長,而對于品牌的需求卻在弱化。比如說電影市場,如今的觀影用戶不再看重有沒有大牌導(dǎo)演,有沒有大牌明星,有沒有大筆投資...

只要你的內(nèi)容足夠優(yōu)秀,用戶就會化身自來水,幫你去競爭,幫你做推廣。

這一點在過去幾年的國漫市場表現(xiàn)的最為明顯,諸如《哪吒之魔童降世》、《白蛇緣起》等動漫都有大量的用戶自發(fā)的制作內(nèi)容,幫助品牌進(jìn)行傳播。


圖片來源于官網(wǎng)

如何打造內(nèi)容營銷?

最后,七爺再來和大家聊一聊如何才能夠做好內(nèi)容營銷?以及做內(nèi)容營銷時,需要注意的地方?

 1.   專注內(nèi)容領(lǐng)域

品牌在做內(nèi)容營銷時,一定要專注于某一個內(nèi)容領(lǐng)域,不斷深耕,即使不能成為該領(lǐng)域的頭部,也要將這個領(lǐng)域的標(biāo)簽融入到品牌血液之中。

就比如人們一說到“內(nèi)涵段子老司機(jī)”就會想到杜蕾斯,一說到“扎心文藝小青年”就會想到江小白,這就是長久深耕一個內(nèi)容領(lǐng)域的力量。

讓用戶在看到這些標(biāo)簽的時候,第一時間想到的就是你。

 2.   內(nèi)容質(zhì)量優(yōu)質(zhì)

對于品牌內(nèi)容的輸出,自然是越優(yōu)質(zhì)越好,因為越是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容競爭對手就越少。

大家應(yīng)該都聽過一句話“提升一分,干掉千人”,不僅僅是大型考試,內(nèi)容制作也是一樣。每天有那么多品牌做內(nèi)容,用戶就算每天不吃不喝也做不到雨露均沾,所以想要脫穎而出就必須要有足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

對于品牌而言,做內(nèi)容營銷可以不用太高頻率,但一定要足夠品質(zhì),要讓用戶覺得自己花費的時間是有價值的。

 3.   逐步形成IP

內(nèi)容營銷并不是一日之功,而是需要品牌日積月累的一個過程。

所以在做內(nèi)容營銷時,要想辦法讓內(nèi)容營銷的成果成為一種可積累的,甚至是可以形成IP化的資產(chǎn)。

不要總想著追求新鮮,東一榔頭西一棒槌,正所謂十鳥在林不如一鳥在手,將品牌內(nèi)容積累成為IP能夠讓品牌在用戶心中形成鮮明的記憶點,甚至是帶動品牌的銷量以及發(fā)展。

比如,天貓雙11、淘寶造物節(jié)、百事可樂把樂帶回家…都是通過品牌長期的內(nèi)容積淀,最終形成的獨特IP。

以上,就是關(guān)于“內(nèi)容營銷”的一些思考,歡迎大家留言,發(fā)表你的看法。

-END-

鳥哥筆記,,花花小萌主,個性,策略,品牌

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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