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當(dāng)攜程CEO梁建章、網(wǎng)易丁磊、格力董明珠紛紛走進(jìn)直播間，并頻傳銷量捷報；
當(dāng)寺庫、妃魚、唯品會為代表的電商平臺選擇扎根在抖音并開啟高頻直播，以尋求新流量渠道的獲客和變現(xiàn)機(jī)會；
當(dāng)疫后并不是很忙的明星紛紛亮相直播間，為品牌加碼、助力……
這兩個月里，大家有沒有發(fā)現(xiàn)：直播帶貨的“主體”，已悄然從KOL、素人開始向我們的“品牌方”轉(zhuǎn)移。
相比于邀約頭部主播帶貨，品牌方投入直播帶貨的好處在于：
一，將商品控價權(quán)掌握在自己的手中，無需一味降價、破價，便能達(dá)成銷售；
二，通過直播尋找短視頻平臺上的潛在用戶，并沉淀為私域流量進(jìn)行長效轉(zhuǎn)化；
三，在大型節(jié)點(diǎn)來臨前，無需像站街的舞女一樣需要被“頭部主播們”反復(fù)挑選，不再陷入掣肘和被動。
品牌方躍躍欲試，試圖尋求銷量增長的“第二條曲線”，作為利益共同體的抖音自是不會忘了順?biāo)浦?，做一波人情世故?/p>
5月18日，抖音給出15億流量扶持企業(yè)號直播加熱和短視頻曝光，一個月后，巨量引擎再推出“線上不打烊，企業(yè)直播月”專場活動，繼續(xù)開放抖音企業(yè)號專享特權(quán)，推出直播間新功能“轉(zhuǎn)化組件”，并加碼5億流量扶持，全方位幫助企業(yè)發(fā)掘直播帶貨引流和轉(zhuǎn)化的新商機(jī)。
▲抖音廣告助手公眾號所發(fā)布“企業(yè)直播月”活動
自2018年6月，抖音開放藍(lán)V企業(yè)號認(rèn)證以來，據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從2018年10月到2019年的10月，抖音上的活躍藍(lán)V（30日發(fā)布視頻數(shù)≥1條）數(shù)量增長了11.19倍（而在這一年里，抖音的DAU只增長了1倍）。另據(jù)抖音5月官方發(fā)布的資料顯示，目前抖音上認(rèn)證的企業(yè)號數(shù)量實(shí)際已突破300萬個。
企業(yè)號數(shù)量的迅速壯大，意味著抖音的商業(yè)變現(xiàn)能力進(jìn)一步加強(qiáng)，但同時也意味著抖音上的商業(yè)內(nèi)容在增多。而商業(yè)內(nèi)容的增加，在一定程度上會影響到用戶體驗(yàn)。對于極為關(guān)注“內(nèi)容消費(fèi)者”體驗(yàn)的抖音，只能壓制商業(yè)內(nèi)容的曝光，以維持商家商業(yè)訴求和用戶內(nèi)容體驗(yàn)的平衡。
以手機(jī)品牌官抖為例，2018年10月31日，排位第一的小米手機(jī)粉絲量為106.2萬，2019年3月，憑借發(fā)起超級挑戰(zhàn)賽——“戰(zhàn)斗天使”，小米手機(jī)粉絲量快速增長到了210.9萬；而一年之后的2020年3月，小米的粉絲量僅增加了30萬，總計240.0萬，也因此從“手機(jī)藍(lán)V粉絲榜”第一的位置降至第二。
▲源自抖音廣告助手公眾號所發(fā)布的《藍(lán)V榜單》
但在這一年里，小米無論是在內(nèi)容發(fā)布還是在商業(yè)話題發(fā)起上都沒有懈怠，據(jù)卡思數(shù)據(jù)監(jiān)測，小米共計在這一年里發(fā)布了10場話題/挑戰(zhàn)賽，更新了約170支視頻，屬于同行中的佼佼者。
小米手機(jī)所面臨的曝光及增粉困境，并不是個例。
需要說明的是：這并不是因?yàn)樯虡I(yè)內(nèi)容在公域流量的份額減少，而是企業(yè)號百倍的漲幅分?jǐn)偟袅吮緛砭筒欢嗟牧髁颗漕~，再加上平臺對“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的推薦邏輯，導(dǎo)致公域流量中的商業(yè)內(nèi)容競爭進(jìn)入白熱化。
目前，想完全依靠品牌原生內(nèi)容沉淀私域流量的路徑變的愈發(fā)蜿蜒坎坷，也正因此商家正在逐漸失去內(nèi)容創(chuàng)作的動力。
而此時此刻，直播似乎成為了企業(yè)號實(shí)現(xiàn)品牌曝光和銷售增長的新引擎。為什么有這樣的判斷？
2020年，抖音直播的高速發(fā)展，一方面來源于疫情的加速催熟，另一方面，也在于抖音自身所做的努力。
從2019年4月，抖音和火山聯(lián)合發(fā)起大會，邀請1000家直播公會入駐，到2020年1月，抖音與火山合并，抖音通過流量優(yōu)勢和日結(jié)政策，吸引了行業(yè)里超過40%的公會入駐，這無疑為抖音直播建立了充足的主播基礎(chǔ)。而4月初，抖音調(diào)整直播政策，由流水增長率決定公會分成比例，導(dǎo)致公會們不得不轉(zhuǎn)型直播電商，拉動了直播體量的繁榮。
同樣是因?yàn)橐咔?，?jù)AIS全媒體廣告監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度整體廣告市場同比降幅達(dá)25.5%。
▲內(nèi)容源自：尼爾森網(wǎng)聯(lián)
以廣告為主要收入來源的KOL，集體遭遇了寒冬，尤其腰尾部KOL，甚至面臨了生存的壓力。2020年3月，抖音推出“百萬開麥”活動，有粉絲基礎(chǔ)的KOL開通直播能獲得大額流量獎勵。這項(xiàng)政策成為大部分KOL轉(zhuǎn)型直播的導(dǎo)火索，再加上諸多頭部賬號的標(biāo)桿效應(yīng)，形成了集體轉(zhuǎn)型帶貨的局面。
據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止至2020年6月，粉絲量TOP100的抖音賬號中有74%的賬號進(jìn)行過直播，這些賬號中，超過45%的直播有帶貨行為。
在KOL和公會兩大陣營沖殺在直播前線，引發(fā)全民直播熱潮的同時，企業(yè)號直播的布局也在有條不紊的推進(jìn)。
3月起，抖音內(nèi)部邀請玉石、服裝等行業(yè)開始測試直播Feed流廣告，并推出電商直播帶貨的管理平臺“巨量百應(yīng)”；與此同時，推出了“產(chǎn)業(yè)帶商家扶持計劃”、“云逛街”等一系列商家直播扶持政策。
5月18日，抖音上線“中小企業(yè)復(fù)蘇計劃”，15億流量加碼企業(yè)號直播，并為企業(yè)號推出專有的直播間轉(zhuǎn)化工具；
5月28日，為有小店的企業(yè)號開放直播Feed流申請入口；
6月9日，星圖完成改版，直播業(yè)務(wù)正式上線。商家可通過星圖下單直播KOL；
6月16日，抖音發(fā)布了企業(yè)直播月活動。針對企業(yè)號直播間，抖音還推出了專屬“轉(zhuǎn)化組件”，以及專屬“預(yù)約”、“團(tuán)購”功能。消費(fèi)品企業(yè)號，可以在直播間通過“轉(zhuǎn)化組件”向用戶展示公司經(jīng)營范圍內(nèi)的所有商品。線下商家則可以通過“預(yù)約”、“團(tuán)購”引導(dǎo)用戶在直播間內(nèi)下單。
在之前的文章，我們分析過，抖音直播間流量來源最大的兩個入口：一個是視頻內(nèi)容引流，一個是直播間推薦流量。
企業(yè)號缺乏內(nèi)容基因，再加上多少具有商業(yè)屬性，通過優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容引流的這條路幾乎是走不通的。而直播內(nèi)容中，才藝類、泛娛樂類的內(nèi)容也不可或缺，當(dāng)企業(yè)號直播數(shù)量超越紅線后，單個企業(yè)號所能被分配到的帶貨直播流量也必然會下降。
那么，紅利過后，企業(yè)號直播的流量從何而來？
01、信息流廣告
目前，直播信息流廣告已經(jīng)成為玉石、二手奢侈品等行業(yè)乃至明星直播帶貨的標(biāo)配。據(jù)業(yè)內(nèi)朋友透露，羅老師和陳赫的直播，都投入了百萬級別的資源包。而像寺庫、紅布林、妃魚等二手奢侈品平臺也早在四月份就開始了直播Feed流引流+24小時直播帶貨的玩法。
▲抖音直播間FEED流廣告截圖
對于早已布局淘寶直播的企業(yè)號來說，抖音直播幾乎可以零門檻啟動，原生內(nèi)容曝光不足、粉絲量低等問題現(xiàn)如今可以采用信息流和直播KOL的形式來補(bǔ)足。
而且，據(jù)官方提供轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來看，直播Feed流還處于紅利期。甚至有朋友爆料，某二手奢侈品憑借信息流和DOU+投放，在直播間將ROI做到了33（投1產(chǎn)出33，是不是非常美好）。
▲內(nèi)容源自小店知識學(xué)堂
02、KOL/明星直播
除了信息流以外，KOL/明星的粉絲流量也將成為未來企業(yè)號直播的一大流量來源。5月1-5日，藍(lán)V賬號萬里目邀請5大明星直播帶貨。其中，賈乃亮單場直播4個小時,累計觀看人數(shù)突破2211萬人,銷售總額超過3250萬元，5天直播配套以高密度的廣告投放，萬里目藍(lán)V吸粉達(dá)到了217.1W，完成了初始流量積累。
▲抖音廣告助手公眾號6月10日發(fā)布內(nèi)容截圖
不久之后，2020年5月15日，星圖平臺新增KOL直播業(yè)務(wù)。廣告主可以通過星圖平臺向粉絲量大于30萬且30日直播間平均觀看人數(shù)大于2000的KOL發(fā)布直播任務(wù)。
這對于想要在抖音上賣貨的廣告主而言，無疑提供了直通車服務(wù)。
▲星圖平臺直播主播頁面截圖
結(jié)合以上兩點(diǎn)思考，對于抖音來說，推進(jìn)企業(yè)號直播，簡直是百利而無一害。
1、縮短了營銷轉(zhuǎn)化的鏈路，增加了品牌入駐抖音的籌碼，也讓現(xiàn)有的300萬藍(lán)V找到新的曝光和變現(xiàn)的路徑，有可能會帶來第二輪增粉周期；
2、因?yàn)橹辈ラg流量不穩(wěn)定，初期通過流量補(bǔ)貼嘗到甜頭的廣告主，是不會輕易放棄在抖音的持續(xù)深耕的，而投放“Feed流/DOU+”便成為了品牌開播的標(biāo)配，從長遠(yuǎn)看，這無疑為抖音廣告增加了新的收入來源。
可預(yù)測的是：2020年，抖音廣告收入還將持續(xù)增長，有望沖擊1000億規(guī)模；
3、星圖上線KOL直播，讓原本有直播能力卻缺乏內(nèi)容能力的公會類主播拓寬了變現(xiàn)路徑，從打賞到廣告。與此同時，也讓靠種草廣告生存的視頻內(nèi)KOL，擁有了新的變現(xiàn)路徑；
4、商家開啟直播與小店強(qiáng)綁定，進(jìn)一步強(qiáng)化抖音電商體系，硬生生地將抖音小店推向了直播帶貨的C位，以企業(yè)號為主體，抖音致力于打造第二個“天貓”的夢想又靠近了一步；
5、以抖音藍(lán)V號為中臺，全面賦能字節(jié)系產(chǎn)品矩陣，找到更多能讓廣告主解囊的理由。
除了品效外，品宣會成為抖音下一步的商業(yè)重點(diǎn)；
企業(yè)號直播滿足的更多是企業(yè)的品效需求，對于KA客戶所需的品宣需求，抖音也會進(jìn)行重點(diǎn)布局。在最新版的巨量引擎通案中，字節(jié)跳動給出了一個新概念——品牌號。
▲內(nèi)容源自《2020巨量引擎營銷通案》
品牌號可以理解為是企業(yè)號的升級。對比19年的企業(yè)號，在產(chǎn)品功能上最大的變化是品牌主頁定制化TAB功能和新增搜索入口的品牌展示。
▲OPPO品牌號部分權(quán)益
區(qū)別于默認(rèn)首頁-短視頻推薦的被動接受內(nèi)容，搜索是用戶的主動行為。在搜索結(jié)果中，抖音明顯的加強(qiáng)了對品牌號的曝光。
與此同時，抖音也提出了“挑戰(zhàn)賽2.0”的概念，挑戰(zhàn)賽一向是品牌客戶專屬，在目前透露的資料中，新版挑戰(zhàn)賽融入了直播的玩法，對于參賽賬號，除了實(shí)物獎勵外，還會有專屬的流量獎勵，對比之前的挑戰(zhàn)賽，可能會得到更多用戶和品牌的青睞。
另外，在品牌號主頁中，品牌擁有“提及功能”，提及功能中，品牌可以放置與KOL合作過的種草視頻，這個功能可以看作為視頻版的“小紅書”，一來，可以解決做KOL種草廣告，流量回歸到KOL身上的困境；二來，也通過KOL的集體背書，加強(qiáng)潛在用戶對品牌信任。
以上種種功能、概念上的升級，都能昭示抖音對KA級客戶的決心，隨著疫情的穩(wěn)定和7月營銷季的來臨，抖音上的品牌合作可能會得到一定的爆發(fā)。
抖音的下一步棋怎么走？誰都難料！但這個素以“技術(shù)+流量+效率”著稱的公司，在商業(yè)變現(xiàn)這個事情上，定會付出最多的用心，因而也跑得更快。至于商家、品牌、創(chuàng)作者等其他在抖音這個生態(tài)中浮沉的朋友們，下一步該怎么走，也是值得深思的問題。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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