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如何實(shí)現(xiàn)增長，是企業(yè)經(jīng)營永恒的話題。根據(jù)諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主羅伯特·索洛（Robert Merton Solow）提出的增長模型，企業(yè)的發(fā)展，如果只依靠資本和勞動(dòng)的投入，很快就會(huì)出現(xiàn)增長的瓶頸。而通過技術(shù)創(chuàng)新帶來的效率提升、開拓新的市場則可以帶來長期高速的增長。
如今數(shù)字化技術(shù)在商業(yè)中的滲透愈來愈深入。企業(yè)如何成功實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型？尤其是傳統(tǒng)企業(yè)如何運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)，獲取競爭優(yōu)勢？
企業(yè)的愿景，描述的是企業(yè)存在的價(jià)值，是企業(yè)總的發(fā)展方向。因此，企業(yè)制定數(shù)字化戰(zhàn)略，首要的一步是從企業(yè)戰(zhàn)略的最頂層，即企業(yè)的愿景開始，融入數(shù)字化的思維和理念。
讓我們看一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的案例。美妝行業(yè)通常被認(rèn)為是典型的傳統(tǒng)行業(yè)，其數(shù)字化無非是線上銷售。但是歐萊雅集團(tuán)的整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型，能夠看到公司在愿景層面做出的改變。歐萊雅集團(tuán)董事長兼集團(tuán)CEO安鞏（Jean-Paul Agon）在總結(jié)集團(tuán)2017年年報(bào)時(shí)強(qiáng)調(diào)：“2017年是數(shù)字化加速的一年。我們的電商銷售增長了34%，在線成交金額已超過20億歐元，其中將近25%的增長都來源于像中國這樣數(shù)字化先進(jìn)的國家……我認(rèn)為，歐萊雅今年業(yè)績良好的重要原因之一，是在這個(gè)技術(shù)進(jìn)步最為關(guān)鍵的時(shí)代，我們具有超凡的數(shù)字化實(shí)力?！?/p>
集團(tuán)CEO早在10年前，就在歐萊雅集團(tuán)內(nèi)宣導(dǎo)數(shù)字化的理念，并將數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為公司未來的業(yè)務(wù)方向。為保障戰(zhàn)略落地，歐萊雅在公司內(nèi)部推動(dòng)了一個(gè)多職能部門的變革，首先，集團(tuán)在每個(gè)業(yè)務(wù)部門中增加一位數(shù)字化經(jīng)理的崗位，并且該崗位的任職人員要求必須是新經(jīng)濟(jì)互聯(lián)網(wǎng)背景的人才。同時(shí)，集團(tuán)對(duì)整個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)模式進(jìn)行了大幅的改組，并將改組工作作為集團(tuán)戰(zhàn)略、文化和組織變革的一個(gè)綜合工程來推動(dòng)。在這個(gè)改組過程中，企業(yè)人力資源部門扮演了非常重要的一個(gè)角色，其中包括新的人才吸引、組織設(shè)計(jì)、企業(yè)文化塑造等，這些工作齊頭并進(jìn)開展，這是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的根本。
在這些工作之后，歐萊雅通過并購獲得數(shù)字化的技術(shù)，例如公司在2016年投資倫敦?cái)?shù)字孵化器Founders Factory，2018年收購美妝AR技術(shù)公司ModiFace，以增強(qiáng)公司在數(shù)字科技（如虛擬現(xiàn)實(shí)試妝）的能力。
歐萊雅的數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例中，企業(yè)是從核心決策層，甚至是CEO開始全面擁抱了數(shù)字化，是一種較為完整和徹底的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。但是這種轉(zhuǎn)型對(duì)企業(yè)決策層的視野、領(lǐng)導(dǎo)力有較高的要求。
歐萊雅的數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式，是集團(tuán)的最高決策層，從企業(yè)戰(zhàn)略的愿景層面全面推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這種轉(zhuǎn)型模式雖然最為徹底，但在現(xiàn)實(shí)中限制條件也比較多。有些公司的CEO可能對(duì)數(shù)字化的理解不夠深入，如果直接從最頂層的戰(zhàn)略愿景變革開始，存在比較大的失敗風(fēng)險(xiǎn)。又如，有些是跨國公司的在華子公司，為適應(yīng)中國較為超前的數(shù)字化市場，子公司需要開展數(shù)字化變革，但又不能與母公司的總體戰(zhàn)略有太大的沖突。
如果企業(yè)決策層短期內(nèi)不具備在企業(yè)戰(zhàn)略層面推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的條件，那么企業(yè)也可以從商業(yè)模式層面推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。對(duì)于上述兩類企業(yè)，轉(zhuǎn)型的動(dòng)作在保持基本戰(zhàn)略不變的情況下，可以從數(shù)字化商業(yè)模式創(chuàng)新開始。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特的定義，創(chuàng)新是生產(chǎn)要素或生產(chǎn)條件的重新組合。數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)如何創(chuàng)新商業(yè)模式，一個(gè)有效的方式就是看數(shù)字化對(duì)圖 1企業(yè)戰(zhàn)略的四種要素帶來哪些新的組合形式，進(jìn)而設(shè)計(jì)新的數(shù)字化商業(yè)模式。
圖 1 企業(yè)戰(zhàn)略四大核心要素
我們以探索頻道（Discovery）在中國的數(shù)字化變革，看一個(gè)跨國公司的在華子公司，如何通過商業(yè)模式變革，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。探索頻道是美國最大的內(nèi)容供應(yīng)商之一，提供以真實(shí)、記錄為主題的紀(jì)實(shí)性長視頻內(nèi)容。探索頻道在美國主要服務(wù)電視人群，觸達(dá)用戶的方式，自然是有線電視或公開電視臺(tái)。收費(fèi)模式一般是付費(fèi)訂閱或媒體廣告。由于其服務(wù)的用戶主要是電視觀眾，客廳場景，因此探索頻道的視頻內(nèi)容一般是制作精美，主題完整的長視頻節(jié)目，一個(gè)視頻的時(shí)長通常在45分鐘到2小時(shí)之間。
而到了中國，市場的邏輯完全不同了。中國與美國市場最大一個(gè)不同在于，如今中國在客廳長時(shí)間觀看電視的場景已經(jīng)非常小眾。年輕人更習(xí)慣通過手機(jī)、平板、筆記本電腦等移動(dòng)智能終端設(shè)備觀看視頻節(jié)目。這對(duì)探索頻道帶來兩個(gè)重大的市場變化。
一是觀看時(shí)間的變化。人們使用移動(dòng)智能終端觀看視頻，觀看的時(shí)間呈現(xiàn)高度碎片化的特點(diǎn)。用戶沒有耐心觀看超過40分鐘的長視頻，致使視頻的播放量較低。
二是由于沒有專門的有線電視頻道，探索頻道在美國付費(fèi)訂閱電視頻道的收費(fèi)模式，在中國走不通。
這兩個(gè)重大的市場變化，對(duì)探索頻道中國區(qū)的運(yùn)營帶來很大的挑戰(zhàn)。
在不動(dòng)搖公司總體戰(zhàn)略的情況下，探索頻道如何適應(yīng)中國的市場？公司采取了重新組合戰(zhàn)略要素的方式，設(shè)計(jì)了新的業(yè)務(wù)模式。
首先，探索頻道重新定義了公司的業(yè)務(wù)模式。企業(yè)需要回答戰(zhàn)略要素的第二個(gè)問題：探索頻道核心價(jià)值是什么？在這個(gè)過程中，公司發(fā)現(xiàn)自身的核心價(jià)值并不是長時(shí)間的紀(jì)錄片，而是高質(zhì)量的紀(jì)實(shí)內(nèi)容。
之后再回答第一個(gè)問題：探索頻道的用戶是誰？在數(shù)字化時(shí)代，中國視頻能夠觸達(dá)的用戶是較為年輕的工薪階層。這些用戶看視頻的場景是在智能手機(jī)、平板電腦上，利用上下班的通勤時(shí)間，在帶寬較為有限的條件下，觀看5分鐘左右的短視頻，觀看的渠道是各類視頻網(wǎng)站。
根據(jù)以上兩個(gè)問題的回答，探索頻道在中國區(qū)重新設(shè)計(jì)了產(chǎn)品。公司將高分辨率的長視頻，重新制作為5分鐘左右的短視頻（對(duì)長視頻進(jìn)行了重新的創(chuàng)作，非簡單的剪輯）。為適應(yīng)低帶寬的需求，探索頻道除高清晰度外也推出了清晰度相對(duì)較低的版本，供用戶選擇。由于沒有專門的付費(fèi)訂閱平臺(tái)，探索頻道采取和國內(nèi)大型視頻網(wǎng)站合作的形式，推廣其視頻，并采取資源交換、貼片的方式創(chuàng)造收入。
探索頻道帶給我們的啟發(fā)是，企業(yè)的數(shù)字化變革，并不是要求企業(yè)，大面積部署新的數(shù)字化技術(shù)。而是要企業(yè)更加準(zhǔn)確地理解，數(shù)字化為整個(gè)市場帶來哪些變化，尤其是帶給用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化是哪些。之后，企業(yè)再結(jié)合自身業(yè)務(wù)情況，看企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，能夠創(chuàng)造哪些新的價(jià)值滿足用戶的需求。這個(gè)過程中，企業(yè)可能需要進(jìn)行原始的技術(shù)創(chuàng)新，也可能只需要對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行重新的組合。
從以上企業(yè)的案例，我們可以得出一個(gè)結(jié)論：企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不能簡單的通過開展線上業(yè)務(wù)等“自下而上”的方式改革，而應(yīng)該由企業(yè)最高決策直接推動(dòng)。
通常一個(gè)成功的數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑是，企業(yè)首先在戰(zhàn)略層面，全面認(rèn)識(shí)到數(shù)字化帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，重新審視企業(yè)的愿景。然后企業(yè)從高層決策者開始，認(rèn)識(shí)和理解數(shù)字化的價(jià)值。決策者不但需看清機(jī)遇，更要充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型會(huì)在短期內(nèi)給企業(yè)帶來哪些挑戰(zhàn)，并具備領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的能力。最后，才是企業(yè)根據(jù)戰(zhàn)略去落實(shí)組織和人才保障（圖 2）。
圖 2 企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“三駕馬車”
變革領(lǐng)導(dǎo)力：超越短期的KPI導(dǎo)向
雖然企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已是目前企業(yè)的共識(shí)，但有效的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，必須配合相應(yīng)的績效評(píng)估體系。此時(shí)需要注意，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)長期的過程，這要求企業(yè)的管理者，能夠放棄一些過去對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化、效率和控制過度管理的追求。允許企業(yè)的數(shù)字化創(chuàng)新工作，在企業(yè)的各個(gè)市場和各個(gè)層級(jí)中，具有嘗試的機(jī)會(huì)，尤其允許創(chuàng)新有試錯(cuò)的機(jī)會(huì)。
對(duì)試錯(cuò)的容忍性，是數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的公司所具備的一個(gè)非常明顯的差異化特質(zhì)。對(duì)錯(cuò)誤的低容忍，通常就是變革不能發(fā)生一個(gè)最大的阻礙。如果我們將企業(yè)每個(gè)新生事物，都放在公司現(xiàn)有的嚴(yán)格規(guī)則之下，那它存活的機(jī)會(huì)就微乎其微。
組織變革：轉(zhuǎn)型推手CDO
企業(yè)數(shù)字化變革，最終需要落實(shí)到組織的層面。在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，最理想的狀況是企業(yè)的CEO作為第一責(zé)任人推動(dòng)數(shù)字化變革，但從實(shí)踐中很難實(shí)現(xiàn)。因?yàn)镃EO一般從業(yè)務(wù)或營銷部門產(chǎn)生，在傳統(tǒng)行業(yè)中，要求有業(yè)務(wù)或營銷部門經(jīng)歷的CEO，同時(shí)具有極具前瞻性的數(shù)字化思維不太現(xiàn)實(shí)。
因此，有些企業(yè)選擇設(shè)立首席數(shù)字官（CDO）的職位，幫助公司實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。該職位最大的目標(biāo)就是作為公司里的第一責(zé)任人，來實(shí)現(xiàn)董事會(huì)對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的要求。CDO一般是職能部門的負(fù)責(zé)人，有些公司把這個(gè)職位設(shè)計(jì)成直接向CEO匯報(bào)，也有一些公司把該崗位設(shè)置在戰(zhàn)略部或市場部。但無論采取哪種設(shè)置，CDO都要具有推動(dòng)公司數(shù)字化變革的影響力，可以直接影響公司的業(yè)務(wù)，并且能夠與公司CEO建立較為直接的匯報(bào)關(guān)系。
企業(yè)在實(shí)施數(shù)字化組織變革的時(shí)候，還需要注意文化塑造，以及高管團(tuán)隊(duì)的有效性。在公司轉(zhuǎn)型過程中，中層管理人員思想和行動(dòng)的滯后，往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)變革的失敗。所以，CEO或CDO在企業(yè)轉(zhuǎn)型中的推動(dòng)作用就顯得尤為重要。
理性吸納互聯(lián)網(wǎng)公司人才
企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最后一個(gè)要素是具有數(shù)字化思維和能力的人才。傳統(tǒng)企業(yè)尋找數(shù)字化人才，往往傾向于從互聯(lián)網(wǎng)公司汲取人才。但是，企業(yè)引入互聯(lián)網(wǎng)公司人才，也是一把雙刃劍，成功和失敗的情況都屢有發(fā)生。
影響人才引進(jìn)是否成功的一個(gè)關(guān)鍵因素是，企業(yè)文化和個(gè)人風(fēng)格的差異。通常外部創(chuàng)業(yè)公司或者是互聯(lián)網(wǎng)公司人才加入成熟的傳統(tǒng)企業(yè)，損兵折將的最大原因是，外部人才進(jìn)入相對(duì)中層的職位，沒有起到對(duì)公司的戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)模式的推動(dòng)作用，在局部尋求改善，無法推動(dòng)公司的整體轉(zhuǎn)型。
除此之外，企業(yè)風(fēng)格、文化的不同，也會(huì)起到一些影響（例如組織中繁瑣的匯報(bào)流程、對(duì)新事物的抵觸等）。但更核心的因素取決于兩個(gè)方面，一是外部引進(jìn)的人才能夠起到應(yīng)有的作用，應(yīng)該與公司的戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)模型的變革相配合。二是引入外部人才和公司文化，是兩種不同文化的配合，這需要公司內(nèi)部有更為開放和包容的態(tài)度，能夠協(xié)調(diào)兩種文化共存。
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11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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