用戶畫(huà)像是一個(gè)大家耳熟能詳?shù)脑~匯，在互聯(lián)網(wǎng)界的提及率是很高的。所謂用戶畫(huà)像則是指采取標(biāo)簽化的方法對(duì)用戶進(jìn)行分析和描繪。用戶畫(huà)像廣泛應(yīng)用于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性化服務(wù)等領(lǐng)域，“千萬(wàn)人撩你，不如一人懂你”，用戶畫(huà)像是洞察用戶特征的基本工具，大家都普遍認(rèn)同用戶畫(huà)像的重要性。在這個(gè)言必稱“用戶畫(huà)像”的時(shí)代，每家企業(yè)打開(kāi)用戶畫(huà)像的姿勢(shì)未必都是正確的，用戶畫(huà)像其實(shí)也是暗藏不少誤區(qū)的。那么，用戶畫(huà)像到底可能進(jìn)入哪些誤區(qū)呢？今天先不談?dòng)脩舢?huà)像的技術(shù)實(shí)現(xiàn)方法與路徑，先來(lái)談?wù)勎宜吹降挠脩舢?huà)像的十大誤區(qū)。

一、用戶畫(huà)像常見(jiàn)的十大誤區(qū)

這里還是先把十大誤區(qū)全部都拋出來(lái)。詳見(jiàn)下表：

表1：用戶畫(huà)像的10大誤區(qū)及其分類 

如上表所列，總的來(lái)看，用戶畫(huà)像的誤區(qū)集中在實(shí)現(xiàn)層面和應(yīng)用層面這兩個(gè)大方向上，主要以標(biāo)簽方面的問(wèn)題居多。下面就10大誤區(qū)進(jìn)行詳細(xì)闡述。

二、用戶畫(huà)像的十大誤區(qū)分別是什么 

誤區(qū)1：為了畫(huà)像而畫(huà)像，畫(huà)像與業(yè)務(wù)場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)度不高

用戶畫(huà)像行業(yè)內(nèi)外都在談，別人有那我們不能沒(méi)有。所以，不管三七二十一，有些企業(yè)就先搞一個(gè)用戶畫(huà)像平臺(tái)再說(shuō)。這是典型的跟風(fēng)、追熱點(diǎn)。企業(yè)如果沒(méi)有想清楚應(yīng)用場(chǎng)景和目標(biāo)，就盲目的上用戶畫(huà)像平臺(tái)，結(jié)果很可能就是弄出來(lái)的用戶畫(huà)像遠(yuǎn)離業(yè)務(wù)，沒(méi)有實(shí)用價(jià)值、無(wú)干貨，被業(yè)務(wù)部門(mén)譏諷為“大而無(wú)用”的雞肋產(chǎn)品。所以，在規(guī)劃用戶畫(huà)像平臺(tái)時(shí)，一定要有目的性和場(chǎng)景感，不能只做表面文章，而不重視實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。

誤區(qū)2：重形式、輕實(shí)效，畫(huà)像難以發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值

筆者觀察發(fā)現(xiàn)：市面上很多用戶畫(huà)像平臺(tái)所輸出的分析結(jié)果，大多是靜態(tài)指標(biāo)或標(biāo)簽的圖形化展示，只不過(guò)展現(xiàn)形式上融入了數(shù)據(jù)可視化元素，比以前用EXCEL圖表展現(xiàn)的要更加酷炫了些，其它方面倒是沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的變化。當(dāng)然，并不是說(shuō)多用了一些地圖、熱力圖、詞云圖、力導(dǎo)向圖等形式有什么不好的，但是應(yīng)當(dāng)更加注重對(duì)這些圖形背后的業(yè)務(wù)意義的解讀，而不是過(guò)度追求在形式上吸引眼球，光注重漂亮圖形的堆砌。用戶畫(huà)像應(yīng)摒棄“形式主義”，多注重對(duì)結(jié)果輸出的解讀和分析，讓用戶畫(huà)像產(chǎn)生應(yīng)有的效果與價(jià)值。

誤區(qū)3：把畫(huà)像當(dāng)作臨時(shí)性需求，不想產(chǎn)品化和常態(tài)化

如前所述，用戶畫(huà)像對(duì)于經(jīng)營(yíng)C端用戶的企業(yè)來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)基礎(chǔ)性的工作，“九層之臺(tái)，起于累土”，用戶畫(huà)像就是企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型大廈的地基。有些企業(yè)的業(yè)務(wù)部門(mén)并沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到用戶畫(huà)像的重要作用，總是到需要用到用戶畫(huà)像的時(shí)候，再臨時(shí)提需求，找數(shù)據(jù)相關(guān)部門(mén)來(lái)救急支持下?！邦^疼醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”，這種臨時(shí)抱佛腳的方式是不利于提高運(yùn)營(yíng)管理效率的。不論是業(yè)務(wù)部門(mén)還是數(shù)據(jù)支撐部門(mén)，都應(yīng)當(dāng)將用戶畫(huà)像的事情往做成產(chǎn)品的方向上靠。因?yàn)椋谶@個(gè)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變、產(chǎn)品日新月異的時(shí)代，企業(yè)對(duì)用戶的分析和監(jiān)測(cè)必須細(xì)致入微、隨時(shí)隨地，企業(yè)想要把數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)用戶運(yùn)營(yíng)真正落到實(shí)處，就需要將用戶畫(huà)像的事情做到產(chǎn)品化、自動(dòng)化和自助化。

誤區(qū)4：重?cái)?shù)量、輕質(zhì)量，認(rèn)為用戶標(biāo)簽越多越好

不少企業(yè)認(rèn)為標(biāo)簽越多越好、越全面越好，有的公司號(hào)稱標(biāo)簽數(shù)量超過(guò)3000個(gè)，

但事實(shí)上真的是標(biāo)簽越多越好嗎？其實(shí)不然。很多做過(guò)標(biāo)簽庫(kù)建設(shè)與運(yùn)營(yíng)的專家指出，標(biāo)簽不在于多，而貴在精，筆者對(duì)此深有同感。之前給電信運(yùn)營(yíng)商做標(biāo)簽庫(kù)規(guī)劃項(xiàng)目時(shí)，我們也是恨不得將用戶衣食住行、七葷八素的指標(biāo)和標(biāo)簽都生產(chǎn)出來(lái)，后來(lái)隨著標(biāo)簽庫(kù)運(yùn)營(yíng)的逐步深入，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多標(biāo)簽都是被閑置的，利用率很低。標(biāo)簽真的不是越多越好，而是夠用就好。有不少電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)用戶標(biāo)簽做過(guò)治理，將用戶標(biāo)簽庫(kù)從原來(lái)的上1000個(gè)標(biāo)簽壓縮到了300個(gè)左右。所以，企業(yè)構(gòu)建自己的標(biāo)簽庫(kù)時(shí)，先不要貪多求全，而應(yīng)以實(shí)用為原則，先有一個(gè)可以work的基礎(chǔ)標(biāo)簽庫(kù)，然后再根據(jù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的需求適時(shí)擴(kuò)張。所以，企業(yè)不要一開(kāi)始上來(lái)就動(dòng)輒要建標(biāo)簽數(shù)超3000的一個(gè)標(biāo)簽庫(kù)，那樣耗時(shí)耗力還不一定能收到預(yù)期的效果。

誤區(qū)5：認(rèn)為打標(biāo)簽可以一勞永逸，不重視標(biāo)簽的維護(hù)和更新

用戶標(biāo)簽都是從各種指標(biāo)加工演變過(guò)來(lái)的，有些指標(biāo)屬于靜態(tài)指標(biāo)，更新的速度較慢，但是并不等于說(shuō)不需要及時(shí)更新。有些企業(yè)在標(biāo)簽生產(chǎn)時(shí)，只重視對(duì)動(dòng)態(tài)指標(biāo)對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽做維護(hù)和更新，卻缺乏對(duì)靜態(tài)標(biāo)簽進(jìn)行生命周期的管理。用戶標(biāo)簽的維護(hù)往往是容易被企業(yè)忽視的事項(xiàng)，千萬(wàn)不可認(rèn)為打完標(biāo)簽后就可以安枕無(wú)憂、一勞永逸了。事實(shí)上，精細(xì)化的標(biāo)簽管理應(yīng)該做到對(duì)每個(gè)標(biāo)簽都建立生命周期的管理干預(yù)，設(shè)置標(biāo)簽的更新規(guī)則。標(biāo)簽是有生命周期的，從需求提出、生成、審批再到發(fā)布和退出，需要建立一套相應(yīng)的管理機(jī)制。 

誤區(qū)6：片面追求標(biāo)簽完整性而不計(jì)成本

筆者觀察到，很少有企業(yè)會(huì)對(duì)搭建用戶畫(huà)像平臺(tái)做精細(xì)的投入產(chǎn)出比的測(cè)算。有些企業(yè)為了做好用戶畫(huà)像平臺(tái)的“形象工程”，不惜重金與外部數(shù)據(jù)源合作，豐富了用戶標(biāo)簽的維度，補(bǔ)齊了用戶畫(huà)像所缺失的信息，這種為追求標(biāo)簽完整性而不計(jì)成本的方式不一定真能產(chǎn)生預(yù)期的效果。當(dāng)然，不可否認(rèn)這樣做對(duì)于有融資需求的大數(shù)據(jù)公司是可以增加籌碼的，但是在標(biāo)簽獲取和生產(chǎn)時(shí)還是應(yīng)當(dāng)大致測(cè)算一下投入產(chǎn)出比，特別是從外部數(shù)據(jù)源那里獲取新的標(biāo)簽時(shí)，更應(yīng)精打細(xì)算、量入為出。畢竟，從用戶標(biāo)簽到直接的商業(yè)變現(xiàn)還是不那么容易的。

誤區(qū)7：標(biāo)簽評(píng)估時(shí)用準(zhǔn)確性代替有效性

在生產(chǎn)用戶標(biāo)簽時(shí)，負(fù)責(zé)用戶畫(huà)像產(chǎn)品的人經(jīng)常會(huì)被各種問(wèn)到“你的標(biāo)簽準(zhǔn)確嗎？”，很多人會(huì)關(guān)注到用戶標(biāo)簽的準(zhǔn)確性。其實(shí)，我們應(yīng)該更關(guān)注的是標(biāo)簽的實(shí)用性和效果。一代偉人鄧小平曾說(shuō)過(guò)：“黑貓白貓，能逮住耗子的貓就是好貓?！彼圆灰m結(jié)貓的毛色定義的準(zhǔn)不準(zhǔn)確，而應(yīng)該看是不是真的通過(guò)“黑貓”或“白貓”的標(biāo)簽找到了那些能逮住耗子的好貓。用戶標(biāo)簽的效評(píng)估也是這個(gè)道理，正確的提問(wèn)方式應(yīng)該是問(wèn)標(biāo)簽有沒(méi)有起到效果，而不用太糾結(jié)標(biāo)簽準(zhǔn)不準(zhǔn)確，即使標(biāo)簽準(zhǔn)確了但還是不能創(chuàng)造價(jià)值那還是于事無(wú)補(bǔ)的。一種情況是標(biāo)簽定義準(zhǔn)確而沒(méi)有帶來(lái)實(shí)際效果，另一種是標(biāo)簽不一定準(zhǔn)確但能帶來(lái)實(shí)際效果，兩種情況讓你選擇用哪種標(biāo)簽，你會(huì)怎么選？毫無(wú)疑問(wèn)，我傾向于選擇后者。

誤區(qū)8：標(biāo)簽的生產(chǎn)并非基于用戶數(shù)據(jù)的客觀表現(xiàn)

我們知道，用戶標(biāo)簽是對(duì)用戶特征的高度概括和提煉，用戶標(biāo)簽的生產(chǎn)是需要基于用戶本身的數(shù)據(jù)來(lái)做的。但有些企業(yè)在生產(chǎn)標(biāo)簽時(shí)卻誤入歧途。

比如：有些公司采取用戶調(diào)研的方式獲取數(shù)據(jù)、驗(yàn)證標(biāo)簽，這種方式是不可行的。一方面，用戶在回答問(wèn)題時(shí)不一定會(huì)說(shuō)出真實(shí)的情況；另一方面，用戶畫(huà)像的產(chǎn)品經(jīng)理提出問(wèn)題時(shí)可能會(huì)帶有引導(dǎo)性，會(huì)讓用戶的回答出現(xiàn)偏差。所以，這種提問(wèn)式的標(biāo)簽生產(chǎn)與畫(huà)像模式是存在弊端的。

再比如，有些用戶畫(huà)像的產(chǎn)品經(jīng)理喜歡角色代入，把自己當(dāng)成用戶，替用戶來(lái)思考，根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)判斷來(lái)定義標(biāo)簽。事實(shí)上，產(chǎn)品經(jīng)理?yè)Q位思考是沒(méi)有錯(cuò)的，但是在標(biāo)簽定義和生產(chǎn)時(shí)還是要以用戶真實(shí)客觀的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，畢竟產(chǎn)品經(jīng)理有其自身的個(gè)性化積累和經(jīng)歷，即使是同一類型、同一行業(yè)、同一區(qū)域的人在很多細(xì)節(jié)上也未必相同。因此，這種代入式畫(huà)像最終的結(jié)果就是為產(chǎn)品經(jīng)理自己畫(huà)像而已。

誤區(qū)9：注重標(biāo)簽的生產(chǎn)，但忽視了標(biāo)簽的權(quán)重

在用戶標(biāo)簽生產(chǎn)時(shí)，標(biāo)簽的權(quán)重也是經(jīng)常被忽略的地方。某個(gè)標(biāo)簽的權(quán)重是指該標(biāo)簽在用戶的整體評(píng)估中的相對(duì)重要程度，權(quán)重影響著對(duì)用戶屬性的歸類。如果在標(biāo)簽生產(chǎn)時(shí)，忽視標(biāo)簽的權(quán)重就會(huì)導(dǎo)致標(biāo)簽有偏差，用戶畫(huà)像應(yīng)用起來(lái)得到不該有的效果。不同的行為對(duì)用戶特征判別的重要性是不一樣的，時(shí)間越久遠(yuǎn)的行為對(duì)用戶歸類的影響就越小，權(quán)重也就越小。比如，在電商領(lǐng)域用戶瀏覽、搜索、收藏、下單、購(gòu)買(mǎi)等不同行為對(duì)用戶而言有著不同的重要性，一般而言操作復(fù)雜度越高的行為權(quán)重越大。關(guān)于權(quán)重的計(jì)算，常見(jiàn)的方法有：基于TF-IDF算法的權(quán)重歸類、基于相關(guān)系數(shù)矩陣的權(quán)重歸類。

誤區(qū)10：標(biāo)簽設(shè)置沒(méi)有把握好用戶的隱私尺度

提到用戶畫(huà)像，多數(shù)情況下是指給C端個(gè)人用戶畫(huà)像，當(dāng)然B端用戶也是可以畫(huà)像的。在給C端個(gè)人用戶畫(huà)像時(shí)，企業(yè)還需要注意對(duì)用戶個(gè)人隱私的保護(hù)。隨著大數(shù)據(jù)、AI的迅速發(fā)展，隱私泄露早已成為普遍問(wèn)題，也是當(dāng)下大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶頻遇信息騷擾、產(chǎn)生安全隱私焦慮的源頭。如果不把握好隱私尺度，在用標(biāo)簽來(lái)開(kāi)展業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)太露骨會(huì)招致用戶的抵制，一旦用戶隱私泄露可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)滅頂之災(zāi)。用戶畫(huà)像的準(zhǔn)確度和有效性與用戶隱私之間實(shí)際上是一個(gè)矛盾體，不同用戶對(duì)待隱私的態(tài)度不同，需要采取差異化的對(duì)待方式。一方面企業(yè)需要對(duì)標(biāo)簽在保密級(jí)別上做區(qū)分和設(shè)定，另一方面原則上對(duì)某些數(shù)據(jù)的提取和加工需要征得數(shù)據(jù)主體的同意。

三、結(jié)束語(yǔ)

用戶畫(huà)像十大誤區(qū)，你入坑了嗎？以上就是我看到的用戶畫(huà)像比較常見(jiàn)的坑，算是給大家提個(gè)醒吧。總之，用戶畫(huà)像是一個(gè)需要不斷打磨和迭代的基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)產(chǎn)品，需要用戶畫(huà)像的產(chǎn)品經(jīng)理躬身入局、用心經(jīng)營(yíng)，在實(shí)踐中多反思、多總結(jié)，多向相關(guān)的前輩和高手請(qǐng)教，才能減少掉入坑中的概率。

-END-