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3-5月教育培訓行業(yè)廣告投放分析
2020-05-28 18:37:19
由于受到延期復工的影響,部分中小企業(yè)采取裁員、減薪、轉(zhuǎn)型等方式來應(yīng)對高昂的運營成本帶來一波失業(yè)潮,不少失業(yè)者選擇暫緩求職,以學習充電、考證等方式來提升自身的職場競爭力,這一現(xiàn)象在教育行業(yè)廣告投放中也得以窺見,職業(yè)技能培訓、學歷考試等成人教育廣告主紛紛抓住機遇加大了投放力度。
 
近日網(wǎng)易CEO丁磊建議將少兒編程納入學業(yè)水平考試也引起了網(wǎng)友的熱議,將在線教育又一次推到了輿論的風口浪尖。在后疫情時代,教育廣告主應(yīng)如何提前做好布局,在一眾同質(zhì)化嚴重的素材中脫穎而出,突出品牌特點并刺激用戶轉(zhuǎn)化呢?

01、教育培訓廣告投放概覽

1-1 學歷考試、職業(yè)技能培訓占大頭
 
整理教育培訓各細分類型的廣告,近3個月K12教育廣告數(shù)占比呈下降趨勢,學歷考試、職業(yè)技能培訓廣告數(shù)占比有所上升。隨著國內(nèi)疫情的好轉(zhuǎn),興趣輔導廣告占比稍有增多。但相對的,由于國外疫情的蔓延,語言培訓與出國留學則呈現(xiàn)出明顯下滑趨勢,收縮相關(guān)的廣告預算。

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1-2 學歷考試偏愛騰訊廣告,職業(yè)技能培訓傾向百度系
 
整理近3個月教育培訓各細分行業(yè)在五大重點流量平臺(教育培訓廣告數(shù)TOP5平臺)占比情況如下。從整體的行業(yè)分布上來看,職業(yè)技能培訓、學歷考試兩大行業(yè)在五個平臺的占比均較高,尤其是騰訊廣告、巨量引擎、百度信息流三大頭部平臺。
 
而從各細分行業(yè)來看,職業(yè)技能培訓較傾向于投放在百度信息流、百度百青藤兩大百度系平臺。

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1-3 學歷考試、職業(yè)培訓、K12、興趣輔導素材形式占比

從4大重點類型的素材分布情況可以看出,教育行業(yè)整體還是以圖片形式的廣告素材為主,學歷考試、興趣輔導、職業(yè)技能培訓圖片素材占比均超過70%。職業(yè)技能培訓組圖形式占比最高,約為其他三者的兩倍;興趣輔導、K12教育視頻及豎視頻形式占比相對較高。

02、品牌廣告主&App投放概覽

2-1 K12教育縮減投放,成人教育加大力度
 
從近3個月教育品牌廣告數(shù)TOP5廣告主的變動可以看出,K12教育品牌廣告數(shù)排名下降明顯,取而代之的是職業(yè)技能培訓、學歷考試等成人教育品牌霸占前排。
 

隨著疫情的好轉(zhuǎn),各地學校相繼開學,K12教育難免流失部分流量。而本次疫情對經(jīng)濟也造成了不容忽視的影響,部分企業(yè)裁員,工作門檻提高,成人教育廣告主也順勢加大了投放力度。


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2-2 成人教育品牌增長強勢
 
提取5月份教育品牌廣告主廣告數(shù)TOP5進一步分析,發(fā)現(xiàn)天普教育、盛世明德教育、升學教育三大成人教育廣告主在近3個月廣告數(shù)均呈上升趨勢。K12廣告主中,高途教育投放較為穩(wěn)定,有道精品課呈明顯下降趨勢。
 
WechatIMG99.jpeg
2-3 5月教育App推廣榜

5月份教育培訓類App廣告數(shù)排行榜TOP10如下。

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03、熱門廣告創(chuàng)意盤點


3-1 職業(yè)技能培訓廣告創(chuàng)意分析
 

1)熱門廣告文案盤點


WechatIMG101.jpeg 

2)熱門視頻廣告套路分析
 
職業(yè)技能培訓廣告較多以情景劇模式進行展現(xiàn),主要包含多人對話、單人口播、優(yōu)勢展示、有無證書對比等元素,圍繞證書給生活/工作帶來的益處植入證書含金量高、人才缺口大、報考門檻低等賣點。

① 提升生活質(zhì)量類情景劇


 


這類情景劇通常會展示同事考證前后的生活水平差異,例如開得起車買得起包,由另外沒考證的同事“羨慕”一番后坦白是考證帶來的高收入,接著植入該證書收入高、花費時間短、人才缺口大等賣點引導報名。


② 增強工作競爭力類情景劇
 
素材展示了在人工智能時代,學會python能在面試中突顯自身高效處理數(shù)據(jù)的優(yōu)勢,在同一場面試中勝過清華大學學歷或回國留學生,最后由面試通過者口述python能高效分析信息、爬取文件、適合職場新人、課程低價等賣點引導報名。

③ 口播考證優(yōu)勢

這類素材相對其他來說比較單調(diào),由單人在一個固定場景下口述社會現(xiàn)狀及考證的各種優(yōu)勢,通過切換鏡頭遠近程度來加深用戶的印象,便于直接切入賣點,強調(diào)擁有證書月薪高、考試題型簡單等關(guān)鍵點吸引報考。


④ 倉庫搬教材情景劇

最后另一類素材則是展示眾人搬教材的場景,對話中強調(diào)一大疊資料都是送給學員,最后引導用戶點擊下方鏈接領(lǐng)取,利用教材提高用戶轉(zhuǎn)化率。

 
3-2 學歷考試視頻創(chuàng)意分析
 
1)熱門廣告文案盤點

WechatIMG102.jpeg

2)熱門視頻廣告套路分析
 
學歷考試視頻廣告整體著重圍繞高學歷給工作生活帶來的變化,在宣傳點上與職業(yè)技能考試類似,但學歷考試的廣告創(chuàng)意中較多出現(xiàn)個人逆襲題材。
 
① 提高學歷逆襲人生類情景劇
 

素材前半部分展示女主角成功后的工作生活狀態(tài),后半部分敘述她三年前還未自考時勞累又節(jié)儉的生活,前后形成鮮明對比,最后插入鼓勵雞湯“這座城市會承認每一個努力學習的你”,吸引用戶留資。


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② 人生階段對比類情景劇

 
素材通過展示兩個一開始同等低學歷的女生不同的人生歷程,對比了有無參加自考學歷的不同的發(fā)展路徑,低學歷的女生生活處處不順甚至影響到下一代,而提升了學歷的女生逐漸過得風生水起,引導用戶通過參加學歷考試扭轉(zhuǎn)人生。
 
 
 
③ 高人指路類情景劇
 
這類素材大多會先展示主角辛苦節(jié)儉的生活經(jīng)歷,為自己的低學歷低收入感到無奈,中途遇到某位好人指點主角自考名校本科,植入基礎(chǔ)差也能報考、老師總結(jié)知識點、每天30分鐘、手機學習等賣點,最后引導點擊屏幕下方了解詳情。


上述職業(yè)技能培訓及學歷考試廣告合輯:
 

3-3 興趣輔導廣告創(chuàng)意盤點
 
1)熱門廣告文案盤點

WechatIMG103.jpeg 

2)熱門視頻廣告套路分析
 
興趣輔導類廣告素材一般以展示學員作品為主,糕點烘焙、美術(shù)繪畫、樂器彈奏等相對偏愛視頻廣告素材。
 
① 烘焙作品展示類

素材開頭先結(jié)合當下社會現(xiàn)狀發(fā)出靈魂拷問,接著重點展示多種蛋糕、餅干、飲品作品,同時突出學校辦學經(jīng)驗豐富、課程多樣、設(shè)立獎學金等等多個賣點,吸引學員報名學習。
 
 
② 父母苦惱類情景劇
 
素材先是展示了孩子不愿一個人練琴,父母無法給予指導,難以掌握孩子學習情況等多個痛點,繼而介紹VIP陪練可根據(jù)孩子特點及進度訂制陪練課程、老師1對1陪練等多個賣點,解決父母難題,吸引下載體驗。
 
 
③ 媽媽口播推薦類
 
這類素材較多出現(xiàn)在與低齡孩子有關(guān)的在線興趣課或者科目輔導課中,具有代入感強、容易信服度較高等特點。該素材由媽媽進行口述推薦,展示自家孩子的作品或成績,再引出孩子學得開心,父母不用操心等賣點打消家長顧慮。
 
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上述興趣輔導廣告合輯:

 

3-4 K12教育
 
1)熱門廣告文案盤點

WechatIMG104.jpeg 

3)熱門視頻廣告套路分析
 
由于近期少兒編程類課程熱度較高,以下重點分析少兒編程類熱門視頻廣告創(chuàng)意。
 
① 教育誤區(qū)剖析及解決方案
 
開頭明確點名12歲之前年齡段,吸引家長注意,再拋出“不培養(yǎng)這個能力以后成績難提升”制造緊張感,接著講解3個常見的家長教育孩子誤區(qū)提升用戶代入感,解答問題根源在于“孩子的底層邏輯”,最后植入編程課程賣點并突出5節(jié)入門課程即可提高孩子邏輯思維,以短期、低價等關(guān)鍵點吸引家長點擊報名。
 
 
② 學編程前后對比類情景劇
 
素材通過孩子學編程前后對待手機及功課的態(tài)度轉(zhuǎn)變,直觀地展示學習編程為孩子帶來的好處,并將落地頁植入到視頻里滾動播放,同時在右屏突出388課程免費領(lǐng)、贈送學習大禮包等活動吸引用戶填寫表單。


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③ 名人代言宣傳片段引入
 
具有名人背書的品牌一般會將名人代言宣傳片段作為素材開頭,吸引用戶點擊并建立信任感,增加用戶對品牌的印象度,隨后展示孩子們興致勃勃學習的氛圍、高端的教學環(huán)境及設(shè)備、與老師愉快的互動過程,吸引家長更進一步了解課程。


上述少兒編程廣告合輯:
 

*以上相關(guān)廣告素材來源于 App Growing 廣告情報追蹤,僅為研究分析所用,相關(guān)素材版權(quán)歸原著者所有。
 
從以上四大細分行業(yè)的熱門廣告素材來看,教育培訓行業(yè)使用情景劇式廣告的案例并不少見,且該類型廣告較受歡迎。情景劇素材具有故事性強、吸引力大等特點,在還原場景、增強代入感方面相對更有優(yōu)勢,能直接觸達甚至解決用戶痛點,增加用戶對視頻廣告的閱讀時間。但情景劇素材要注意把握好故事節(jié)奏,避免前期鋪墊過長而導致用戶流失。


-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
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    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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