2019年世界品牌價值排行前十名中，可口可樂依然在榜，僅次于大熱的科技巨頭。把"歌詞瓶"、“昵稱瓶”、"反轉瓶"、“肥宅快樂水“玩得這么溜的品牌竟然134歲了？其他的孫子輩品牌，健力寶、哇哈哈、雀巢咖啡早就被90，00后嫌棄了。為什么可口可樂還能這么朝氣蓬勃，充滿活力？
《情感驅動》中，可口可樂前任全球營銷副總裁不但揭開了品牌年輕的秘密，還從營銷的本質出發(fā)，探討如何用持續(xù)的方式，將更多的產品賣給更多的人，來賺取更多的錢。
這些思考無論是對于企業(yè)CEO還是營銷同行、快銷行業(yè)還是軟件服務企業(yè)都會有啟發(fā)。下面，我們一起走進品牌世界。
在上世紀60年代，Paul MacLean提出了“三位一體的大腦”（triune brain）的假說。根據(jù)人類發(fā)展進化的順序人其實是有三個大腦的：“反射性”大腦、“情感”大腦和“理性”大腦。
每個腦通過神經(jīng)纖維與其他兩者相連，但各自作為相對獨立的系統(tǒng)分別運行，各司其職。他認為這三個腦的運行機制就像“三臺互聯(lián)的生物電腦”，各自擁有獨立的智能、主體性、時空感與記憶。
《情感驅動》的作者拉米拉斯的觀點來自這個假設。他認為，我們的行動主要是情感來驅動的。
比如買一只手表，從理性的角度，價格不超百元的電子表就可以實現(xiàn)“看時間”的需求。而很多人愿意支付百倍甚至千倍的價格購買一只知名品牌的手表，就是因為情感大腦用“身份的象征、體現(xiàn)個人魅力、品位、傳承、保值”等等各種原因說服了理性大腦。一個沒有品牌加持的產品，我們只會為了購買而購買，理性心里價位=產品成本+極少的利潤。（利潤只能比性價比略差一點的競爭對手高一點點。）一個擁有良好口碑的品牌的產品，我們心甘情愿為其喚起的情感共鳴支付額外的費用。（比如堅韌、成熟、創(chuàng)新、樂觀、歡樂、可信等，品牌方說多少就多少）所以，營銷是通過創(chuàng)建品牌，讓人們愛上產品和服務的過程。但是，營銷能夠發(fā)揮的作用會因人而異，每個人對于營銷行為的反應也不同。所以，營銷不可能在每個人身上發(fā)揮效用。比如：To B行業(yè)的決策者，他們非常理智，對于產品功能、技術能力、性價比更加關注。但是一旦有知名品牌參與競爭的時候，在技術差距不大的情況下就會偏向那些有使命感強、更可信、用戶體驗好的企業(yè)。畢竟，B2B最終的決策者還是人，都會受到情感大腦的驅使。我們和某個品牌的情感聯(lián)結，讓大家知道這個企業(yè)/產品僅僅是第一步。比如電梯里的洗腦廣告，通過不斷重復讓人們被迫記住品牌名稱，卻很難產生情感上的偏好。總結：在營銷投入之前需要思考的是：“這些投入會讓大家愛上我的品牌嗎？我們的營銷行為會與未來消費者建立情感聯(lián)系嗎？這些效力能驅使消費者購買嗎？..."品牌需要與人們展開既有影響力又有吸引力的對話來培養(yǎng)品牌偏好?？上覀儾豢赡苊繒r每刻與每個人對話，只能運用合適的媒介，在對的時間和對的人對話。可口可樂也曾陷入過增長危機，經(jīng)過市場分析后發(fā)現(xiàn)：在增長型市場，人均消費量最高的一直是20歲左右的年輕人；而在衰退型市場，人均消費量最高的消費者的年齡還在在逐年增長。比如現(xiàn)在對銷售最大貢獻的是20歲的年輕人，那么如果產品不變，10年后還是20歲的年輕人，只不過這時候的年輕人和10年前的年輕人不是同一個群體了。-拉新（recuritment strategy)：電視廣告、賽事贊助、免費試用...
拉新主要是情感大腦為目標，花費一般來說比較高，所以比較需要更多的洞見，沒有太多的試錯空間。-增頻（frequency strategy): 促銷（比如買二送一，打折等）或者更換包裝等這些是用理性大腦來思考，但是一旦接受的品牌的時間久了，就會用反射性大腦，就是我們說的“盲買”，而有這些行為的人，就是品牌的忠誠消費者。
-留客（retention strategy): 會員體系，“私域流量“等長期把消費者留在品牌家族里，這是忠誠度的表現(xiàn)，這時候，情感大腦和理性思維會同時起作用。
要讓品牌在市場上價值最大化，必須同時使用三種策略，缺一不可。1.假如拉新速度在下降，或者最年輕的用戶份額低于其他年齡段，那么把大量的資金投入拉新；2.一旦拉新有了效果，那么立刻在拉新與增頻之前考慮平衡投資。3.基本業(yè)務和指標健康成長后，就要延伸產品線或者推廣會員體系，提升留存。可口可樂的不僅僅對現(xiàn)有用戶作為唯一的對話對象，而是專注于用戶群的更新。通過深入的與新生代對話，增加話題性傳播內容，更有趣的活動，還有更酷的設計...讓品牌持續(xù)保持著活力。實際上，所有的企業(yè)都會面臨用戶成長的問題。知名的科技類企業(yè)會不斷的在校園舉辦技術競賽，招募優(yōu)秀學生；谷歌甚至有針對少年的搜索網(wǎng)頁，從小培養(yǎng)孩子的用戶習慣，產生偏好度。總結：品牌需要衡量長遠發(fā)展與短期收益的問題，也就是我們常說的品牌重新配置策略。拉新的成本高最高，增頻活動對短期銷售最有效，但會帶來錨定價格下降，對品牌價值提升不利。幾乎在所有的企業(yè)，營銷投入都是會計科目中的“支出“。實際上，之所以要為品牌傳播、創(chuàng)新、設計、用戶互動上投入大量的資源和人力，就是要提高品牌的價值認知并產生正收益。營銷投入提升的是品牌的價值，如果大于價格，那么品牌就能獲利。《情感驅動》中用經(jīng)濟學的需求理論來簡單示意：
（注：需求規(guī)律并不適用于所有行業(yè)，比如奢侈品、高科技企業(yè)等）
有效的營銷行為將價值曲線往箭頭所指方向移動，將認知價值從A提升到B，那么即便是價格不變，凈收入會增加，銷量增加。也可以提高價格到價格B，凈收入的增加的同時利潤也會增加。
但是上圖的價格其實不必要一直是水平和連續(xù)的，營銷人員可以根據(jù)不同用戶群體、消費的場景、包裝方式、稀缺度等來參與價格制定，讓價格不斷靠近價值，為企業(yè)帶來利潤最大化。
以可口可樂為例，通過包裝尺寸和包裝材質實現(xiàn)了有利的差別定價。比如有玻璃瓶、易拉罐、瓶裝..如果你需要個性化易拉罐裝來凸顯心情，那么就要為包裝付出額外的費用；你在大排檔就餐的時候，玻璃瓶就可以了；當在家里和朋友聚會的時候，家庭裝也許是個好的選擇...可口可樂高端和低端的產品價格差異（以及價值差異）可以高達10倍。營銷人員還需要迅速反應出現(xiàn)了“價值損失”的原因并快速行動，是產品或服務不是消費者喜歡的了？是競爭對手有了更好的產品或者促銷？包裝與價格是不是不合理？品牌形象是不是老化了？...
總結：營銷本身不是目的，只是手段，我們投資營銷的為目的就是為了更好的回報。
毫無疑問，營銷是一門橫跨心理學、統(tǒng)計學、經(jīng)濟學的學科，隨著技術的發(fā)展，營銷將變得更加復雜和精妙。不過，無論如何變，從情感上和用戶建立連接、創(chuàng)造價值才是品牌永恒的真理。
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
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5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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