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這幾天大家討論最熱烈的話題之一就是老羅的直播首秀。
不少人不得不安裝了抖音并提前蹲點(diǎn)支持，4月1日當(dāng)晚交易總額超過(guò)了1.7億元人民幣，累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)了4800萬(wàn)...
在“現(xiàn)金為王”和“保持基本消費(fèi)“的氛圍里，這樣的戰(zhàn)績(jī)確實(shí)很牛。各種圍觀和二次傳播帶來(lái)的話題量堪比去年的購(gòu)物狂歡節(jié)。
“賣藝還債“是來(lái)真的，必須敬手機(jī)界最懂電子煙的主播羅老師是條漢子。當(dāng)然罵的聲音也很多，看衰的人等著看第二場(chǎng)直播的翻車現(xiàn)場(chǎng)。
對(duì)比是難免的。不看不知道，這時(shí)候大家突然發(fā)現(xiàn)江湖早已多了這么多主播。各**星、主持人、CEO、歌星、路人網(wǎng)紅...總有一款你喜歡。
無(wú)論頭牌主播是老羅，還是老郭、老張、小李、小王；無(wú)論是在抖音、淘寶、B站還是快手；無(wú)論是5G，AI, VR還是什么黑科技；無(wú)論是喜歡還是瞧不上...直播賣貨的時(shí)代真的已經(jīng)來(lái)了。
之前我在文章《李佳琦、薇婭的帶貨能力為什么這么強(qiáng)？》提到，很多人來(lái)直播間，就是為了買到主播特權(quán)的低價(jià)產(chǎn)品，品牌商的羊毛不薅白不薅，低價(jià)正品真的好香。
名氣越大的主播拿貨價(jià)越低，銷量越有保證。那么廠家（或者叫品牌商）還有賺嗎？?jī)H僅是為了“交個(gè)朋友嗎？不，如果這樣想就too young, too naive了。
從品牌商的產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)講，為了“新人笑”，肯定有“舊人哭“。直播賣貨帶來(lái)的營(yíng)銷與銷售模式變化，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)之前的利潤(rùn)分給了伙伴A，現(xiàn)在把給伙伴B，而已。
那么誰(shuí)是A？他們的日子怎么樣了？
1.
明星
大家心知肚明，明星除了演戲，最大的收入來(lái)自廣告代言。一線的明星報(bào)價(jià)少說(shuō)也在千萬(wàn)以上，二線的也有百萬(wàn)，小明星至少也有幾萬(wàn)吧。
大品牌是這么玩的：明星是代言人，網(wǎng)紅是導(dǎo)購(gòu)，搞品牌的和搞促銷的崗位不同，功能不同。一個(gè)是brand makreting，一個(gè)是trade marketing 。這兩者其實(shí)分別作用于商品“價(jià)”和“量”兩方面，一個(gè)是“品牌”，一個(gè)是“效果”。
雅詩(shī)蘭黛既要簽約李現(xiàn)、楊冪，又要和李佳琪薇婭搞促銷產(chǎn)品裝，品效合一。
所以，大明星不會(huì)失業(yè)，越紅越能帶來(lái)品牌溢價(jià)。
中小型甚至微型企業(yè)不這么想了，掐指一算，李佳琪都幫我們賣貨了，我們把他的樣子印在包裝上，把他帶貨的視頻剪輯并傳播，不就就行了嗎？比二、三線明星劃算啊。
再說(shuō)了，他的頭像印在商品上，直播的時(shí)候他能不賣力嗎？這個(gè)如意算盤很妙。李佳琦1.3億的豪宅，也有我們品牌眾籌的一平方，不虧。
那么二三線明星就失業(yè)了對(duì)不對(duì)？有可能，不過(guò)他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)網(wǎng)紅，主播這么“輕松”，戲也不好好演了，直接上小紅書、B站、淘寶、抖音賣貨...于是江湖一片混戰(zhàn)，有人歡笑有人愁。
2.
電視為代表的傳播渠道
說(shuō)完明星角色的轉(zhuǎn)變，我們?cè)賮?lái)看看傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播渠道的變化。
包括我在內(nèi)的很多人在不了解情況前，喜歡把直播帶貨和之前的電視購(gòu)物相比。自從老羅駕著七彩祥云來(lái)到抖音后，我的觀念發(fā)生了很大的改變。
現(xiàn)在的玩法，造勢(shì)力度、主播質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、背后產(chǎn)業(yè)鏈的強(qiáng)大，豈是之前電視購(gòu)物能比的。
直播賣產(chǎn)品直接上鏈接，干脆、直接、痛快，方式也越來(lái)越好看。想象下主播們可以邊說(shuō)相聲邊賣貨，變魔術(shù)“大變活人”制造驚喜...如果這么有趣，誰(shuí)還看電視？誰(shuí)還忍受那么多插播廣告？
電梯、視頻網(wǎng)站等這些純做廣告，不賣貨的渠道也面臨著壓力。小企業(yè)基本不再投放廣告而大品牌和財(cái)大氣粗的新品牌就那么多。相比直播賣貨，流失的是用戶的購(gòu)買沖動(dòng)。傳統(tǒng)的媒體要想想有什么辦法既做品牌又能讓人馬上下單的好點(diǎn)子。
3.
廣告、活動(dòng)策劃公司為代表的創(chuàng)意公司
中小品牌商試水幾次直播后發(fā)現(xiàn)之前在品牌上花了錢，太虧了，見(jiàn)效慢。直接讓利，賣出去就好，先活下去。
廣告設(shè)計(jì)只需要直接把老羅頭像P到產(chǎn)品圖上，so easy。文案更直白，“老羅和你交個(gè)朋友”，“李佳琦吐血推薦"...。如果要搞電梯廣告，就“OMG，所有女生，買買買“就行了...
廣告創(chuàng)意總監(jiān)、文案、視覺(jué)設(shè)計(jì)師都要哭暈在廁所。
還有更慘的，之前很多企業(yè)做品牌宣傳挺費(fèi)勁的，要在各個(gè)地方搞路演，比如學(xué)校、商業(yè)廣場(chǎng)；還要在超市搞買贈(zèng)活動(dòng)，說(shuō)不定還要派人駐守各個(gè)汽車站、小區(qū)門口派傳單...現(xiàn)在可以省了，請(qǐng)不起大牌主播，小主播也行，實(shí)在不行自己搞個(gè)品牌抖音直播，在網(wǎng)上吆喝，總有人來(lái)看...
原來(lái)的策劃公司不是生意驟減，就是壓力巨大。品牌商對(duì)于活動(dòng)的產(chǎn)出要求更高，比如甲方老板會(huì)問(wèn)，搞了這個(gè)活動(dòng)，能夠現(xiàn)場(chǎng)賣多少貨？能搞幾個(gè)微信群？...
很多廣告、活動(dòng)公司也想著轉(zhuǎn)型做MCN了，本來(lái)就懂營(yíng)銷運(yùn)作，只要招一批網(wǎng)紅、過(guò)氣明星。好好學(xué)習(xí)，刻苦鉆研，前途是光明滴。
4.
零售商、代理商、經(jīng)銷商、分銷商為代表的渠道商
最后說(shuō)說(shuō)直播帶貨影響最大的一個(gè)群體，我統(tǒng)稱為“渠道商”或“中間商”。
這里面簡(jiǎn)單分類一下：代理/分銷商是從廠家批發(fā)產(chǎn)品，賣給零售專賣店、士多店、網(wǎng)上淘寶店等，中間還會(huì)有二級(jí)、三級(jí)分銷等（每個(gè)行業(yè)不同，這里不細(xì)說(shuō)了）。經(jīng)銷商很多是授權(quán)經(jīng)銷的零售店，不僅有線下店，有的也會(huì)有淘寶店，很多經(jīng)銷商都不止賣一個(gè)品牌的產(chǎn)品。
品牌商一般自己會(huì)經(jīng)營(yíng)天貓店、線下專賣店等，這些店的價(jià)格一般會(huì)比較高，作為錨定零售指導(dǎo)價(jià)。
電商的興起已經(jīng)是顛覆了不少“中間商”賺差價(jià)的商業(yè)模式，品牌商發(fā)現(xiàn)直接和消費(fèi)交流挺好的，有口碑傳播，搞私域流量還能二次、三次賣貨...
現(xiàn)在也許只有頭部的MCN有這個(gè)能力，但是未來(lái)的直播機(jī)構(gòu)將“人-貨-場(chǎng)”三個(gè)全部做到極致也不是不可能的事情。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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