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今天給大家分享一下網(wǎng)紅帶貨背后的新玩法和國貨崛起。
相比傳統(tǒng)“廣告-購買”的邏輯鏈路，線上消費的“種草+拔草”的閉環(huán)路徑顯性而短暫，充分釋放了美妝人群的消費潛力。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在美妝人群中女性群體維持在76%以上、25歲以下用戶占比接近一半、二三四線城市用戶占比近70%，這部分人也是移動購物、網(wǎng)絡(luò)視頻的核心人群，既是精明的買手，又是精致的生活記錄者。
一個現(xiàn)象是，從美妝人群對品牌的關(guān)注上，國貨超過了歐美、日韓。Top10品牌中，7家是國貨，前三位的完美日記（16.3%）、花西子（7%）、半畝花田（6.8%），均為國產(chǎn)品牌。從細(xì)分品類上來看，國貨品牌在眼影眼線、乳液乳霜、手霜手膜、面膜、眉筆/眉粉、潔面這六類上優(yōu)勢明顯。其中完美日記的眼影、花西子的眉筆、半畝花田的手膜關(guān)注度超過45%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開了第二名，可謂爆款中的爆款!
值得注意的是，國貨品牌借助“種草+拔草”的模式突圍崛起，與“短視頻APP+直播+KOL”近乎是一體兩面的結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)了“品牌與KOL共創(chuàng)”、“內(nèi)容與用戶一體”、“產(chǎn)品迭代隨用戶定制”的結(jié)構(gòu)，看看，這像什么結(jié)構(gòu)？雖然Mr.QM很不想承認(rèn)，不過，這不就是傳說中的“C2M”嗎？多年以來，電商領(lǐng)域喊出來的定制化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)鏈向上整合，本質(zhì)上在這里已經(jīng)顯出雛形了，只不過，行業(yè)內(nèi)人群設(shè)想了無數(shù)種實現(xiàn)模式，最后成型的時候，還是超出了很多人的預(yù)期：KOL成了品牌與用戶的連接點。
在全行業(yè)KOL競爭中，美妝類KOL數(shù)量占據(jù)第一，競爭也最為激烈，過五千萬活躍用戶數(shù)的KOL僅為0.4%（全行業(yè)這一比例為2.5%），而小于百萬級的KOL為55.9%（全行業(yè)這一比例為49.1%），密密麻麻的中腰部美妝KOL正在攀爬……而KOL的頂峰是什么樣子的呢？第一名李佳琦就不用說了，全中國最能買的少女都在喊“OMG”了。
至于第二、第三名是誰，不妨看報告。
本次報告研究說明
本報告核心觀點
近年來美妝行業(yè)持續(xù)發(fā)展，基于內(nèi)容“種草+拔草”的線上消費短路徑加速了顏值經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)張，年輕消費者的涌入為國貨品牌迎來了發(fā)展契機(jī)，也推動了美妝KOL生態(tài)的繁榮。
2、美妝線上消費場景既包括典型的認(rèn)知轉(zhuǎn)化路徑，也形成了實時“種草+拔草”的閉環(huán)，超短路徑充分釋放了美妝人群的消費潛力
3、美妝人群的基本盤是二三四線城市的年輕女性，25歲以下年輕人群規(guī)模呈現(xiàn)出進(jìn)一步增長趨勢，男性人群占比也有所上升
4、網(wǎng)購、視頻是美妝人群最典型的兩類興趣，且時尚偏好顯著，印證此人群易被“種草”、易“剁手”
5、美妝人群是精明的買手，除三大綜合電商平臺外，會從閑置交易、品牌特賣、海外等多種渠道對比產(chǎn)品信息；此外，他們對社群電商與導(dǎo)購分享類APP的使用偏好也較為顯著，展現(xiàn)出對內(nèi)容的強(qiáng)烈需求
6、美妝人群也是精致的生活記錄者，對于視頻工具的偏好體現(xiàn)出愛美人士熱衷于刷視頻、拍視頻、剪視頻的生活習(xí)慣；其中抖音、快手是他們使用最多的短視頻平臺
2、國貨品牌的優(yōu)勢品類有兩種，一類是日常消耗量大的基礎(chǔ)護(hù)膚品——手霜、面膜、潔面等，通過把控供應(yīng)鏈壓低成本，形成價格優(yōu)勢；另一類是在眼影、眉筆品類中通過優(yōu)質(zhì)設(shè)計形成爆品
3、典型國貨品牌的受眾相比于總體人群，25歲以下、三線及以下城市的受眾占比更高，國貨通過進(jìn)軍下沉地區(qū)、年輕人群實現(xiàn)了對歐美品牌的突圍
2、新銳國貨美妝品牌借勢內(nèi)容平臺的流量紅利，開展多種形式的內(nèi)容營銷，如完美日記通過持續(xù)推出潮流設(shè)計新品，在不同平臺上制造話題實現(xiàn)增長
3、美妝KOL是品牌營銷中關(guān)鍵的一環(huán)，其數(shù)量為所有KOL行業(yè)的第一名；相比于總體，美妝中腰部KOL的比例更多，顯示出蓬勃發(fā)展和激烈競爭的態(tài)勢
4、不同KOL因其人格屬性與內(nèi)容特質(zhì)的不同，會吸引到不同類型的用戶，品牌根據(jù)KOL內(nèi)容與受眾的差異性，采取適宜的合作方式
5、快手發(fā)布美妝商家扶持計劃，美妝KOL呈現(xiàn)出高活躍、波動大的情況，其他平臺的美妝KOL較為平穩(wěn)
6、美妝KOL 去重活躍用戶數(shù) TOP30榜單
7、六大熱門品類 國貨美妝品牌關(guān)注度榜單
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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