一個網(wǎng)紅，就是一個渠道。八個網(wǎng)紅，就是八個渠道。

董明珠應(yīng)該進(jìn)一步向羅永浩看齊。

12月1日，交個朋友直播間發(fā)布了名為“交個朋友宇宙”的文章，文章介紹羅永浩“交個朋友”同時布局8個直播間，成為全網(wǎng)唯一一家實(shí)現(xiàn)全時段、全品類和多主播參與的直播電商機(jī)構(gòu)。各個垂類賬號分工明確，羅永浩進(jìn)軍“元宇宙”先在直播間做了一場實(shí)驗(yàn)。

盯上直播帶貨這塊肥肉的還有一年來十分活躍的董明珠。11月29日，話題#董明珠22歲女秘書曾是MCN簽約網(wǎng)紅#沖上熱搜，午間，當(dāng)事人孟羽童發(fā)文稱“曾加入過無憂傳媒公會”、“不是所謂的MCN簽約紅人”、“目前早已退出無憂傳媒公會”。

隨后，又有媒體爆出，珠海格力電器股份有限公司申請注冊多個“明珠羽童”“羽童”商標(biāo)，國際分類含廣告營銷、科學(xué)儀器、方便食品等，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)均為申請中。

與董明珠在綜藝《初入職場的我們》中結(jié)識的孟羽童，短短半年之內(nèi)，已經(jīng)在社交平臺上積累了數(shù)百萬粉絲。在綜藝中進(jìn)入面試環(huán)節(jié)的孟羽童現(xiàn)場表演了一段“女團(tuán)舞”，盡管場外觀察員大多認(rèn)為這不是一個加分的設(shè)計(jì)，但在面試現(xiàn)場的董明珠卻面露贊許之情，并在多次交流中稱贊孟羽童。在中國制造業(yè)領(lǐng)袖峰會上，上臺發(fā)言的董明珠介紹孟羽童時說“想把她打造成第二個董明珠”。在媒體的爭相傳播中，這個說法變成了“董明珠接班人”。

一時間，這個22歲、浙大西班牙語畢業(yè)的應(yīng)屆生以常人無法想象的速度躥紅，并與“董明珠”及其背后的格力深度綁定。接班人的猜測很難一錘定音，但董明珠打造孟羽童的用心卻十分明了，“格力薇婭”的說法很快得到了驗(yàn)證。羅永浩需要多個主播，董明珠似乎需要更多網(wǎng)紅。

01 “格力薇婭”戰(zhàn)績一般

孟羽童像是為格力量身打造的帶貨人選。浙大學(xué)歷、有綜藝效果、獲得一把手青睞，這三點(diǎn)足以讓“第二個董明珠”順理成章地走進(jìn)直播間。更現(xiàn)實(shí)的原因，格力需要一個自己孵化的帶貨主播，當(dāng)暗牌變明牌，孟羽童是董明珠的“帶貨大計(jì)”的重要一環(huán)。

11月25日，一個名為“明珠羽童精選”的抖音賬號發(fā)布了第一條視頻，在這條“小孟來了”的視頻里，短發(fā)示人的孟羽童表示接下來將用賬號分享格力的產(chǎn)品。這家由“格力電子商務(wù)有限公司”注冊的賬號還綁定了名為“GREE格力小家電旗艦店”的店鋪，共發(fā)布了包括空氣凈化器、電飯煲在內(nèi)的19件商品。

截至12月02日，“明珠羽童精選”上架了77件商品（其中四件商品為重復(fù)上架），52件交易量為0，銷量最好的是單價129元的加濕器，也是價格最低的一款產(chǎn)品。秋冬季節(jié)是加濕器的爆發(fā)期，這個銷量很難說沒有季節(jié)性因素。

全部商品中雖然有12080元的五位數(shù)產(chǎn)品，但不難看出，孟羽童挑大梁的是“小家電”這一品類，加濕器、小方管、榨汁杯……從孟羽童的職場新人定位來看，以單價不高、使用頻率較高的小家電作為切口即契合了孟羽童的形象氣質(zhì)，也是格力在年輕人中做的一次潛移默化的品牌投放。

前沿產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年之后，小家電進(jìn)入到快速增長階段，2012年至2020年小家電行業(yè)年均復(fù)合增長率達(dá)到13.3%，2020年我國小家電市場規(guī)模達(dá)4536億元。

美的的小家電業(yè)務(wù)隨著市場的快速增長而風(fēng)生水起。財(cái)報(bào)顯示，2020年，美的“消費(fèi)電器”（包括冰箱、洗衣機(jī)、廚電及其他小家電）的營收占比達(dá)到了39.86%，僅次于主力產(chǎn)品“暖通空調(diào)”。格力的“生活電器”營收占比僅為2.69%，空調(diào)營收依然占比巨大，達(dá)到70%。

這種業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)對格力而言隱患巨大。中國家電協(xié)會測算數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國家用空調(diào)的社會保有量是5.4億臺。中國家電網(wǎng)總編呂盛華表示，“國內(nèi)空調(diào)行業(yè)經(jīng)過30多年的發(fā)展，雖然普及率低于部分成熟市場，但市場份額已大部分來自于存量換新市場，空調(diào)經(jīng)營將告別高毛利率時代，市場競爭變得更慘烈”。

空調(diào)的生意變得難做，格力必須尋找新的突破口。雖然小家電在毛利率和客單價上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上傳統(tǒng)白色家電，但卻是年輕人的家電網(wǎng)購首選，孟羽童“劍指”小家電，意在年輕人。

如今國內(nèi)的小家電市場形成了美的、九陽、蘇泊爾三家為主導(dǎo)，小熊電器、科沃斯等互聯(lián)網(wǎng)品牌不斷發(fā)力的格局。格力在小家電市場中缺位太久，孟羽童的出現(xiàn)或許是格力殺入小家電市場的關(guān)鍵一招。

02 渠道變革之戰(zhàn)，靠網(wǎng)紅能贏？

疫情沖擊下的第一季度財(cái)報(bào)，格力利潤銳減70%，財(cái)報(bào)發(fā)出后不久，曾擔(dān)心轉(zhuǎn)型線上會讓線下60多萬員工失業(yè)的董明珠，以一襲墨綠色長裙現(xiàn)身直播間。親自下場直播帶貨的董明珠創(chuàng)造了全年476億的驕人成績，卻被懷疑是與經(jīng)銷商的“合謀”。

事實(shí)上，格力與經(jīng)銷商的矛盾在渠道轉(zhuǎn)型中愈發(fā)明顯。通過綁定經(jīng)銷商形成利益共同體，與自建專賣店掌控終端，格力構(gòu)建了長期穩(wěn)固高效的線下渠道體系，但隨著美的開始扁平化渠道改革，給渠道系統(tǒng)瘦身，格力多層級的渠道體系逐漸顯得臃腫。在第三季度收入、利潤雙降后，財(cái)報(bào)坦言“管理層加大了線上銷售力度，但渠道毛利差，相當(dāng)于用利潤換市場?！?/p>

2020年對于格力而言也是非常困難的一個年份，受公司主營業(yè)務(wù)單一，且空調(diào)安裝嚴(yán)重受疫情影響，公司的前三季度總體業(yè)績表現(xiàn)不佳。

前三季度，格力實(shí)現(xiàn)營收1258.89億元，同比下降18.8%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利136.99億元，同比下降38.06%。Q3單季，公司實(shí)現(xiàn)營收563.87億元，同比下滑2.35%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利73.37億元，同比下滑12.32%。盡管相較于20H1營收28.21%的下滑，以及歸母凈利53.73%的萎縮，公司業(yè)績在Q3回暖幅度比較明顯，但也只能用“止血”二字來形容，整體狀況仍然很不樂觀，面臨的困難也遠(yuǎn)沒有過去。

核心原因仍然是格力的渠道、市場以及產(chǎn)品都過于單一。與白電另外兩家競對海爾和美的不同，格力的海外市場占比很低，在20H1的時候僅有17%，與美的44%的水平相差很遠(yuǎn)，對公司緩解疫情沖擊的幫助非常有限。

由于一些歷史原因，格力與經(jīng)銷商的利益高度綁定，這導(dǎo)致公司試圖渠道轉(zhuǎn)型的阻力一直比較大，除了傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道之外的其他渠道建設(shè)也不太順利，特別是沒能跟上近年的電商大潮不可謂不是重大失誤。

先是被美的搶走空調(diào)銷售之王的桂冠，并且美的后勁十足，空調(diào)營收一直壓格力一頭。隨后海爾又超越格力，成為了國內(nèi)市值第二的家電企業(yè)。曾經(jīng)的白電霸主成了市場老三，在多元化業(yè)務(wù)頻頻受阻的當(dāng)下，67歲的董明珠解題的第一步就是自己帶貨。

今年以來，公司加力渠道革新，發(fā)力線上。從7月10日開始到10月30日，“格力董明珠店”共在全國舉行了7次巡回直播賣貨。格力官方公布的數(shù)據(jù)，董明珠的7次巡回直播的銷售額共計(jì)273.09億元，占第三季度總營收的48.43%，總體效果確實(shí)還不錯。

但問題就在于依靠董明珠本人進(jìn)行直播帶貨終究只是權(quán)宜之計(jì)，不可能靠這樣的模式支撐格力長久的走下去，一時的銷售增長也絕不意味著轉(zhuǎn)型成功，如何把巨大的線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化至線上，如何實(shí)現(xiàn)和經(jīng)銷商的“松綁”，仍然是格力沒有但必須盡快解決的問題。

隨后，格力的新零售模式從“格力董明珠店”延申開來，消費(fèi)者通過直播間下單，物流響應(yīng)，門店配送。線下的終端經(jīng)銷商也可以通過讓門店顧客掃描門店專屬二維碼，將線下流量引導(dǎo)至線上。

“格力董明珠店”實(shí)質(zhì)上是格力對網(wǎng)批系統(tǒng)的探索，其對終端消費(fèi)者和經(jīng)銷商都開放了下單窗口。通過推進(jìn)渠道扁平化建設(shè)，構(gòu)建總部和各地分銷商的直接聯(lián)系，格力將弱化銷售公司和代理商的職能，消減渠道中間層級，減少渠道冗余費(fèi)用，從而提高渠道效率，并且探索促成線上和線下的融合。

格力傳統(tǒng)經(jīng)銷模式VS新零售模式圖源：安信證券研究中心

由于大家電行業(yè)產(chǎn)品的特殊性，交易很難錢貨兩訖，搬運(yùn)安裝、維修售后等環(huán)節(jié)都需要線下門店的支持，格力選擇通過直播間為線下經(jīng)銷商進(jìn)行引流，線上價格比線下低，只是略高于經(jīng)銷商進(jìn)貨的成本。即便算上之后的利潤分成，經(jīng)銷商的蛋糕還是分少了。

去年，就在格力618直播帶貨銷售額首次過100億兩天后，京海擔(dān)保突然宣布減持價值20個億的格力股票。今年，董明珠的直播頻率明顯降低，并且不再規(guī)定統(tǒng)一售價，允許經(jīng)銷商調(diào)節(jié)價格以獲取利潤，經(jīng)銷商拿貨積極性大幅提高，但代價是侵蝕了公司的利潤。

靠孵化主播撬動線上業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，解決不了格力渠道變革的本質(zhì)需求。即使最好的情況下，孟羽童如愿帶動格力的線上銷量，格力也面臨著怎么保證經(jīng)銷商的利益和如何調(diào)動各級經(jīng)銷商積極性的問題。

03 業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，靠網(wǎng)紅治標(biāo)不治本

渠道上的掣肘更加突出了格力業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的迫切。在直播間里，董明珠熱情地展示了格力的工業(yè)機(jī)器人，極力證明格力在高端設(shè)備上的實(shí)力，并表示高端裝備是未來格力電器聚焦的四大板塊之一。

但每況愈下的股價和不平衡的業(yè)務(wù)構(gòu)成，在疫情期間成了格力明顯暴露的短板。從去年八月份開始，美的股價跌宕中不斷上漲，最高時市值逼近7000億，而格力在分野后不斷下滑，跌至如今的2044億，市值蒸發(fā)近2000億，股價近乎腰斬。“與美的差出一個多的海爾”成了二級市場評價格力的常用論調(diào)。

依賴空調(diào)業(yè)務(wù)和囿于國內(nèi)市場的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也讓格力接下來的發(fā)展壓力更大?？照{(diào)市場的王者地位一度掩蓋了格力其他業(yè)務(wù)的羸弱。在美的現(xiàn)如今形成以白色家電、廚房家電以及各類小家電多管齊下的市場格局下，格力“一條腿走路”的困境更加明顯。

2021年上半年，格力電器空調(diào)營收671.94億元，占總營收的73.79%，生活電器、智能裝備、其他主營三項(xiàng)業(yè)務(wù)的營收合計(jì)不足40億元，合計(jì)占比4.11%。格力嘗試多年的產(chǎn)業(yè)布局至今未見成效。

2015年推出格力手機(jī)時，董明珠曾放言“我要做手機(jī)，分分鐘，太容易了。我做手機(jī)肯定會超過小米”。如今格力手機(jī)年年出新，甚至請來了科技評論媒體ZEALER創(chuàng)始人王自如，董明珠卻對格力手機(jī)看淡了許多：“格力空調(diào)做20年才有200億的利潤，手機(jī)的時間還長。”

被董明珠寄予厚望的新能源汽車業(yè)務(wù)同樣曲折，個人出資入股珠海銀隆，不料陷入銀隆的高層動蕩，新能源汽車沒見幾輛，珠海銀隆還多次被列入被執(zhí)行人行列，一地雞毛的造車業(yè)務(wù)成了帶有董明珠標(biāo)簽的業(yè)內(nèi)笑柄。

更多的諸如500億造芯片、投資研發(fā)高端醫(yī)療設(shè)備等，格力始終活躍在熱門賽道，卻沒能創(chuàng)造下一個空調(diào)奇跡。

董小姐的直播帶貨之旅告一段落，但新的經(jīng)歷帶來新的啟發(fā)，跟王冰冰牽手，跟王自如直播，跟王一博同臺、拉攏王自如、打造“第二個董明珠”……從人設(shè)中嘗到甜頭的董明珠需要更多網(wǎng)紅為多元化業(yè)務(wù)站臺。

但制造業(yè)永遠(yuǎn)是產(chǎn)品為王，寡頭競爭更是生產(chǎn)端和供應(yīng)鏈的雙重博弈，把綜藝節(jié)目帶進(jìn)廠區(qū)，不如把夯實(shí)產(chǎn)品根基，格力的“網(wǎng)紅救國”路線即使贏了一時，也很難保證不會中途折戟。

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