作者| 顧韓

才說(shuō)過(guò)甜寵乏力，女明星倒追小醫(yī)生的新劇《韞色過(guò)濃》便在各大榜單上高歌猛進(jìn)，令追劇女孩們直呼“上頭”。只能說(shuō)一句，芒，不愧是你。

從去年的《一夜新娘》、《錦衣之下》到今年的《下一站是幸福》、《三千鴉殺》，再到最近的《樓下女友請(qǐng)簽收》、《韞色過(guò)濃》，不知不覺(jué)間，芒果TV已經(jīng)輸送了不少甜寵劇與熱門(mén)CP。同樣不知不覺(jué)的，從某一天開(kāi)始，我們對(duì)視頻格局的概括從“愛(ài)優(yōu)騰”變成了“愛(ài)優(yōu)騰芒”。

一方面說(shuō)明芒果TV的地位確有提升，人們開(kāi)始對(duì)其抱有更多期待；另一方面，原本就已經(jīng)沒(méi)有姓名的搜狐視頻更顯凄涼。

一、搜狐視頻的兩次自救 

令人唏噓的是，搜狐視頻是有過(guò)一段領(lǐng)跑視頻行業(yè)的時(shí)光的。2010-2013年間，其市場(chǎng)份額一度僅次于優(yōu)酷。

優(yōu)酷早年主打UGC，大部分內(nèi)容來(lái)自網(wǎng)友主動(dòng)上傳。作為后來(lái)者的搜狐視頻選擇了“正版、高清、長(zhǎng)視頻”模式與之對(duì)打，僅用一年就躋身三強(qiáng)，順帶刺激行業(yè)一起挺進(jìn)比拼正版以及專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的階段。

2011年7月相關(guān)報(bào)道

當(dāng)時(shí)搜狐視頻的打法很有豪門(mén)風(fēng)范。一方面，投入重金，追求熱播內(nèi)容全覆蓋；另一方面，通過(guò)重點(diǎn)劇綜獨(dú)播與美劇韓劇同步爭(zhēng)取差異化優(yōu)勢(shì)。

但很快，同樣主打正版劇綜的愛(ài)奇藝與樂(lè)視視頻讓搜狐視頻在燒錢(qián)方面遭遇對(duì)手。2014年的“限外令”也令其驟然失去美劇優(yōu)勢(shì)。

幸運(yùn)的是，培植多年的自制業(yè)務(wù)也在這一年開(kāi)始出成績(jī)：段子喜劇《屌絲男士》做到第三季，播放量屢破紀(jì)錄；首部長(zhǎng)劇《匆匆那年》質(zhì)感驚艷，口碑吊打影版。

《匆匆那年》共16集，采用4K標(biāo)準(zhǔn)打造，以100萬(wàn)的單集成本創(chuàng)下當(dāng)年行業(yè)之最。這部劇走出了全民墻頭白敬亭、“小琵琶精”何泓姍、《掌中之物》女主蔡文靜，以及后來(lái)成為“青春劇第一廠(chǎng)牌”的制作團(tuán)隊(duì)小糖人。

更重要的是，《匆匆那年》讓搜狐視頻踩中了網(wǎng)絡(luò)劇由段子短劇向劇情長(zhǎng)劇、由男性市場(chǎng)向女性市場(chǎng)、由草根粗放向?qū)I(yè)精良轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵點(diǎn)，看到了通過(guò)內(nèi)容自制從版權(quán)燒錢(qián)中脫身的希望。

“HBO的今天就是我們的明天?！薄洞掖夷悄辍返男麄髌冢搫】偙O(jiān)制、當(dāng)時(shí)的搜狐視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中心總編輯尚娜在采訪(fǎng)中說(shuō)道，野心可見(jiàn)一斑。

次年、也就是2015年，搜狐視頻也確實(shí)是抱著立標(biāo)桿的姿態(tài)在做，推出了原創(chuàng)科幻劇《執(zhí)念師》、與唐人合作的民國(guó)捉妖劇《無(wú)心法師》，首部反輸電視臺(tái)的網(wǎng)劇《他來(lái)了請(qǐng)閉眼》，兩部“自制韓劇”以及《屌絲男士》大電影《煎餅俠》等等。

該劇播出時(shí)霍建華與王凱恰好因《花千骨》與《偽裝者》人氣暴漲，在當(dāng)年也算是流量攻勢(shì)了

然而，市場(chǎng)變化實(shí)在是太快了——愛(ài)奇藝憑《盜墓筆記》試水付費(fèi)會(huì)員、優(yōu)酷土豆賣(mài)身阿里巴巴、騰訊視頻成立企鵝影視、樂(lè)視視頻的《太子妃升職記》熱議出圈，都發(fā)生在2015年。

BAT入局后，搜狐視頻顯然在燒錢(qián)打造超級(jí)網(wǎng)劇上不再有優(yōu)勢(shì)，只能揚(yáng)長(zhǎng)避短，專(zhuān)攻“小而美”。

甚至于2017年，張朝陽(yáng)在反思過(guò)去燒錢(qián)搶版權(quán)的過(guò)往后，宣稱(chēng)搜狐視頻已砍掉了2018年頭部劇的采購(gòu)。今后將從頭部版權(quán)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向自制為主，堅(jiān)定向收費(fèi)平臺(tái)轉(zhuǎn)型，并有望于2019年實(shí)現(xiàn)盈利。

“小而美”讓搜狐視頻實(shí)現(xiàn)了自救嗎？從逃離燒錢(qián)怪圈的角度，答案是肯定的。

今年3月9日公布的2019年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告中顯示：搜狐集團(tuán)第四季度剔除與公司核心業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的投資減值影響后，歸于搜狐公司凈利潤(rùn)為700萬(wàn)美元，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)虧為盈；全年虧損從2018年的2.07億美元減少到9300萬(wàn)美元，減虧55%。

然而，搜狐視頻在2016年之后，基本就掉出了第一梯隊(duì)?，F(xiàn)在，行業(yè)第四的位置也沒(méi)能保住。偶有熱劇，但整體在網(wǎng)劇市場(chǎng)的存在感漸弱。

畢竟，觀眾看似對(duì)內(nèi)容挑剔，實(shí)際很懶。選擇越多，越容易跟著明星、IP或者真真假假的KOL安利走，酒香也怕巷子深。

 該劇為搜狐視頻出品并獨(dú)播，目前總播放量3392萬(wàn)

更加現(xiàn)實(shí)的情況是，低成本只能保證小、并不能保證美?！八押銎贰睂?duì)演員與制作公司的吸引力越來(lái)越有限，經(jīng)常出現(xiàn)為他人做嫁衣的情況。

而通過(guò)校花校草大賽簽新人來(lái)演自制劇，人是不會(huì)跑，但這樣也讓作品更加困于搜狐的自有小生態(tài)中，很難被大眾注意到。

二、芒果TV的得天獨(dú)厚

連續(xù)押中兩部開(kāi)年爆劇，芒果TV在疫情期間的表現(xiàn)十分突出。

這份強(qiáng)勢(shì)也反映在了財(cái)報(bào)上。4月24日，芒果超媒披露2019年年報(bào)以及2020年第一季度報(bào)告，公司2020年第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入27.27億元、同比增長(zhǎng)9.74%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)4.80億元、同比增長(zhǎng)14.82%。

公司核心平臺(tái)快樂(lè)陽(yáng)光（芒果TV運(yùn)營(yíng)主體）2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入81.09億元，同比增長(zhǎng)44.63%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9.69億元，同比增長(zhǎng)36.45%，帶動(dòng)芒果超媒整體業(yè)績(jī)保持快速增長(zhǎng)。

芒果TV的優(yōu)勢(shì)一目了然。與背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭的愛(ài)優(yōu)騰不同，它是湖南廣電旗下唯一互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)。

2014年，湖南衛(wèi)視曾以獨(dú)播戰(zhàn)略大力扶助芒果TV，效果立竿見(jiàn)影。時(shí)任芒果TV董事長(zhǎng)的聶玫曾透露，2014年芒果TV的廣告收入為6000萬(wàn)，到2015年廣告簽約金額已經(jīng)接近10億，增速在10倍以上。

盡管一年之后“獨(dú)播”就改為了“獨(dú)特”，背靠湖南廣電依然是芒果TV的最大優(yōu)勢(shì)。

首先，IP共享?！犊鞓?lè)大本營(yíng)》、《天天向上》等熱綜的獨(dú)家網(wǎng)播帶來(lái)了穩(wěn)定流量，收割會(huì)員的方式也在不斷細(xì)化（搶先看、專(zhuān)享周邊欄目、刺激粉絲氪金打榜等等）。

《爸爸去哪兒》、《變形計(jì)》、超女快男這些湖南衛(wèi)視曾經(jīng)的王牌節(jié)目，在電視上受限之后也都轉(zhuǎn)戰(zhàn)芒果TV，發(fā)揮余熱。

其次，作為湖南廣電旗下視頻網(wǎng)站，芒果TV擁有從IPTV到OTT的全牌照，得以發(fā)展運(yùn)營(yíng)商相關(guān)業(yè)務(wù)，收入結(jié)構(gòu)區(qū)別于其他平臺(tái)。

此外，芒果TV在可以低價(jià)獲得湖南衛(wèi)視節(jié)目版權(quán)的同時(shí)，不可能像其他視頻網(wǎng)站一樣去爭(zhēng)搶其他一線(xiàn)衛(wèi)視的熱劇熱綜，在內(nèi)容采購(gòu)上避開(kāi)了這一類(lèi)高額開(kāi)支。

當(dāng)然，這也意味著芒果TV不可能成為愛(ài)優(yōu)騰那樣的綜合內(nèi)容平臺(tái)。2019年，芒果TV有效會(huì)員數(shù)超過(guò)了1800萬(wàn)。同一時(shí)期，愛(ài)奇藝與騰訊視頻早已進(jìn)入億級(jí)會(huì)員時(shí)代，大家根本不在一個(gè)量級(jí)。

版權(quán)內(nèi)容受限，只能將更多希望寄托在自制業(yè)務(wù)上。事實(shí)上，芒果TV試水自制劇要早于自制綜藝，只是沒(méi)打出什么名堂，還走過(guò)燒錢(qián)拍奇幻大劇的彎路，虧損嚴(yán)重。

超車(chē)最終是在綜藝領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)的。這一結(jié)果毫不意外，芒果原本就很有綜藝底蘊(yùn)，自制能力、創(chuàng)新機(jī)制突出，這也是其他平臺(tái)難以復(fù)制的一點(diǎn)。

2016年，網(wǎng)綜進(jìn)入井噴期，芒果TV推出了真正能夠體現(xiàn)網(wǎng)綜差異性的《明星大偵探》，以硬核推理以及最終的高口碑拉開(kāi)差距。

2017年，網(wǎng)綜質(zhì)量與數(shù)量趨于穩(wěn)定。在該年的網(wǎng)綜播放量前十中，芒果TV占了五個(gè)席位。這一年，芒果TV用戶(hù)規(guī)模迅速增長(zhǎng)，在市場(chǎng)份額上超越了原來(lái)的第二梯隊(duì)，樂(lè)視視頻與搜狐視頻；互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)收入17.33億元，相比于去年同期增長(zhǎng)幅度超過(guò)75%，業(yè)績(jī)扭虧為盈。

很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，芒果TV在自制劇方面沒(méi)有什么突出動(dòng)作，更多是跟播電視劇，以及針對(duì)平臺(tái)用戶(hù)年輕化、女性化的人群特質(zhì)進(jìn)行布局，采購(gòu)有流量出演的積壓劇，如《繭鎮(zhèn)奇緣》；或者與其他平臺(tái)聯(lián)播腰部偶像劇，如《奈何boss要娶我》。

在綜藝將流量與會(huì)員帶到一定量級(jí)之后，芒果TV終于開(kāi)始在獨(dú)播劇集上發(fā)力。對(duì)比2018-2020三年的芒果TV站內(nèi)播放量排行，自制/獨(dú)播內(nèi)容的存在感越來(lái)越強(qiáng)，《下一站是幸?！飞暇€(xiàn)三個(gè)多月，播放量已接近42億。

2020可能是芒果TV劇集業(yè)務(wù)至關(guān)重要的一年，劇集體量與數(shù)量均有提升。

緊抓甜寵的同時(shí)開(kāi)始嘗試古風(fēng)虐戀的《三千鴉殺》，男頻IP改編的《天醒之路》，以及融入懸疑元素的青春劇《那年夏天的秘密》和情感劇《掌中之物》（待播）。講真，以《明星大偵探》幾年下來(lái)的積淀，芒果TV播懸疑推理劇未必沒(méi)有市場(chǎng)。

三、激烈的第四席爭(zhēng)奪戰(zhàn)

可以看出，非BAT的搜狐視頻與芒果TV都選擇押寶“小而美”，用自制的差異化內(nèi)容對(duì)抗愛(ài)優(yōu)騰的全面性布局。

然而，自制+收費(fèi)想要走通，還應(yīng)該搭配極致的無(wú)廣告體驗(yàn)、過(guò)硬的內(nèi)容質(zhì)量以及穩(wěn)定的上新節(jié)奏，以保證會(huì)員長(zhǎng)期留存。這方面，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站能做到的寥寥無(wú)幾，以至于喊了這么多年Netflix模式，觀眾對(duì)于付費(fèi)的抵制情緒不減反增。

芒果TV偏科嚴(yán)重。電影、紀(jì)錄片、二次元內(nèi)容堪稱(chēng)薄弱，是唯一穩(wěn)定輸出的綜藝撐起了會(huì)員性?xún)r(jià)比。雖然這兩年開(kāi)始在劇集上加速，但目前體現(xiàn)更多的還是平臺(tái)的購(gòu)劇眼光與排播水平，真正代表芒果TV主控與專(zhuān)業(yè)能力的自制劇還沒(méi)出現(xiàn)。

搜狐視頻在內(nèi)容上不斷做減法，越來(lái)越依賴(lài)?yán)蟿〉拈L(zhǎng)尾效應(yīng)。版權(quán)劇就不用說(shuō)了，2015-2016年的自制劇也很能打。

搜狐視頻站內(nèi)熱播排行榜

現(xiàn)在，搜狐視頻跟播新劇主要是《天涯熱土》這種全網(wǎng)播出的非頭部劇，自制新劇則控制在愛(ài)情甜寵與懸疑燒腦兩個(gè)類(lèi)別。

另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，搜狐視頻的自制劇近兩年有很多分銷(xiāo)給了其他平臺(tái)。如《奈何boss要娶我》系列，第一季與芒果TV聯(lián)播，第二季與騰訊視頻聯(lián)播，搜狐視頻作為出品方，播放量遠(yuǎn)不及另外兩家。

張朝陽(yáng)對(duì)此解釋?zhuān)@是因?yàn)樗押曨l開(kāi)始將優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容的分銷(xiāo)作為一種與廣告和會(huì)員齊頭并進(jìn)的盈利模式，“搜狐視頻越來(lái)越像內(nèi)容制作公司”，讓視頻平臺(tái)“吃制作團(tuán)隊(duì)的奶酪”。

不得不說(shuō)，現(xiàn)在的搜狐視頻已經(jīng)與曾經(jīng)的精英人設(shè)漸行漸遠(yuǎn)。正版長(zhǎng)視頻攻勢(shì)變成了長(zhǎng)短視頻雙引擎驅(qū)動(dòng)。

短視頻方面，搜狐視頻的“自媒體出品人”連續(xù)多年主打?qū)I(yè)和權(quán)威，一度喊出“PGC取代UGC”的口號(hào)?，F(xiàn)在則更強(qiáng)調(diào)社交分享，分起了Vlog的蛋糕，要從PGC走回UGC，迎接5G時(shí)代。包括查爾斯本人，原先直播是聊新聞、教英語(yǔ)，現(xiàn)在竟然也要投身直播帶貨了。

前浪猶有雄心壯志，視頻網(wǎng)站第四席的爭(zhēng)奪卻越來(lái)越激烈。樂(lè)視視頻倒下了還有芒果TV，最近一年，BILIBILI與西瓜視頻在版權(quán)長(zhǎng)視頻上的動(dòng)作更是越來(lái)越引人關(guān)注。

硬糖君認(rèn)為，芒果TV的綜藝優(yōu)勢(shì)輕易難以撼動(dòng)。這不，《乘風(fēng)破浪的姐姐》一出手就占據(jù)了吃瓜群眾的熱議中心，無(wú)形之間有力駁斥了B站的前浪后浪論。

倒是想要?dú)w來(lái)的搜狐視頻得重視西瓜視頻這個(gè)對(duì)手。兩家一個(gè)由長(zhǎng)向短發(fā)力，一個(gè)由短向長(zhǎng)反推，最終奇跡般地越來(lái)越像。

上為搜狐視頻，下為西瓜視頻

B站參與出品制作的《非正式會(huì)談》第五季

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