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5月10日是什么日子？也許對(duì)普通人而言想不起來。但對(duì)于中國品牌而言，是節(jié)日，因?yàn)檫@一天自2017年起正式成為法定“中國品牌日”。
相較往年，今年央視新聞媒體聯(lián)合淘寶推出的“小朱配琦”第二季使“中國品牌日”吸引了億萬網(wǎng)友的眼球，“國貨正當(dāng)潮”直播帶貨更是刷新人氣和銷售雙紀(jì)錄。值得注意的是，球鞋文化瘋狂肆虐的當(dāng)下，安踏“霸道”籃球鞋在直播中尤其搶眼，受到一眾“鞋狗”的狂刷猛追。
“誰敢硬杠水泥，唯我安踏霸道”，曾經(jīng)追隨眾多90后征戰(zhàn)的安踏，也跟Ta們一樣，2021年將邁入三十而立之年。對(duì)于品牌而言，30年是什么概念，曾經(jīng)的中國品牌代表中華牙膏、小護(hù)士、樂百氏、大寶等或消失或隕落；而對(duì)于體育行業(yè)而言，更是體育品牌至少50%“死掉”的30年。
據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)曾在央視體育頻道投廣告火爆一時(shí)的體育品牌近90%黯然離場，而安踏卻是例外中的例外，如其響亮全國的廣告語“永不止步”一樣，從中國到世界，安踏已位列全球體育用品行業(yè)第三位，成為中國體育品牌及中國品牌的代表之一。
為什么是安踏？為什么安踏能成為中國品牌的代表之一，安踏集團(tuán)副總裁李玲將其總結(jié)為：品牌價(jià)值觀+個(gè)性化產(chǎn)品+占領(lǐng)心智的消費(fèi)體驗(yàn)，共同組成了品牌的價(jià)值沉淀。正是這種價(jià)值沉淀，讓安踏在29年時(shí)間里形成了自己的方法論。
在007看來，安踏的成功法則具體體現(xiàn)在樹立中國品牌自信的三力——品牌力、商品力、零售力，相信會(huì)對(duì)缺乏中國自信，而又困于破局的眾多企業(yè)和品牌會(huì)有諸多啟發(fā)。
在商界流傳這樣一句話：一個(gè)品牌沒有10年起不來，一個(gè)產(chǎn)業(yè)沒有20年難站穩(wěn)。那什么樣的品牌能在行業(yè)內(nèi)長久屹立？巴菲特說“他之所投資可口可樂，就是因?yàn)樗粫?huì)變”，詳解就是“無論時(shí)間怎么變，可口可樂永遠(yuǎn)都是賣可樂的，它不會(huì)變成賣別的”，再說的直白一點(diǎn)就是“專注聚焦永不變”。
回看安踏29年的征程，也印證了這一點(diǎn)，始終堅(jiān)守“專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)品牌”的定位，無論是面對(duì)曾經(jīng)不少國人喜歡“假洋品牌”的時(shí)髦年代，還是堅(jiān)持連續(xù)16年?duì)渴种袊鴬W委會(huì)助力中國體育健兒為國爭光，以及擁抱時(shí)下更愛中國品牌的年輕人，安踏“中國品牌”的初心和“中國自信”的精神亙古不變。
1）29年堅(jiān)守“專業(yè)”初心，始終堅(jiān)持“中國自信”
作為00后，你也許不記得哪一年孔令輝成為安踏的代言人，但很多70、80球迷不會(huì)忘記1999年孔令輝世界杯惜敗，正是那一年安踏義無反顧簽下孔令輝，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，孔令輝鏖戰(zhàn)五局險(xiǎn)勝瓦爾德內(nèi)爾舉國歡騰，安踏也因此一夜紅遍大江南北。
1999年，安踏簽約乒乓球世界冠軍孔令輝
回頭來看，安踏在當(dāng)時(shí)的體育品牌紅海大戰(zhàn)中“一戰(zhàn)成名”，消費(fèi)者選擇安踏的背后更多了一份對(duì)“中國自信”的肯定與驕傲，這幫助安踏建立起了其他競品無法超越的情感價(jià)值壁壘。
有體育行業(yè)業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃“每當(dāng)重大賽事尤其奧運(yùn)會(huì)中國體育健兒奪冠，安踏的銷售額就暴增”，也許這是段子，但背后是安踏的初心，始終支持中國體育事業(yè)發(fā)展，提供裝備、技術(shù)、服務(wù)等，助力中國體育健兒取得更優(yōu)異成績。2009至2024年，安踏將連續(xù)16年成為中國奧委會(huì)的官方合作伙伴，每年都是幾億的投入，16年超過50億的總投入是一個(gè)天文數(shù)字，不是每一個(gè)品牌都有這份勇氣和自信，還有堅(jiān)持不懈。
2016年里約奧運(yùn)會(huì)女子排球頒獎(jiǎng)儀式
中國女排隊(duì)長朱婷身著
安踏提供的中國體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服展示金牌
2019年，安踏成為國際奧委會(huì)官方體育服裝供應(yīng)商
當(dāng)國際奧委會(huì)主席巴赫和大大同穿安踏冬奧會(huì)羽絨服的照片刷遍社交媒體時(shí)，讓我們想起了那句話“那些看似一夜爆紅的幸運(yùn)，其實(shí)都來自于背后無數(shù)日夜的努力”。
2）全球化與中國文化并不矛盾，外國人也愛
對(duì)于只穿所謂國際品牌才有面的極少數(shù)人而言，而今的安踏的市值已位列全球體育用品行業(yè)第三位，躋身國際頭部體育運(yùn)動(dòng)集團(tuán)。
面對(duì)品牌國際化與中國品牌、中國文化的平衡，安踏品牌副總裁朱晨曄表示：“安踏所代表并傳遞的體育精神是全世界相同的，但作為從中國走出來的品牌，我們更多地助力中國體育事業(yè)，弘揚(yáng)中國文化，推動(dòng)中國文化走向世界的進(jìn)程?！?/strong>
在品牌年輕化和弘揚(yáng)中國文化戰(zhàn)略路線上，我們也可以看到安踏從國內(nèi)到國外，一直在全面立體地展現(xiàn)中國自信。從安踏 x 故宮 x 冬奧會(huì)聯(lián)名款“霸道”到跟攜手中國書法家聯(lián)名款，從花木蘭到安踏馬拉松競速跑鞋C202/2.0特別版“撥云見日月”在柏林引發(fā)外國人搶購熱潮。這給中國品牌，中國人帶來更多的自信：文化無國界，民族的就是世界的，不僅越來越的中國年輕人喜歡中國文化，大批的外國人也是愛。
如何讓消費(fèi)者喜歡并愛上一個(gè)品牌？產(chǎn)品是品牌精神、品牌內(nèi)涵與個(gè)性最重要的載體，也是連接消費(fèi)者與品牌最好的情感紐帶。那如何做出好產(chǎn)品？讓產(chǎn)品具有穿透力？
李玲道出了秘訣：“思維要倒序，把消費(fèi)者放在首位，研究消費(fèi)者的需求，通過消費(fèi)者洞察不斷提高商品力、零售力和品牌力”。這跟亞馬遜、蘋果等超級(jí)公司的“超級(jí)用戶思維”不謀而合。“要讓消費(fèi)者從‘買得起’轉(zhuǎn)變?yōu)椤胍I’，就必須實(shí)現(xiàn)‘專業(yè)化+高值感’，以科技創(chuàng)新引領(lǐng)的極致品質(zhì)價(jià)值”。
1）科技創(chuàng)新引領(lǐng)的極致品質(zhì)價(jià)值
從2002年推出第一代霸道籃球鞋，被消費(fèi)者譽(yù)為“征戰(zhàn)水泥球場的戰(zhàn)靴”到這次央視直播帶貨中被瘋搶的第4代最后一款霸道產(chǎn)品Flashform科技，從輕跑科技到千禧鞋；安踏籃球、跑步、綜訓(xùn)、運(yùn)動(dòng)生活四大類產(chǎn)品線，從研發(fā)到設(shè)計(jì)等，一直在洞察消費(fèi)者的痛點(diǎn)，始終堅(jiān)持“創(chuàng)新為企業(yè)生存之本”，不斷地加大研發(fā)投入，持續(xù)保持科技性和創(chuàng)新性。
科技是第一生產(chǎn)力，這句話對(duì)于一個(gè)品牌而言，過去很重要，現(xiàn)在及未來更重要。某知名大學(xué)對(duì)知名品牌的失敗教訓(xùn)進(jìn)行過總結(jié)：90%的中國企業(yè)有一個(gè)通病，對(duì)科研投入的不重視和長期性匱乏，沒有后續(xù)的驅(qū)動(dòng)力，是影響中國品牌持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵障礙之一。
事實(shí)上，通過消費(fèi)者調(diào)研加上對(duì)中國市場的快速準(zhǔn)確判斷，結(jié)合最新科技研發(fā)成果，不斷迭代升級(jí)，推出最符合中國消費(fèi)者需求和喜好的產(chǎn)品，是安踏“以消費(fèi)者為導(dǎo)向”的最好詮釋，也是安踏最突出的競爭力。“安踏堅(jiān)持以科技為驅(qū)動(dòng)，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，為中國最大眾的消費(fèi)者提供同時(shí)擁有科技含量，又具有性價(jià)比的運(yùn)動(dòng)鞋服商品，將有助于行業(yè)龍頭進(jìn)一步鞏固市場，安踏有能力也有實(shí)力代表中國品牌走向世界?！?/strong>朱晨曄如是說。
科技創(chuàng)新之外，設(shè)計(jì)成為了大品牌較量的另一重要籌碼，而隨著球鞋文化、年輕人更偏愛中國品牌文化的崛起，對(duì)于中國品牌而言，到底怎么做出差異性，至關(guān)重要。在朱晨曄看來：“文化是共有的，誰都可以采用，安踏一直堅(jiān)持原創(chuàng)設(shè)計(jì)，安踏的DNA是別人拿不走，也模仿不了的。”
就此，安踏設(shè)計(jì)總監(jiān)張宇針對(duì)這次直播帶貨中的主角“霸道”，進(jìn)行了關(guān)于創(chuàng)新設(shè)計(jì)的詳細(xì)解讀（這算彩蛋の）：最新霸道是對(duì)霸道系列的重新解構(gòu)，對(duì)初代霸道的DNA和部件以更加潮流的審美和更具質(zhì)感的材料進(jìn)行了再設(shè)計(jì)，標(biāo)志性的LOGO后跟也成為了新生代霸道的DNA。霸道大氣的鞋底由充實(shí)的Flashform材質(zhì)塑成，舒適軟彈腳感更是讓人愛不釋腳，大底橡膠上的霸道二字更是延續(xù)了當(dāng)年滿滿的情懷。撞色和網(wǎng)孔都考慮到夏季的場景，彈力扣束縛在后跟，穿鞋帶的新方式等等也開創(chuàng)了一種新的流行。
而在中國文化的傳承與創(chuàng)新上，張宇也為我們道出了很多“秘笈”。如：安踏 x 故宮 x 冬奧會(huì)的“霸道”鞋款設(shè)計(jì)上，除了鞋盒的設(shè)計(jì)再現(xiàn)了故宮大門，加之極具識(shí)別度的霸道IP字體，里面的防塵袋也是巧思滿滿，參考了前清朝禮服進(jìn)行的靈感，加之傳統(tǒng)的中國印章等，讓中國文化和年輕人的精神，煥發(fā)出新的“霸氣”。
張宇表示：在中國文化中尋找靈感，將中國文化元素融入到安踏原創(chuàng)設(shè)計(jì)中的例子很多，包括中國的絲綢及絲綢織法運(yùn)用安踏鞋的包面及圖案設(shè)計(jì)上，女款安踏鞋將中國的瓷器與北京2022冬奧會(huì)元素進(jìn)行了融合。
從故宮、書法、繪畫、瓷器、絲綢、花木蘭中國故事、中國建筑、中國工藝、中國原材料、奧運(yùn)元素…等等，安踏找到了屬于獨(dú)有的弘揚(yáng)中國文化的創(chuàng)新設(shè)計(jì)之路，將中國文化的DNA和安踏的DNA完美融為一體，這成為安踏不斷提升產(chǎn)品競爭力的重要法門之一。
從品牌到產(chǎn)品，我們看到了安踏對(duì)于“中國自信”的不變與“創(chuàng)新引領(lǐng)”的變化，在營銷上，這種“變”與“不變”也一貫而終，體現(xiàn)的淋漓盡致。
1）堅(jiān)持不變：奧運(yùn)情懷“百年品牌”
眾多品牌都想快速走紅，在營銷上都希望一夜刷屏，直播一場就爆賣……所以，我們看到無數(shù)的品牌那里有熱點(diǎn)，那里有流量，就跑到那里，似乎并沒有想過是否適合自己，對(duì)品牌的長期建設(shè)是否有益？
相對(duì)于簽約流量明星/贊助熱門IP綜藝節(jié)目影視劇等，進(jìn)行流量營銷，取得短期回報(bào)；這29年來，安踏選擇了一條被營銷界稱為最艱苦的路——“體育營銷”尤其是奧運(yùn)之路。眾所周知，奧運(yùn)營銷投資巨大回報(bào)周期最長，很多品牌堅(jiān)持不下去，半途而廢。一位知名的體育營銷KOL曾撰文說：那怕是中國市場這幾年迎來“體育營銷元年”，但相對(duì)娛樂營銷和眼球經(jīng)濟(jì)賺的彭滿缽滿，體育營銷的回報(bào)簡直就是“當(dāng)了寶馬騎著自行車哭”。
面對(duì)這個(gè)謎題，我們?cè)诎蔡す臼姑谋硎鲋姓业搅舜鸢福?strong>安踏是專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)品牌，一切推廣點(diǎn)也是以專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)為核心，安踏跟奧運(yùn)的深度捆綁，就是為了踐行安踏的使命：將超越自我的體育精神融入每個(gè)人的生活。這既是三十年來，安踏從未變過的初心，也已經(jīng)積淀為安踏品牌價(jià)值主張的底色。
2）擁抱變化：年輕化多元化國際化
說實(shí)話，007作為公關(guān)營銷人，幾乎是伴隨著央視5套安踏的廣告一路變成了中年大叔。2021年安踏整整30歲，對(duì)于一個(gè)品牌而言，也避免不了“被打上品牌老化”的標(biāo)簽。品牌如何年輕化，注入年輕的DNA，這不只是安踏的課題，也是所有眾多中國傳統(tǒng)品牌面臨的巨大挑戰(zhàn)。
面對(duì)這種變化，安踏集團(tuán)副總裁李玲表示：“如今的消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入了Z世代的年輕消費(fèi)時(shí)代，安踏品牌的年輕化和未來的全球化會(huì)帶給我們更多的發(fā)展空間，而如何抓住年輕人是品牌持續(xù)成長的關(guān)鍵。2019年起，安踏加注投資未來，主打‘年輕’牌”。
無論是這次安踏被央視直播帶貨選為“中國品牌“代表，還是聯(lián)手李佳琦推廣新品，以及牽手陳飛宇重塑安踏千禧經(jīng)典，以及牽手可口可樂、雪碧、哆啦A夢(mèng)等分別推出IP聯(lián)名款等，安踏都進(jìn)行了多元化的諸多探索，從效果上來看，增色不少。
而對(duì)于重中之重的奧運(yùn)營銷，雖然受2020東京奧運(yùn)會(huì)延遲舉辦的影響，我們無法短期內(nèi)看到安踏的“杰作”，但從以往的悉尼、倫敦、平昌等奧運(yùn)會(huì)，安踏亮相引發(fā)的中國品牌熱和中國自信的討論可見一斑，而在奧運(yùn)之外的其他體育營銷軌跡中，我們也可以看到安踏在國際化上已經(jīng)打響了中國品牌的自信。
安踏推出“China Hero” 系列商品，展現(xiàn)中國品牌自信
2014年安踏簽約NBA以及持續(xù)至今簽約多位NBA巨星，讓全世界的球迷進(jìn)一步知道了安踏這個(gè)中國品牌，也成為中國球迷每每收看NBA節(jié)目時(shí)的驕傲。2017年安踏KT系列球鞋在美發(fā)布，其湯普森營銷活動(dòng)，引發(fā)在美國的搶購熱潮，這也是中國品牌球鞋首次在美國引發(fā)排隊(duì)搶購的熱潮，這也增強(qiáng)了眾多中國品牌進(jìn)入美國市場的信心。2019年C202跑步鞋首次在德國發(fā)售，為到場消費(fèi)者帶來了一場中國風(fēng)與柏林先鋒文化碰撞的獨(dú)特體驗(yàn)，中國文化風(fēng)席卷歐洲；安踏在競爭對(duì)手的大本營搶了競爭對(duì)手的風(fēng)頭，據(jù)說這讓競爭對(duì)手感覺“亞歷山大”。
2017年安踏KT系列球鞋在美首發(fā)，引發(fā)熱潮
2019年C202跑步鞋首次在德國發(fā)售，掀起中國風(fēng)熱潮
相對(duì)于某些品牌的國際化“多流于公關(guān)新聞稿”而不多少實(shí)際動(dòng)作，2019年安踏收購亞瑪芬，代表中國品牌出海全球市場，可謂讓世界對(duì)中國體育品牌側(cè)目，2019年安踏兒童亮相紐約時(shí)裝周，又拉開了中國品牌引領(lǐng)運(yùn)動(dòng)童裝國際潮流的序幕。
安踏，正如其廣告語一樣“永不止步”，從福建到中國，從中國到世界，從中國品牌到中國自信，正在讓全世界看見并喜愛。未來30年，乃至安踏百年，安踏會(huì)交出怎樣令中國人更自信的答卷呢？安踏集團(tuán)副總裁李玲表示，未來中國品牌一定會(huì)在世界之林崛起，代表中國制造和東方美學(xué)，向世界發(fā)出最強(qiáng)音。
品牌是一個(gè)國家一個(gè)民族的世界名片，是國家的硬實(shí)力和軟實(shí)力的綜合體現(xiàn)，如何打造中國品牌，安踏給我們提供了一個(gè)鮮活生動(dòng)的樣板，文化是品牌永恒的DNA。
傳承與創(chuàng)新民族文化有多重要？鄂倫春詩人維佳說“一個(gè)民族失去自己的文化，就等于失去了一切，失去了一切就等于面臨消亡?！?nbsp;于中國品牌而言，丟掉了中國文化這一偉大的“母體”，任何品牌都將成為無源之水無本之木。
黑格爾說“一個(gè)民族有一群仰望星空的人，他們才有希望” ，于中國品牌而言，不只有一個(gè)安踏、華為、格力、海爾、BATJ，中國品牌才更有希望！
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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