作者|老喵

騰訊做不了電商，阿里做不了社交，是這兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭最不愿提起的痛處。不過(guò)，相比較下，騰訊通過(guò)投資間接實(shí)現(xiàn)了自己的電商夢(mèng)。但多年來(lái)，騰訊自己做電商的小心思卻一直沒(méi)有改變過(guò)。

四月底，一款名為“小鵝拼拼”的拼購(gòu)小程序內(nèi)測(cè)后正式上線，界面簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)潔到像是一款還未完成便匆匆上市的作品，購(gòu)買方式也只能是拼單，官方也沒(méi)有什么大張旗鼓的宣傳。通過(guò)認(rèn)證信息可以看出，這款小程序由深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司開發(fā)，slogan為“沒(méi)有什么事情比買到好東西更快樂(lè)”。

（小鵝拼拼企業(yè)認(rèn)證信息）

看來(lái)，超千億的游戲收入和超11億的用戶流量并沒(méi)能讓騰訊滿足，能夠親自下場(chǎng)做電商才是更快樂(lè)的事情。不過(guò)，從最初的自營(yíng)到現(xiàn)在的拼購(gòu)，騰訊最后估計(jì)又是竹籃打水一場(chǎng)空。在“前浪”拼多多面前，“后浪”小鵝拼拼難以構(gòu)成威脅。

一、沒(méi)有搜索和商家客服的“殘缺”拼購(gòu)平臺(tái)

三年前，在騰訊全球合作伙伴大會(huì)上，騰訊COO任宇昕對(duì)外表示，騰訊不再做自營(yíng)的、中心化的電商業(yè)務(wù)。不過(guò)，這并不意味著，依靠著投資建立起來(lái)的電商版圖就是騰訊最后的作品，在自己做電商這件事兒上，騰訊還是有著自己的執(zhí)念的。

不知道是不是此前多次敗走電商的經(jīng)歷給騰訊留下了陰影，這次小鵝拼拼的上市并沒(méi)有被大力宣傳，直到現(xiàn)在也沒(méi)看到騰訊那邊有何營(yíng)銷的跡象，TechWeb咨詢朋友圈內(nèi)的數(shù)十位好友，除了幾個(gè)同行和做微商的聽說(shuō)過(guò)外，其他人對(duì)此都一無(wú)所知，甚至還有的小伙伴認(rèn)為這是一款拼圖類的小游戲。

據(jù)了解，目前小鵝拼拼只有小程序和公眾號(hào)兩種形態(tài)，連個(gè)APP也沒(méi)有。不僅如此，其小程序界面給人感覺也是一款沒(méi)有設(shè)計(jì)完成的作品。和拼多多以及蘇寧拼購(gòu)等多款拼購(gòu)小程序相比，小鵝拼拼的底部菜單欄只有兩個(gè)，分別為購(gòu)物主頁(yè)以及個(gè)人菜單。

▲（從左到右依次是蘇寧拼購(gòu)、小鵝拼拼、拼多多小程序主界面）

其中，個(gè)人菜單界面和一般的購(gòu)物軟件沒(méi)什么區(qū)別，主要是查看自己購(gòu)買的商品以及狀態(tài)等。同時(shí)，小鵝拼拼的優(yōu)惠券、退款售后服務(wù)以及客服等功能也都在該菜單欄中。

▲小鵝拼拼“我的”菜單欄界面

而作為購(gòu)物的主界面，小鵝拼拼的呈現(xiàn)形式就顯得有點(diǎn)過(guò)于簡(jiǎn)單。頭部是6個(gè)循環(huán)滾動(dòng)的banner廣告圖，下面則都是用戶對(duì)于購(gòu)買商品的評(píng)價(jià)，并且在評(píng)價(jià)下面還會(huì)附上商品的拼單鏈接入口，有點(diǎn)類似于小紅書的種草模式。

▲小鵝拼拼小程序主界面

值得注意的是，作為一款購(gòu)物軟件，小鵝拼拼主頁(yè)連搜索欄都沒(méi)有，并且也沒(méi)有商品品類的劃分，用戶不能主動(dòng)選擇商品，只能被動(dòng)的看到官方推薦的商品，這點(diǎn)給用戶感覺有些霸道了，不由得讓人想起電影里那句經(jīng)典的臺(tái)詞：不是看你要什么，而是要看我有什么。

▲小鵝拼拼商品拼單界面

作為一款剛剛起步的拼購(gòu)平臺(tái)，小鵝拼拼上的商品價(jià)格都比較低，并且品牌商品很少，大部分都是個(gè)人商家經(jīng)營(yíng)的小商品，服飾以及日常用品。同時(shí)，每家商鋪的商品數(shù)量也比較少，總成交的單數(shù)多的有上萬(wàn)的，但也有幾百的。

功能少、商品數(shù)量少，成交單數(shù)低，對(duì)于一家上線不久的平臺(tái)來(lái)說(shuō)很正常，淘寶、拼多多也都是從零開始走過(guò)來(lái)的。但是，隨著體驗(yàn)的深入，發(fā)現(xiàn)小鵝拼拼的“反人類”設(shè)計(jì)還不僅如此，竟然連個(gè)商家客服都沒(méi)有。起初，TechWeb還以為是自己沒(méi)有找到，但瀏覽完所有可以進(jìn)入的界面后，發(fā)現(xiàn)是自己對(duì)小鵝拼拼高估了。

▲左邊拼多多和蘇寧商品頁(yè)面均有客服選項(xiàng)，小鵝拼拼則沒(méi)有

眾所周知，無(wú)論是線下還是線上購(gòu)物，與商家對(duì)購(gòu)買的商品進(jìn)行咨詢和確認(rèn)，幾乎是大部分買家都會(huì)做得事情，但是小鵝拼拼則不走尋常路，將買賣雙方的對(duì)話渠道直接斷開了。簡(jiǎn)單的說(shuō)，用戶只能拼單購(gòu)買，不滿意就只能退貨退款。

對(duì)此，TechWeb咨詢了小鵝拼拼的官方客服，得到的回答是：此項(xiàng)功能還在完善。一位不愿透露姓名的商家告訴TechWeb，一開始我們也是感到很奇怪，但是這樣也好，省去了客服成本，也省得跟買家扯皮，喜歡就買，不喜歡就退貨。

對(duì)比拼多多，小鵝拼拼這個(gè)“后浪”有些不合格

都說(shuō)后浪推前浪，但是在拼購(gòu)這件生意上，無(wú)論是淘寶還是京東，都撼動(dòng)不了拼多多的地位，最多是嘗到了一些甜頭，背靠騰訊的小鵝拼拼亦是如此。

從Sku上來(lái)看，小鵝拼拼由于處于發(fā)展初階段，導(dǎo)致商品數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，估計(jì)連拼多多的零頭都不到。并且，雖然都說(shuō)拼多多是淘寶小商家的第二戰(zhàn)場(chǎng)，但是隨著平臺(tái)的不斷發(fā)展，其品牌商品的數(shù)量也在逐漸增多，百億補(bǔ)貼更是讓很多用戶薅到了羊毛。對(duì)于小鵝拼拼來(lái)說(shuō)，提高商品品類數(shù)量，以及吸引品牌商家入駐，這是現(xiàn)階段需要著力推進(jìn)的事情。

服務(wù)體驗(yàn)上，前文說(shuō)道，小鵝拼拼沒(méi)有搜索欄還可以理解，但是連與商家溝通的渠道都被砍掉，未免有些不合適。而且，小鵝拼拼的小程序界面太過(guò)于簡(jiǎn)單，也沒(méi)有商品分類，只能被動(dòng)消費(fèi)，這點(diǎn)體驗(yàn)太差，也不利于平臺(tái)成交量的增長(zhǎng)。對(duì)比下，拼多多雖然界面是三大電商平臺(tái)中最土的那一個(gè)，但是起碼該有的都有。

▲小鵝拼拼服務(wù)保障

不過(guò)，48小時(shí)發(fā)貨、包郵以及無(wú)條件退貨等對(duì)商家的要求上，小鵝拼拼和拼多多還是一致的。

在商家入駐方面，從網(wǎng)上流露出來(lái)的商家入駐手冊(cè)來(lái)看，在商家填完問(wèn)卷提交入駐申請(qǐng)之后，平臺(tái)會(huì)審核商家資源并簽署在線協(xié)議以及繳納保證金等，所有都是在線完成。其中，保證金方面，小鵝拼拼根據(jù)店鋪類型、經(jīng)營(yíng)方式和主營(yíng)類目的不同來(lái)劃分，從5000元到5萬(wàn)元不等，一些特定商品還需要繳存特殊店鋪保證金。

▲小鵝拼拼特殊商品保證金

拼多多這邊，也是不同類目所繳納的保證金數(shù)目不同。并且，在入駐之后，拼多多還會(huì)根據(jù)你的銷量來(lái)調(diào)整保證金額度。

總的來(lái)說(shuō)，小鵝拼拼的上線還是有些匆忙，無(wú)論是在服務(wù)體驗(yàn)上，還是在商品的數(shù)量上，一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)都沒(méi)有。即便是背靠微信超11億用戶的流量，也難以對(duì)拼多多造成威脅。而且，作為微信十二宮格中的一員，拼多多和小鵝拼拼的“后臺(tái)”是一樣的。另外，拼多多還有APP，小鵝拼拼除了小程序還有什么呢？

二、畏首畏尾 小鵝拼拼承載不了騰訊的電商夢(mèng)

總市值超4萬(wàn)億港元、用戶超11億的騰訊，似乎現(xiàn)在做任何事情，都有很高的成功概率。但是，在電商業(yè)務(wù)上，不知道是此前的敗北讓其喪失了信心，還是怎樣，總給人感覺小鵝拼拼這個(gè)項(xiàng)目有些畏首畏尾，完全沒(méi)有放開去做。21世紀(jì)初，騰訊好歹也是中國(guó)最具影響力的三大電商平臺(tái)之一。而現(xiàn)在，電商似乎成了那個(gè)不可逾越的鴻溝，即便是最火的拼購(gòu)，也承載不了騰訊的電商夢(mèng)。

2005年，騰訊上線拍拍網(wǎng)，通過(guò)QQ導(dǎo)流，用戶增長(zhǎng)很快。不到一年時(shí)間，便已經(jīng)擁有了700萬(wàn)用戶，并與淘寶和易趣成為國(guó)內(nèi)最具影響力的三大電商平臺(tái)。2007年第二季度，拍拍網(wǎng)注冊(cè)用戶近5000萬(wàn)。只是，好景不長(zhǎng)，之后市場(chǎng)開始萎縮，和淘寶之間的差距也是越來(lái)越大。

之后，在2012年5月，騰訊還宣布成立騰訊電商控股有限公司，而這也是騰訊第一次獨(dú)立拆分子業(yè)務(wù)部門。2013年3月26日，QQ網(wǎng)購(gòu)和QQ商城合二為一。自營(yíng)和開放平臺(tái)，在模式上騰訊并沒(méi)有什么問(wèn)題，但就是做不起來(lái)，直到2014年入股京東，才正式向外界宣告此前電商布局的失敗。

對(duì)于拍拍的失敗，很多人認(rèn)為是騰訊并沒(méi)有給其太多的資源，無(wú)論是在人力還是財(cái)力上。不過(guò)，電商業(yè)務(wù)的失敗也改變了騰訊的打法，刺激了騰訊在電商領(lǐng)域的瘋狂投資。根據(jù)TechWeb不完全統(tǒng)計(jì)，在當(dāng)前上市的電商企業(yè)中，騰訊是京東、蘑菇街和美團(tuán)的第一大股東，同時(shí)也是拼多多和唯品會(huì)的第二大股東，并且還參與了生鮮電商獨(dú)角獸每日優(yōu)鮮的每一輪融資。

▲騰訊部分參投零售電商企業(yè)投資情況

按照這樣的比重來(lái)看，騰訊即使自己的電商業(yè)務(wù)做得一塌糊涂，但是在整個(gè)電商界的話語(yǔ)權(quán)還是相當(dāng)高的。為此，有很多人都認(rèn)為騰訊沒(méi)有了夢(mèng)想，只會(huì)砸錢投資。

越是得不到的，越是有一種致命的誘惑力。多年后，騰訊借助拼購(gòu)這條賽道又殺回到電商戰(zhàn)場(chǎng)中。只不過(guò)，這一次，騰訊面前又多了一座大山，那就是自己投資的拼多多。

TechWeb認(rèn)為，時(shí)隔多年，騰訊選擇拼購(gòu)模式作為自己在電商市場(chǎng)的又一次嘗試，一方面是因?yàn)槲⑿艔?qiáng)大的社交屬性，為自己提供了強(qiáng)有力的流量保障。另一方面，下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了6億人，已經(jīng)成為電商平臺(tái)用戶的主要增長(zhǎng)來(lái)源，拼購(gòu)模式也是新興平臺(tái)能在短時(shí)間做出成績(jī)的最快途徑，拼多多就是一個(gè)很好的例子。

只是，小鵝拼拼的“殘缺”注定承載不了騰訊的電商夢(mèng)。

據(jù)TechWeb了解，小鵝拼拼是騰訊PCG的項(xiàng)目，這個(gè)在兩年前成立的新事業(yè)群主打內(nèi)容社交，希望通過(guò)社交來(lái)實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值。

但是，從當(dāng)前平臺(tái)的布局、Sku以及服務(wù)來(lái)看，小鵝拼拼還算不上是一個(gè)完整形態(tài)的電商平臺(tái)，頂多只是一個(gè)試驗(yàn)品，來(lái)刺探市場(chǎng)的反應(yīng)。

同時(shí)，即便是騰訊的親兒子，背靠11億流量的小鵝拼拼要想將拼多多“擠出”微信生態(tài)也完全不可能，硬實(shí)力太欠缺。

和多年之前的拍拍一樣，騰訊需要做的是平衡社群關(guān)系和商業(yè)關(guān)系，以及提升運(yùn)營(yíng)效率，要做電商就不要畏首畏尾，否則要想從拼多多、淘寶以及京東的口中搶用戶，基本沒(méi)可能。

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