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作者 | 肚肚
今天帶來的案例分析是，叫叫閱讀私域轉化全流程拆解，enjoy~
叫叫閱讀的整體轉化流程，是通過公眾號，小程序，社群提供5天的免費課程服務，并在第4天啟動正式課轉化。
據(jù)數(shù)據(jù)透露，他們的正式課（單價1588元）群內轉化率能做到10%，平均人效能夠達到18-20W。在實際參與社群體驗的過程中，能夠感受到這款產品在細節(jié)上的一些打磨，也能感受到對于閱讀這件事情，他們做了很多內容層面的收集和積淀。對我們整體的社群運營都有一些啟發(fā)。
1、拆分運營渠道：分別對私信，社群運營，朋友圈這三個用戶觸達渠道進行分析；
2、整理這些渠道從服務到轉化環(huán)節(jié)的所有sop信息，分析不同環(huán)節(jié)的側重點以及可以借鑒的地方。
1、免費服務期間，更加強調課程價值及干貨，全程無任何營銷賣課內容，提升家長體驗。轉化期間瘋狂營銷，短時間內進行強轉化（營銷高峰期一天會在群內發(fā)11次推課信息）；
2、免費服務期間，干貨分享環(huán)節(jié)和閱讀這個方向強相關，且圍繞家長痛點進行，有很扎實的內容，會通過各種數(shù)據(jù)強調專業(yè)性；轉化期間，營銷物料種類與形式非常多樣，視頻、海報、語音，并且會結合場景使用各種不同話術。
3、在給家長強調孩子上課重要性的同時，也同步給家長灌輸教育理念。并且會通過各種數(shù)據(jù)比對制造焦慮，同時會強調家長做法對孩子帶來的影響，如：
1）不要耽誤孩子學習黃金期；2）小錢換成長；等等。
4、整體運營內容來看，雖然服務對象是孩子，但處處體現(xiàn)著對于家長的運營。很好的把握了“家長是決策者”這個點。
1.1 個人號話術截圖
1.2 私信物料截圖
1.3 總結
服務環(huán)節(jié)：
1）老師形象突出：頭像、自我介紹 + 真人語音（關懷）+ 同步在小程序展示老師形象
2）家長昵稱：通過工具對家長發(fā)起私聊，帶入家長昵稱，讓家長有親切感
3）降低參與課程學習的門檻（不用進群，通過私信打開小程序也可以學習）；
4）損失厭惡心理：強調當前學習階段的重要性，同時設計家長參與的環(huán)節(jié)，強調家長身份的引導作用；
5）課程包裝：每節(jié)課重點不同，會根據(jù)課程設計對應話術，突出課程價值
轉化環(huán)節(jié)：
1）前期營銷策略：
①預約形式（不提價格，降低參與門檻）；
②越多人越優(yōu)惠（只要預約即可）；
2）視頻：通過視頻的形式更加直觀的看到整個課程的服務，更加清晰課程價值。
3）價值體現(xiàn)：課程節(jié)數(shù)240節(jié)，買課的同時贈送線下材料，，360天老師一對一服務；
4）轉化話術：
①對比（學和不學，得到和失去），同時強調家長身份（不要錯過孩子的學習黃金期）
②價值對比（很少的錢，很大的收獲），花80元就能上一個月的課程，降低決策門檻；
③30天無理由退款，再次降低決策門檻
④贈課福利，不僅滿多少人可以優(yōu)惠，且還能贈送價值1440元的書法課程，進一步優(yōu)惠價值。
2.1 免費服務環(huán)節(jié)SOP
2.2 免費服務環(huán)節(jié)細節(jié)分析
①用戶初進群文案
總結：
（1）進群就主動@家長，告知家長課程內容，以及告訴家長課程必看內容，讓家長在等待周期這段時間有東西可看，對課程也有期待感。由于是進N個人就自動發(fā)一次，也能確保多數(shù)人都可以看到相關內容。（缺點：會有1-2天的時間無服務，基本上只能看到老師發(fā)的歡迎語和材料，群內無互動。）
（2）提醒家長關注公眾號獲得學習提醒，加強公眾號模板消息對用戶的觸達。據(jù)數(shù)據(jù)調研，叫叫閱讀小程序每天25%的訪問量來自模板消息，23%來自任務欄-最近使用，19%來自公眾號菜單，非人工觸達的比例占到67%。（擴大服務半徑）
借鑒：
（1）優(yōu)化進群的信息通知，更詳細的介紹免費課程學習內容及上課時間點，在開課前多次觸達用戶。
（2）增加課前預習的內容，讓家長在課程的等待周期有事可做。（視頻或者圖文為主）
（3）通過公眾號的消息機制擴大服務半徑（已在嘗試）
②開學典禮內容
總結：
1）開學典禮前，要求用戶刷屏回復“9:30開學典禮”，可以讓沒有打開群的家長也在聊天列表中獲取相關信息，引導家長進群查看；
2）開學典禮內容板塊包括三大塊：
介紹叫叫閱讀，了解6-8歲閱讀難點在那里，介紹課程內容及學習安排。
分析：
（1）增加用戶的信任感，把公司的發(fā)展使，信息，目前經營情況等等情況都拋出。
（2）內容是給用戶灌輸理念，分析了此階段孩子學習閱讀的難點與重點，并把線下機構懟了一遍，從而突出自己能解決孩子們的問題之外，還能比線下機構更有優(yōu)勢，給家長解決了問題。
（3）詳細介紹如何通過公眾號，小程序進行學習，強調學習收獲。
（4）是給家長灌輸理念，強調家長身份，及能對孩子帶來的學習影響，從而強調一定要帶孩子來上課。
借鑒：
（1）需要思考如何在開課前讓更多家長關注群，把上課相關信息盡可能多的觸達家長；
（2）思考帶著孩子學畫過程中，家長會遇到的問題，引出問題，并強調如何解決；
（3）強化課程價值，強調家長身份，提醒家長責任感，刺激他們更好的帶孩子完成課程。
③ 午間課堂干貨分享
第一天，思維導圖科普分享：用于引入分享的問題：讀書不深入，吸收少
第二天，語文題教材改版新動向分享：于引入分享的問題：不了解，成績將下降
第三天，學校對語文和閱讀的要求：用于引入分享的問題：孩子的思考能力，是否能夠表達自己
總結：
（1）每次分享都會用與閱讀相關聯(lián)的，家長感受較深的痛點，吸引家長閱讀；
（2）分享中會通過強調國外研究成果，國內權威機構&人士觀點，加入大量數(shù)據(jù)佐證等方式，凸顯專業(yè)性；
（3）對一些重點內容或煽動性話語，會用圖片突出強調；
（4）分享結束后會引入當天學習內容，強調用戶一定要去學習
借鑒：
（1）在美育分享時，要結合課程相關內容去做，并且聚焦一個痛點，然后再提出解決方式，而不是單純的告訴家長，學了能怎么樣，而是告訴家長學了能解決什么問題，為什么你要來學；
（2）要注重表達形式，思考如何凸顯專業(yè)性，讓家長更認可品牌價值與老師專業(yè)性
④ 親子小課堂
總結：再次強調家長身份，為家長和孩子設計的互動環(huán)節(jié)，增強家長的參與感。
借鑒：以往我們更強調的是讓家長不要干預孩子畫畫，不要影響ta的創(chuàng)造力。但可以思考如何在課程中，凸顯家長的角色，只有家長也參與進來，感受到課程的質量，他才會讓孩子堅持學習?！凹议L是決策者”。
⑤作業(yè)點評提醒
總結：
督促用戶在某個時間點完成畫作，才能在當天收到點評，刺激家長。
借鑒：
目前畫啦啦公開課環(huán)節(jié)也有類似形式，且經過問卷調研分析，畫作點評是整個服務流程中家長最重視的環(huán)節(jié)。
⑥晚安分享
總結：
（1）分享一些家長關心的內容，育兒理念和小知識
（2）再次引出課程相關學習內容
⑦免費服務環(huán)節(jié)總結
1）分享內容：
社群分享內容十分扎實，形式豐富，包含午間小課堂、親子小課堂、晚安分享，三個環(huán)節(jié)，干貨多，且多數(shù)能夠圍繞家長真實痛點輸出。
2）課程引導：
在分享干貨的同時，也同時在社群做到上課提醒、提醒交作業(yè)等服務，通過各種細節(jié)打磨，凸顯課程價值。
3）家長身份強化：
反復強調家長對孩子教育的影響，輸出面向家長的內容，設計家長可參與的課程環(huán)節(jié)。
2.3 招生轉化環(huán)節(jié)SOP
2.4 招生轉化環(huán)節(jié)細節(jié)分析
①開始推課
（1）營銷：
采取預約的形式預報名，按照規(guī)定的形式才能報名，增加家長的好奇與從眾，
滿多少人預約可以給多少優(yōu)惠錢，預約家長前60名報名可以再贈送課程福利，繼續(xù)增加群內報名的熱情。
承諾30天無條件退款，能夠降低家長的心理防線
（2）課程介紹：
通過列舉課程節(jié)數(shù)，贈送材料，強調老師服務，強調限時贈課等形式凸顯課程價值，并通過文字，圖片，視頻等多種形式給予家長感知。
②強化推課。
對課程進行再一次的講解與提示，提示家長可以繼續(xù)預約。
③二次強化推課
分析：提前準備好家長常見的一些問題，并結合問題把課程知識點都梳理了出來，整理成圖文形式，仍然以凸顯課程價值為主。
④招生轉化環(huán)節(jié)總結
1）先用低門檻，多人更優(yōu)惠等形式吸引大量家長關注（只需預約，無需購買）
2）群內轉化環(huán)節(jié)：通過特殊購課形式，引起群內刷屏，誘導從眾
3）無處不在的對課程價值的凸顯和強化
（據(jù)說每月服務2800條例子）
1）高度利用工具：
利用工具，高度自動化的服務用戶，從私信推送到社群運營，從引導入群，介紹課程，提醒上課，干貨分享，售課轉化，基本全流程自動化。社群內運營的作用更多在解答一些家長問題，以及作為水軍參與互動上。
2）產品優(yōu)勢：
公眾號的消息機制，小程序的服務流程都高度體系化，使用極為順暢，67%的家長會自助完成學習。
3）服務人群：
他們投放的用戶基本上只有一二線城市用戶，對于線上學習的接受程度更高。對于公眾號，小程序的使用會更熟練。
因為這個一二線城市的用戶對于服務體驗要求更高，所以最開始運營的重心更強調服務。實際體驗過程中發(fā)現(xiàn)，雖然他們群內發(fā)出的內容相當多，但在整個服務環(huán)節(jié)，家長的退群是非常少的。（四天服務時間：408 ——> 389，退群率：4.6%）
后期集中轉化的環(huán)節(jié)，建立在家長前期的體驗感上。通過3-4天的課程體驗，以及過程中對家長的強運營，讓家長認可課程價值。并通過各種營銷策略，促使家長決策。
1）雖然老師在社群內出現(xiàn)頻率極高，但是基本是機器自動發(fā)出內容，對于真實用戶提出的問題，回復較慢；
2）營銷環(huán)節(jié)雖然采用了大量不同的宣傳材料和引導話術。但營銷頻次極高，最高峰一天群內營銷轉化11次。此階段家長感受較差，退群率激增。（開群第六天-第七天，退群率：28%）同時能看到部分家長在群內進行投訴。
同時私信營退課頻次也相當高，基本上一天一次轉化觸達（由機器發(fā)出）。高峰期一天私信3次。
雖然每次話術，材料都不相同。但家長對于這種高頻率銷售的抵觸心理會越來越強。此時老師的角色被弱化（沒有課程服務，沒有干貨分享），對待用戶變得更為粗暴。
1、從叫叫閱讀提供的課程服務來看，它確實是一款優(yōu)秀的產品（不僅有微信生態(tài)，也有app），建議大家都實際使用體驗；
2、思考我們的服務流程中，哪些環(huán)節(jié)可以讓工具來替代，從而提升人效，提高服務半徑。
3、對于舊的未轉化流量，如何評估價值，如何用低成本的服務維系用戶粘性，如何在合適的時間點繼續(xù)尋求轉化。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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