作者 | 肚肚

今天帶來(lái)的案例分析是，叫叫閱讀私域轉(zhuǎn)化全流程拆解，enjoy~

一、分析背景

叫叫閱讀的整體轉(zhuǎn)化流程，是通過(guò)公眾號(hào)，小程序，社群提供5天的免費(fèi)課程服務(wù)，并在第4天啟動(dòng)正式課轉(zhuǎn)化。

據(jù)數(shù)據(jù)透露，他們的正式課（單價(jià)1588元）群內(nèi)轉(zhuǎn)化率能做到10%，平均人效能夠達(dá)到18-20W。在實(shí)際參與社群體驗(yàn)的過(guò)程中，能夠感受到這款產(chǎn)品在細(xì)節(jié)上的一些打磨，也能感受到對(duì)于閱讀這件事情，他們做了很多內(nèi)容層面的收集和積淀。對(duì)我們整體的社群運(yùn)營(yíng)都有一些啟發(fā)。

二、分析方向

1、拆分運(yùn)營(yíng)渠道：分別對(duì)私信，社群運(yùn)營(yíng)，朋友圈這三個(gè)用戶觸達(dá)渠道進(jìn)行分析；

2、整理這些渠道從服務(wù)到轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的所有sop信息，分析不同環(huán)節(jié)的側(cè)重點(diǎn)以及可以借鑒的地方。

三、實(shí)際體驗(yàn)總結(jié)

1、免費(fèi)服務(wù)期間，更加強(qiáng)調(diào)課程價(jià)值及干貨，全程無(wú)任何營(yíng)銷賣(mài)課內(nèi)容，提升家長(zhǎng)體驗(yàn)。轉(zhuǎn)化期間瘋狂營(yíng)銷，短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行強(qiáng)轉(zhuǎn)化（營(yíng)銷高峰期一天會(huì)在群內(nèi)發(fā)11次推課信息）；

2、免費(fèi)服務(wù)期間，干貨分享環(huán)節(jié)和閱讀這個(gè)方向強(qiáng)相關(guān)，且圍繞家長(zhǎng)痛點(diǎn)進(jìn)行，有很扎實(shí)的內(nèi)容，會(huì)通過(guò)各種數(shù)據(jù)強(qiáng)調(diào)專業(yè)性；轉(zhuǎn)化期間，營(yíng)銷物料種類與形式非常多樣，視頻、海報(bào)、語(yǔ)音，并且會(huì)結(jié)合場(chǎng)景使用各種不同話術(shù)。

3、在給家長(zhǎng)強(qiáng)調(diào)孩子上課重要性的同時(shí)，也同步給家長(zhǎng)灌輸教育理念。并且會(huì)通過(guò)各種數(shù)據(jù)比對(duì)制造焦慮，同時(shí)會(huì)強(qiáng)調(diào)家長(zhǎng)做法對(duì)孩子帶來(lái)的影響，如：

1）不要耽誤孩子學(xué)習(xí)黃金期；2）小錢(qián)換成長(zhǎng)；等等。

4、整體運(yùn)營(yíng)內(nèi)容來(lái)看，雖然服務(wù)對(duì)象是孩子，但處處體現(xiàn)著對(duì)于家長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)。很好的把握了“家長(zhǎng)是決策者”這個(gè)點(diǎn)。

四、叫叫閱讀私域端服務(wù)--三個(gè)維度拆解

1 、個(gè)人號(hào)私信SOP

1.1 個(gè)人號(hào)話術(shù)截圖

1.2 私信物料截圖

1.3 總結(jié)

服務(wù)環(huán)節(jié)：

1）老師形象突出：頭像、自我介紹 + 真人語(yǔ)音（關(guān)懷）+ 同步在小程序展示老師形象

2）家長(zhǎng)昵稱：通過(guò)工具對(duì)家長(zhǎng)發(fā)起私聊，帶入家長(zhǎng)昵稱，讓家長(zhǎng)有親切感

3）降低參與課程學(xué)習(xí)的門(mén)檻（不用進(jìn)群，通過(guò)私信打開(kāi)小程序也可以學(xué)習(xí)）；

4）損失厭惡心理：強(qiáng)調(diào)當(dāng)前學(xué)習(xí)階段的重要性，同時(shí)設(shè)計(jì)家長(zhǎng)參與的環(huán)節(jié)，強(qiáng)調(diào)家長(zhǎng)身份的引導(dǎo)作用；

5）課程包裝：每節(jié)課重點(diǎn)不同，會(huì)根據(jù)課程設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)話術(shù)，突出課程價(jià)值

轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)：

1）前期營(yíng)銷策略：

①預(yù)約形式（不提價(jià)格，降低參與門(mén)檻）；

②越多人越優(yōu)惠（只要預(yù)約即可）；

2）視頻：通過(guò)視頻的形式更加直觀的看到整個(gè)課程的服務(wù)，更加清晰課程價(jià)值。

3）價(jià)值體現(xiàn)：課程節(jié)數(shù)240節(jié)，買(mǎi)課的同時(shí)贈(zèng)送線下材料，，360天老師一對(duì)一服務(wù)；

4）轉(zhuǎn)化話術(shù)：

①對(duì)比（學(xué)和不學(xué)，得到和失去），同時(shí)強(qiáng)調(diào)家長(zhǎng)身份（不要錯(cuò)過(guò)孩子的學(xué)習(xí)黃金期）

②價(jià)值對(duì)比（很少的錢(qián)，很大的收獲），花80元就能上一個(gè)月的課程，降低決策門(mén)檻；

③30天無(wú)理由退款，再次降低決策門(mén)檻

④贈(zèng)課福利，不僅滿多少人可以優(yōu)惠，且還能贈(zèng)送價(jià)值1440元的書(shū)法課程，進(jìn)一步優(yōu)惠價(jià)值。

2、 社群SOP

2.1  免費(fèi)服務(wù)環(huán)節(jié)SOP

2.2 免費(fèi)服務(wù)環(huán)節(jié)細(xì)節(jié)分析

①用戶初進(jìn)群文案

總結(jié)：

（1）進(jìn)群就主動(dòng)@家長(zhǎng)，告知家長(zhǎng)課程內(nèi)容，以及告訴家長(zhǎng)課程必看內(nèi)容，讓家長(zhǎng)在等待周期這段時(shí)間有東西可看，對(duì)課程也有期待感。由于是進(jìn)N個(gè)人就自動(dòng)發(fā)一次，也能確保多數(shù)人都可以看到相關(guān)內(nèi)容。（缺點(diǎn)：會(huì)有1-2天的時(shí)間無(wú)服務(wù)，基本上只能看到老師發(fā)的歡迎語(yǔ)和材料，群內(nèi)無(wú)互動(dòng)。）

（2）提醒家長(zhǎng)關(guān)注公眾號(hào)獲得學(xué)習(xí)提醒，加強(qiáng)公眾號(hào)模板消息對(duì)用戶的觸達(dá)。據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研，叫叫閱讀小程序每天25%的訪問(wèn)量來(lái)自模板消息，23%來(lái)自任務(wù)欄-最近使用，19%來(lái)自公眾號(hào)菜單，非人工觸達(dá)的比例占到67%。（擴(kuò)大服務(wù)半徑）

借鑒：

（1）優(yōu)化進(jìn)群的信息通知，更詳細(xì)的介紹免費(fèi)課程學(xué)習(xí)內(nèi)容及上課時(shí)間點(diǎn)，在開(kāi)課前多次觸達(dá)用戶。

（2）增加課前預(yù)習(xí)的內(nèi)容，讓家長(zhǎng)在課程的等待周期有事可做。（視頻或者圖文為主）

（3）通過(guò)公眾號(hào)的消息機(jī)制擴(kuò)大服務(wù)半徑（已在嘗試）

②開(kāi)學(xué)典禮內(nèi)容

總結(jié)：

1）開(kāi)學(xué)典禮前，要求用戶刷屏回復(fù)“9:30開(kāi)學(xué)典禮”，可以讓沒(méi)有打開(kāi)群的家長(zhǎng)也在聊天列表中獲取相關(guān)信息，引導(dǎo)家長(zhǎng)進(jìn)群查看；

2）開(kāi)學(xué)典禮內(nèi)容板塊包括三大塊：

介紹叫叫閱讀，了解6-8歲閱讀難點(diǎn)在那里，介紹課程內(nèi)容及學(xué)習(xí)安排。

分析：

（1）增加用戶的信任感，把公司的發(fā)展使，信息，目前經(jīng)營(yíng)情況等等情況都拋出。

（2）內(nèi)容是給用戶灌輸理念，分析了此階段孩子學(xué)習(xí)閱讀的難點(diǎn)與重點(diǎn)，并把線下機(jī)構(gòu)懟了一遍，從而突出自己能解決孩子們的問(wèn)題之外，還能比線下機(jī)構(gòu)更有優(yōu)勢(shì)，給家長(zhǎng)解決了問(wèn)題。

（3）詳細(xì)介紹如何通過(guò)公眾號(hào)，小程序進(jìn)行學(xué)習(xí)，強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)收獲。

（4）是給家長(zhǎng)灌輸理念，強(qiáng)調(diào)家長(zhǎng)身份，及能對(duì)孩子帶來(lái)的學(xué)習(xí)影響，從而強(qiáng)調(diào)一定要帶孩子來(lái)上課。

借鑒：

（1）需要思考如何在開(kāi)課前讓更多家長(zhǎng)關(guān)注群，把上課相關(guān)信息盡可能多的觸達(dá)家長(zhǎng)；

（2）思考帶著孩子學(xué)畫(huà)過(guò)程中，家長(zhǎng)會(huì)遇到的問(wèn)題，引出問(wèn)題，并強(qiáng)調(diào)如何解決；

（3）強(qiáng)化課程價(jià)值，強(qiáng)調(diào)家長(zhǎng)身份，提醒家長(zhǎng)責(zé)任感，刺激他們更好的帶孩子完成課程。

③ 午間課堂干貨分享

第一天，思維導(dǎo)圖科普分享：用于引入分享的問(wèn)題：讀書(shū)不深入，吸收少

第二天，語(yǔ)文題教材改版新動(dòng)向分享：于引入分享的問(wèn)題：不了解，成績(jī)將下降

第三天，學(xué)校對(duì)語(yǔ)文和閱讀的要求：用于引入分享的問(wèn)題：孩子的思考能力，是否能夠表達(dá)自己

總結(jié)：

（1）每次分享都會(huì)用與閱讀相關(guān)聯(lián)的，家長(zhǎng)感受較深的痛點(diǎn)，吸引家長(zhǎng)閱讀；

（2）分享中會(huì)通過(guò)強(qiáng)調(diào)國(guó)外研究成果，國(guó)內(nèi)權(quán)威機(jī)構(gòu)&人士觀點(diǎn)，加入大量數(shù)據(jù)佐證等方式，凸顯專業(yè)性；

（3）對(duì)一些重點(diǎn)內(nèi)容或煽動(dòng)性話語(yǔ)，會(huì)用圖片突出強(qiáng)調(diào)；

（4）分享結(jié)束后會(huì)引入當(dāng)天學(xué)習(xí)內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)用戶一定要去學(xué)習(xí)

借鑒：

（1）在美育分享時(shí)，要結(jié)合課程相關(guān)內(nèi)容去做，并且聚焦一個(gè)痛點(diǎn)，然后再提出解決方式，而不是單純的告訴家長(zhǎng)，學(xué)了能怎么樣，而是告訴家長(zhǎng)學(xué)了能解決什么問(wèn)題，為什么你要來(lái)學(xué)；

（2）要注重表達(dá)形式，思考如何凸顯專業(yè)性，讓家長(zhǎng)更認(rèn)可品牌價(jià)值與老師專業(yè)性

④ 親子小課堂

總結(jié)：再次強(qiáng)調(diào)家長(zhǎng)身份，為家長(zhǎng)和孩子設(shè)計(jì)的互動(dòng)環(huán)節(jié)，增強(qiáng)家長(zhǎng)的參與感。

借鑒：以往我們更強(qiáng)調(diào)的是讓家長(zhǎng)不要干預(yù)孩子畫(huà)畫(huà)，不要影響ta的創(chuàng)造力。但可以思考如何在課程中，凸顯家長(zhǎng)的角色，只有家長(zhǎng)也參與進(jìn)來(lái)，感受到課程的質(zhì)量，他才會(huì)讓孩子堅(jiān)持學(xué)習(xí)?！凹议L(zhǎng)是決策者”。

⑤作業(yè)點(diǎn)評(píng)提醒

總結(jié)：

督促用戶在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)完成畫(huà)作，才能在當(dāng)天收到點(diǎn)評(píng)，刺激家長(zhǎng)。

借鑒：

目前畫(huà)啦啦公開(kāi)課環(huán)節(jié)也有類似形式，且經(jīng)過(guò)問(wèn)卷調(diào)研分析，畫(huà)作點(diǎn)評(píng)是整個(gè)服務(wù)流程中家長(zhǎng)最重視的環(huán)節(jié)。

⑥晚安分享

總結(jié)：

（1）分享一些家長(zhǎng)關(guān)心的內(nèi)容，育兒理念和小知識(shí)

（2）再次引出課程相關(guān)學(xué)習(xí)內(nèi)容

⑦免費(fèi)服務(wù)環(huán)節(jié)總結(jié)

1）分享內(nèi)容：

社群分享內(nèi)容十分扎實(shí)，形式豐富，包含午間小課堂、親子小課堂、晚安分享，三個(gè)環(huán)節(jié)，干貨多，且多數(shù)能夠圍繞家長(zhǎng)真實(shí)痛點(diǎn)輸出。

2）課程引導(dǎo)：

在分享干貨的同時(shí)，也同時(shí)在社群做到上課提醒、提醒交作業(yè)等服務(wù)，通過(guò)各種細(xì)節(jié)打磨，凸顯課程價(jià)值。

3）家長(zhǎng)身份強(qiáng)化：

反復(fù)強(qiáng)調(diào)家長(zhǎng)對(duì)孩子教育的影響，輸出面向家長(zhǎng)的內(nèi)容，設(shè)計(jì)家長(zhǎng)可參與的課程環(huán)節(jié)。

2.3 招生轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)SOP

2.4 招生轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)細(xì)節(jié)分析

①開(kāi)始推課

（1）營(yíng)銷：

• 采取預(yù)約的形式預(yù)報(bào)名，按照規(guī)定的形式才能報(bào)名，增加家長(zhǎng)的好奇與從眾，

• 滿多少人預(yù)約可以給多少優(yōu)惠錢(qián)，預(yù)約家長(zhǎng)前60名報(bào)名可以再贈(zèng)送課程福利，繼續(xù)增加群內(nèi)報(bào)名的熱情。

• 承諾30天無(wú)條件退款，能夠降低家長(zhǎng)的心理防線

（2）課程介紹：

通過(guò)列舉課程節(jié)數(shù)，贈(zèng)送材料，強(qiáng)調(diào)老師服務(wù)，強(qiáng)調(diào)限時(shí)贈(zèng)課等形式凸顯課程價(jià)值，并通過(guò)文字，圖片，視頻等多種形式給予家長(zhǎng)感知。

②強(qiáng)化推課。

對(duì)課程進(jìn)行再一次的講解與提示，提示家長(zhǎng)可以繼續(xù)預(yù)約。

③二次強(qiáng)化推課

分析：提前準(zhǔn)備好家長(zhǎng)常見(jiàn)的一些問(wèn)題，并結(jié)合問(wèn)題把課程知識(shí)點(diǎn)都梳理了出來(lái)，整理成圖文形式，仍然以凸顯課程價(jià)值為主。

④招生轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)總結(jié)

1）先用低門(mén)檻，多人更優(yōu)惠等形式吸引大量家長(zhǎng)關(guān)注（只需預(yù)約，無(wú)需購(gòu)買(mǎi)）

2）群內(nèi)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)：通過(guò)特殊購(gòu)課形式，引起群內(nèi)刷屏，誘導(dǎo)從眾

3）無(wú)處不在的對(duì)課程價(jià)值的凸顯和強(qiáng)化

3、朋友圈SOP

五、個(gè)人思考

1、為什么他們能夠做到那么大的服務(wù)半徑？

（據(jù)說(shuō)每月服務(wù)2800條例子）

1）高度利用工具：

利用工具，高度自動(dòng)化的服務(wù)用戶，從私信推送到社群運(yùn)營(yíng)，從引導(dǎo)入群，介紹課程，提醒上課，干貨分享，售課轉(zhuǎn)化，基本全流程自動(dòng)化。社群內(nèi)運(yùn)營(yíng)的作用更多在解答一些家長(zhǎng)問(wèn)題，以及作為水軍參與互動(dòng)上。

2）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：

公眾號(hào)的消息機(jī)制，小程序的服務(wù)流程都高度體系化，使用極為順暢，67%的家長(zhǎng)會(huì)自助完成學(xué)習(xí)。

3）服務(wù)人群：

他們投放的用戶基本上只有一二線城市用戶，對(duì)于線上學(xué)習(xí)的接受程度更高。對(duì)于公眾號(hào)，小程序的使用會(huì)更熟練。

2、為什么他們的節(jié)奏是前期無(wú)營(yíng)銷，后期瘋狂營(yíng)銷？

因?yàn)檫@個(gè)一二線城市的用戶對(duì)于服務(wù)體驗(yàn)要求更高，所以最開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的重心更強(qiáng)調(diào)服務(wù)。實(shí)際體驗(yàn)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，雖然他們?nèi)簝?nèi)發(fā)出的內(nèi)容相當(dāng)多，但在整個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)，家長(zhǎng)的退群是非常少的。（四天服務(wù)時(shí)間：408 ——> 389，退群率：4.6%）

后期集中轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)，建立在家長(zhǎng)前期的體驗(yàn)感上。通過(guò)3-4天的課程體驗(yàn)，以及過(guò)程中對(duì)家長(zhǎng)的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，讓家長(zhǎng)認(rèn)可課程價(jià)值。并通過(guò)各種營(yíng)銷策略，促使家長(zhǎng)決策。

3、叫叫閱讀的運(yùn)營(yíng)模式有何不好的體驗(yàn)？

1）雖然老師在社群內(nèi)出現(xiàn)頻率極高，但是基本是機(jī)器自動(dòng)發(fā)出內(nèi)容，對(duì)于真實(shí)用戶提出的問(wèn)題，回復(fù)較慢；

2）營(yíng)銷環(huán)節(jié)雖然采用了大量不同的宣傳材料和引導(dǎo)話術(shù)。但營(yíng)銷頻次極高，最高峰一天群內(nèi)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化11次。此階段家長(zhǎng)感受較差，退群率激增。（開(kāi)群第六天-第七天，退群率：28%）同時(shí)能看到部分家長(zhǎng)在群內(nèi)進(jìn)行投訴。

同時(shí)私信營(yíng)退課頻次也相當(dāng)高，基本上一天一次轉(zhuǎn)化觸達(dá)（由機(jī)器發(fā)出）。高峰期一天私信3次。

雖然每次話術(shù)，材料都不相同。但家長(zhǎng)對(duì)于這種高頻率銷售的抵觸心理會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。此時(shí)老師的角色被弱化（沒(méi)有課程服務(wù)，沒(méi)有干貨分享），對(duì)待用戶變得更為粗暴。

六 、最后

1、從叫叫閱讀提供的課程服務(wù)來(lái)看，它確實(shí)是一款優(yōu)秀的產(chǎn)品（不僅有微信生態(tài)，也有app），建議大家都實(shí)際使用體驗(yàn)；

2、思考我們的服務(wù)流程中，哪些環(huán)節(jié)可以讓工具來(lái)替代，從而提升人效，提高服務(wù)半徑。

3、對(duì)于舊的未轉(zhuǎn)化流量，如何評(píng)估價(jià)值，如何用低成本的服務(wù)維系用戶粘性，如何在合適的時(shí)間點(diǎn)繼續(xù)尋求轉(zhuǎn)化。

-END-