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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
那個(gè)最會賣家具的宜家，最近又因?yàn)楣傩腭v天貓火了。
說到宜家，我們總會想到它的不少營銷技巧，一直被很多人津津樂道。
比如宜家賣場的“迷宮式”動線設(shè)計(jì), 讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的沖動；還有宜家的甜筒，就是利用“峰終定律”，在出口處設(shè)計(jì)1元的冰淇淋銷售。
其實(shí)除了以上這些，還有在業(yè)內(nèi)赫赫有名的“宜家效應(yīng)”，這也是今天的推文，最想跟大家分享的營銷技巧。
去過宜家買東西的都會知道，買它家的家具，都是需要自己動手組裝的。
一開始我也感到納悶，在懶人經(jīng)濟(jì)、單身經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，大家都在提倡花錢買“方便”、花錢買“時(shí)間”。
宜家明明可以把家具成品直接送上門，簡化消費(fèi)者的體驗(yàn)環(huán)節(jié)。為什么還要反其道而行之，讓自家產(chǎn)品使用起來更加費(fèi)力，故意“折騰”消費(fèi)者。
這豈不是違背了我們常放在嘴上的——“提升消費(fèi)體驗(yàn)”嗎？
但事實(shí)告訴我們，宜家的“反套路”操作，不僅一直為消費(fèi)者買單，還為自己成功圈錢。這也是為什么不少品牌，都給宜家效應(yīng)披上神秘的外衣。
在2019財(cái)年中，宜家的零售銷售額達(dá)到約人民幣2879億元，且相比上一財(cái)年增長5.0%；商場的訪客數(shù)量維持在8.39億人次的平均水平。
其實(shí)在我看來，宜家效應(yīng)并沒有那么神秘。品牌重在理解背后的營銷底層邏輯，就會找到自己的“宜家效應(yīng)”。
有的品牌也在努力效仿宜家效應(yīng)，那么宜家效應(yīng)神奇的地方在哪？
這還要從一個(gè)著名的案例說起。
美國食品公司通用磨坊(General Mills)曾經(jīng)開發(fā)一種名為貝蒂克羅克(Betty Crocker)品牌的速溶蛋糕粉。
這個(gè)產(chǎn)品的使用也很簡單，消費(fèi)者只需要自己加水調(diào)制放進(jìn)烤箱，就可以烘焙成蛋糕。但市場最后的銷量卻不如人意。
于是通用磨坊請來了心理學(xué)家歐內(nèi)斯特·迪希特“動機(jī)研究之父”解決這個(gè)難題。他建議通用磨坊取消原配方中的蛋黃，讓消費(fèi)者自己加雞蛋。沒想到經(jīng)過一番調(diào)整后，蛋糕粉的銷售額就得到改善了。
“加雞蛋”背后的邏輯，其實(shí)就是增加消費(fèi)者的勞動時(shí)間。如果烘焙蛋糕太簡單，表面上是節(jié)省了蛋糕制作的時(shí)間，但其實(shí)也丟失自己動手的樂趣。
如果從經(jīng)濟(jì)原理來解釋這一點(diǎn)，同樣說得通。商品的價(jià)值量，由生產(chǎn)商品的社會必要勞動時(shí)間決定的。
由于消費(fèi)者制蛋糕的過程，投入了添加雞蛋環(huán)節(jié)的流程成本，給蛋糕產(chǎn)品增加了原本沒有的價(jià)值。
也有人把“宜家效應(yīng)”，稱之為“雞蛋理論”。
宜家官方對“宜家效應(yīng)”的解釋是這樣：自己親手組裝的宜家產(chǎn)品，無論最終成果如何，都會特別在意它。因?yàn)槲覀兺度氲男难?，已?jīng)讓我們愛上了這個(gè)產(chǎn)品。
而美國行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹·艾瑞里（Dan Ariely）則是這樣下定義：
“人們對自己制造或參與制造的物品會抱有更多好感，在制造的過程中投入的感情越多，就越容易高估該物品的價(jià)值?！?nbsp;
所以根據(jù)這項(xiàng)雞蛋研究實(shí)驗(yàn)，我們不難看出宜家效應(yīng)的幾個(gè)特征：
第一，宜家效應(yīng)本質(zhì)是消費(fèi)者一種認(rèn)知偏差。對于自己付出成果的東西，會更加看重。
第二，構(gòu)建用戶參與感。讓用戶參與進(jìn)來，親自創(chuàng)造完成一件事物或者任務(wù)，增強(qiáng)事物的擁有感。
最后，宜家效應(yīng)要想“奏效”，就要給用戶設(shè)置“恰到好處”的參與門檻。如果付出勞動成果沒有如期實(shí)現(xiàn)，反而可能會給消費(fèi)者造成負(fù)面情緒。
當(dāng)然宜家效應(yīng)最終的營銷目的，還是讓消費(fèi)者從對自己價(jià)值的認(rèn)可，轉(zhuǎn)移到更加喜歡這個(gè)品牌。
也有人疑問宜家效應(yīng)聽起來有道理，用起來卻難?
其實(shí)不然，在這個(gè)行業(yè)利用“宜家效應(yīng)”做營銷的比比皆是，我們從中也能總結(jié)出品牌熱衷“宜家效應(yīng)”的營銷動機(jī)。
宜家效應(yīng)：加強(qiáng)品牌與用戶的情感聯(lián)系
此前京東金融改名，就花了120萬海選征集廣告語和LOGO的活動。
在一些人看來這是有錢任性的操作，但京東數(shù)科借此機(jī)會，讓用戶通過參與創(chuàng)作形式，增進(jìn)對京東數(shù)科的新業(yè)務(wù)“數(shù)字科技”理解。
此外，去年海爾為了推廣褲衩小風(fēng)扇，發(fā)起 #幫褲衩兄弟賣褲衩小風(fēng)扇# 話題，鼓勵網(wǎng)友幫產(chǎn)品寫「帶貨文案」，還將網(wǎng)友的作品做成海報(bào)曬出來。
一來就是為了增加網(wǎng)友對自我文案作品的認(rèn)同感，二來也借此宣傳了褲衩小風(fēng)扇。
這些品牌征集活動，表面上是品牌主讓粉絲幫忙寫文案、出設(shè)計(jì)，是為了減少廣告營銷的費(fèi)用；但其實(shí)是把品牌活動創(chuàng)作機(jī)會讓給粉絲，并通過官方蓋章認(rèn)同，強(qiáng)化品牌與用戶之間的聯(lián)系。
宜家效應(yīng)，創(chuàng)造個(gè)人專屬的情感體驗(yàn)。
為什么星巴克服務(wù)員總要把你的名字寫在杯子上，并且喊你取咖啡的時(shí)候，會把你的名字喊出來?？此剖菫榱吮苊饽缅e，但其實(shí)背后也是“宜家效應(yīng)”在作祟。
還有我們熟知的網(wǎng)紅品牌鐘薛高。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上獨(dú)具匠心，每只雪糕里面的棒簽上，都印有一句有愛的文案。
比如“味蕾是騙不過去的”、“吃是你會吃”......而據(jù)說類似這樣的棒簽文案，鐘薛高設(shè)計(jì)了多達(dá)20多款。
這不正是依據(jù)“峰終定律”，給雪糕設(shè)計(jì)一個(gè)完美的終點(diǎn)，提升用戶品嘗鐘薛高的爽點(diǎn)。
再往深層次分析，鐘薛高是借助“峰終定律”，幫助用戶說出他們內(nèi)心的產(chǎn)品評價(jià)：加強(qiáng)用戶對鐘薛高的“絕無僅有”的擁有感，提升消費(fèi)者吃雪糕的體驗(yàn)值，還能激發(fā)消費(fèi)者拍照棒簽的興趣。
利用宜家效應(yīng)，我們就可以合理解釋星巴克、鐘薛高的做法，都是為了給消費(fèi)者營造一種“專屬于你”的產(chǎn)品體驗(yàn)感，讓你發(fā)自內(nèi)心對手中的咖啡或者雪糕，產(chǎn)生一種“私人訂制”的好感度。
無獨(dú)有偶，伊利今年春節(jié)特地推出100款純牛奶百家姓限定包裝；旺旺去年的時(shí)候，出了套56個(gè)民族的包裝罐......這些品牌都是在利用“宜家效應(yīng)”做營銷。
無論是加入你的名字、民族、城市、心里話等，都是在融入多數(shù)消費(fèi)者特別在意的符號，為每個(gè)人定制獨(dú)一無二的產(chǎn)品。
這樣一來，當(dāng)你拿起伊利的百家姓牛奶的時(shí)候，你并不會覺得這只是一盒普通的牛奶，而是一個(gè)融入你姓氏的牛奶。
品牌主的出發(fā)點(diǎn)，就是讓用戶與產(chǎn)品建立更多聯(lián)系，強(qiáng)化產(chǎn)品對于消費(fèi)者“專屬”的意義，讓用戶感受到被品牌重視的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。
宜家效應(yīng)，讓產(chǎn)品變得更有溫度。
還有一個(gè)典型的案例，就是海底撈。
最近海底撈響應(yīng)疫情的生活需求，鎖定半成品市場在海底撈App等電商平臺上，上線了半成品菜“開飯了”。這些菜品都是海底撈提前搭配好，消費(fèi)者購買之后只要簡單加工即可。
“開飯了”既解決了用戶對于外賣菜品新鮮、健康的顧慮，還滿足了當(dāng)下消費(fèi)者“動手秀廚藝技能”的參與感。
用“宜家效應(yīng)”來解讀海底撈的操作，同樣是讓用戶直接參與到菜肴制作的最后環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者與菜品創(chuàng)造互動的機(jī)會，盡管這只是一個(gè)不經(jīng)意的舉動。
相對于直接為消費(fèi)者呈上“直接食用”的菜品，消費(fèi)者對自己加工后的菜肴，多了一份做菜的儀式感。海底撈的做法無疑更具有溫度：讓冷冰冰的熟食變成有溫度、有故事的菜肴。
以上分享的案例，與我們常見的“宜家效益”有一定的區(qū)別，但深入剖析“宜家效應(yīng)”的邏輯，都是讓用戶參與到品牌的活動中來，滿足用戶的“自我實(shí)現(xiàn)”需求。
那么品牌到底如何利用好“宜家效應(yīng)”做營銷，在這里提供幾點(diǎn)思路，建議可以從活動端、產(chǎn)品端、用戶端入手。
活動端：以DIY方式設(shè)計(jì)活動，發(fā)掘自我價(jià)值認(rèn)同
正所謂“授之于魚，不如授之于漁”。
品牌主可以舉辦一些DIY創(chuàng)意營銷大賽，邀請用戶自己動手制作、親手創(chuàng)作。這里面的營銷目的，并不是為了單純的娛樂，而是借此機(jī)會給用戶變換角色，挖掘自身的隱藏技能點(diǎn)。
比如此前騰訊聯(lián)合敦煌研究院，就推出《敦煌詩巾》的創(chuàng)意互動小程序。用戶變身為設(shè)計(jì)師，通過選擇喜歡的敦煌元素設(shè)計(jì)敦煌絲巾，還能直接下單購買親手設(shè)計(jì)的實(shí)物絲巾。
戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書里提到一個(gè)現(xiàn)象：
“社會就是一個(gè)大劇院，我們每個(gè)人無時(shí)無刻不在表演，用一些策略在修飾自己的形象?！?/p>
這說的就是我們每個(gè)人都期望給自己貼一些標(biāo)簽，給自己經(jīng)營一個(gè)“正面人設(shè)”。
而這些不經(jīng)意的DIY活動，恰恰給用戶提供“人設(shè)經(jīng)營”的機(jī)會，在體驗(yàn)中收獲被隱藏的“專業(yè)成就感”。
產(chǎn)品端：產(chǎn)品設(shè)計(jì)不要“現(xiàn)成品”，要“半成品”。
在銷售產(chǎn)品方面，可以根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，推出“半成品”屬性的產(chǎn)品。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的最終一步由用戶自行動手完成，刻意給你的用戶制造麻煩。
比如宜家和樂高，出售的產(chǎn)品都是“半成品”。半成品就意味著，消費(fèi)者需要自己親自動手組裝拼接。
這不僅培養(yǎng)用戶的動手能力，為企業(yè)節(jié)省生產(chǎn)成本，還能增加產(chǎn)品個(gè)性化特點(diǎn)。
消費(fèi)者利用智慧勞動手作的過程中，也在表達(dá)情感、展示自己，為產(chǎn)品增加更多加附加值。在消費(fèi)者眼里，這件商品自然也會因此變得“更值了”。
用戶端：別讓用戶做旁觀者，讓他們成為參與者
最后不妨結(jié)合品牌營銷需求，策劃一個(gè)人人可以參與的UGC內(nèi)容活動，比如曬單、征文、測評、取名等等。
作為品牌的一種內(nèi)容征集形式，可以有效激勵粉絲創(chuàng)造內(nèi)容，他們也會在自娛自樂中，找到認(rèn)同感和成就感。
當(dāng)然讓用戶參與完之后，并不是就畢其功于一役?？梢栽讷@取同意前提下，把你的用戶貢獻(xiàn)的UGC內(nèi)容展示出來，讓所有人看見，幫他們上頭條。
關(guān)于這一點(diǎn)，網(wǎng)易云音樂就一直做得很好，把樂評文案搬上地鐵；用一個(gè)AR紙條建了一座虛擬留言墻，發(fā)起UGC留言互動。
要相信，從來不會有人拒絕“榜上有名”的自豪感。
因此這個(gè)時(shí)候，要注重話題設(shè)置的“開放性”，不要曲高和寡，而是要足夠的接地氣。這樣才可以降低參與的門檻，讓每個(gè)人都有機(jī)會貢獻(xiàn)自己的才華。
宜家效應(yīng)并不神秘。
簡單來說，所謂的“宜家效應(yīng)”核心就是三大關(guān)鍵詞：參與感、擁有感、存在感，進(jìn)一步解釋就是：
提升用戶參與感，營造用戶對產(chǎn)品擁有感，為用戶刷足存在感。
所以無論是設(shè)計(jì)產(chǎn)品，還是策劃品牌活動，只要始終圍繞這三點(diǎn)，再結(jié)合品牌需求來落地，就能吸引用戶投入到你的品牌內(nèi)容中。
那么，你也能把“宜家效應(yīng)”為品牌所用，將宜家效應(yīng)價(jià)值最大化。
本文參考資料：
[1] 智立方的楊石頭，《星巴克×宜家×喜茶，是如何讓你上癮的？》，2019-02-18
[2] 騰訊課堂產(chǎn)品學(xué)院，《QQ運(yùn)動讓用戶設(shè)計(jì)了他們最喜歡的東西，你其實(shí)也該試一試的》，2017-08-15
[3] 餐飲O2O，《海底撈終于干“中餐”了！半成品菜真的是"香餑餑"？》， 2020-03-03
[4] 吳曉波頻道，《麻煩如何創(chuàng)造價(jià)值？學(xué)學(xué)宜家的生意經(jīng)》， 2020-02-16
[5] 野蠻的大西瓜，《51個(gè)人類心理學(xué)認(rèn)知偏差》，2019-06-10
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3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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