騰訊智慧零售的超級連接概念逐步滲透從企業(yè)到業(yè)務(wù)核心，新零售做戰(zhàn)方式也開始從“被動(dòng)做戰(zhàn)”演變成“主動(dòng)做戰(zhàn)”，不再依附于傳統(tǒng)零售思維做改變，而是直接借力智慧零售“通觸點(diǎn)，通績效，通數(shù)據(jù)”的三通計(jì)劃，快步屢清數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑，明確組織架構(gòu)及管理提供方向。

做為零售巨頭，試圖去給一個(gè)60歲的老人安裝一顆30歲的心，背后的壓力和份量相信只有企業(yè)內(nèi)部才深知，過程艱辛卻充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇，我們在不斷的小步快跑試錯(cuò)和挖掘企業(yè)原有業(yè)態(tài)數(shù)字化用戶價(jià)值，發(fā)力線下營運(yùn)效能，整合全渠道業(yè)務(wù)，線上線下相互賦能。

多觸點(diǎn)運(yùn)營是我們在騰訊智慧零售連接方向和企業(yè)內(nèi)容戰(zhàn)略化方向明確后統(tǒng)一的產(chǎn)物，從概念到方向，從方向到執(zhí)行。

一、線下用戶多觸點(diǎn)數(shù)字化

做為零售企業(yè)線下夯實(shí)的用戶基數(shù)是我們發(fā)力的第一步，在滿足線下用戶購物體驗(yàn)便利性的同時(shí)，同時(shí)又能數(shù)字化所有用戶數(shù)據(jù)，二次應(yīng)用到線上。

1、線下逛店資源位廣告全量覆蓋用戶路徑

用戶從進(jìn)店口，堆頭區(qū)域，貨架卡板，貨架擋板，吊牌吊旗，迎面立柱，墻體海報(bào)，門店彩頁，門店出口等用戶必經(jīng)之路增加線上二維碼廣告+線上促銷利益點(diǎn)。引導(dǎo)用戶掃描二維碼使用掃碼購和線上購物平臺，進(jìn)行線上注冊下單轉(zhuǎn)化

2、智能互動(dòng)電子屏核心區(qū)域覆蓋

零售電子屏的加入，在商品內(nèi)容展示，品牌宣傳，購物指南等基礎(chǔ)功能以外，我們把線上業(yè)務(wù)的購物路徑直接模擬到電子屏內(nèi)，用戶可直接在店內(nèi)的電子屏上進(jìn)行線上購物；優(yōu)惠券的領(lǐng)取也是常見的應(yīng)用場景，用戶在逛到母嬰?yún)^(qū)時(shí)，母嬰?yún)^(qū)的電子屏內(nèi)會(huì)展示母嬰品類的優(yōu)惠券，用戶掃描領(lǐng)取到微信內(nèi)卡包內(nèi)；最后，輕互動(dòng)也是我們的一個(gè)彩蛋功能，家庭團(tuán)體進(jìn)入超市，在電子屏進(jìn)行簡單的互動(dòng)小游戲，增加用戶粘性。當(dāng)然以上用戶操作的前提都是需要注冊線上ID或者關(guān)注品牌公眾號

3、逛店必備設(shè)備引導(dǎo)用戶數(shù)字化

用戶從進(jìn)店，通常都會(huì)推手推車，儲物柜存放物品，連商場WIFI，甚至有一些娛樂性互動(dòng)游戲（掃碼關(guān)注公眾號搖獎(jiǎng)）等等，這個(gè)路徑對于我們做數(shù)字化引導(dǎo)同樣有很大助力提升，我們嘗試過用戶掃碼開鎖推手推車，解鎖時(shí)需要授權(quán)注冊；儲物柜開柜需要授權(quán)注冊，單個(gè)用戶注冊一次即可，只要能獲取用戶有效ID信息，該用戶身份信息就會(huì)被記錄到我們用戶數(shù)據(jù)庫并被不斷訓(xùn)練和積累。

4、線下人+貨相結(jié)合引導(dǎo)數(shù)字化

線下商超以“人“為載體的單位無非是門店導(dǎo)購員/揀貨員/收銀員/操作員等，這部分團(tuán)隊(duì)在堅(jiān)守自己崗位的同時(shí)主動(dòng)和用戶進(jìn)行宣導(dǎo)，引導(dǎo)掃碼授權(quán)可以獲得優(yōu)惠券福利；以“貨”為載體的單位就是全場SKU，我們對部門高頻的SKU制作線上商品詳情，用戶可掃描貨架二維碼進(jìn)行線上查看更多商品信息，用戶評論，甚至溯源信息；

5、智能收銀系統(tǒng)數(shù)字化重磅武器

智能收銀系統(tǒng)在門店是主推核心武器，“掃碼購”和“自助收銀”兩部分組成門店智能收銀線。對于用戶體驗(yàn)層面，給大家舉個(gè)場景案例，用戶在商店貨架選購商品時(shí)，隨時(shí)拿出手機(jī)掃描商品的二維碼，掃出來之后可以直接到支付結(jié)算頁面，免去排隊(duì)困擾；其次若該商品有對應(yīng)的優(yōu)惠券，領(lǐng)取的優(yōu)惠券會(huì)直接放入微信卡包便于結(jié)算，優(yōu)惠券的設(shè)置可由商家自行調(diào)配，復(fù)購券/品類券/品牌券，領(lǐng)取完優(yōu)惠券后，顧客可直接買單支付，優(yōu)惠券將自動(dòng)核銷，會(huì)員顧客還可同步會(huì)員積分。等于說，顧客只需“掃一掃+微信支付”，優(yōu)惠券、積分、買單即可同步完成。更多開放性功能，掃碼購?fù)瑯又С?，比如掃描商品后品類推薦，關(guān)聯(lián)商品推薦，關(guān)聯(lián)促銷推薦，關(guān)注后比價(jià)查價(jià)等等，基本可以用戶在線下逛店的場景還原了線上電商購物的便利性。自助收銀和掃碼購的差別在于，用戶拿到選購?fù)甑纳唐纷叩绞浙y臺，自行掃描并結(jié)合“人臉識別”支持，提高結(jié)賬效率。

6、門店獲客用戶數(shù)字化

線下獲客已經(jīng)單獨(dú)講過一次細(xì)節(jié)，感興趣的同學(xué)可以返回公眾號查看第一篇，這里不做詳細(xì)展開。門店獲客的路徑是以門店促銷員為單位，引導(dǎo)用戶掃描促銷員專屬二維碼，用戶可以獲得多張優(yōu)惠券；且促銷員可以獲得傭金。對于用戶和促銷員都有利益刺激，激勵(lì)促銷員主動(dòng)去引導(dǎo)用戶執(zhí)行操作。線下獲客要注意的把握成本，促銷員的激勵(lì)可以區(qū)分首單和二單，首單5元，二單2元；用戶優(yōu)惠券首單10元，二單5元?？刂坪秒p方的成本付出，單個(gè)CAC大概在30—35元左右。

二、線上用戶微信環(huán)境內(nèi)的多觸點(diǎn)運(yùn)營

我們做到家業(yè)務(wù)的落地是基于小程序環(huán)境，小程序做為微信戰(zhàn)略B端業(yè)務(wù)之一，自然給的流量入口足夠豐富。既然有入口同樣也會(huì)有不一樣的運(yùn)營方式，接下來我們深度分析一下微信給小程序的多觸點(diǎn)流量運(yùn)營。

微信平臺有一部分流量開放的入口，這部分入口同樣需要我們精細(xì)化差異運(yùn)營，特別是項(xiàng)目初期，我們沒有線下獲客流量池時(shí)期，微信的原有流量入口自然成為我們核心陣地。平臺入口包含任務(wù)欄“最近使用”，“我的小程序”，發(fā)現(xiàn)頁一級入口，安卓桌面入口，小程序相互跳轉(zhuǎn)，客服消息。

1、微信平臺任務(wù)欄入口技巧

我們項(xiàng)目初期前1-2個(gè)月，50%的流量來源來自于用戶自然下拉，即任務(wù)欄“我的小程序”，這個(gè)入口是目前微信環(huán)境下最便捷且對于老用戶最容易產(chǎn)生復(fù)購的入口。因此我們在用戶首次進(jìn)入小程序后，右上角會(huì)提示用戶添加收藏，或者添加到桌面，并且截圖反饋給我們，可獲得一張5元券。這個(gè)小引導(dǎo)技巧可以對整體的平臺留存有很大助力作用。

2、微信平臺小程序矩陣互跳

小程序互跳的運(yùn)營相對粗暴，我們前提需要去抓取更多合適的小程序矩陣，在我們內(nèi)部我們有“掃碼購”“找找貨”小程序，外部我們有KOL小程序采買，我們會(huì)在小程序內(nèi)嵌入我們平臺跳轉(zhuǎn)Path（路徑），引導(dǎo)外部流量導(dǎo)入（前期我們嘗試過內(nèi)部小程序矩陣，大概15%的流量來源）

3、微信平臺小程序客服消息

客服消息的運(yùn)營可深可淺，取決于我們售后服務(wù)的管理。售后服務(wù)一定是電商核心環(huán)節(jié)之一，在項(xiàng)目前期，我們的客服消息是接入小程序自有功能，相對簡易，用戶咨詢問題，后臺可發(fā)送小程序頁卡和相關(guān)的問題反饋，功能單一不太適用；中期我們開始開發(fā)客服消息系統(tǒng)，模擬純電商客服環(huán)境，用戶輸入關(guān)鍵詞即可調(diào)配相關(guān)答案和小程序頁卡自定義回復(fù)。

4、微信附近小程序&附近的人

附近的小程序和附近的人都是基于LBS展示的廣告，對于O2O的3公里區(qū)域限制，自然是比較好的原生流量，附近的小程序在后臺直接配置全國所有門店信息，位置，電話，類目信息等，確保信息足夠豐富和完整；附近的小程序偏商業(yè)化，附近的人更偏營銷，我們的店員/雇傭的微信群團(tuán)長/促銷員都可以主動(dòng)發(fā)起附近的人邀請，通過好友申請即送5元優(yōu)惠券等利益刺激，再把用戶拉到微信群進(jìn)行私域流量培養(yǎng)。這兩部分的流量來源占到我們5%左右的比例。

5、主動(dòng)分享&被動(dòng)分享做精細(xì)化運(yùn)營

分享的有效性一定來源于用戶“主動(dòng)觸達(dá)”，而非“被動(dòng)傳播”。讓用戶與用戶之間形式自發(fā)式傳播才算一個(gè)有效的營銷。我們在做分享環(huán)節(jié)時(shí)，大面積應(yīng)用微信群和朋友圈。也就是之前所說的私域流量運(yùn)營。每個(gè)門店建立10-20個(gè)微信群和1個(gè)門店小助手，這個(gè)小助手在獲客時(shí)，會(huì)加到大量的用戶到通訊錄（上限5000人），無形中小助手的朋友圈資源是一個(gè)非常大的資源陣地；其次微信群的擴(kuò)大，分享的機(jī)制和玩法就非常豐富，我們在微信群做過社交立減金，信息踩樓，搖骰子等互動(dòng)玩法，目的都是為了活躍微信群聊提高轉(zhuǎn)化，且前提都是用戶主動(dòng)式分享和傳播。社群的流量來源基本是最大的，占據(jù)50%以上。

6、公眾號觸點(diǎn)運(yùn)營

公眾號目前騰訊開放的功能是非常豐富的，和小程序的聯(lián)動(dòng)形式也多，后續(xù)我們獨(dú)立一篇來講解新零售下的公眾號運(yùn)營。公眾號目前和小程序最直接的聯(lián)動(dòng)形式包括：Profile，自定義菜單，模板消息，圖文推送，自定義回復(fù)都可以玩。這些都是比較基礎(chǔ)的功能，按照不同的形式進(jìn)行不同的推送，給大家提供一個(gè)小的技巧，通常我們做公眾號推送的時(shí)候，會(huì)采取“偽造活動(dòng)頁面”的形式來做，整個(gè)推文就是一張全圖，這張圖會(huì)模擬平臺的活動(dòng)頁面，里面埋商品Path路徑，用戶單擊跳轉(zhuǎn)至商品詳情。

公眾號模板消息同樣是我們常用的營銷觸發(fā)方式，結(jié)合小程序模板消息，可以很好的對用戶進(jìn)行召回和喚醒；模板消息問世后，大批KA商戶濫用導(dǎo)致用戶騷擾，所以微信在大力壓制模板消息形式和頻次；我們使用最多的公眾號模板消息是活動(dòng)預(yù)約，用戶在小程序前端預(yù)約某個(gè)活動(dòng)，公眾號定時(shí)會(huì)下發(fā)一個(gè)回流消息，用戶一鍵直達(dá)活動(dòng)頁面。

小程序模板消息相對豐富很多，用戶在購物的支付行為，優(yōu)惠券未使用過期提醒，拼團(tuán)成功行為，抓包推送，基本都可以滿足。只是在使用環(huán)節(jié)，我們盡量減少用戶主動(dòng)騷擾，保留必經(jīng)流程即可。

7、微信支付卡包

支付卡包在微信環(huán)境內(nèi)做為支付的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，同樣在新零售業(yè)務(wù)上的角色舉足輕重；用戶從逛店開始，進(jìn)入到平臺首頁，領(lǐng)取優(yōu)惠券，優(yōu)惠券自動(dòng)放入微信卡包。選好商品加車后，支付自動(dòng)核銷優(yōu)惠券。也可以直接從卡包入口進(jìn)入到優(yōu)惠券詳情直達(dá)平臺核銷。

會(huì)員卡功能也是一個(gè)亮點(diǎn)，用戶可在線下商戶掃碼關(guān)注公眾號注冊申請會(huì)員卡，關(guān)聯(lián)實(shí)體會(huì)員卡號，直接將線下實(shí)體卡功能移至線上，便于記錄用戶積分，微信支付，會(huì)員卡詳細(xì)信息，小程序跳轉(zhuǎn)，公眾號跳轉(zhuǎn)等等。

8、商業(yè)廣告流量運(yùn)營

 微信平臺廣告通常特指朋友圈廣告，向微信平臺申請進(jìn)行采買進(jìn)行自助投放，朋友圈廣告有競價(jià)和排期兩種形式：

 A，排期購買的特點(diǎn)是提前1-28 天鎖定曝光量，同時(shí)提前凍結(jié)賬戶里所預(yù)訂排期的賬戶金額，是一種保價(jià)、保量的合約購買方式。
通過排期購買的朋友圈圖文廣告，單次投放最低預(yù)算為5萬元，曝光單價(jià)由廣告投放地域決定。投放地域目前主要分成三檔：核心城市、重點(diǎn)城市和普通城市，

B，競價(jià)購買方式適合需要靈活調(diào)整廣告設(shè)置、不斷優(yōu)化廣告投放效果的廣告主。確定投放人群及日預(yù)算后，廣告主可以對廣告曝光進(jìn)行出價(jià)，通過實(shí)時(shí)競價(jià)的方式與其他廣告主競爭從而獲取廣告曝光。朋友圈本地推廣廣告僅支持競價(jià)購買。

朋友圈廣告的投放我們嘗試過和品牌商合作投放，對于品牌曝光還是有一定拉升，轉(zhuǎn)化相對弱很多，所以不建議以轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向投放朋友圈廣告?；貧w線下，以線下門店和用戶基礎(chǔ)做廣告投放，對于拉新和轉(zhuǎn)化都有更直觀的提升。

業(yè)務(wù)的發(fā)展往后推移，業(yè)務(wù)的細(xì)節(jié)會(huì)愈發(fā)深度，多觸點(diǎn)運(yùn)營方案無論線上還是線下，我們能做的還有很多，現(xiàn)在做的還很少，正如智慧零售的連接方向而言，我們需要不斷的改變和挖掘用戶消費(fèi)場景，做細(xì)節(jié)的創(chuàng)新和突破。