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大多數(shù) B2B 要么還在糾結(jié)做不做社群的路上，要么就是已經(jīng)做了還停留在拉群的層面，真正把 B2B 社群運(yùn)營(yíng)的風(fēng)生水起的，少之又少。
但隨著疫情的到來(lái)，我相信將會(huì)很大程度上加速 To B 企業(yè)對(duì)社群的重視與發(fā)展。畢竟這上半年，線下活動(dòng)可能都將處于停滯狀態(tài)......
現(xiàn)在我們很多人提到社群，都會(huì)不由自主的認(rèn)定為微信群，但其實(shí)微信只是承載社群的工具之一而已。
像我們做的裂變?nèi)?、線上線下活動(dòng)臨時(shí)拉個(gè)群等等，其實(shí)都還稱不上真正意義上的社群。只能說(shuō)是把一堆人拉進(jìn)來(lái)了微信群里。
拉到了群里之后，可能一開(kāi)始很熱鬧，但如果前期沒(méi)有好好規(guī)劃，終究逃不過(guò)社群“3個(gè)月沉寂”的詛咒。有的可能還不需要三個(gè)月，就已經(jīng)成了“死群”。
那么怎樣才能稱之為社群？
社群其實(shí)是一個(gè)很久之前就有的形態(tài)，是基于關(guān)系連接下的一個(gè)產(chǎn)物。像以前我們經(jīng)常聽(tīng)到的會(huì)所、俱樂(lè)部、社區(qū)等等其實(shí)都是社群，只是不同時(shí)代的叫法不同罷了。
“ISOOC 原則”判斷我們是在拉群還是在做社群？
秋葉老師在《社群營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》一書(shū)中有提到，能被稱之為社群需要有 5 個(gè)要素：同好、結(jié)構(gòu)、輸出、運(yùn)營(yíng)、復(fù)制，簡(jiǎn)稱為“ISOOC原則”。
指對(duì)某種事物的共同認(rèn)可或行為。如果社群想要長(zhǎng)期存在，這個(gè)同好要么能讓社群成員找到極大的情感慰藉、要么能帶來(lái)極大的互動(dòng)快樂(lè)、要么能有極大的現(xiàn)實(shí)利益。
三者最少滿足其一。
社群的結(jié)構(gòu)決定了社群的存活。結(jié)構(gòu)包含了組成成員、交流平臺(tái)、加入原則及管理規(guī)范四項(xiàng)。
結(jié)構(gòu)提前規(guī)劃的越好，社群存活的時(shí)間越長(zhǎng)。
一個(gè)社群是需要持續(xù)性有人運(yùn)營(yíng)的。在我們建立社群的過(guò)程中要持續(xù)不斷的給到社群成員儀式感、歸屬感、參與感、榮譽(yù)感、組織感等等。
一個(gè)好的社群，運(yùn)營(yíng)成本是極高的，不亞于運(yùn)營(yíng)好一款產(chǎn)品。
能否持續(xù)輸出有價(jià)值的東西，直接決定了社群的價(jià)值。前期本就擁有深厚的沉淀就很重要，否則你的東西還達(dá)不到社群成員的高度，也就沒(méi)人和你玩了。
并且，能讓全員持續(xù)不斷的輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才是社群。主辦方一直輸出，可能是在自嗨。
社群能否復(fù)制，決定了社群的規(guī)模。如何進(jìn)行復(fù)制也是我們提前要規(guī)劃好的。一般來(lái)說(shuō)主要有時(shí)間線復(fù)制（像到期付費(fèi)）、空間線復(fù)制（像分社、分舵）和產(chǎn)品線復(fù)制。
產(chǎn)品線復(fù)制可能比較難理解，我們以秋葉 PPT 社群為例。其社群內(nèi)不僅有課程、圖書(shū)還有培訓(xùn)項(xiàng)目等等。此外還孵化出了信息圖表群、群毆 PPT 群等多種以其核心團(tuán)隊(duì)成員借個(gè)人 IP 打造出的社群。
秋葉 PPT 社群的復(fù)制
社群規(guī)模并不是越大越好，小而美或許能讓你的社群存活時(shí)間更久。
滿足同好、結(jié)構(gòu)、輸出、運(yùn)營(yíng)、復(fù)制 5 個(gè)要素，才能被稱之為社群。
拉群未嘗不可，社群是錦上添花。
一個(gè)社群的建立和運(yùn)營(yíng)是需要投入大量人力物力、花費(fèi)大量時(shí)間、而且相比其他方式不會(huì)有太快、太直接效果的。
對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，前期追求短頻快，拉群或許比社群更為合適。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，社群能帶給 To B 企業(yè)的好處就很多了。
最近花了一些時(shí)間，還付費(fèi)購(gòu)買了一些課程，才勉強(qiáng)搜集到一些 B2B 社群運(yùn)營(yíng)的成功案例。
很明顯能感覺(jué)到，做的好的 B2B 社群基本都在發(fā)展成熟的大公司，而且是有專門的團(tuán)隊(duì)、花費(fèi)數(shù)年的時(shí)間去持續(xù)性運(yùn)營(yíng)整個(gè)社群的。
比如說(shuō)，原飛利浦照明，從 2013 年就開(kāi)始運(yùn)營(yíng)社群至今，從 0 到 1 組建了中國(guó)的「照明設(shè)計(jì)師」社群。
因?yàn)椤刚彰髟O(shè)計(jì)師」這個(gè)職業(yè)在國(guó)內(nèi)之前是沒(méi)有的，于是他們通過(guò)引入 Top 照明設(shè)計(jì)師，吸引國(guó)內(nèi)的行業(yè)相關(guān)人才，再通過(guò)扶持 KOC，不斷舉辦相關(guān)活動(dòng)、行業(yè)大賽等等，逐步組建起了國(guó)內(nèi)在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)頗具影響力的社群。
社群成員不僅可以在這里學(xué)到知識(shí)、分享知識(shí)、還可以通過(guò)飛利浦的扶持計(jì)劃打造個(gè)人品牌，獲得一定的成就感。
與此同時(shí)，當(dāng)這些「照明設(shè)計(jì)師」在外主動(dòng)/被動(dòng)接項(xiàng)目，需要「照明解決方案」的時(shí)候，自然而然也會(huì)想到飛利浦的產(chǎn)品。
在 To B 企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，拉群和社群都能扮演不同的角色，發(fā)揮不同的作用。以下將結(jié)合最近搜集的一些案例展開(kāi)「群」能為我們做什么？
對(duì)于客單價(jià)不太高的 To B 的企業(yè)，官網(wǎng)一般都有很多咨詢量，如果官網(wǎng)的咨詢窗口設(shè)計(jì)不合理，將會(huì)導(dǎo)致流失一大批意向客戶。
有一個(gè) OA、CRM、HR 一站式移動(dòng)工作平臺(tái)，他們就全部將咨詢客戶集中到群里，并且提供 7×12 小時(shí)的咨詢服務(wù)。
群內(nèi)匯集的用戶相當(dāng)于是潛在客戶池，在群內(nèi)提供一系列的咨詢、培訓(xùn)、知識(shí)等服務(wù)。對(duì)于已經(jīng)轉(zhuǎn)化的客戶，還會(huì)拉到另外一個(gè) VIP 群，進(jìn)行更進(jìn)一步、更周到的服務(wù)。
我們?cè)谫?gòu)買客單價(jià)基本幾千的裂變工具（任務(wù)寶、建群寶等），去該產(chǎn)品的官網(wǎng)咨詢時(shí)，都會(huì)彈出個(gè)人號(hào)而不是對(duì)話框，通過(guò)個(gè)人號(hào)一對(duì)一成交后，便會(huì)把我們拉到一個(gè)專門的服務(wù)群。
像我們之前購(gòu)買的社群營(yíng)銷工具-有機(jī)云，最近還出了企業(yè)微信的相關(guān)解決方案。購(gòu)買完后群內(nèi)有銷售、客服、產(chǎn)品經(jīng)理等，在我們使用產(chǎn)品的過(guò)程中，可以直接在群內(nèi)咨詢、提 BUG，基本都是全天候服務(wù)。
做到有問(wèn)必答、有需求必開(kāi)發(fā)、有 BUG 必修復(fù)，也就完全不用擔(dān)心復(fù)購(gòu)率了。
這種群平時(shí)不會(huì)太活躍，但到了我們有新功能上線、有產(chǎn)品增值服務(wù)或者有大型活動(dòng)的時(shí)候，通過(guò)群的形式觸達(dá)用戶會(huì)比通過(guò)產(chǎn)品 Push 高不少。
一家垂直行業(yè)的 B2B 電商平臺(tái)，他們通過(guò)建立全球采購(gòu)商的社群，先是找到 500 強(qiáng)企業(yè)的采購(gòu)總監(jiān)，然后再借助頭部力量逐步建立起成規(guī)模的社群。
與此同時(shí)，他們還針對(duì)頭部采購(gòu)總監(jiān)做采訪，做完采訪以后，在基本 0 投放僅靠這些KOL 自身推廣的情況下，網(wǎng)站的流量多了好幾萬(wàn)新訪客。
一家制藥老牌企業(yè)，主要客戶是一些醫(yī)院。相比于傳統(tǒng)的回扣銷售方式不同，西安楊森（強(qiáng)生的制藥子公司）建立了該領(lǐng)域的核心學(xué)術(shù)圈，引進(jìn)頂尖醫(yī)生人才，再吸引二三線醫(yī)生加入。
此外，提供一系列的專業(yè)講座、學(xué)術(shù)研討、權(quán)威認(rèn)證等，在這一過(guò)程中不僅推廣了自身的產(chǎn)品，還能幫助醫(yī)生更好的完善職業(yè)發(fā)展，提升專業(yè)技能，與此同時(shí)也為醫(yī)院創(chuàng)造了價(jià)值。
篇幅有限，在此就不再贅述，有機(jī)會(huì)后續(xù)再寫(xiě)一篇關(guān)于B2B 「群」玩法匯總的文章。
最后總結(jié)一下，B2B 拉群的方式和玩法可能有很多，但社群萬(wàn)變不離其中。
B2B 社群基本都是圍繞某一領(lǐng)域/職業(yè)/行業(yè)，圈定核心頭部 KOL，通過(guò)線上課程、線下活動(dòng)、獎(jiǎng)勵(lì)認(rèn)證等方式培養(yǎng)自己的中部 KOL，形成一定的影響力、能帶來(lái)價(jià)值，再去逐步的擴(kuò)大規(guī)模，樹(shù)立我們?cè)谠擃I(lǐng)域/職業(yè)/行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
雖看似不能帶來(lái)直接的效果，實(shí)則對(duì)品牌、獲客、成交轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)等都有很大程度上的催化劑作用。
像通過(guò)飛利浦照明社群里培養(yǎng)出來(lái)的「照明設(shè)計(jì)師」在外接項(xiàng)目時(shí)，可能就完全不用銷售，即可采用飛利浦的照明解決方案。與此同時(shí)，由于該「照明設(shè)計(jì)師」在專業(yè)領(lǐng)域的影響力，還會(huì)帶動(dòng)更多的客戶采購(gòu)。
我們?cè)谙露Q心要投入一定人力、物力開(kāi)始做社群時(shí)，應(yīng)該從客戶的角度出發(fā)，不是我們要通過(guò)社群達(dá)到什么目的，而是社群能給用戶帶來(lái)怎樣的價(jià)值！有價(jià)值了自然一切就水到渠成了。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)