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為了便于理解這篇文章，先給大家講一個(gè)概念：AISAS模式。百科詞條解釋是電通公司針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與無(wú)線應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，而提出的一種全新的消費(fèi)者行為分析模型。通俗解釋是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)模式。
AISAS模式即Attention—注意，Interest—興趣，Search—搜索，Action—購(gòu)買(mǎi)，Share—分享?？催@個(gè)也許無(wú)感，但是對(duì)比下傳統(tǒng)的用戶消費(fèi)模式，AIDMA營(yíng)銷(xiāo)法則：Attention—注意，Interest—興趣，Desire—欲望，Memory—記憶，Action—行動(dòng)。兩者最大的區(qū)別在于搜索和記憶。
這決定了當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的改變，過(guò)去廣告主喜歡在電視上打廣告，強(qiáng)調(diào)用戶記憶，因?yàn)榭措娨晱V告到購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間跨度很大，必須要加強(qiáng)記憶，這樣用戶在一段時(shí)間后，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，才能形成轉(zhuǎn)化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便利性，所看即所得，不需要強(qiáng)化記憶，強(qiáng)化搜索即可，搜索后發(fā)現(xiàn)物有所值，即可形成轉(zhuǎn)化。
小紅書(shū)在這個(gè)過(guò)程中起的什么作用呢？引起注意和搜索的作用。小紅書(shū)是PGC+UGC內(nèi)容分享平臺(tái)，有海量的產(chǎn)品信息供用戶瀏覽，同時(shí)之于女生，也等同于搜索的存在。很多女生在拿捏不住產(chǎn)品品質(zhì)是否可靠時(shí)，往往會(huì)去小紅書(shū)上面搜索，看大家的評(píng)論，來(lái)決策是否入手。從注意和搜索這兩點(diǎn)屬性出發(fā)，用小紅書(shū)打造爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品就有了方向。
本文按照打造爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品的流程來(lái)進(jìn)行講解：
一、確定小紅書(shū)在產(chǎn)品推廣中的作用
二、確定產(chǎn)品輸出的調(diào)性和賣(mài)點(diǎn)
三、選擇與產(chǎn)品調(diào)性相匹配的達(dá)人
四、制定推廣計(jì)劃及跟蹤執(zhí)行效果
單獨(dú)看小紅書(shū)網(wǎng)紅推廣，很容易陷進(jìn)具體的事情中，會(huì)有種不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中的錯(cuò)覺(jué)。如果從公司整體的發(fā)展規(guī)劃中來(lái)看小紅書(shū)推廣，決策的準(zhǔn)確性會(huì)高很多。例如公司目前處在什么階段，是求生存還是求發(fā)展？階段不同，推小紅書(shū)，側(cè)重點(diǎn)也不同。
求生存的公司，只關(guān)心ROI，求發(fā)展的公司，會(huì)稍微關(guān)注下品牌、口碑建設(shè)。我們看到的一些網(wǎng)紅產(chǎn)品如完美日記、王飽飽等，在投放小紅書(shū)網(wǎng)紅時(shí)，公司并不存在生存危機(jī)，不像有的初創(chuàng)企業(yè)，沒(méi)有推廣預(yù)算或者只有千把塊的推廣費(fèi)用，這點(diǎn)錢(qián)去投小紅書(shū)，打水漂是再正常不過(guò)的事情了。
我們產(chǎn)品在確定要投放小紅書(shū)之前，要確定好小紅書(shū)是一個(gè)種草平臺(tái)，還是搜索平臺(tái)，亦或是兩者皆有。如果是種草平臺(tái)，腰部網(wǎng)紅是投放的重點(diǎn)，多篇種草文能形成購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。如果是搜索平臺(tái)，素人網(wǎng)紅的量一定要起來(lái)，給人一種大家都在用的假象，量級(jí)的多少，就要看企業(yè)所處的階段了。
去年幫一個(gè)鞋子品牌在做營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，對(duì)方犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤，是那種很固執(zhí)的堅(jiān)持己見(jiàn)，不容更改的，效果自然沒(méi)有達(dá)到。是什么錯(cuò)誤呢？就是要求一篇圖文里面把產(chǎn)品的所有賣(mài)點(diǎn)都要羅列出來(lái)，大概有七八條，價(jià)格實(shí)惠、質(zhì)量好、款式新穎、明星同款等等。
我們能夠理解花錢(qián)投廣告金主爸爸的心理，既然花了錢(qián)了，那肯定能說(shuō)多少說(shuō)多少，少說(shuō)了一條就感覺(jué)很虧的樣子。實(shí)際上，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉和訴說(shuō)，一兩點(diǎn)即可。說(shuō)的多了，用戶根本記不住，得不償失。道理都懂，但是真的開(kāi)始投放了，沒(méi)幾個(gè)金主會(huì)輕易的放手。
拿之前火爆的泡泡面膜來(lái)講，賣(mài)點(diǎn)是不是只有一個(gè)，臉越臟，泡泡越多。至于其他的賣(mài)點(diǎn)，說(shuō)多無(wú)益。懂了這一點(diǎn)，我們?cè)谕茝V小紅書(shū)時(shí)，起碼向正確的方向邁了一大步。產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)確定一到兩個(gè)后，所有的小紅書(shū)網(wǎng)紅都圍繞著這一兩個(gè)賣(mài)點(diǎn)來(lái)產(chǎn)出內(nèi)容，全網(wǎng)的聲音保持一致，這樣才能達(dá)到最低預(yù)算，最高產(chǎn)出的效果，好鋼用在刀刃上，要打井，不要鋪沙。
選擇網(wǎng)紅可能是廣告主心中最為重要的工作了，給人的感覺(jué)就像是只要網(wǎng)紅選對(duì)了，引流和轉(zhuǎn)化就沒(méi)問(wèn)題了。要知道AISAS模式有五個(gè)環(huán)節(jié)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)做到位，都會(huì)影響到最終的結(jié)果。而選擇網(wǎng)紅只是引起興趣這個(gè)環(huán)節(jié)的一項(xiàng)工作，重要但是在整個(gè)推廣大盤(pán)中，權(quán)重并沒(méi)有想象的那么高。
選擇網(wǎng)紅首先選擇與產(chǎn)品調(diào)性相匹配的達(dá)人。調(diào)性匹配的作用是，達(dá)人背后的粉絲和產(chǎn)品的目標(biāo)用戶是相符的。小仙燉期初投放歐陽(yáng)娜娜效果不理想，原因大家可以猜一下，簡(jiǎn)單提示一下，問(wèn)題出在受眾上。后來(lái)小仙燉調(diào)整投放策略，改為張柏芝、李冰冰，立馬有了成效。選擇小紅書(shū)平臺(tái)，即選擇了年輕的女性用戶，選擇小紅書(shū)某個(gè)達(dá)人，即選擇了平臺(tái)上某個(gè)類型的女性用戶。達(dá)人選擇的越準(zhǔn)確，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率則越高。
選擇網(wǎng)紅要根據(jù)自己的推廣預(yù)算來(lái)定。小紅書(shū)網(wǎng)紅的價(jià)格有高有底，素人網(wǎng)紅郵寄個(gè)樣品免費(fèi)體驗(yàn)就可以發(fā)小紅書(shū)了，而頭部、腰部的網(wǎng)紅，發(fā)布一條小紅書(shū)報(bào)價(jià)在幾十到幾萬(wàn)元不等。報(bào)價(jià)是否虛高，可以按照5分錢(qián)一個(gè)粉絲來(lái)算，即1萬(wàn)粉絲的達(dá)人，報(bào)價(jià)約在500元左右。
我在幫一個(gè)美容院找小紅書(shū)網(wǎng)紅時(shí)，同樣粉絲的網(wǎng)紅，價(jià)格相差懸殊很大。有個(gè)10萬(wàn)左右粉絲的達(dá)人，報(bào)價(jià)不到1000元，有個(gè)5萬(wàn)左右粉絲的達(dá)人，報(bào)價(jià)要3000元，價(jià)格體系比較混亂。去年小紅書(shū)上線了品牌合作人平臺(tái)，也可以在里面找網(wǎng)紅資源，但是入駐的門(mén)檻較高，找尾部和素人網(wǎng)紅，就沒(méi)必要去合作人平臺(tái)了。
還是那句話，如果沒(méi)有推廣預(yù)算或者推廣預(yù)算只有幾千塊錢(qián)，亦或者公司處在生死存亡的時(shí)刻，就不要去投放小紅書(shū)了，打造爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品是一個(gè)先付出，后回報(bào)的過(guò)程。這里面還有個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是付出了，不一定有回報(bào)。那么多投放小紅書(shū)的公司，真正做到ROI大于1的沒(méi)幾家。
在預(yù)算充足的情況下，小紅書(shū)網(wǎng)紅搭配呈現(xiàn)金字塔形狀。如果預(yù)算不足，只能投放三四個(gè)達(dá)人，那見(jiàn)不到效果的。見(jiàn)到效果的達(dá)人搭配是這樣的，明星、頭部、腰部、尾部的比例大約在1：3：20：60，這里面不包含海量的素人。當(dāng)然這個(gè)比例不是絕對(duì)的，可以視情況調(diào)整。
為什么要涵蓋各個(gè)段位的達(dá)人，因?yàn)椴煌挝坏倪_(dá)人，發(fā)文的作用是不同的。頭部發(fā)文的目的是種草，講產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，推薦產(chǎn)品。腰部和尾部不推產(chǎn)品，只做產(chǎn)品評(píng)測(cè)，而素人發(fā)文的目的只有一個(gè)：充數(shù)。所以，大家應(yīng)該明白為什么只投放素人不會(huì)有效果了吧。
再好的方案，沒(méi)有良好的執(zhí)行也是白搭。我們做推廣時(shí)，有個(gè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)叫打點(diǎn)。意思是確定幾月幾號(hào)上線的素材，都要截圖保存下來(lái)，記錄到EXCEL中去，作為打點(diǎn)，為后續(xù)的效果分析做支撐。
很多公司在投放小紅書(shū)網(wǎng)紅時(shí)，日記發(fā)布時(shí)間比較隨意，有的拖了一兩周才發(fā)布，這在正規(guī)公司是不可能出現(xiàn)的。電商產(chǎn)品有各種大促的節(jié)日，還有上新的時(shí)間點(diǎn)，如果隨意更改日記發(fā)布時(shí)間，推廣效果就很難保證了。
制定推廣計(jì)劃，要確定哪一天哪個(gè)達(dá)人發(fā)布哪篇日記，需要提前一個(gè)月規(guī)劃好。日記發(fā)布后，記錄日記數(shù)據(jù)和產(chǎn)品的銷(xiāo)量。記住推廣不是目的，引流轉(zhuǎn)化才是目的。小紅書(shū)推廣效果的時(shí)效性在一到四周，觀測(cè)這段時(shí)間站外引流的數(shù)據(jù)，來(lái)評(píng)估廣告投放效果。
千萬(wàn)不要悶著頭投放，要及時(shí)的核算ROI。如果ROI大于1，可以趁熱打鐵，追加投放預(yù)算，如果小于1，要趕緊叫停后面的投放計(jì)劃，排查原因。是目標(biāo)用戶定位不準(zhǔn)確，還是文案方向有誤。泡泡面膜通過(guò)網(wǎng)紅引爆推火后，在搜索收口的時(shí)候，被其他廠家截流了不少，造成了一定損失，這就是更為細(xì)節(jié)的工作了，細(xì)節(jié)決定成敗。打造爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品是這些大大小小、細(xì)枝末節(jié)的事情都做好，得出的結(jié)果?？此坪?jiǎn)單，但做好不容易。
以上四個(gè)環(huán)節(jié)，如果都做到位了，那么恭喜你，基本上可以打造出一個(gè)爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品了。有句話說(shuō)，魚(yú)的記憶只有七秒，大部分人的記憶也差不多。四個(gè)環(huán)節(jié)橫跨幾個(gè)月周期，需要長(zhǎng)時(shí)間的記憶和全盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)推廣觀念，做一個(gè)點(diǎn)位的工作簡(jiǎn)單，但做一面的工作是有難度的。
凡事沒(méi)有捷徑，多看、多問(wèn)、多做，小紅書(shū)網(wǎng)紅投的多了，有心得體會(huì)了，離成功就不遠(yuǎn)了。第一款也許沒(méi)做好，第二款做成網(wǎng)紅產(chǎn)品的概率會(huì)大很多，加油吧，各位。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)