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作者：兵法先生
正如“定位之父”的世界營(yíng)銷大師艾·里斯所言，“市場(chǎng)營(yíng)銷不是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是認(rèn)知之爭(zhēng)”，現(xiàn)在的營(yíng)銷早已經(jīng)從“廣而告之”逐漸轉(zhuǎn)化成對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知占領(lǐng)的一個(gè)過程。
可以說，隨著市場(chǎng)的逐漸細(xì)分，大眾消費(fèi)開始在不同垂直領(lǐng)域進(jìn)行精耕細(xì)作，在迎合用戶需求之余，更想要通過抓住核心消費(fèi)人群，去提升品牌的知名度與影響力，這也成了品牌營(yíng)銷需要去挖掘的一個(gè)新焦點(diǎn)。
隨著消費(fèi)人群的更迭與消費(fèi)需求的不斷細(xì)化，越來越多的品牌開始在產(chǎn)品上進(jìn)行了升級(jí)創(chuàng)新，在營(yíng)銷上積極的尋求新嘗試以便深化用戶的認(rèn)知。品牌究竟如何才能占領(lǐng)用戶的認(rèn)知？這里兵法先生帶來一些值得研讀的案例，希望給大家?guī)硪恍﹩l(fā)。
事實(shí)證明，在粉絲經(jīng)濟(jì)大行其道的當(dāng)下，品牌借助明星的流量和明星在粉絲中的影響力，實(shí)現(xiàn)品牌與年輕用戶之間的聯(lián)系是有效且可行的。
1、溜溜梅和肖戰(zhàn)一起上了熱搜
如溜溜梅簽約肖戰(zhàn)為代言人后，兩者一起登上了熱搜，#肖戰(zhàn)溜溜梅品牌全球代言人#的消息成為了社交媒體上用戶關(guān)注的焦點(diǎn)，也讓溜溜梅官博上官宣代言人的消息備受關(guān)注。
因《陳情令》大火的肖戰(zhàn)，人氣飆升，并積攢了一大波粉絲，隨著其影視作品的播放，擁有一大波死忠粉，因此品牌看見了肖戰(zhàn)背后的流量?？梢哉f明星就是這個(gè)時(shí)代行走的流量，特別是有作品的明星，他們?cè)诿襟w上的曝光量極高，品牌簽約這樣的明星，就可以增加產(chǎn)品的曝光度。在粉絲經(jīng)濟(jì)的催化下，溜溜梅簽約肖戰(zhàn)，自然就不會(huì)缺乏關(guān)注度。
2、楊冪從首席品牌官變成了全球代言人
溜溜梅簽約肖戰(zhàn)，那曾經(jīng)將溜溜梅“喊”紅，并將「你沒事吧？沒事就吃溜溜梅！」的廣告語(yǔ)成功植入到用戶心中的楊冪該何去何從呢？
其實(shí)，在楊冪憑借《仙劍三》、《宮鎖心玉》大火之后，溜溜梅就簽約楊冪為首席品牌官，也讓溜溜梅這個(gè)青梅品牌迅速的被大眾熟知。
官宣肖戰(zhàn)為全球代言人之前，溜溜梅在與楊冪合作的第九年，就將其身份升級(jí)成了全球代言人。
無論楊冪是首席品牌官的身份，還是全球品牌代言人的身份，都是品牌想要無限接近目標(biāo)受眾提出的流量玩法，在為品牌營(yíng)銷增加噱頭與看點(diǎn)之余，代言人成為品牌與用戶之間溝通的橋梁，進(jìn)而去搶占用戶心智。
與曾經(jīng)用戶追著品牌跑不同的是，現(xiàn)在的品牌需要更懂消費(fèi)者才能接近自己的目標(biāo)用戶圈層，拉近品牌與用戶之間的距離。而代言人則變成了品牌與用戶之間的媒介，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌與用戶之間的互動(dòng)，并為品牌帶來一定的熱度，進(jìn)而提升品牌的影響力。
除了以代言人為溝通橋梁去搶占用戶心智外，品牌通過開辟新賽道占領(lǐng)用戶認(rèn)知的方式，也是一種極為巧妙的認(rèn)知爭(zhēng)奪。如收割了健康賽道紅利的元?dú)馍?，最近又在飲用水市?chǎng)搞事情。
大眾熟知的飲用水產(chǎn)品，基本上是天然水、純凈水、礦泉水三大類，為了能夠迅速打響品牌的知名度，并能夠與競(jìng)品有效的區(qū)隔開來，元?dú)馍肿裱奉惣?xì)分的市場(chǎng)打法，在飲用水市場(chǎng)開辟了新品類「天然軟礦泉水」的產(chǎn)品有礦。
在飲用水市場(chǎng)趨于飽和的狀態(tài)下，元?dú)馍滞ㄟ^新理念、新玩法細(xì)分了產(chǎn)品品類，讓元?dú)馍謩?chuàng)新的細(xì)分品類「天然軟礦泉水」的有礦成為了品牌快速打響市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。
「有礦」能夠迅速打響知名度，其實(shí)還是因?yàn)樵獨(dú)馍至肀脔鑿浇⒌臓I(yíng)銷賽道，憑借「地下玄武巖層層凈化」水源的新詮釋，產(chǎn)品的差異化以及「推薦飲用溫度4℃」的創(chuàng)新，讓「有礦」成功占領(lǐng)了用戶的心智，進(jìn)而贏得了與農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅等品牌同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。
此外，品牌通過融入年輕圈層的娛樂場(chǎng)景，重新進(jìn)行行業(yè)定義或者重新詮釋品牌使命，通過娛樂場(chǎng)景共生的方式，進(jìn)一步打響品牌的認(rèn)知廣度。
如立白在許多人的認(rèn)知中是一個(gè)洗衣粉品牌，畢竟廣告語(yǔ)「立白洗衣粉，不傷手的洗衣粉」還是具有一定的市場(chǎng)知名度。隨著用戶對(duì)洗護(hù)理念與健康生活理念的提升，品牌也將自己的經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行了升級(jí)，立白廣告有發(fā)生了變化，從「用了立白洗衣粉，天天都穿新衣服」的單一功能到「凡是洗護(hù)問題，立白搞定」的轉(zhuǎn)變，讓立白洗衣粉搖身一變成為了“全能洗護(hù)”品牌。
如在《幸福三重奏》這個(gè)綜藝節(jié)目中，立白果醋洗潔精就植入到了嘉賓的廚房中，嘉賓在吃完飯之后通過使用立白果醋洗潔精的真實(shí)使用產(chǎn)品場(chǎng)景的方式，真實(shí)展現(xiàn)了立白產(chǎn)品的效果，同樣的營(yíng)銷手法，在《做家務(wù)的男人》節(jié)目中，立白果醋洗白精也同樣做了產(chǎn)品使用場(chǎng)景的植入，在娛樂化的節(jié)目中自然的融入產(chǎn)品的使用場(chǎng)景進(jìn)而占領(lǐng)用戶的心智。
這些通過產(chǎn)品與娛樂場(chǎng)景共生，再現(xiàn)產(chǎn)品使用場(chǎng)景與效果的演繹，強(qiáng)化了對(duì)用戶的心智占領(lǐng)，而實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品認(rèn)知廣度的拓展。
寫在最后
認(rèn)知，是用戶根據(jù)已經(jīng)存在在自己腦海中的東西，對(duì)某種現(xiàn)象/事物做出的理性或感性的判斷。而品牌持續(xù)的營(yíng)銷動(dòng)作，表面上看是流量的爭(zhēng)奪，實(shí)際上是品牌對(duì)用戶認(rèn)知的爭(zhēng)奪。
那些真正搶占了用戶認(rèn)知的品牌符號(hào)、廣告內(nèi)容等，才能在潛移默化中影響用戶的購(gòu)買決策，如「好空調(diào)，格力造」讓不少人在有空調(diào)需求的時(shí)候，首先浮現(xiàn)在自己腦海的便是買格力空調(diào)。同時(shí)，能夠讓用戶主動(dòng)傳播自己的已有認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)該品牌知名度和影響力的進(jìn)一步提示。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)