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作者：兵法先生
正如“定位之父”的世界營銷大師艾·里斯所言，“市場營銷不是產(chǎn)品之爭，而是認(rèn)知之爭”，現(xiàn)在的營銷早已經(jīng)從“廣而告之”逐漸轉(zhuǎn)化成對消費者認(rèn)知占領(lǐng)的一個過程。
可以說，隨著市場的逐漸細(xì)分，大眾消費開始在不同垂直領(lǐng)域進(jìn)行精耕細(xì)作，在迎合用戶需求之余，更想要通過抓住核心消費人群，去提升品牌的知名度與影響力，這也成了品牌營銷需要去挖掘的一個新焦點。
隨著消費人群的更迭與消費需求的不斷細(xì)化，越來越多的品牌開始在產(chǎn)品上進(jìn)行了升級創(chuàng)新，在營銷上積極的尋求新嘗試以便深化用戶的認(rèn)知。品牌究竟如何才能占領(lǐng)用戶的認(rèn)知？這里兵法先生帶來一些值得研讀的案例，希望給大家?guī)硪恍﹩l(fā)。
事實證明，在粉絲經(jīng)濟(jì)大行其道的當(dāng)下，品牌借助明星的流量和明星在粉絲中的影響力，實現(xiàn)品牌與年輕用戶之間的聯(lián)系是有效且可行的。
1、溜溜梅和肖戰(zhàn)一起上了熱搜
如溜溜梅簽約肖戰(zhàn)為代言人后，兩者一起登上了熱搜，#肖戰(zhàn)溜溜梅品牌全球代言人#的消息成為了社交媒體上用戶關(guān)注的焦點，也讓溜溜梅官博上官宣代言人的消息備受關(guān)注。
因《陳情令》大火的肖戰(zhàn)，人氣飆升，并積攢了一大波粉絲，隨著其影視作品的播放，擁有一大波死忠粉，因此品牌看見了肖戰(zhàn)背后的流量。可以說明星就是這個時代行走的流量，特別是有作品的明星，他們在媒體上的曝光量極高，品牌簽約這樣的明星，就可以增加產(chǎn)品的曝光度。在粉絲經(jīng)濟(jì)的催化下，溜溜梅簽約肖戰(zhàn)，自然就不會缺乏關(guān)注度。
2、楊冪從首席品牌官變成了全球代言人
溜溜梅簽約肖戰(zhàn)，那曾經(jīng)將溜溜梅“喊”紅，并將「你沒事吧？沒事就吃溜溜梅！」的廣告語成功植入到用戶心中的楊冪該何去何從呢？
其實，在楊冪憑借《仙劍三》、《宮鎖心玉》大火之后，溜溜梅就簽約楊冪為首席品牌官，也讓溜溜梅這個青梅品牌迅速的被大眾熟知。
官宣肖戰(zhàn)為全球代言人之前，溜溜梅在與楊冪合作的第九年，就將其身份升級成了全球代言人。
無論楊冪是首席品牌官的身份，還是全球品牌代言人的身份，都是品牌想要無限接近目標(biāo)受眾提出的流量玩法，在為品牌營銷增加噱頭與看點之余，代言人成為品牌與用戶之間溝通的橋梁，進(jìn)而去搶占用戶心智。
與曾經(jīng)用戶追著品牌跑不同的是，現(xiàn)在的品牌需要更懂消費者才能接近自己的目標(biāo)用戶圈層，拉近品牌與用戶之間的距離。而代言人則變成了品牌與用戶之間的媒介，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌與用戶之間的互動，并為品牌帶來一定的熱度，進(jìn)而提升品牌的影響力。
除了以代言人為溝通橋梁去搶占用戶心智外，品牌通過開辟新賽道占領(lǐng)用戶認(rèn)知的方式，也是一種極為巧妙的認(rèn)知爭奪。如收割了健康賽道紅利的元氣森林，最近又在飲用水市場搞事情。
大眾熟知的飲用水產(chǎn)品，基本上是天然水、純凈水、礦泉水三大類，為了能夠迅速打響品牌的知名度，并能夠與競品有效的區(qū)隔開來，元氣森林遵循品類細(xì)分的市場打法，在飲用水市場開辟了新品類「天然軟礦泉水」的產(chǎn)品有礦。
在飲用水市場趨于飽和的狀態(tài)下，元氣森林通過新理念、新玩法細(xì)分了產(chǎn)品品類，讓元氣森林創(chuàng)新的細(xì)分品類「天然軟礦泉水」的有礦成為了品牌快速打響市場的關(guān)鍵點。
「有礦」能夠迅速打響知名度，其實還是因為元氣森林另辟蹊徑建立的營銷賽道，憑借「地下玄武巖層層凈化」水源的新詮釋，產(chǎn)品的差異化以及「推薦飲用溫度4℃」的創(chuàng)新，讓「有礦」成功占領(lǐng)了用戶的心智，進(jìn)而贏得了與農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅等品牌同場競爭的機會。
此外，品牌通過融入年輕圈層的娛樂場景，重新進(jìn)行行業(yè)定義或者重新詮釋品牌使命，通過娛樂場景共生的方式，進(jìn)一步打響品牌的認(rèn)知廣度。
如立白在許多人的認(rèn)知中是一個洗衣粉品牌，畢竟廣告語「立白洗衣粉，不傷手的洗衣粉」還是具有一定的市場知名度。隨著用戶對洗護(hù)理念與健康生活理念的提升，品牌也將自己的經(jīng)營理念進(jìn)行了升級，立白廣告有發(fā)生了變化，從「用了立白洗衣粉，天天都穿新衣服」的單一功能到「凡是洗護(hù)問題，立白搞定」的轉(zhuǎn)變，讓立白洗衣粉搖身一變成為了“全能洗護(hù)”品牌。
如在《幸福三重奏》這個綜藝節(jié)目中，立白果醋洗潔精就植入到了嘉賓的廚房中，嘉賓在吃完飯之后通過使用立白果醋洗潔精的真實使用產(chǎn)品場景的方式，真實展現(xiàn)了立白產(chǎn)品的效果，同樣的營銷手法，在《做家務(wù)的男人》節(jié)目中，立白果醋洗白精也同樣做了產(chǎn)品使用場景的植入，在娛樂化的節(jié)目中自然的融入產(chǎn)品的使用場景進(jìn)而占領(lǐng)用戶的心智。
這些通過產(chǎn)品與娛樂場景共生，再現(xiàn)產(chǎn)品使用場景與效果的演繹，強化了對用戶的心智占領(lǐng)，而實現(xiàn)品牌產(chǎn)品認(rèn)知廣度的拓展。
寫在最后
認(rèn)知，是用戶根據(jù)已經(jīng)存在在自己腦海中的東西，對某種現(xiàn)象/事物做出的理性或感性的判斷。而品牌持續(xù)的營銷動作，表面上看是流量的爭奪，實際上是品牌對用戶認(rèn)知的爭奪。
那些真正搶占了用戶認(rèn)知的品牌符號、廣告內(nèi)容等，才能在潛移默化中影響用戶的購買決策，如「好空調(diào)，格力造」讓不少人在有空調(diào)需求的時候，首先浮現(xiàn)在自己腦海的便是買格力空調(diào)。同時，能夠讓用戶主動傳播自己的已有認(rèn)知，實現(xiàn)該品牌知名度和影響力的進(jìn)一步提示。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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