很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2019年，是短視頻行業(yè)“承前啟后”的一年。
所謂“承前”，即是指在“高光點”上的短視頻，幾乎收割了移動互聯(lián)網(wǎng)用戶在泛娛樂時間的大多數(shù)注意力，在一個細分賽道，兩個DAU過2億的APP出現(xiàn)，本身即是力證。
所謂“啟后”：隨著短視頻平臺產(chǎn)品、功能的不斷完善，短視頻流量價值升級裂變：從純娛樂流量轉(zhuǎn)化為了種草、帶貨流量，基于此，短視頻平臺商業(yè)價值也得以指數(shù)級擴容。
萬事俱備。
可以預(yù)見的是：2020年，短視頻將繼續(xù)高光，其營收變現(xiàn)的兩駕馬車——“廣告“和“電商”，也將拉動著短視頻往一個更高的臺階上狂奔。
火星文化CEO李浩透露，2019年，抖音、快手兩個平臺的廣告規(guī)模預(yù)計突破750億，其中，紅人廣告占比不到8%，預(yù)計2020年，這個數(shù)據(jù)將翻一番，雙平臺紅人廣告收入便有望達到120億。
相比于廣告，李浩更看好以“短視頻”和“直播”為內(nèi)容載體的電商帶貨在2020年的增長空間。“2019年，抖音、快手圍繞著短視頻帶貨和直播電商的GMV逼近1000億，預(yù)計2020年將突破4000億。”在這樣的增長勢頭下，短視頻平臺的概念將越變越模糊，短視頻流量價值的邊界也于無形中放大。
▲ 各平臺圍繞電商/直播生態(tài)的GMV預(yù)估，數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理
以快手為例，很多人在早期安裝使用快手時，動機大多是為消遣和娛樂，希望借助搞笑段子來打發(fā)休閑時間，來獲得輕松娛樂和信息資訊；而現(xiàn)在，很多人卻將快手視為社交平臺，購物平臺。
李浩講起了自己雙12去卜蜂蓮花，臨到超市打烊，一個收銀的大姐問起隔壁收銀的大姐，“今天超市很多優(yōu)惠，你買了什么？”而收到的回復(fù)是：啥都沒買，家里缺的東西基本上都在快手搞定了?！皩τ谶@個大姐來說，快手或許并不只是什么娛樂平臺，更是她日常購物的首選平臺?！?/p>
個體用戶習(xí)慣的改變，只是個開始。
但它卻給品牌在2020年的營銷傳播釋放出大的信號：對于短視頻平臺及人的價值理解，也應(yīng)該有所轉(zhuǎn)變，品牌營銷只有趕上用戶的轉(zhuǎn)變，并能借短視頻流量紅利、產(chǎn)品紅利起舞，才有機會站到2020年的C位。
這里，我們不妨回憶下2019年那些站在聚光燈下的品牌，大抵以國貨美妝為主，而若分為上下半年來看，上半年的半畝花田通過高密度抖音KOL投放，成功摘得了天貓618身體護理榜銷量第一，并持續(xù)占據(jù)著國內(nèi)身體護理類產(chǎn)品20%的銷售份額；
而下半年的花西子、珀萊雅則多與捆綁一個ICON，他就是李佳琦，通過李佳琦的專業(yè)種草，帶來“名利雙收”。而若要提及這三個品牌的營銷策略：便是對紅人種草價值的無上信任，幾乎將70%以上的投放押注在了抖音平臺。
試問：2020年，這樣的策略是否依然行之有效？
火星營銷研究院認為：是有可能的，但種草成本無限走高，要贏得成功，所需承受的考驗也是方方面面的。但種草即拔草，2020，不失為品牌建設(shè)、品牌進行短視頻營銷實戰(zhàn)最好的年份。
回到2019年“用戶變化”來看這個問題。
從用戶關(guān)注的短視頻內(nèi)容類型上：隨著短視頻內(nèi)容盛宴來臨，用戶的口味已經(jīng)變得極其挑剔和難以捉摸。一個用戶活躍在多個題材下，不只為娛樂消遣，還希望借助于短視頻平臺實現(xiàn)價值提升，甚至獲得圈層認同。
從抖音前不久發(fā)布的《2019年度數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音已成為國內(nèi)最大的知識傳播平臺。一年里，抖音萬粉知識創(chuàng)作者共計發(fā)布了1489萬個視頻，其中，美食制作，語言教學(xué)、學(xué)科教育、職業(yè)教育和知識科普為最受用戶歡迎的5大門類。這表明：用戶已經(jīng)不再只是借助短視頻來獲得輕松娛樂了，他們也在短視頻平臺上不斷提升。
▲ 抖音最受歡迎的TOP5知識門類，數(shù)據(jù)來源：2019抖音年度數(shù)據(jù)報告
與此同時，相伴隨發(fā)生的還有用戶線上的消費行為的改變：從以往的“人找貨”，通過主動搜索行為來購買“剛需型”產(chǎn)品；到現(xiàn)在的“貨找人”模式：用戶在瀏覽抖音、快手的時候，無意被種草安利了某個好物，為取悅自己，加上對（種草該產(chǎn)品的）KOL的強信任，瞬間決定將該產(chǎn)品拿下。
相比于“人主動找貨”需要經(jīng)歷較長的咨詢、比價周期，“貨主動找人”多為隨時隨地，非計劃性消費，從消費的產(chǎn)品來看，也并不是剛需用品，僅是出于某種需要的滿足。
人主動找貨模式的來臨，得益于以抖音、快手為代表的“算法媒體“的興起，總能擊中用戶心底的需求，將合適的信息以合適的形式，推薦給有需求的人，用戶沉浸在算法為自己編造的信息繭房里，安利好物的同時，拔草好物；
另一方面，得益于直播帶貨的興起，因為觀看直播帶貨在時間上具有較強“排他性”——只能蹲守在1-2個主播直播間里，才能不錯過預(yù)先計劃好去采購的商品，在較長的觀看時間周期里，用戶也可能會因為主播深諳人性的銷售套路，以及商品誘人的底價和促銷手段，而購買到許多計劃外的商品。
在火星營銷研究院看來：直播的價值有且不僅限于帶貨，對于很多品牌而言，它還有一個重要的價值在于“認知加工“的過程，而且這種“認知加工”更為立體深刻，當(dāng)用戶在A直播間里種草了某款商品，即便按捺住了“買買買”的沖動，也可能在B的直播間里完成收割。
這意味著：與2020年品牌需通過短視頻矩陣種草一樣，品牌也可以依賴“直播帶貨矩陣”的建設(shè)來最終激發(fā)用戶拔草。這個路徑相對短視頻帶貨而言，更短更實效。
用戶注意力遷移，用戶內(nèi)容消費行為流動性、消費題材的不確定性，之于營銷傳播的啟示是：相比于2019年，若要將產(chǎn)品成功、反復(fù)安利給適合用戶的難度增加，營銷成本也會上升，但不成比例的是，機會成本也在增高。實際上，這一情況從2019年下半年的投放中我們便能看出端倪：很多參照上半年那樣依葫蘆畫瓢，進行高密度紅人投放的品牌，在下半年的收割表現(xiàn)上并不出色。
據(jù)卡思數(shù)據(jù)追蹤顯示，截至2019年10月31日，7大短視頻平臺的粉絲量10萬+以上的活躍創(chuàng)作者（指30日內(nèi)更新視頻數(shù)≥1條的創(chuàng)作者）數(shù)量已經(jīng)突破18萬。以抖音平臺為例，在一年的時間里，粉絲量超過10w的活躍創(chuàng)作者增長了1.47倍，而從KOL的內(nèi)容細分程度看，大致可以劃分為24個大類別、60多個細分類別。
▲ 7大平臺粉絲量10w+活躍賬號數(shù)量，數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)
內(nèi)容盛宴來臨、用戶注意力進一步分散，帶來的最明顯的壓力就是“選號”難度進一步攀升。
對于紅人商業(yè)價值評估，卡思數(shù)據(jù)曾在2019年中，發(fā)布過“KOL九維價值評估模型”，到現(xiàn)在看來依然適用，它圍繞3大評估指標(biāo)，即：KOL影響力（包括：粉絲量、粉絲互動率、內(nèi)容爆款率、來評估KOL是否能影響粉絲實現(xiàn)信息有效且廣泛的觸達？）、KOL種草力（包括：粉絲質(zhì)量、輿情健康度、粉絲內(nèi)容及互動興趣，來評估KOL是否能贏得粉絲信任并成功種草產(chǎn)品？）以及KOL轉(zhuǎn)化力（包括：TA重合度、商業(yè)適用性和商品帶貨能力，來評估KOL是否能轉(zhuǎn)化個人信任，從提升認知到帶動轉(zhuǎn)化），9個細分數(shù)據(jù)維度，來幫助廣告主更為快速、高效的選對、用好紅人。并可以在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，幫助廣告主在篩選完紅人后，進行紅人投放以及創(chuàng)意指導(dǎo)，結(jié)案服務(wù)等。
▲ KOL九維商業(yè)價值評估模型，數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)
除甄選優(yōu)質(zhì)紅人外，對于2020年的品牌，沒幾個“能看家?guī)ж洝钡淖杂匈Y源，已很難說得過去。“躬身下場做內(nèi)容，培育自有紅人/主播資產(chǎn)，通過人格化的形象在典型場景中，影響目標(biāo)消費者,將成為多數(shù)品牌2020年會考慮嘗試的方向。”
但打鐵仍需自身硬。對于既沒有內(nèi)容基因、又沒有流量操盤經(jīng)驗的品牌來說，比較穩(wěn)健的方式是：選擇與優(yōu)秀的MCN機構(gòu)/公會合作，通過投資新（MCN）公司或聯(lián)合孵化的形式來培育自有紅人/主播。
原因在于：一，MCN深諳平臺內(nèi)容和流量規(guī)則，能夠幫助品牌找準(zhǔn)內(nèi)容賽道，加速成長孵化；二、MCN的生存模式通過了市場的考驗，能夠幫助品牌有效避坑；三，MCN多擁有一定的紅人規(guī)模體量，一定程度上能夠以小帶大，助力賬號漲粉。實際上，國內(nèi)已經(jīng)有很多品牌在進行此類實踐。
除了KOL投放和建設(shè)自有賬號矩陣外，火星營銷研究院還建議廣大品牌尤其是沒有品牌力的白牌，加強對紅人種草和直播帶貨的關(guān)注。
“無論是短視頻帶貨還是直播電商，都是觸發(fā)用戶‘非計劃性消費’的有效手段，相比較于（查看推薦商品的）品牌力，用戶更看重產(chǎn)品的功用、口碑和性價比，而這其中，就蘊藏有大量白牌成長為知名品牌的機會。”
以卡思數(shù)據(jù)追蹤的“植護”紙巾為例。
這個紙巾品牌在抖音、快手上每天都會有上百個賬號（含KOL和KOC賬號），通過短視頻、直播為其帶貨，銷量長期處于高速狀態(tài)。分析原因：
一，明星陳喬恩代言，無論是之于帶貨賬號還是用戶，都能埋下信任的種子；
二，產(chǎn)品單價夠低，核算下來不到7毛錢一包的紙巾，能夠滿足用戶鉆便宜的心理，最重要的是，用戶對于紙品消費的品牌敏感度相對不高，只要功能滿足，且口碑足夠好，就愿意下單；
三，產(chǎn)品設(shè)置的傭金足夠高（30%），便宜好賣傭金還高，自然能吸引足夠紅人通過視頻和直播為產(chǎn)品帶貨。
▲植護品牌在抖、快紅人短視頻和直播帶貨追蹤，數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)
“通過批量腰尾部達人，甚至KOC賬號種草帶貨，也能幫助一些白牌品牌成功出圈，在提升銷量的同時提升知名度、美譽度，讓品牌力全面提升，但前提仍然是產(chǎn)品力優(yōu)秀。”李浩表示。
2019年，已經(jīng)過去；2020年，是屬于短視頻和直播的風(fēng)暴之年。
在種草即能拔草，品牌建設(shè)周期縮短，品牌營銷創(chuàng)建手段變化的“最好”時代，任何品牌都有機會通過C位出道，任何品牌也有可能因為無創(chuàng)新、無作為被后起者拍死在沙灘。
大浪淘沙，望品牌們抓牢了短視頻種草和紅人帶貨的“金腰帶”。新的一年，我們一起努力！
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
測一測
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)