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作者｜呂玥

核 心 要 點

? 騰訊視頻年度指數(shù)盤點包含電視劇、綜藝、電影、動漫等8個內(nèi)容板塊。

? 今年騰訊視頻在這8個板塊成績?nèi)绾危?/p>

? 騰訊視頻總結(jié)出了哪些行業(yè)發(fā)展現(xiàn)象、趨勢？

又到年終總結(jié)時刻，在經(jīng)歷寒冬、洗牌、回暖、拐點、升級一系列變動后，影視內(nèi)容行業(yè)并不輕松地完成了一整年的“勞作”，2020年的內(nèi)容布局、發(fā)展方向也早已排上日程。

作為頭部視頻平臺之一，騰訊視頻在今日也交上了一份年終盤點——2019騰訊視頻年度指數(shù)報告。

該報告包含電視劇、綜藝、電影、動漫等8個內(nèi)容板塊，既以數(shù)據(jù)整合盤點了騰訊視頻在2019年各內(nèi)容板塊的狀況，同時還總結(jié)出了行業(yè)、用戶行為的變化規(guī)律。

騰訊視頻副總裁王娟在接受采訪時表示：“因為我們背靠行業(yè)，通過數(shù)據(jù)我們一方面能看到行業(yè)的變化，另一方面可能看到真實的用戶變化?！闭劶敖衲晷袠I(yè)處于調(diào)整期這一特殊時點，王娟也表示此次報告相比去年更加聚焦于用戶端變化，這樣能夠為從業(yè)者帶來一定啟示。

事實上，今年騰訊視頻也確實能夠以多個成功案例擁有者的身份，來總結(jié)自身經(jīng)驗，為整個行業(yè)帶來啟發(fā)作用。

劇集方面，騰訊視頻從暑期檔的《全職高手》《陳情令》到目前熱播的《慶余年》都是“叫好又叫座”；綜藝方面，《創(chuàng)造營2019》《明日之子》都已形成成熟IP，更多如《極限青春》《令人心動的offer》等綜藝也再一次拓展了國內(nèi)綜藝現(xiàn)有題材的邊界，為用戶帶來耳目一新之感。與此同時，在動漫、紀錄片等內(nèi)容領(lǐng)域，騰訊視頻同樣也有超越去年的新成就。

王娟說今年用戶以及會員有三大明顯變化——

? 首先是在內(nèi)容消費上用戶變得更加“挑剔”，即對于內(nèi)容質(zhì)量更加看重；

? 其次用戶對內(nèi)容的態(tài)度是“愛憎分明”，只喜歡自己偏好的，因此未來出圈化的內(nèi)容也將會更少；

? 最后是用戶愿意“為愛買單”，對內(nèi)容的消費能力變得更強，因此從內(nèi)容出發(fā)做衍生品這方面的消費也會增長十分明顯，今年在內(nèi)容衍生品消費方面也有顯著增長。

而這些變化也正影響著內(nèi)容的發(fā)展策略和布局邏輯。

劇集、綜藝、電影

去低效、保精品，是騰訊視頻在劇集方面的兩大關(guān)鍵詞。

據(jù)報告數(shù)據(jù)顯示，今年騰訊視頻電視劇頻道上線國產(chǎn)電視劇共149部，相比去年的159部有所減少。

但今年電視劇頻道單日播放量峰值突破了15億，和去年最高峰值的14億相比又有突破。據(jù)騰訊視頻方面介紹，15億這一數(shù)字就出現(xiàn)在暑期檔《陳情令》播出期間。

劇集體量上整體減少，勢必會對平臺整體產(chǎn)生影響，但對于平臺而言也是去掉無效產(chǎn)品、力保更高精品率的體現(xiàn)。據(jù)王娟表示，騰訊視頻在今年一直在對內(nèi)容體量、質(zhì)量進行評估，較功利性或是操作不好的內(nèi)容及時減除也是為不浪費更多資源。

電視劇播出數(shù)量少，反而更能凸顯出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，因此播出效果也就更好。隨之帶來的趨勢，也就是劇集整體口碑與流量成正比，電視劇的精品率有一定提升。

從用戶畫像來看，今年最明顯的變化則是男女比例拉大，男性撐起了追劇的半邊天。據(jù)報告數(shù)據(jù)，今年電視劇頻道用戶男性占比54.3%，女性占比45.1%，這與以往大眾對于男性無耐心追劇，更偏愛游戲和電影的印象完全不同。

這一印象的形成，也在于男性用戶大多數(shù)是“沉默追劇”相關(guān)。據(jù)騰訊視頻方面介紹，男性觀眾不會時常在微博這樣的社交媒體上發(fā)表對劇集的看法，在虎撲、斗魚等平臺上更愿意討論。

男性觀眾的增長也得益于今年男性題材、男頻IP劇的供給量更大，目前騰訊視頻平臺上偏男性的項目占比已經(jīng)達到了50%。例如年初上線的《倚天屠龍記》、暑期檔的《全職高手》《九州縹緲錄》、現(xiàn)在熱播的《慶余年》以及《陸戰(zhàn)之王》《空降利刃》等眾多軍事題材劇集在播出后都獲得了不錯的效果。

通過對電視劇播出期的觀察，騰訊視頻還得出了一個營銷“361”黃金法則，即電視劇在播出1/3時，基本六成用戶已被鎖定，所以平臺方就需要在這之前埋下至少一個營銷爆點。

以目前熱播的《慶余年》為例，在播出15集左右時，出演范思轍的郭麒麟率先出圈，從金句到表情包帶起了該劇的首播熱度；隨后男女主組成的“飯碗CP”、二皇子出場發(fā)型等話題皆登上社交媒體熱搜榜，話題營銷接連不斷。

另外，除國內(nèi)劇集市場分析，今年騰訊視頻海外版WeTV建立后，中國電視劇在海外的影響力也逐漸增長，特別是在泰國廣受好評。據(jù)報告數(shù)據(jù)，今年泰國用戶最愛看的劇集是中國的愛情劇，在國內(nèi)爆火的《陳情令》同樣在WeTV登上了集均播放量榜單第二名。

綜藝方面，2019年騰訊視頻上線節(jié)目總量為216檔（臺綜117檔、網(wǎng)綜99檔），對比2018年減少36檔（2018年臺綜169檔、網(wǎng)綜83檔）。同時，今年騰訊視頻綜藝頻道的人均觀看時長從2018年的33.64分鐘，增長到了35.19分鐘。

騰訊視頻總結(jié)出了綜藝方面的幾大變化和趨勢。

第一，從觀眾畫像看，綜藝的核心受眾是年輕人，95后用戶占比在去年51.11%的基礎(chǔ)上再次增長至53.29%。同時用戶的主動參與和表達意愿強烈，今年騰訊視頻節(jié)目彈幕日均發(fā)表人數(shù)達13萬+，增長77%，日均彈幕發(fā)表次數(shù)為80萬+。

第二，從節(jié)目題材看，今年觀察類節(jié)目高產(chǎn)，《心動的信號2》《我們長大了》《令人心動的offer》為觀察類節(jié)目綜合指數(shù)排行榜TOP3。

綜藝走向生活這一趨勢背后，其實是綜藝節(jié)目更“接地氣”、更能反映社會現(xiàn)狀的體現(xiàn)，同樣也表明用戶追綜藝并非為追明星，而是真的在看內(nèi)容本身。王娟表示，今年騰訊視頻在綜藝方面題材多樣，關(guān)于職場、戀愛、教育等內(nèi)容的綜藝，恰恰因為是素人出演，觀眾才更能產(chǎn)生情感共鳴。

第三，綜藝對其他產(chǎn)業(yè)具備較強的賦能作用，對音樂產(chǎn)業(yè)影響尤為明顯。例如《明日之子》《創(chuàng)造營2019》既在推出更多新人歌手、新人團體，也在為偶像產(chǎn)業(yè)提供助力。

例如今年從《創(chuàng)造營2019》出道的R1SE團體，其中新人不僅通過節(jié)目收獲了粉絲，同時也有機會發(fā)行音樂，甚至是走上國際性的音樂頒獎禮。

第四，從綜藝整體情況看，騰訊視頻總結(jié)出了“二八定律”和“三期之癢”兩種趨勢。

“二八定律”指20%的節(jié)目可覆蓋80%的用戶，頭部綜藝的影響力非常之大。王娟介紹，位于頂層20%的綜藝存在一定共性，一類屬于經(jīng)過市場和用戶檢驗、已形成成熟IP，另一類就是能體現(xiàn)當下社會痛點、引發(fā)情感共鳴。

“三期之癢”指綜藝節(jié)目在播出三期后是一個明顯的拐點。對于低品質(zhì)節(jié)目，有30%-50%的用戶會在看過3期后流失；好節(jié)目按幀吸粉，3期后用戶能增長五成以上；優(yōu)質(zhì)節(jié)目則是全程保持85%以上用戶留存率。

在王娟看來，對平臺而言，持續(xù)產(chǎn)出和儲備好綜藝和優(yōu)質(zhì)綜藝是其關(guān)鍵，因此在未來騰訊視頻在這一方面的投入仍將持續(xù)。

電影方面，2019年騰訊視頻共上線電影1252部，目前騰訊視頻電影片庫中共有13842部電影，其中包括好萊塢大片3776部，經(jīng)典華語電影5886部以及精品網(wǎng)絡(luò)電影829部。

從用戶來看，騰訊視頻電影頻道主流用戶為男性，占比達到65%；年齡也偏年輕化，29歲以下占76%；本科學(xué)歷占42%，三線城市用戶過半，占比69%。

當下，用戶對于電影內(nèi)容質(zhì)量更加在意，對注水感情戲的極限忍耐值只有30秒；在題材選擇上，優(yōu)質(zhì)現(xiàn)實主義題材更能讓觀眾靜下心來。王娟表示，用戶對于網(wǎng)絡(luò)電影的制作質(zhì)量要求也在提升，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)電影將作為院線電影的有益補充。而目前騰訊視頻的個性化推薦已經(jīng)可以實現(xiàn)跨品類推薦，例如可以根據(jù)用戶的追劇特征，推薦相應(yīng)的電影。

其次，今年騰訊視頻電影預(yù)告片播放量TOP5為《哪吒之魔童降世》《流浪地球》《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》《大黃蜂》《比悲傷更悲傷的故事》，由此騰訊視頻總結(jié)出了一大規(guī)律，即院線電影首周票房走勢與平臺上預(yù)告片播放量成正比。另外，電影的各類名場面打造出了視頻平臺上電影的觀看峰值，電影中的熱詞名句也成為了流行語。

這一現(xiàn)象也說明在視頻平臺觀看院線電影的相關(guān)內(nèi)容已成為用戶的常規(guī)動作，平臺上預(yù)告片、花絮等內(nèi)容正在為院線電影進一步造勢。同時，在線上看院線電影也是用戶的一種內(nèi)容剛需，因此電視頻道具有充足的儲備量就十分重要。

動漫、紀錄片、doki

相較于ACG文化氛圍更濃厚的平臺，騰訊視頻在動漫方面更偏向于IP聯(lián)動和原創(chuàng)國漫內(nèi)容。目前在已經(jīng)形成的垂直品類排播矩陣之下，騰訊視頻也建立起了差異化動漫品類。

報告顯示，2019年騰訊視頻動漫年度國漫綜合指數(shù)前三名分別為《斗羅大陸精英賽》《魔道祖師羨云篇》《斗破蒼穹 第3季》，而這三部均為網(wǎng)文IP衍生內(nèi)容。

其中《斗羅大陸》成年度最強國漫，播放量破全網(wǎng)記錄高達百億，《魔道祖師羨云篇》則是因為和《陳情令》的聯(lián)動，實現(xiàn)了破次元壁關(guān)注。可見，綜合性平臺動漫領(lǐng)域的優(yōu)勢在于能夠?qū)崿F(xiàn)小說、劇集和動漫內(nèi)容聯(lián)動，這一過程也是平臺形成IP產(chǎn)業(yè)鏈的能力展現(xiàn)。

排在之后的是《狐妖小紅娘竹業(yè)篇》《非人哉》《西行紀之集結(jié)篇》等作品，均屬于優(yōu)質(zhì)國漫。另外，如《西行紀之集結(jié)篇》《靈劍尊 第2季》等特別篇、番外以及續(xù)季這樣的“漫二代”作品在今年展示出了飛躍實力，這也說明有眾多國漫IP已經(jīng)形成。

另外，騰訊視頻的動漫IP衍生產(chǎn)業(yè)鏈也已經(jīng)形成，例如《魔道祖師》中角色魏無羨的粘土人、《全職高手》和榮耀、酷狗一起發(fā)售的聯(lián)名版藍牙耳機、《斗羅大陸》的手辦都是今年最受歡迎的動漫人氣周邊。

關(guān)于未來如何做動漫衍生，王娟介紹了三大核心點：

? 第一是做精品化，在精不在多，保證每個開發(fā)品的品質(zhì)；

? 第二是根據(jù)粉絲最核心需求去選擇；

? 第三是可持續(xù)性，做動漫衍生是一個持續(xù)性、連貫性的業(yè)務(wù)，需要進行分階段的開發(fā)。

在未來，騰訊視頻還將會梳理出整個IP的衍生計劃，打造更多滿足粉絲需求的周邊。

王娟也明確表示，騰訊視頻做動漫始終“相當之挑剔”，只會選擇有更長遠發(fā)展可能的內(nèi)容，但也會保證成人、兒童兩大人群的內(nèi)容需求。另外對于有優(yōu)質(zhì)核心價值觀的作品、有想象力和產(chǎn)能的青年團隊，都屬于騰訊視頻長期投入和合作的對象。

在紀錄片方面，觀看用戶群體呈現(xiàn)偏年輕化趨勢。據(jù)報告數(shù)據(jù)顯示，90后觀看紀錄片占比近半，男性用戶居多占比達63.8%，00后用戶增長最多，從2018年的17%上漲至2019年的21%。用戶中本科學(xué)歷占比達到50.1%，對世界充滿好奇心的大學(xué)生是觀看紀錄片主力軍。

據(jù)王娟介紹，不論是形式或是內(nèi)容，近幾年紀錄片與以往傳統(tǒng)的電視專題片并不相同。從紀錄片內(nèi)容來看，基于中國美食文化優(yōu)勢和年輕用戶群體，現(xiàn)在紀錄片內(nèi)容會更符合年輕人消費習(xí)慣，美食內(nèi)容、更“煙火氣”的內(nèi)容會引發(fā)用戶的廣泛討論。

作為騰訊視頻報告盤點中唯一以粉絲運營為主的產(chǎn)品doki，其運營方式和定位也值得關(guān)注。

目前doki可以看做是建立在整個騰訊視頻內(nèi)容生態(tài)上的產(chǎn)品，其整體邏輯是內(nèi)容制造出偶像，偶像吸引用戶成為其粉絲，有共同喜好的粉絲聚集后形成社區(qū)，在社區(qū)里以多種玩法留住粉絲，隨后再刺激粉絲進行內(nèi)容消費。讓用戶從觀看內(nèi)容到深度沉浸的整個路徑，每一步都有落地。

與此同時，粉絲聚集形成社區(qū)的意義還不僅僅是多次內(nèi)容消費，粉絲自身也會在doki上創(chuàng)作內(nèi)容，包括音樂、剪輯短視頻，甚至是各種應(yīng)援活動也可以視為是一種吸引粉絲留存的獨特內(nèi)容。

短視頻、5G

關(guān)于騰訊視頻未來的想象空間，更多體現(xiàn)在短視頻和5G兩大板塊。

據(jù)報告數(shù)據(jù)，騰訊視頻短視頻消費用戶占比在今年1月-10月均超過50%，預(yù)計全年占比將達59%?？梢哉f明用戶的短視頻消費意愿正在持續(xù)增長、騰訊視頻有超一半的用戶會同時消費短視頻內(nèi)容。

與此同時，老牌權(quán)威媒體、新興自媒體KOL以及頭部多家MCN機構(gòu)也均在騰訊視頻的短視頻賽道上領(lǐng)跑。

因為是從長視頻拓展至短視頻，騰訊視頻目前的短視頻更多是以番外、二次創(chuàng)作等內(nèi)容為主的內(nèi)容，與長視頻內(nèi)容有效形成聯(lián)動。另外，各類型內(nèi)容制作公司在微劇微綜方面的試水，也進一步豐富了短視頻內(nèi)容品類。

目前整個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域里，短視頻的用戶體量和觀看時長增長迅猛，整個長視頻行業(yè)難免會面臨被短視頻內(nèi)容瓜分用戶注意力的境況。

關(guān)于長視頻行業(yè)是否對面臨挑戰(zhàn)，同時該如何應(yīng)對，王娟表示，這更多的是種機遇而非僅是帶來焦慮和威脅，同時騰訊視頻也將會像短視頻平臺一樣為創(chuàng)作者制定幫扶計劃。

在今年的報告中，騰訊視頻還特意設(shè)置了“5G特別篇”內(nèi)容，其主題也是以年輕用戶對于5G的看法為主。

報告數(shù)據(jù)顯示，年輕用戶對5G的初印象是“貴且快”，除此之外并無深入了解。但事實上，年輕用戶對于更多偏互動、陪伴感內(nèi)容的需求一定是需要5G技術(shù)的支持。據(jù)報告數(shù)據(jù)，有超過七成的年輕用戶對VR觀看體驗、新型產(chǎn)品功能、個性化推薦表示期待，同時也表現(xiàn)出了明確的消費意愿。

用戶端對5G了解甚少，但平臺和整個行業(yè)已經(jīng)在期待這一技術(shù)即將引發(fā)的“大變動”。因為每次通信技術(shù)的升級，都是一次跨時代的進步和飛躍，都將帶來互聯(lián)網(wǎng)和信息內(nèi)容領(lǐng)域的一次新革命。

從平臺來看，5G將帶來的是一個“大機遇”。王娟表示，5G帶給我們的不是單一維度的變化，可能既會影響內(nèi)容，例如更多互動性的體現(xiàn)，也可能會使終端發(fā)生變化，體現(xiàn)在用戶層面即觀看體驗的升級變革。

而從整個產(chǎn)業(yè)角度來看，內(nèi)容平臺在自身全面迎接5G的同時，也同樣希望全行業(yè)能夠更高效、充分地去擁抱這個趨勢。

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