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本文是一篇復盤文。主要對之前負責的一個社群項目進行梳理復盤，如何利用半年時間打造萬人社群，營收近千萬。

一、我們?yōu)槭裁匆錾缛?/strong>

1、公司介紹

簡單來說，公司的主營業(yè)務是某高端騎行運動類目下的品牌國內(nèi)總代。負責XX品牌在國內(nèi)的品牌推廣與銷售。

公司當時有穩(wěn)定的淘寶銷量。

2、公司為什么考慮做社群

2.1 避免用戶流失，加強用戶關系

無論多大規(guī)模、多少流量的店鋪，始終是在別人的地盤，我想所有的天貓/淘寶店老板都有焦慮。而搭建社群，可以把用戶沉淀，由弱關系轉(zhuǎn)變?yōu)閺婈P系，大大降低用戶流失率。

 2.2 提高復購頻次

通過社群，可以給用戶打上標簽，分層運營，有效的提高復購頻次，提升客單價。

 2.3 利用社群提升品牌影響力

基于行業(yè)的特殊性，我們需要與全國各地的KOL\KOC進行溝通交流，利用他們的能量進行品牌推廣與產(chǎn)品銷售，而社群則是非常好的媒介。

 2.4 我們的產(chǎn)品適合做社群

我們的用戶，是屬于騎行運動類目里的發(fā)燒友群體，非常精準、細分；我們的產(chǎn)品有著高頻上新、高復購、高毛利等特點；高端騎行運動類目具備良好的內(nèi)容傳播性，比如我們有非常多國外先進的騎行經(jīng)驗分享等。

綜合以上內(nèi)容，我們的產(chǎn)品非常適合搭建社群，通過社群進行延展服務。 

二、我們要做什么類型的社群

1、建立什么類型的社群

最開始我們的目的很簡單，就是把用戶沉淀下來，增加粘性，增加銷量。

我們并沒有打算做一些非常專業(yè)化的社群，而且準備輕松一些、活躍一些的銷售型社群。

我們最初對社群的規(guī)劃非常簡單，僅僅分為核心群與普通群。 

1.1 普通群

普通社群的主要目的為：聚集騎行愛好者、淘寶用戶流量沉淀、核心用戶的培育、銷售轉(zhuǎn)化等。

起初，我們的分類很粗獷，后來我們發(fā)現(xiàn)，我們的業(yè)務是需要打通線下的，我們的用戶是有線下交流切磋需求的。于是我們開始做起來地方類社群。例如：華東群、華南群、東北地區(qū)群等等。

通過運營地方群，后期我們有效的舉辦了非常多的線下賽事，增強了用戶粘性，對品牌推廣、銷售轉(zhuǎn)化作用非常大。

1.2 核心群

核心群，顧名思義就是社群的核心人員群。

對于高價值用戶，品牌認同度高的用戶，活躍且配合度高的用戶，我們單獨拎出來組成核心群，優(yōu)先服務和運營。

2、給社群定一個小目標

最開始做社群的時候，我心里也沒底。不知道能不能做得起來，不知道能做到什么規(guī)模。慶幸老板并沒有給我太大壓力，只是讓我放手去干。

但是我在最開始的時候，還是給自己及團隊定了一些小目標。

-搭建10個400人群以上的社群規(guī)模

-發(fā)展沉淀出50個地方KOC

-不虧損

-培育一個對我們忠實的用戶群體

三、如何搭建有序、活躍的社群

1、定好群規(guī)

沒有規(guī)矩不成方圓。一個社群如果沒有制定群規(guī)，那么肯定活不下去。

群規(guī)一方面讓社群更加規(guī)范，讓群主在管理上有理有據(jù)，另一方面還能有效剔除一些無效用戶，畢竟不遵守規(guī)則的人肯定對社群只有負作用。

而且群規(guī)還有一個好處，那就是可以營造一種入群的儀式感。

那么一個完整的群規(guī)包含哪些內(nèi)容呢？

一般包含兩方面：一是社群介紹，二是社群具體規(guī)則。

社群介紹主要是讓初次進群的人不會一臉懵，主要介紹包括：我們是誰；加入本群對你有何好處。

而具體群規(guī)則是為了告知，留在本群需要做什么或者不能做什么，主要包括：引導修改群名片；說明禁止事宜。

 2、社群組織架構

社群運營其實是很重的工作，尤其是當社群規(guī)模越來越大的時候。那么如何保證每個群都正常運行，有效活躍，產(chǎn)出價值呢？需要搭建社群的組織架構。

從公司層面看，分為總群主、群主、管理員。 

總群主負責社群的整體運營，對社群整體數(shù)據(jù)負責，包括社群活躍、增長、轉(zhuǎn)化率等。

群主負責單個群的運營管理，相當于每個群的老大。平均一個全職社群運營可以負責5-10個群。

管理員每個群1-3人，根據(jù)群人數(shù)來確定。主要負責群管理，邀請人或者踢出違規(guī)的人；群內(nèi)話題引導；發(fā)布群內(nèi)活動信息，活動進程跟進等；銷售轉(zhuǎn)化及引導，用戶答疑等工作。

而從社群成員的角度看，一般就是群主+管理員的構成，總群主則接觸不到。

 3、社群的輸出

要保證社群的活躍，穩(wěn)定的內(nèi)容輸出是必不可少的。穩(wěn)定的內(nèi)容，就是社群保持活躍的最好觸媒。

經(jīng)過不斷的調(diào)整優(yōu)化，我們將非常多的資源整合活動作為社群的內(nèi)容輸出，提升社群成員的參與感。

我們將活動分為固定活動和非固定活動。 

固定活動包括：國外著名車手介紹、視頻分享、新品嘗鮮、邀請有獎等，通過持續(xù)的活動活躍社群氛圍，培養(yǎng)用戶分享、邀請的習慣。

非固定活動包括一些線下騎行活動、賽事等，通過線下賽事活動等，提高用戶活躍和粘性。

四、社群的發(fā)展過程

1、準備階段

養(yǎng)號。買幾部手機，申請幾個微信，按照正常的用戶使用習慣養(yǎng)號一個月。

2、線下活動

我們社群的起步，是從線下賽事活動開始的。

因為業(yè)務的獨特性，我們通過贊助參與線下賽事活動，開始邀請社群的第一批種子用戶。

為什么要采用這種重模式呢？主要還是為了精準。在賽事活動現(xiàn)場，遇見的用戶，加入的好友肯定都是精準粉，否則人家也不會跑去湊這個熱鬧。

我們參與了10場線下賽事，平均每場活動拉粉100人，活動成本在1萬元左右一場，拉新成本在100元/人。

其實這樣算不太正確，畢竟我們在活動現(xiàn)場還有非常多的品牌營銷推廣的活動，這些費用很大一部分應該算作市場費用。但是沒關系，這里我們不做過多計較。因為后面我們通過線上活動，有效的將拉新成本降下來。

通過參與賽事，我們搭建了10個群，每個群100人左右。這就是我們的第一批種子用戶，而且是非常精準的用戶。

3、電商沉淀

除了線下活動外，我們還持續(xù)將電商用戶進行沉淀。

主要采用了2種方式。

第一種，短信引流。

通過不斷優(yōu)化短信文案，我們最終將轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定在8%左右。（即發(fā)100條信息，可以加微信好友8人）

短信成本0.05元/條，返利紅包平均1.5元，獲客成本在2.1元/人。

第二種，采用包裹卡片引流。

發(fā)貨后，通過包裹中的小卡片進行引流。

包裹卡片的引流轉(zhuǎn)化率，我們最高最高過15%，后來穩(wěn)定在10%左右。

卡片成本0.1元/張，返利紅包平均1.5元，獲客成本在2.5元/人。

我們總結出高轉(zhuǎn)化率的包裹卡片需要注意幾個點。

-材質(zhì)不能太差，要和產(chǎn)品放在一起，避免被無視，要可以吸引用戶拿起來看看；

-利益點明確，最好一句話就能講明白，加我微信有什么好處；

-卡片名稱、二維碼頭像、掃碼后的微信頭像要統(tǒng)一，能夠打消用戶顧慮，更容易建立信任。

4、活動裂變

當有了一定的種子用戶后，利用活動來進行裂變是必不可少的一個環(huán)節(jié)。

我們當時也使用非常多的玩法。

-邀請X人給好禮

-拼團活動

-朋友圈秀車技點贊活動

-拉人進群得優(yōu)惠

無論哪一種玩法，最靠譜的做法就是先在一個群內(nèi)試驗，當把流程跑通，各項數(shù)據(jù)相對穩(wěn)定后，再復制到其他群。

5、電話引流

針對高價值用戶，我們一般讓客服直接電話溝通（合適的時間，合適的內(nèi)容）。

如何定義高價值用戶呢，還是通過下單頻率和客單價來確定的。

這部分用戶是非常難得，因此通過客服直接電話回訪，溝通情感，把他們邀請到核心群內(nèi)。

五、總結

在這里把這個復盤案例做一個總結。

1、初期根據(jù)業(yè)務形態(tài)、產(chǎn)品屬性，選擇建立社群大方向即可；等發(fā)展到一定規(guī)模后，在根據(jù)運營過程中遇到的具體情況進行調(diào)整優(yōu)化。

2、以內(nèi)容和服務為主，驅(qū)動社群持續(xù)成長與活躍。

雖然我們是為了銷售轉(zhuǎn)化而搭建的社群，但是依然要靠內(nèi)容和服務驅(qū)動。天天在群內(nèi)發(fā)廣告、發(fā)鏈接、發(fā)優(yōu)惠券，并不是最優(yōu)解，而通過內(nèi)容與服務，拉進與用戶的距離，喚醒用戶需求，達成自然轉(zhuǎn)化才是長久之計。

3、無論是拉新還是促活，一定要重點關注數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)來指導運營。這個就不多說了，大家都知道，關鍵是夠不夠重視，能不能執(zhí)行到位。

4、社群同樣需要分層運營。核心用戶、高價值用戶單獨重點照顧，同時需要培養(yǎng)各個群的核心成員，這些核心成員在管理社群的過程中會產(chǎn)生非常大的能量。

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